月亮文化視域下的宜春城市品牌視覺(jué)形象傳播的多維視角分析及構(gòu)建策略

楊芳

摘 要：本文通過(guò)對(duì)月亮文化城市樣本對(duì)比并從多維視角分析了宜春月亮文化品牌視覺(jué)形象傳播現(xiàn)狀，然后分別從戰(zhàn)略定位、實(shí)施步驟引出了城市視覺(jué)形象構(gòu)建策略，提供了切實(shí)可行的建議。

關(guān)鍵詞：月亮文化；宜春城市品牌；視覺(jué)形象構(gòu)建策略

一、依托月亮文化的城市品牌形象傳播樣本分析

月亮作為一顆“人間萬(wàn)姓仰頭看”的自然行星，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中成為了最多元、最豐富的一個(gè)文化媒介因子。自然性是月亮的基本內(nèi)涵，而文化性則是月亮的精神內(nèi)涵，受眾認(rèn)知程度最為豐富、最具有辨識(shí)度、資源分布最廣。盤(pán)點(diǎn)中外月亮文化，有多少個(gè)視角，就有多少種界定，有探索太空奧秘的月亮，科技、有包含語(yǔ)言意境、神話傳說(shuō)和象征意蘊(yùn)的月亮文學(xué)、有深遠(yuǎn)宗教意義的月亮禪學(xué)、有引人深思、感觸人生的月亮哲學(xué)、有歷史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物質(zhì)文化遺存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鮮明、劃分集中，并能依據(jù)空間上的差異性產(chǎn)生不同的文脈表述樣式。

（一）月亮古都——揚(yáng)州

以詠月詩(shī)詞內(nèi)容為載體的揚(yáng)州月亮文化，早在唐朝就獲得了“月亮城”的定位，“二十四橋”的明月、“落月?lián)u情”的曲江吸引著古人紛紛以“煙花三月下?lián)P州”為時(shí)尚之風(fēng)。揚(yáng)州月亮在初唐詩(shī)人筆下有蒼涼之美；在盛唐詩(shī)人筆下有鄉(xiāng)愁之美；在晚唐詩(shī)人筆下有風(fēng)雅之美。“天下三分明月夜，二分無(wú)賴是揚(yáng)州”，徐凝的詩(shī)說(shuō)的是揚(yáng)州占盡明月風(fēng)流，更贈(zèng)予“二分明月”金字招牌給揚(yáng)州，直抵人心。所以，月亮文化是揚(yáng)州歷史和人文的載體。現(xiàn)代揚(yáng)州仍留存著詩(shī)意的美好，揚(yáng)州人也沒(méi)有辜負(fù)這份優(yōu)美，繼續(xù)以“人文古城，詩(shī)畫(huà)揚(yáng)州”的主題全力構(gòu)建“古文水綠秀”的城市形象的精準(zhǔn)定位。中秋之際在揚(yáng)州市民中心廣場(chǎng)東側(cè)策劃了互聯(lián)網(wǎng)+燈光藝術(shù)背景的“月亮陣”燈光秀裝置和一場(chǎng)“一帶一路上的中國(guó)月亮城”的視聽(tīng)盛宴將城史娓娓道來(lái)，再一次提升了揚(yáng)州城市形象。

（二）科技月城——西昌

四川省涼山彝族自治州首府西昌則是以“嫦娥”發(fā)射基地和沉有月亮的邛海傳說(shuō)為載體，使得古代神話與現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合形成的“月城”、“月亮女兒的故鄉(xiāng)”。在這里航天人用青春、汗水和飛旋的生命開(kāi)啟宇宙的奧秘，所以西昌在城市形象的構(gòu)建和傳播發(fā)展中一直傳承和延續(xù)著這一特色。比較成功的傳播案例除了“月亮女兒“選拔大賽，還有入圍美國(guó)洛杉磯國(guó)際家庭電影節(jié)的《月亮船》，該部以西昌邛海、瀘山為主背景拍攝的兒童電影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入勝。

二、多維視角下宜春月亮文化城市品牌視覺(jué)形象傳播現(xiàn)狀分析

（一）宜春月亮文化品牌視覺(jué)形象傳播媒體分析

我們通過(guò)匯總報(bào)紙報(bào)道量以“標(biāo)題中出現(xiàn)宜春月亮、明月山旅游”為考察標(biāo)準(zhǔn)分析2007年以來(lái)宜春媒體傳播情況數(shù)據(jù)來(lái)考察宜春外部媒體中的傳播導(dǎo)向現(xiàn)狀，以及近似類型城市形象進(jìn)行傳播媒體比較，得出結(jié)論大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒體形象的重要內(nèi)容之一，市域媒體關(guān)注的焦點(diǎn)往往更多集中在節(jié)日或是學(xué)術(shù)文化上，相比對(duì)照城市，傳播力并不突出，尤其在近2年中發(fā)布量直接呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；宜春月亮文化在省域媒體和外部媒體關(guān)注中以2014年《人民日?qǐng)?bào)》刊登文章為亮點(diǎn)外，在近幾年整體報(bào)道量偏弱，缺乏傳播亮點(diǎn)，效果短暫，后續(xù)發(fā)力不足。究其原因，首先是近幾年新媒體的快速發(fā)展，給傳播環(huán)境帶來(lái)了翻天覆地的變化，城市形象的多渠道分散傳播影響了傳播效果，傳統(tǒng)定式思維下的電視、報(bào)紙廣告投放效果未盡如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市資源以及城市管理者的意愿差異，導(dǎo)致城市形象構(gòu)建在傳播中產(chǎn)生有和無(wú)的區(qū)別。

（二）宜春月亮文化品牌視覺(jué)形象傳播符號(hào)分析

城市視覺(jué)形象信息只有憑借符號(hào)才能流通，人們對(duì)城市形象的“真實(shí)”印象絕大部分都是從符號(hào)傳播中獲知的，符號(hào)傳播所建構(gòu)的信息影響著人們對(duì)城市形象的真實(shí)理解，更能令公眾信服。盡管宜春對(duì)月亮文化品牌進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)和網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)，與此相匹配的城市指示性符號(hào)缺乏整體和系統(tǒng)性設(shè)計(jì)宣傳，城區(qū)人口集中區(qū)域的地標(biāo)性景觀符號(hào)亮點(diǎn)闕如，在城區(qū)通往明月山景區(qū)的交通路線上景觀規(guī)劃分散，城市家具設(shè)施創(chuàng)意力度不夠。

（三）宜春月亮文化品牌形象營(yíng)銷條件分析

近十年來(lái)宜春依托明月山自然資源，圍繞月亮文化主題展開(kāi)豐富創(chuàng)意，將月亮文化和其他文化相互結(jié)合，打造了“情月相融、泉月相映、禪月相通、農(nóng)月相趣”四星捧月的格局，獨(dú)家舉辦過(guò)的十屆月亮文化旅游節(jié)也曾獲“贛鄱群星獎(jiǎng)”有一定累積效應(yīng)；宜春政府大力擁有了“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)”稱號(hào)，這些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象構(gòu)建中的優(yōu)勢(shì)。在劣勢(shì)上由于月亮文化容易被復(fù)制，使得宜春市域內(nèi)受眾意識(shí)對(duì)宜春月亮文化內(nèi)涵理解仍舊淡薄，尚未形成文化自覺(jué)。而當(dāng)我們?cè)诳疾煲舜涸诮魇∮騼?nèi)、廣域范圍內(nèi)的形象現(xiàn)狀時(shí)，發(fā)現(xiàn)其更多地處于“知名度偏低、熟悉度極低”的尷尬狀況，這種現(xiàn)實(shí)存在的困難和矛盾對(duì)宜春十分不利，但也恰恰給宜春城市形象的傳播構(gòu)建工作帶來(lái)了巨大的運(yùn)作空間。

三、月亮文化特色下的宜春品牌視覺(jué)形象傳播戰(zhàn)略與構(gòu)建對(duì)策

（一）基于定位實(shí)施品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)化城市形象傳播力

根據(jù)《宜春市中心城總體規(guī)劃（2008-2030）》對(duì)未來(lái)宜春城市形象定位表述為：“贛湘邊際區(qū)域重要的中心城市、中部城市品牌傳播主題源自城市定位，著名宜居城市”。該定位是宜春在未來(lái)所要追求的核心價(jià)值之一，需要通過(guò)傳播手段達(dá)到目的。我們可以把宜春基礎(chǔ)資源和月亮文化差異競(jìng)爭(zhēng)作為宜春城市形象的傳播起點(diǎn)，從城市特質(zhì)上去考慮和描述，進(jìn)一步為城市居民的生態(tài)宜居加上鮮明的注腳，我們的建議如下：“閑逸明月，靈動(dòng)宜春”、“和潤(rùn)美韻，品位宜春”——基于宜春地方文化與品質(zhì)的定位描述。

城市形象戰(zhàn)略具體的實(shí)施步驟大致分為以下幾點(diǎn)：

1.統(tǒng)一城市品牌與強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別

推進(jìn)實(shí)施宜春城市視覺(jué)品牌的統(tǒng)一與規(guī)范工作，使品牌傳播的效應(yīng)清晰化。

2.創(chuàng)建立體的月亮文化傳播渠道

針對(duì)宜春縣域、都市圈及江西省域、中部范圍的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)公眾，使用公共、活動(dòng)、媒介、宣傳品四大推介渠道推動(dòng)宜春形象觀念，使文化效應(yīng)達(dá)到最大化。比如，在公共活動(dòng)中可以獨(dú)立、聯(lián)合、協(xié)力、委托等形式舉辦各種與月亮文化主題相關(guān)的綜合活動(dòng)，像征集與推廣城市標(biāo)識(shí)、宣傳品征集、論壇與會(huì)議，又或是以重點(diǎn)區(qū)域?yàn)橹鞯穆糜瓮茝V 、節(jié)慶日推廣；在當(dāng)?shù)匦羌?jí)酒店平臺(tái)提供宜春月亮文化形象宣傳資料，或是在長(zhǎng)途、火車候車廳播放城市形象宣傳片等。

3.整合各種形象資源

首先要求分管和從事宜春城市形象的所有人員深刻認(rèn)識(shí)并明確宜春城市形象傳播的整體藍(lán)圖和具體訴求；其次是信息與媒體一致性包括新聞的風(fēng)格、廣告發(fā)布的設(shè)計(jì)表達(dá)等；還有對(duì)不同的宜春城市形象營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合，將城市服務(wù)功能融入宜春在全國(guó)地區(qū)的推介活動(dòng)。最后是和不同營(yíng)銷戰(zhàn)略的合作者形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

（二）構(gòu)建完善月亮文化景觀視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，提高城市形象的創(chuàng)造力

1.月亮文化景觀空間視覺(jué)標(biāo)識(shí)表現(xiàn)構(gòu)建

首先是加強(qiáng)明月山旅游景觀地標(biāo)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，構(gòu)建整體宏觀的城市旅游形象的空間視覺(jué)標(biāo)識(shí)，景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物作為突出、最具有特色的景觀部分，要在規(guī)劃中做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，才能起到應(yīng)有的引力效果，盡管月亮造型已經(jīng)出現(xiàn)在明月山廣場(chǎng)入口，但由于其具象形態(tài)所代表的意義局限，加上制作比例尚小被周圍山水自然所覆蓋，又時(shí)常被其周邊游客搭建的帳篷所影響，在整體氣氛上難以產(chǎn)生文化遐想和震撼，意義已然大不同；其次是著力打造宜春月亮文化夜景觀系統(tǒng)，根據(jù)地形環(huán)境，以月亮為題確定夜景設(shè)計(jì)風(fēng)格和基本格局，系統(tǒng)性地對(duì)點(diǎn)、線、面和空間形態(tài)進(jìn)行有機(jī)組合；再次是完善宜春城市月亮主題文化公共藝術(shù)系統(tǒng)，盡可能的將一切可以利用的城市硬件，如公園綠地、道路廣場(chǎng)、城市雕塑、路燈欄桿等當(dāng)做傳承月亮文化的具體載體；最后是通過(guò)文化街區(qū)改造構(gòu)建月亮文化底蘊(yùn)的空間標(biāo)識(shí)，在城市建筑的每一個(gè)細(xì)部運(yùn)用月亮文化元素，把與月亮有關(guān)的歷史事件、成語(yǔ)典故加以固化，配合仿唐古建筑風(fēng)貌，保持月亮簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格特點(diǎn)，使用金屬、實(shí)木、玻璃等材料，飾以古典紋樣，激發(fā)舊街區(qū)活力，并在街道上，以真人大小的銅雕，復(fù)原唐宋詩(shī)人詠月的情景，呈現(xiàn)出有月亮文化生命力的街區(qū)新形態(tài)。

2.城市月亮景觀數(shù)字媒介表現(xiàn)構(gòu)建

以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的新媒介可以將月亮文化景觀以全新的方式進(jìn)行表達(dá)，而并非傳統(tǒng)意義上的實(shí)景照片形式的明信片或城市宣傳片，其構(gòu)建主要分為以下幾個(gè)方面：首先是借助互聯(lián)網(wǎng)、旅游網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等多種傳播媒介宣傳本土文化；其次通過(guò)手機(jī)APP設(shè)計(jì)明月山景觀立體的路線和景觀節(jié)點(diǎn)，并與地方高校聯(lián)動(dòng)合作，以相關(guān)研究課題或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽方式開(kāi)展；最后是以月亮為題設(shè)計(jì)虛擬圖形成為新的景觀元素，并可與環(huán)境、人進(jìn)行互動(dòng)，不僅豐富了月亮文化的形象，對(duì)升華月亮主題文化具有特殊的意義。

（三）拓展月亮文化內(nèi)容，創(chuàng)造城市未來(lái)財(cái)富

“我們不能坐等遺產(chǎn)和文化衰敗下去，我們應(yīng)該為資源創(chuàng)造價(jià)值”。這個(gè)理念強(qiáng)調(diào)了我們的城市建設(shè)過(guò)程中應(yīng)該在“為未來(lái)創(chuàng)造”的指導(dǎo)思想下進(jìn)行。如果說(shuō)山水自然資源是大自然賜予的，那么拓展月亮文化內(nèi)容，創(chuàng)造城市未來(lái)財(cái)富則是目標(biāo)。不僅僅是將那些代表人類文明發(fā)展以建筑物、城鎮(zhèn)規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)成果等為主要表現(xiàn)形式的實(shí)證符號(hào)傳給后人，更要為后人歷史留下能夠反映我們這個(gè)時(shí)代烙印和創(chuàng)造力的遺產(chǎn)。在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)不斷發(fā)展變幻的過(guò)程中，堅(jiān)持哲學(xué)的、文化的標(biāo)準(zhǔn)，就完全可以在地域空間內(nèi)拓展月亮文化的生命力，為后人的文化創(chuàng)造積淀豐富的營(yíng)養(yǎng)。