NBA的商業(yè)狂想曲

山宗

表面的風(fēng)平浪靜，蓋不住NBA這片在眾人眼中早已開發(fā)殆盡的商業(yè)紅海，仍然有著一顆吞噬更多大陸的野心。這個賽季的NBA，在商業(yè)上的進步可以說是史無前例。

雙雙飆升的轉(zhuǎn)播收入和工資帽

眾所周知，這個賽季NBA的資金操作力度，在歷史上是史無前例的。

聯(lián)盟不僅在賽季中簽署了時效七年的新巨額勞資協(xié)議，還與ESPN和TNT兩大電視巨頭達成了一份總價值240億美元的9年轉(zhuǎn)播協(xié)議，該協(xié)議從本賽季持續(xù)到2024-2025賽季。

如此成功的商業(yè)運作，是其他體育聯(lián)盟望塵莫及的。時至今日，我們?nèi)阅軌蚵牭揭恍㎞FL或MLB大聯(lián)盟的球員針對NBA球員工資發(fā)表的羨慕言論?？梢娺@一個神級操作的成功。

總裁亞當(dāng)·蕭華在不久前的發(fā)言時談到，如今NBA聯(lián)賽的商業(yè)運營很有可能達到了史上最佳狀態(tài)。這一點得到了參與當(dāng)晚活動的NBA合作伙伴美國運通的全球營銷和合作部門的副總德布·柯蒂斯的認同：

“我們十分尊重和支持NBA的管理層，因為他們清楚地知道他們的使命?！?/p>

這種來自長期贊助商的贊美，無疑是對NBA運作最大的肯定。

正如柯蒂斯所說，NBA完全有能力解決聯(lián)盟推廣所遇到的全球性和多年齡層的問題，他們以旁人幾乎無法效仿的方式為聯(lián)盟帶來了一批又一批的NBA球迷。這也為聯(lián)盟的銷售提供了持續(xù)的活力。

票務(wù)便是這一點最為明顯的體現(xiàn)。根據(jù)聯(lián)盟團隊營銷和業(yè)務(wù)運營執(zhí)行副總裁艾米·布魯克斯的說法，聯(lián)盟如今的票務(wù)狀況一直不錯，這個賽季想要達到去年創(chuàng)紀錄的平均上座率和全季銷售數(shù)量是大有可能的。

不過，布魯克斯也提到：

“如今我們的聯(lián)盟發(fā)展蒸蒸日上，但我們并不只關(guān)注如何賣出更多的票保證座無虛席，找到正確的方式管理這個潛力無窮的聯(lián)盟，對我們來說才是最重要的?！?/p>

蓬勃壯大的贊助市場

在今年全明星的賽場上，各大贊助商可謂是出盡了風(fēng)頭。中國廠商李寧便是其中之一，盡管當(dāng)家明星韋德落選本屆全明星賽，但李寧還是在新奧爾良成功給自己營銷了一把。

當(dāng)腳踏李寧球鞋的格倫羅賓遜最終舉起扣籃大賽冠軍獎杯的一霎那，這不僅僅是他個人職業(yè)生涯的里程碑，更是其贊助商李寧——這塊曾是國內(nèi)當(dāng)之無愧第一體育品牌所打的翻身一仗。

越來越多的商家，從這些多樣化的活動中看見了NBA的價值，他們或在促成與聯(lián)盟的續(xù)約，或?qū)で蟪蔀镹BA合作伙伴的機會。面對這樣的現(xiàn)狀，不少體育媒體人認為，如果有一個好的時間點能夠幫助聯(lián)盟營銷人員簽下不少于七個大企業(yè)贊助商的續(xù)約合同，那么現(xiàn)在就是最好的時間。

而管理層也深諳此理，他們列出了一份續(xù)約名單，其中包括了美國運通，Autotrader.com（美國知名汽車交易平臺，從2006年便成為了NBA的贊助商），起亞，凱撒醫(yī)療，SAP，Taco Bell（知名連鎖餐飲品牌塔可鐘）和Adidas這些大贊助商。

副主席馬克·塔圖姆在接受采訪時說，“盡管我們需要贊助商，但隨著品牌需求的變化，我們的合作伙伴也會隨著時間的推移而發(fā)展，我們并沒有理所當(dāng)然地忙著去完成續(xù)約?！?/p>

從塔圖姆的話中感受到，NBA在面對贊助商時的有恃無恐。如今NBA蓬勃發(fā)展，與關(guān)鍵的贊助商簽下新合同顯然不是一件難事。

球衣新時代

2016/17賽季是阿迪達斯承包NBA球衣的最后一個賽季。在2015年6月，聯(lián)盟便已經(jīng)和頂級運動品牌耐克簽署了球衣贊助合同，合同為期8年，從2017-18賽季起開始實施，總金額尚未透露，但預(yù)計會遠超每年4000萬美元。

根據(jù)合同細節(jié)，耐克的標(biāo)志將會出現(xiàn)在NBA的比賽球衣上，這項商業(yè)行為的歷史意義在于：NBA的球衣廣告時代也終于到來了。

自去年4月之后，球衣廣告便開始成為NBA聯(lián)盟熱議的話題。雖然放眼世界體壇，球衣廣告開發(fā)早已司空見慣，也是俱樂部的一項重要收益，但是此前一直堅持品牌純凈化的NBA，卻遲遲沒有放開球衣廣告的大門。

從2017-18賽季開始，NBA球衣前大約2.5英寸×2.5英寸的區(qū)域?qū)霈F(xiàn)贊助商的標(biāo)志，位置在球衣正面左肩部位。NBA聯(lián)盟估計，每支球隊在球衣廣告方面的年收入會在400萬到600萬美元間，整個聯(lián)盟的收入總額會增加1.2億到1.8億美元。

附通用電氣廣告的凱爾特人球衣，似乎沒那么違和......

但在廣告位開放之后，各家球隊的反應(yīng)卻較為平淡。截止到常規(guī)賽結(jié)束，除去克利夫蘭騎士，76人、凱爾特人、國王、籃網(wǎng)和爵士這6家球隊，其余24支球隊尚未對球衣廣告有所動作。究其原因無非有二：

其一，球隊實力參差不齊，贊助缺乏參考標(biāo)準；

其二，帶廣告的球衣銷量得不到保證。

盡管NBA球衣廣告開發(fā)之路困難重重，但是各贊助商自然不會錯過這么好的商業(yè)機遇。面對還不成熟的NBA球衣廣告開發(fā)市場，贊助商們紛紛采取觀望的態(tài)度，也是出于保險的目的，但他們并沒有停止對于這個新興市場的探索與嘗試。

不擴軍！立足現(xiàn)有規(guī)模的精細運營

對于聯(lián)盟的商業(yè)子公司來說，最好的消息是，盡管其他運動聯(lián)盟會因為各種理由作為聯(lián)盟擴充球隊的借口，但是NBA永遠不會這樣做。

副主席塔圖姆表示：“我們專注于確保我們現(xiàn)有的30個團隊能夠在盈利和賽場表現(xiàn)上都實現(xiàn)最高水平的發(fā)揮。如果有可能實現(xiàn)這個目標(biāo)，我們都會很高興，然后才會開始考慮擴大NBA這塊蛋糕?！?/p>

不難看出，聯(lián)盟并沒有因為急于改正不足而丟掉長遠計劃，他們正在按照自己的節(jié)奏，一步一個腳印的實現(xiàn)NBA商業(yè)帝國的宏偉藍圖。我們希望，NBA能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)上的成功，為籃球商業(yè)化提供一個值得借鑒的模板。

最后一件小事。

2016/17賽季，是46年以來NBA首次沒有球隊主帥在常規(guī)賽提前下課。上一次出現(xiàn)這么和諧美好的情景要追溯到1970-71賽季。那賽季最終奪冠的球隊中，則有一個靠“三雙”出名的王牌后衛(wèi)坐鎮(zhèn)。那名三雙王的名字，叫做奧斯卡·羅伯特森。

而幾天前，由大O保持了55年的NBA單賽季“三雙”紀錄，被下面這個怪物破掉了。

所以，雷霆球迷們，帶著多一點期待，迎接你們的季后賽之旅吧。