繁榮與危機(jī)

苗雅靜　董金權(quán)

摘要：眾所周知，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)“含金量”很高的產(chǎn)業(yè)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：一是具有世界上最大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；二是擁有世界上最多的優(yōu)秀動(dòng)漫人才。本文在全面了解我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，深入地剖析了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的主要問題，并提出了有針對(duì)性的發(fā)展策略，以為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)真正走向繁榮提供理論參考。

關(guān)鍵詞：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；發(fā)展策略；動(dòng)漫史

近年來，我國(guó)制定了一系列動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持政策，要想使我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走出困惑，必須從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題人手，逐個(gè)擊破，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展掃清障礙，走出一條具有中國(guó)特色的動(dòng)漫之路。

一、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史階段與主要成就

（一）孕育期（1926-1978年）

早在1926年，萬氏兄弟就創(chuàng)作了中國(guó)第一部動(dòng)畫片《大鬧畫室》，這在中國(guó)動(dòng)漫史上具有里程碑式的意義?？梢哉f，萬氏兄弟打開了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大門。20世紀(jì)40年代，萬氏兄弟又創(chuàng)作出了《鐵扇公主》，這是中國(guó)第一部動(dòng)畫影院片。到了20世紀(jì)50年代末，《小蝌蚪找媽媽》誕生，這部動(dòng)畫片在當(dāng)時(shí)獲得了國(guó)際性大獎(jiǎng)。此外，長(zhǎng)春電影制片廠和上海美術(shù)電影制片廠都在這一時(shí)期成立。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制限制，此時(shí)的動(dòng)漫沒有形成產(chǎn)業(yè)，連市場(chǎng)都是由“國(guó)家計(jì)劃”的，因此并不具有明顯的創(chuàng)新性。

（二）萌芽期（1979-1992年）

黨的十一屆三中全會(huì)以后，中國(guó)進(jìn)入了改革開放的新時(shí)代，并開始逐步探索社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。但是，這一時(shí)期動(dòng)漫的發(fā)展依然“以產(chǎn)定銷”。唯一令人欣慰的是，在這一時(shí)期成立了許多動(dòng)畫片制作公司。此外，中國(guó)也開始從國(guó)外引進(jìn)動(dòng)畫片；同時(shí)，隨著動(dòng)畫片需求量的迅猛增長(zhǎng)，世界動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家開始尋找低成本的生產(chǎn)區(qū)域。在此形勢(shì)下，中國(guó)開始成為動(dòng)畫片的加工生產(chǎn)基地。總體上講，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在這一期期沐浴到了改革開放的“春風(fēng)”，獲得了一定的發(fā)展。

（三）形成期（1993-2003年）

這一時(shí)期，中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步完善，這對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著十分積極的影響。1993年開始，中國(guó)放開了動(dòng)漫市場(chǎng)，并取消了政府收購(gòu)沒收。在經(jīng)歷10年的發(fā)展后，中國(guó)動(dòng)漫數(shù)量迅速增加、動(dòng)漫技術(shù)日趨成熟、與其他國(guó)家的交流也日益增多，但同時(shí)也存在不少的問題，具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：（1）電視臺(tái)壟斷動(dòng)畫片的收購(gòu)；（2）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“服務(wù)外包”模式現(xiàn)象明顯；（3）國(guó)外動(dòng)漫片占據(jù)了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間和市場(chǎng)份額。

中國(guó)動(dòng)漫雖然沒有完全擺脫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的束縛，但從整體上看，這一時(shí)期的中國(guó)動(dòng)漫已經(jīng)踏上了市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。

（四）成長(zhǎng)期（2004年至今）

2004年，中國(guó)政府針對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)制定了一系列的政策、措施，這在中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展史上是前所未有的。在政府的行政干預(yù)和政策支持下，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期。之后，政府又陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見、規(guī)劃。這不僅明確了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，也為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障。此外，這一時(shí)期中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制也已經(jīng)趨于完善，進(jìn)而極大地推動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與呈現(xiàn)的短板問題

（一）中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在各個(gè)時(shí)期和地區(qū)都獲得過巨大的成功。隨著數(shù)碼特效技術(shù)的不斷創(chuàng)新，世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)又迎來了新的繁榮期，各種FLASH動(dòng)畫、三維動(dòng)畫、全息動(dòng)畫等嶄新的動(dòng)漫形式相繼誕生。在許多國(guó)家和地區(qū)，動(dòng)漫甚至成為一種主流的文化形式。除此之外，與動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也大有蓬勃發(fā)展之勢(shì)。比如，米老鼠熱播的同時(shí)，帶有米老鼠形象的少兒玩具及相關(guān)周邊產(chǎn)品也在世界各地?zé)豳u。

近幾年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也駛?cè)肓丝燔嚨?，不僅動(dòng)漫產(chǎn)品數(shù)量實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，質(zhì)量也有了顯著提高。從政策環(huán)境上講，國(guó)家通過各項(xiàng)政策措施為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展氛圍。隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和國(guó)家政策的大力支持，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總收益也逐年上升；同時(shí)，也出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的動(dòng)漫文化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅在國(guó)內(nèi)引起強(qiáng)烈的反響，還贏得了國(guó)外市場(chǎng)的認(rèn)可，最具代表性的是由中央電視臺(tái)斥巨資打造的大型動(dòng)畫系列劇《小鯉魚歷險(xiǎn)記》。這部動(dòng)畫片發(fā)行至世界50多個(gè)國(guó)家，為中國(guó)動(dòng)漫開拓海外市場(chǎng)打開了道路。

但是，與世界動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段。從技術(shù)角度而言，我國(guó)的數(shù)字業(yè)自主研發(fā)和原創(chuàng)能力較低，動(dòng)漫產(chǎn)品質(zhì)量有待提高；從市場(chǎng)而言，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)大部分的動(dòng)漫產(chǎn)品都是國(guó)外的。據(jù)調(diào)查，在中國(guó)少兒最喜歡的動(dòng)漫形象中，僅有一個(gè)是產(chǎn)自中國(guó)本土——孫悟空，其他都是美國(guó)和日本的動(dòng)漫產(chǎn)品。

（二）中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的主要問題

1.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)監(jiān)管不力

我國(guó)制定扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的目的是為了給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展“保駕護(hù)航”。然而，由于扶持政策的誘惑，許多企業(yè)紛紛把目標(biāo)瞄向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，開始盲目地進(jìn)行開發(fā)，導(dǎo)致一些不良市場(chǎng)行為的產(chǎn)生。同時(shí)，由于動(dòng)漫市場(chǎng)沒有建立相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速膨脹。一時(shí)間各動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地紛紛建立。但這些動(dòng)漫基地同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

此外，許多盜版商借政府的政策優(yōu)惠，把手伸向了動(dòng)漫市場(chǎng)。同時(shí)，由于動(dòng)漫衍生品開發(fā)、生產(chǎn)耗時(shí)過長(zhǎng)，盜版商們趁虛而人，率先把盜版的動(dòng)漫衍生品推向了市場(chǎng)。這些動(dòng)漫衍生品占據(jù)了相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。等到正版的動(dòng)漫衍生品開發(fā)出來，市場(chǎng)已趨于飽和。這對(duì)正版動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)商、開發(fā)商而言，是一種巨大的損失和打擊。

2.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融資渠道不通暢

與其他文化產(chǎn)業(yè)相比，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、資金回收周期長(zhǎng)，導(dǎo)致許多投資商對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)望而卻步。一般來講，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)前期的資金投入是比較大的，但是播映收入?yún)s很少，很多資金都要靠后期的衍生品收回。專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系的缺失又進(jìn)一步加劇了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資的盲目性，增大了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的融資渠道不通暢。此外，從市場(chǎng)來看，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品認(rèn)可度本來就低，加上動(dòng)漫公司耗費(fèi)巨大人力、物力、財(cái)力研發(fā)出的動(dòng)漫產(chǎn)品很有可能被人抄襲，導(dǎo)致投資方不太敢投資動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，甚至放棄投資。

3.動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)力度較小

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中，衍生品產(chǎn)生的利潤(rùn)占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的70%以上。可以說，衍生品開發(fā)和生產(chǎn)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的核心。所以，國(guó)外很多商家都用動(dòng)漫形象為自己的產(chǎn)品代言。我國(guó)也有一些比較成功的動(dòng)漫形象，最典型的就是孫悟空和哪吒。但是，我國(guó)卻沒有針對(duì)這些動(dòng)漫形象開發(fā)衍生品。從更深的層次講，對(duì)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)是一種藝術(shù)創(chuàng)作，開發(fā)成功的前提是動(dòng)漫形象必須有開發(fā)潛力和藝術(shù)魅力。但是，我國(guó)動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造的過程中并沒有考慮到后期的衍生品開發(fā)，結(jié)果導(dǎo)致衍生品出現(xiàn)了文化差異、宗教禁忌等瓶頸性問題，在很大程度上壓縮了衍生品的生存和發(fā)展空間。

4.動(dòng)漫教育與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相脫節(jié)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開動(dòng)漫教育提供的專業(yè)人才。近幾年，我國(guó)各地的動(dòng)漫院校如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，動(dòng)漫教育搞得紅紅火火。但是紅火的背后卻隱藏著嚴(yán)重的問題。一方面，我國(guó)動(dòng)漫教育的規(guī)模與質(zhì)量失衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)各地的動(dòng)漫院校已超過2000所。但這些院校培養(yǎng)出來的動(dòng)漫人才大都是低端技術(shù)人員，缺乏動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等方面配套性的專業(yè)人才。另一方面，我國(guó)的動(dòng)漫教育人才培養(yǎng)與市場(chǎng)需求脫節(jié)。動(dòng)漫公司需要的是實(shí)踐性人才。但是，我國(guó)的動(dòng)漫教育卻普遍存在重理論、輕實(shí)踐的問題。許多動(dòng)漫專業(yè)的學(xué)生對(duì)動(dòng)漫理論了然于胸，但對(duì)動(dòng)漫生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流程卻一無所知。

三、未來中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略與路徑選擇

（一）打造適合我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須要依靠必要的技術(shù)平臺(tái)的支撐。簡(jiǎn)單來講，就是動(dòng)畫渲染、動(dòng)作捕捉、標(biāo)高清制作、幻影成像等應(yīng)用性系統(tǒng)。但是，這些平臺(tái)系統(tǒng)的成本是非常高的，大致在幾百萬元到幾千萬元。目前，我國(guó)已建成40多個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，專門為動(dòng)漫企業(yè)提供技術(shù)服務(wù)，這些服務(wù)的費(fèi)用是相當(dāng)可觀的。在經(jīng)濟(jì)利益的刺激下，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)的積極性會(huì)大大增加，進(jìn)而提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值。目前，我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫正在風(fēng)行。因此，我們應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，以手機(jī)動(dòng)漫的發(fā)展帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）注重人才模式的培養(yǎng)

人才是支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，更確切地說，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最需要的是高端創(chuàng)意人才。目前，我國(guó)動(dòng)漫教育以培養(yǎng)加工制作人才和經(jīng)營(yíng)開發(fā)人才為主，這使得我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中喪失了人才優(yōu)勢(shì)。因此，我們要轉(zhuǎn)變當(dāng)前的動(dòng)漫人才培養(yǎng)模式，對(duì)動(dòng)漫專業(yè)人才進(jìn)行專業(yè)的創(chuàng)意培訓(xùn)。

（三）著力開發(fā)動(dòng)漫衍生品

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有一條“黃金法則”，就是動(dòng)漫衍生品的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于動(dòng)畫片本身?；谶@一點(diǎn)，我們要著力開發(fā)中國(guó)動(dòng)漫衍生品。雖然我們沒有迪斯尼、夢(mèng)工場(chǎng)那樣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，但是，可以通過版權(quán)租讓、合作開發(fā)等方式開發(fā)動(dòng)漫衍生品，奪回中國(guó)動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)份額。

（四）創(chuàng)設(shè)自主化動(dòng)漫品牌

好的創(chuàng)意是動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)成功的基礎(chǔ)，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提。目前，我國(guó)的動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)單化、臉譜化、概念化。雖然很多動(dòng)漫形象都打上了“原創(chuàng)”的標(biāo)簽，但基本沒有走出“原產(chǎn)”的模式。這使得我國(guó)動(dòng)漫形象品牌價(jià)值大打折扣，動(dòng)漫自主品牌仍屬于稀缺資源。在此形勢(shì)下，我國(guó)必須塑造動(dòng)漫自主品牌，除了動(dòng)漫形象自主原創(chuàng)，還要掌握品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。

（五）拓展動(dòng)漫傳播媒體

動(dòng)漫傳播有多種途徑，除了衍生品，還有電視頻道、漫畫圖書。隨著新媒體時(shí)代的到來，數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新數(shù)字媒體已經(jīng)成為動(dòng)漫傳播的新渠道。世界動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)“嗅”到了新媒體的經(jīng)濟(jì)利益，并開創(chuàng)了動(dòng)畫、漫畫和游戲三位一體的媒體聯(lián)動(dòng)模式。我們也應(yīng)整合各種媒體資源，不斷拓展動(dòng)漫的傳播渠道。