高校官微運營探究

吳丹++侯琴雅　　張梅蘭

[摘要]隨著移動互聯(lián)網絡技術的快速發(fā)展，微信作為新媒體中的“后起之秀”發(fā)展勢頭迅猛，微信公眾號已成為高校意識形態(tài)領域宣傳的新陣地。當前，高校官方微信公眾號已經超越校報、校廣播臺、校電視臺甚至門戶網站成為校園內最活躍的新媒體傳播平臺。本文以武漢地區(qū)高校為例，旨在通過對不同高校官方微信公眾號的編輯特色、運營策略及存在問題進行總結與梳理，為高校管理者如何編輯與運營好高校官方微信公眾號提供借鑒與參考。

[關鍵詞]微信公眾號 編輯特色 運營策略 主要問題

[基金項目]2015年華中科技大學自主創(chuàng)新研究基金項目“社會管理視域下微信傳播機制與治理問題研究”

隨著移動互聯(lián)網絡技術的快速發(fā)展，微信作為新媒體中的“后起之秀”發(fā)展勢頭迅猛，官方微信公眾號已成為高校意識形態(tài)領域宣傳的新陣地。近年來，各大高校紛紛開通官方微信公眾號，高校媒體逐漸把運營重心從校報、校廣播臺、校電視臺、門戶網站轉向以微信公眾號為代表的移動媒體平臺。根據騰訊《2016微信用戶數(shù)據報告》，微信月活躍用戶達6.5億，學生占比14.4%，微信用戶呈年輕化趨勢。武漢作為湖北省會城市和中部地區(qū)最中心城市，是中國高等教育資源最集中的五大城市之一，目前有普通高校82所，在校大學生（含大專、本科、研究生）近107萬人。[1]本文以武漢地區(qū)高校為例，旨在通過對不同高校官方微信公眾號的編輯特色、運營策略及存在問題進行總結與梳理，為高校管理者如何編輯與運營好高校官方微信公眾號提供借鑒與參考。

一、高校官方微信公眾號的編輯特色

“以用戶為中心”已經不僅僅是互聯(lián)網世界的一種方法論，更是一種生存法則。高校官方微信公眾號的用戶主要包括在校生、教職工、校友、學生家長等特定群體，面對廣大教師和青年學生的龐大用戶群，高校官方微信公眾號以其覆蓋面寬、內容豐富、功能強大等優(yōu)勢成為一所大學傳遞信息、凝聚情感、宣傳教育、提供服務的重要渠道。[2]只有優(yōu)質的原創(chuàng)內容，才是微信公眾號的制勝之道[3]，而優(yōu)質的原創(chuàng)內容則需要高校官方微信公眾號的運營人員掌握一定的編輯手法與技巧。

（一）選題來源

選題策劃是內容的靈魂，好的選題需要創(chuàng)造性思維，微信公眾號要想在眾多公眾號中脫穎而出，首要任務就是尋找選題。筆者認為，主要可以從三個方面來尋找“選題”。

1.在校園活動中發(fā)現(xiàn)選題。

追求校園活動熱點是發(fā)現(xiàn)選題的一個常見路徑，好的活動產生好的選題，好的選題孵化好的內容。武漢大學官方微信公眾號曾推送過13篇關于武大櫻花的系列文章，篇篇閱讀量破萬，其中一篇《影像|昨夜，我在武大走過那段櫻雪紛飛路》達到了281460的閱讀量及 3106的點贊量。每年6月各大高校紛紛亮出“畢業(yè)”和“招生”兩大王牌，既延續(xù)了在校生、校友的目光，也擴展了新的用戶，如華中師范大學官方微信公眾號緊抓校慶、開學季、畢業(yè)季、招生季等特殊節(jié)點策劃原創(chuàng)專題，同時綜合運用語音、視頻、H5、直播等多種形式，創(chuàng)新信息傳播手段[4]，收獲良好的傳播效果。

2.在用戶需求中尋找選題。

尋找選題必須圍繞用戶需求，有需求才能催生“有趣”的選題和“有料”的內容。一般而言，高校官方微信公眾號的訂閱用戶主要為在校生、畢業(yè)生、即將入學的準大學生、其他高校生、本校教職工及學生家長，其中在校生是比例最高的用戶群體，諸如“男神女神”、“四六級”、“宿舍”、 “實習”、“學霸”、“戀愛”、“考研”等等這些話題容易引起學生共鳴。畢業(yè)校友也是不可忽視的用戶，很多校友都有校園情結和懷舊情緒，雖然已經畢業(yè)卻依然關注學校動態(tài)，如華中科技大學官方微信公眾號曾推送一篇名為《華中大版<南山南>，把華中大唱給你聽》的文章引爆朋友圈，隨后武漢大學、華中農業(yè)大學、武漢科技大學、武漢工程大學、中南財經政法大學等武漢各大高校爭相效仿。其他高校生、即將入學的準大學生及其家長對高校建設、師資力量、招生就業(yè)都有信息需求，而本校教職工則更多關注學校通知、領導講話、重大活動、科研動態(tài)等信息內容。

3.在辦學特色中挖掘選題。

作為在校生人數(shù)全國第二的湖北武漢，當?shù)馗咝Ｔ诮洑v規(guī)?；?、普及化的發(fā)展階段之后，正向著提高質量的內涵化發(fā)展邁進，而內涵發(fā)展的首要前提就是特色發(fā)展。微信公眾號作為校園文化的展示平臺，其特色創(chuàng)新程度直接反映學校的特色發(fā)展內涵。如武漢體育學院官方微信公眾號曾推出《訓練日記 | 健身健美——傲人身材的背后》、《田勇：摔跤競技中的“儒將”》等文章，重點挖掘特色典型的人和事，講述校園好故事，傳播校園好聲音，用文化凝聚情感，以特色促進發(fā)展。

（二）標題制作

微信公眾號作為海量的“信息庫”，如果想獲得較高的關注度和點擊量，標題的制作至關重要。標題是否吸引眼球，對文章的打開率、閱讀量和轉發(fā)率都有極大的影響。筆者認為優(yōu)秀的高校官方微信公眾號，推文標題可以分為五種類型：

1.以情動人。“訴諸情感”的標題通?？梢砸鸸缠Q，提高文章點擊量。如武漢紡織大學官方微信公眾號曾推送一篇名為《武金堤：紡大167人次24個晝夜陪伴你抗擊滾滾江水》的文章，當時正值華中地區(qū)洪澇災害搶險時期，這一標題通過“167”、“24”的數(shù)字和“滾滾江水”的形象描述，很快引起學生關注。又如華中科技大學官方微信公眾號曾推送了一篇《光陰的故事，我的HUST》的文章，并迅速在學生朋友圈里廣為流傳，內容主要記錄了大學生從入校到離校的不同畫面與場景，其感性懷舊的界面設計與直觀的數(shù)據統(tǒng)計勾起校友們在大學期間的美好回憶，僅通過系統(tǒng)推送通知統(tǒng)計，該篇推文自2016年6月8日下午17時開放至9日上午8時，閱讀數(shù)量達23288次。

2.以事感人。武漢體育學院曾推出一篇題為《老照片背后的故事——那個修路的老院長》的文章，通過一張32年前的舊照片講述了當年老院長鐘添發(fā)為學院發(fā)展修路的感人故事，老照片上呈現(xiàn)的是那個年代武體人篳路藍縷、艱苦奮斗的精神和一代代領導者們銳意進取、敢為人先的意志，事跡感人、情感真摯。

3.以問尋人。武漢科技大學曾在開學季推出《我向你伸手，你跟不跟我來武科大》、《還不知道武科大長啥樣？漂亮學姐跟你一一道來！》等系列文章，武漢大學也曾推出《5.6萬人在追！他們?yōu)楹芜x修武大思政課Mooc？》的文章，以設問方式和俏皮語言組合形成吸引眼球的標題，起到了“以問尋人”的效果。

4.以美悅人。武漢理工大學官方微信公眾號曾推出《光影余家頭 | 就只是偏愛你的美》的文章，圖文消息融入圖片、文字、音視頻，將余家頭校區(qū)的校園美景近攬眼底，清新唯美的校園景色配以浪漫典雅的詩意話語，使在校生看到了別樣的校園之美，畢業(yè)校友更能從心底品味曾經的美好記憶。又如華中農業(yè)大學官方微信公眾號曾推出一段《2016年華中農業(yè)大學招生宣傳片震撼發(fā)布！》的原創(chuàng)視頻，以3個華農人為原型故事，7分16秒的至美畫面，360度全方位展示華農，并以50909閱讀量躋身中國青年報周排行榜。

5.以趣樂人。對于“95后”青年學生群體來說，輕松活潑、貼近生活實際的選材內容，再加上時尚流行的話語，比較容易讓微信文章在學生中傳播開來。比如華中師范大學官方微信公眾號曾推送《加了二次元濾鏡的華師，不來看看嘛》、《前方高能：一大波華師人專屬的小詩表情包正在來襲》的文章，以生動有趣的話語、輕松活潑的方式逗樂學生，收獲較高的關注度和點擊量。

（三）功能設置

高校官方微信公眾號的菜單設置主要分為兩個方面：

1.自設菜單信息查詢功能。武漢地區(qū)幾乎所有高校官方微信公眾號都含有三類菜單，一是信息類，主要包括學校新聞、校歷、學校地圖、校車、電話、講座電影；二是學習類，主要包括成績查詢、一鍵評教、飯卡充值、自習室、圖書館；三是社交類，主要包括二手交易、實習兼職、招聘就業(yè)等。如華中科技大學官方微信公眾號中有眾多菜單選項，如主菜單分為“喻園查詢”、“喻園人物”、“喻園資訊”三大類，其中“喻園查詢”內設校內導航、查自習室、查圖書館、查電費、小科集市；“喻園人物”內設華科美人志、華科創(chuàng)業(yè)志、華科大神志、華中校友志、華科園丁志；“喻園資訊”內設招生、活動、講座、招聘、小科電臺，菜單內容分類清晰，便于師生使用與查詢。

2.利用高級接口轉入第三方服務平臺。還有一部分高校官方微信公眾號菜單里開設了流量接口，通過鏈接可直接跳轉至其他網頁、微博、APP客戶端、電視臺等第三方服務平臺，如湖北大學官方微信公眾號里的“表白墻”、“照片墻”，武漢紡織大學官方微信公眾號里的“來把傘”，中國地質大學（武漢）官方微信公眾號里的“小錘集市”等。

二、高校官方微信公眾號的運營策略

眾多高校都將自己的官方微信公眾號作為形象展示窗口和輿論宣傳平臺，而如何運營好高校官方微信公眾號則是其中的重要一環(huán)。

（一）建設專業(yè)運營團隊

一支專業(yè)的運營團隊是高校官方微信公眾號有效運營的重要前提，作為以學生為用戶主體的校園官方微信公眾號，其編輯運營人員應從本校的優(yōu)秀學生中挑選產生。如武漢理工大學在學校黨委宣傳部成立了微文化工作室，組建師生運營管理團隊，在策劃、采編、發(fā)布、互動、輿情、反饋、數(shù)據分析等方面制定運營管理辦法，打造一個互動的新媒體平臺，弘揚校園微文化，傳遞青春正能量。又如華中科技大學建立以學生為主體的新媒體中心，內設新聞組、播音組、視頻組、運營組和項目組，每年招新時均需經過多輪筆試、面試才能最終成為其中一員。

（二）建立三級互動模式

高校官方微信公眾號的互動主要分三種：一是運營團隊與用戶之間的互動。筆者在同一時間段對武漢地區(qū)各大高校官方微信公眾號進行了自動回復測試。據統(tǒng)計，22.7%的武漢地區(qū)高校沒有設置任何自動回復，在有設置自動回復的高校里，56%的有引導，包括菜單引導、關鍵詞引導、歷史消息引導。在關鍵詞引導的高校中，50%二次引導如回復“幫助”展開菜單，3所高校采用中文回復，1所高校采用英文回復。此外，筆者還于同一時間對武漢地區(qū)高校官方微信公眾號進行了同一問題的人工回復測試，只有武漢紡織大學人工回復了筆者，有7所高校在48小時內有推送內容但并無任何回復。二是用戶與用戶之間的互動。如武漢體育學院官方微信公眾號菜單欄里設置了“武體圈子-微社區(qū)”，武漢科技大學官方微信公眾號菜單欄里設置了“留言板”，還有其他高校官方微信公眾號菜單欄中設置的“照片墻”、“表白墻”、“失物招領”、“來把傘”、“錘子集市”等互動版塊，都有利于用戶之間進行互動。三是官方微信公眾號之間的互動。如武漢大學與華中科技大學利用七夕、情人節(jié)等節(jié)日“秀恩愛”，二者的“相愛”與“相殺”成為兩校學生茶余飯后的談資，嬉笑之中擴大了學校影響力。

（三）推出特色欄目品牌

欄目品牌化運營是高校官方微信公眾號的生存之道，如武漢理工大學官方微信公眾號就形成了一系列欄目品牌，《武理留聲機》招募了一批熱愛音樂的學生，分享他們的音樂故事，其中語音互動欄目各期主播風格不盡相同，或冷靜自持、或清新文藝，校友評論這是一個用聲音溫暖人的欄目。[5]《理工聲聲慢》是結合暖心文字加荔枝FM在線廣播的多媒體方式而打造的一檔原創(chuàng)優(yōu)質聲音欄目；《理工印象志》定位為“以圖片展示理工之美，打造獨特理工形象”，主打攝影圖片加精致文案，展現(xiàn)理工大多個校區(qū)的視覺美；《理工伊人志》主要圍繞理工人物專訪，分享人物故事，彰顯理工人文特色。

（四）打造校園卡通形象

當前武漢地區(qū)各大高校官方微信公眾號名稱基本都是使用學校全稱，給人一種刻板嚴肅的印象，打造親切暖萌的校園卡通形象可以拉近平臺與用戶的距離。據統(tǒng)計，有7所武漢高校擁有自己專屬的卡通形象，如武漢大學的“珞珞”、“珈珈”、華中師范大學的“華小詩”，湖北大學的“湖小貝”等都是校園宣傳的“形象大使”。華中師大官方微信公眾號塑造了“華小詩”這一人物形象，并賦予其暖萌、熱情的性格特征，在平時的推送和后臺互動中都以“小詩”自稱，堅持與用戶親切互動，熱情細致地回復各類提問，主動放下官微的身段，用讀者熟悉的網言網語進行信息傳播。[6]華中科技大學官方微信公眾號中“華小科”隨時提醒大家天冷注意保暖，考前注意休息，節(jié)日時定制祝福，還有以小科命名的“小科幫推”、“小科點歌臺”、“小科晚安語音”和不斷創(chuàng)新的“小科手繪”、“小科頭圖”等，使得官方公眾號不再冰冷，而是溫情貼心的代言人。

三、高校官方微信公眾號存在的主要問題

雖然當前高校官方微信公眾號的覆蓋面已經十分寬泛，數(shù)量也很可觀，但是仍然存在一些問題。

（一）從推文標題上看，有些文章的標題制作過于冗長

部分武漢高校微信公眾號推送的文章標題字數(shù)超標，如武漢輕工大學官方微信公眾號曾推送《機械學院孫亮波博士近日連續(xù)在全國性會議上分享機械創(chuàng)新與人才培養(yǎng)經驗》的文章；江漢大學官方微信公眾號曾推送《江大要聞丨我校隆重舉行慶祝中國共產黨成立95周年大會暨“兩學一做”主題黨日活動》的文章，標題字數(shù)均超30個字，而微信公眾號推文標題的折疊顯示通常只有13個字，字數(shù)過多不僅違背了微信閱讀傳播規(guī)律，而且也直接影響頭圖的視覺效果。

（二）從推文內容上看，有些文章的內容“宣教”色彩較濃

高校官方微信公眾號雖然是重要的輿論陣地，但是如果把公眾號完全當成新聞宣傳和會議精神傳遞的平臺，連續(xù)推出此類文章會令人感覺枯燥乏味，如中南財經政法大學官方微信公眾號曾推出《學校開展2016年黨風廉政建設工作落實情況調研》的文章；武漢紡織大學官方微信公眾號也曾推送《“兩學一做”：我校開展紀念紅軍長征勝利80周年系列活動》和《學校師生熱議總書記“紀念長征勝利80周年講話（一）”》等系列文章，宣教色彩濃厚，傳播效果欠佳。

（三）從推文排版上看，有些文章的排版不夠整齊美觀

精美用心的排版可以更好地呈現(xiàn)文章內容，形成自己的獨特風格。武漢地區(qū)高校官方微信公眾號的運營團隊大都具備一定的排版知識，會使用排版器添加適當?shù)呐虐鏄邮?，如秀米、i排版、135編輯器，但是對待排版工作還不夠重視和細致。通常在一篇推文中，字號上，一般設為14—16px，段間距設為1.5或1.75倍行距；正文上，段落不超過一屏且多分段，首行無需縮進保持整齊；配色上，顏色和樣式不超過三種，有利于固定風格；圖片上，頭條封面圖片即頭圖900*500像素，非頭條封面圖片由于轉發(fā)時會變成正方形，因此400*400像素的圖片視覺效果最好。

高校管理者只有高度重視官方微信公眾號的編輯與運營，竭力打造出具有“權威公信力、高效傳播力、廣泛影響力”的高校官方微信公眾號，才能在為廣大師生用戶提供優(yōu)質便捷信息服務的同時，真正肩負起弘揚主旋律、傳播正能量的崇高使命。

說明：

1.武漢地區(qū)公辦本科院校（不包括民辦本科院校）共有22所，它們是武漢大學、華中科技大學、華中師范大學、武漢理工大學、中國地質大學、華中農業(yè)大學、中南財經政法大學、湖北大學、武漢科技大學、中南民族大學、湖北工業(yè)大學、武漢紡織大學、武漢工程大學、湖北中醫(yī)藥大學、武漢輕工大學、江漢大學、湖北經濟學院、湖北第二師范學院、武漢商學院、武漢音樂學院、武漢體育學院、湖北美術學院，其中武漢音樂學院和湖北中醫(yī)藥大學沒有以學校命名的官方微信公眾號，故本文的研究對象主要圍繞其他20所武漢地區(qū)公辦本科院校。

2.當前，高校微信公眾號分為官方微信、教務機構微信、共青團委、校園媒體、各個院系、學生會、自媒體等，本文主要針對高校官方微信公眾號，即通過騰訊實名認證的高校最權威的、能代表學校發(fā)聲的微信公眾號。

注釋：

[1]長江日報：《武漢“十二五”期間國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，[EB/OL].[2016-12-28].http：//hb.qq.com/a/20161228/014827.htm

[2]劉琳：《高校官方微信公眾號傳播的文本解讀》，《當代青年研究》2016年第5期，第33頁

[3]王海燕：《傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯于運營策略分析》，《編輯之友》2015年第2期，第86頁

[4][6]曹世生：《高校官方微信公眾號運營策略研究——以華中師范大學官方微信為例》，《新媒體研究》2016年第5期，第55-56頁

[5]余佩、張勤發(fā)：《微信公眾平臺：高校新聞宣傳創(chuàng)新發(fā)展的重要載體——以武漢理工大學微信公眾號為例》，《新聞世界》2016年第6期，第38頁

（吳丹：華中科技大學新聞與信息傳播學院博士生；侯琴雅：武漢體育學院新聞傳播學院本科生；張梅蘭：華中科技大學新聞與信息傳播學院講師，新聞學博士）