網(wǎng)絡(luò)渠道提高了零售商績效嗎？

趙霞++徐永鋒

摘 要以中國零售業(yè)上市公司2010～2015年數(shù)據(jù)為樣本，從理論和實證兩個層面就網(wǎng)絡(luò)渠道是否提高了零售商績效的問題進行了探討。開通網(wǎng)絡(luò)渠道有利于加強消費者對零售商的信任，提高顧客忠誠度，提高消費轉(zhuǎn)化率、增加銷售機會；但與此同時，也會由于特定渠道特征的損失而帶來消費者流失，管理復(fù)雜性的增加而引發(fā)渠道沖突，消費者議價能力的提高而侵蝕零售商利潤。實證檢驗的結(jié)果表明，開辟了網(wǎng)絡(luò)渠道零售商和未開辟網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商之間的績效差異并不明顯，網(wǎng)絡(luò)渠道開通對零售商經(jīng)營績效的提升依測度指標而各異，對其創(chuàng)新績效的影響則不甚明顯；且無論是經(jīng)營績效還是創(chuàng)新績效，其效應(yīng)僅存在于短期，長期來看影響不大。因此，零售企業(yè)“觸網(wǎng)”要審慎，獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于線上線下協(xié)同、采取多種措施促進商業(yè)模式創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)渠道；經(jīng)營績效；創(chuàng)新績效；零售商

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2017）04-0021-11

一、問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，近年來零售業(yè)電子商務(wù)迅速發(fā)展。2009～2015年間，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額從2 600億元增加到38 800億元，年均增幅56%；占社會消費品零售總額的比例從2009年的2.1%上漲到2015年的10.8%① 。網(wǎng)絡(luò)零售異軍突起，對傳統(tǒng)零售商形成沖擊，大量傳統(tǒng)零售商為了增強市場競爭力，紛紛轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”，在開展線下實體經(jīng)營的同時開辟線上電子渠道。然而，我們注意到，在傳統(tǒng)零售商電商化轉(zhuǎn)型的過程中，有些企業(yè)取得了成功，而有一些企業(yè)電商化則并未取得預(yù)期的效果，盲目地“上線”引起渠道沖突，網(wǎng)絡(luò)包裝的巨額投入短期內(nèi)無法收回，反而使企業(yè)經(jīng)營陷入泥潭。零售商擁抱互聯(lián)網(wǎng)、開辟線上渠道是否會增進企業(yè)經(jīng)營績效？線上線下混合經(jīng)營的新模式是否也內(nèi)在地推動了零售企業(yè)創(chuàng)新績效的提高？本文試圖在理論上厘清零售商開展線上線下多渠道模式對企業(yè)績效影響的內(nèi)在作用機制，并利用中國零售業(yè)上市公司數(shù)據(jù)，對上述問題進行實證檢驗，以期為我國零售企業(yè)“觸網(wǎng)”決策提供事實依據(jù)。

二、文獻回顧

目前圍繞線上線下多渠道模式與企業(yè)績效間關(guān)系的研究主要從幾個方面展開。

（一）供應(yīng)鏈管理視角下的制造商渠道選擇及其對鏈上企業(yè)利潤的影響

制造商在保持傳統(tǒng)零售商來銷售其產(chǎn)品的同時，開辟網(wǎng)上直銷渠道，采取混合多渠道分銷戰(zhàn)略。對此問題的既有研究多基于供應(yīng)鏈管理角度。一些文獻探討了制造商的渠道選擇策略，研究發(fā)現(xiàn)只有在滿足一定條件下，制造商開辟電子渠道、采取混合渠道會實現(xiàn)雙贏（Hendershott and Zhang，2004；Dong-Qing Yao et al.，2005；朱翠玲等，2006）；另一些文獻研究了混合渠道、單一傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上直銷三種情況下制造商和零售商的利潤分配情況，得到的結(jié)論并不一致（Seong et al.，2003；Chiang， Chajed and Hess，2003）。制造商是否采取混合雙渠道，與產(chǎn)品本身的特點、網(wǎng)絡(luò)的普及性以及消費者的偏好等因素有關(guān)，多數(shù)研究認為制造商的網(wǎng)上零售行為通常會使線下傳統(tǒng)零售商利益受到損害，從而帶來渠道的沖突。鑒于此，大量文獻探討了減少或者避免此類渠道沖突的協(xié)調(diào)策略，包括制造商混合渠道下的價格協(xié)調(diào)策略（Cattani，Gilland and Swaminathan，2004；晏妮娜、黃小原，2006）、數(shù)量協(xié)調(diào)策略（謝慶華、黃培清，2007）、考慮了零售商促銷投入和對其進行促銷激勵補償?shù)膮f(xié)調(diào)策略（曲道鋼等，2008；陳樹楨等，2009）。

（二）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績效

這類文獻主要集中在討論電子商務(wù)是否創(chuàng)造了經(jīng)濟效益以及此種效益如何在企業(yè)內(nèi)部得以實現(xiàn)。Wu（2001）從溝通、內(nèi)部管理、訂單接收和電子采購四個方面分析了電子商務(wù)應(yīng)用對美國企業(yè)的績效影響，結(jié)果顯示電子商務(wù)并沒有給企業(yè)績效帶來很顯著的影響。Zhu 和 Kenneth（2002）指出，信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施與電子商務(wù)能力的結(jié)合互補，有利于增進企業(yè)績效。Zhuang 和 Lederer（2006）的研究結(jié)果表明，電子商務(wù)績效對企業(yè)績效的影響是顯著的，電子商務(wù)可以從營銷媒介、分銷渠道、運營效率、客戶服務(wù)運營、客戶數(shù)據(jù)收集技術(shù)和信息交換等方面影響企業(yè)績效。

（三）零售商視角下的跨渠道整合及其影響

早期研究多運用定性研究方法，構(gòu)建概念模型分析零售商使用電子渠道對零售市場的影響（Otto and Chung，2000；Wang et al.，2002；Vaccaro and Iyer，2005）；也有學(xué)者采用案例研究方法，探討多渠道零售商如何制定線上線下的營銷協(xié)同策略進而提升經(jīng)營績效（Steinfield et al.，2002；汪旭暉等，2013）。Zhu et al.（2004），Zhu and Kraemer（2005）， Hulland， Wade and Antia（2007）使用微觀調(diào)查數(shù)據(jù)分析了零售商開辟電子渠道的動力因素；Lin-Bin Oh et al.（2012）分析了IT技術(shù)使能下的零售渠道整合對企業(yè)資源效率和創(chuàng)新能力（進而企業(yè)績效）的影響；Yusen Xia（2010），Lnlan Cao（2015）基于美國上市公司的數(shù)據(jù)，分別就網(wǎng)絡(luò)渠道對零售商的績效影響和跨渠道整合是否會導(dǎo)致零售商銷售額增加進行了實證研究。和國外實證研究普遍證明網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用（多渠道零售）有助于企業(yè)績效的提高的結(jié)論不同，國內(nèi)學(xué)者莊雷等（2015）的研究表明上市零售公司選擇電商化模式在短期內(nèi)將對公司經(jīng)營績效有負面影響。張武康等（2015）進一步指出采用單一實體業(yè)態(tài)的零售企業(yè)整體績效表現(xiàn)仍然優(yōu)于實體和網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)并用的零售企業(yè)。

綜上，現(xiàn)有對該問題的研究多集中在探討制造商渠道選擇及其協(xié)調(diào)策略，對互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)運營中運用的重視則限于從理論上分析廣義電子商務(wù)對企業(yè)生產(chǎn)運作各方面的影響，缺乏對網(wǎng)絡(luò)渠道的聚焦。新近文獻開始從零售商角度出發(fā)，分析電子網(wǎng)絡(luò)渠道的開辟對零售商績效的影響，但現(xiàn)有研究只關(guān)注了零售商財務(wù)績效，而對零售商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道這一創(chuàng)新經(jīng)營模式對零售商創(chuàng)新績效的影響的探討尚不多見。鑒于此，本文將在理論分析線上線下多渠道模式對零售商績效內(nèi)在影響機制的基礎(chǔ)上，實證檢驗多渠道模式是否有效地促進了中國零售業(yè)企業(yè)經(jīng)營績效和創(chuàng)新績效的提升，并結(jié)合研究結(jié)論給出相關(guān)對策建議。

本文可能的創(chuàng)新在于，在理論上討論了線上線下相結(jié)合的多渠道模式影響零售商績效的作用機制；實證研究中，將零售商績效區(qū)分為經(jīng)營（財務(wù)）績效和創(chuàng)新績效，并且控制了企業(yè)規(guī)模、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)等微觀特征變量對企業(yè)績效的影響，從開辟了電子渠道的企業(yè)與未開辟電子渠道的企業(yè)的績效對比和企業(yè)開辟電子渠道前后績效對比兩個層面進行討論。本文結(jié)構(gòu)安排：第二節(jié)分析線上線下多渠道模式影響零售商績效的內(nèi)在作用機制；第三節(jié)構(gòu)建計量模型，并進行指標和數(shù)據(jù)說明；第四節(jié)為實證結(jié)果及分析；最后是本文的結(jié)論和相關(guān)建議。

三、線上線下多渠道模式對零售商績效的影響機制

（一）線上線下多渠道模式對零售商績效的正向影響機制

1.增加了消費者選擇的便利，加強了消費者對零售商的信任

通過開辟多種渠道，零售商可以克服單一渠道的不足，為消費者提供多樣化的渠道選擇機會，通過安全的購物體驗增強消費者對零售商的信任。首先，電子渠道使得消費者可以以更便捷的方式獲得關(guān)于產(chǎn)品的信息，有效地降低了信息不對稱，從而加強對零售商的信任；其次，多渠道模式提供給消費者在不同情境下使用不同渠道的選擇自由（Berry et al.，2010），從而增強了消費者對產(chǎn)品的自我控制感，并進而產(chǎn)生一種安全感（Zhang et al.，2010；Goersch，2002）。例如，消費者可以在線上搜尋后再到實體店購買，或者先到實體店試用再到網(wǎng)上訂貨，這一過程使得消費者在線上線下的互動中增強了對零售商的信任。

2.有助于培育顧客對零售商的忠誠

多渠道模式通過兩種途徑增強顧客忠誠。一是多渠道模式可以使零售商提供給消費者更多的增值服務(wù)，比如將交易環(huán)節(jié)放在線上，而將線下實體店打造為為消費者提供售后維修咨詢、零配件銷售等服務(wù)的場所，作為回饋，消費者當然愿意購買更多的商品（Avery et al.，2012；Payne and Frow，2004；Pentina and Hasty，2009）；二是多渠道模式通過提供增值服務(wù)和定制化服務(wù)增進了零售商與消費者之間的關(guān)系，通過大數(shù)據(jù)分析，零售商可以清楚地掌握消費者的購買習(xí)慣、消費偏好等，從而可以更有效地識別、理解、響應(yīng)消費需求（（Stone et al.，2002），從而建立起較為穩(wěn)定的客戶關(guān)系，有助于培育顧客忠誠。

3.較高的消費轉(zhuǎn)化率

多渠道情境下，消費者更容易被說服實施購買行為。通過先期訪問網(wǎng)店，消費者能夠發(fā)現(xiàn)哪類商品更適合自己從而可以在實體商店輕而易舉地選擇對的產(chǎn)品（Neslin et al.，2006）。多渠道零售也能夠幫助零售商鎖定特定渠道的消費者，因為對于消費者而言，離開網(wǎng)頁比離開實體店容易得多（Neslin and Shankar，2009），因此，多渠道銷售可以鼓勵消費者先通過網(wǎng)店瀏覽選定商品，再到實體店體驗，從而提高消費轉(zhuǎn)化率（（Bendoly et al.，2005； Montoya-Weiss et al.，2003）?，F(xiàn)代信息技術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)、移動終端和線下渠道相結(jié)合，給消費者帶來了無縫的消費體驗，消費者可以購買之前看到、感受到產(chǎn)品，同時也可以容易地把大量的產(chǎn)品信息和自己的購物體驗通過社交網(wǎng)絡(luò)/社群分享給其他人。增強的便利性、改進的客戶體驗、強烈的銷售推力這些因素都有助于降低客戶流失率，激發(fā)顧客的購買行為。

4.更多的銷售機會

多渠道有助于零售商向消費者進行渠道推介，從而建立顧客忠誠和跨渠道購買。例如，為了鼓勵消費者在實體店購買，零售商可以將網(wǎng)上消費群體引導(dǎo)到實體店；同樣地，一旦發(fā)現(xiàn)消費者在實體店的消費需求下降，則可以把此類消費者引導(dǎo)瀏覽網(wǎng)上商店。多渠道的結(jié)合使得企業(yè)緊密與消費者接觸從而增加了銷售機會（Berry et al.，2010；Neslin et al.，2006）。此外，某個渠道的促銷活動有可能通過另一種渠道增加銷售量（Berry et al.2010），通過多渠道采集的消費者數(shù)據(jù)可以在各渠道間共享，也有助于企業(yè)全方位地掌握客戶需求，從而擴大銷售機會。

（二）線上線下多渠道模式對零售商績效的負向影響機制

1.特定渠道特征可能會帶來部分消費者的流失

不同的零售渠道創(chuàng)造了不同的客戶體驗。消費者的購買體驗取決于店面（網(wǎng)頁）氛圍、社會環(huán)境、服務(wù)接觸、產(chǎn)品陳設(shè)和價格（Verhoef et al.，2009）。線上渠道展示成本低，支付便捷，卻不適合那些不擅長上網(wǎng)的老年顧客；線下實體渠道雖然運營成本高，但是商品展示直觀，便于與消費者的交互溝通。線上線下多渠道整合有可能會限制零售商滿足特定渠道消費者特定需求的能力（比如當企業(yè)規(guī)定線下只用于展示，必須在線上實施購買時），同時也喪失了自己的差異化特征。在這種情況下，多渠道反而會導(dǎo)致顧客忠誠度的降低，那些長期偏好某個渠道的消費者可能會由于無法得到期望的服務(wù)而轉(zhuǎn)向其他零售商（Selnes and Hansen，2001）。例如，一些消費者需要來自于實體店員工的社會接觸和信息支持，對這些消費者而言，新的自助服務(wù)技術(shù)的采用（如通過移動終端獲得商品信息）可能會帶來不良的購物體驗，因為他們發(fā)現(xiàn)此類技術(shù)減少了他們與服務(wù)人員的直接接觸，減弱了他們與零售商的社會聯(lián)系。

2.開辟電子渠道會增加管理的復(fù)雜性，帶來渠道沖突

零售商開辟電子渠道，形成傳統(tǒng)線下渠道和電子線上渠道相結(jié)合的零售模式會增加管理的復(fù)雜性，對現(xiàn)有的管理架構(gòu)帶來挑戰(zhàn)。Berman and Thelen（2004）從組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、數(shù)據(jù)融合處理、顧客行為分析、績效指標確定四個方面分析了多渠道零售商所面臨的挑戰(zhàn)。他們指出，大多數(shù)擁有店鋪和非店鋪銷售渠道的多渠道零售商，為了在組織結(jié)構(gòu)上保持獨立，采用了分散的方式。分散的組織結(jié)構(gòu)雖然可以保持每個渠道的獨特性，以及由此帶來的更大的靈活性響應(yīng)，滿足不同市場的需求（Gulati and Garino，2000）， 但這種權(quán)力下放的結(jié)構(gòu)也可能因為創(chuàng)建了重復(fù)的團隊結(jié)果導(dǎo)致了業(yè)務(wù)流程的低效率，從而引起各渠道間的內(nèi)部沖突。此外，當線上線下提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，多渠道服務(wù)共同客戶，便會產(chǎn)生銷售掠奪（Cannibalization），其結(jié)果僅僅使得原來實體店的一些銷售量被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，而對零售商整體銷量和業(yè)績的提升影響不大。

3.電子渠道的開辟增強了消費者的議價能力，侵蝕傳統(tǒng)渠道的利潤

Xia and Zhang（2010）指出，零售商開辟網(wǎng)上銷售渠道的確可以吸引更多的消費者（尤其是年輕的消費者），但是也使得消費者可以利用線上搜索便捷地識別出最低價格，大大降低了消費者在進行價格發(fā)現(xiàn)和價格比較時的信息不對稱性，增強了消費者與零售商討價還價的能力。當掌握充分信息的消費者要求零售商按最低價格進行匹配時，便可能降低零售商的利潤率。

以上從理論層面探討了零售商開展線上線下多渠道經(jīng)營影響其績效的作用機制，可以看出，零售商多渠道銷售模式對企業(yè)績效的影響正負交織，較為復(fù)雜。為此，本文接下來將利用中國零售業(yè)上市公司數(shù)據(jù)對這一問題提供經(jīng)驗證據(jù)，以此來回答零售商開展多渠道經(jīng)營是否提高了企業(yè)績效這一核心問題。

四、研究設(shè)計

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

經(jīng)查詢，按照證監(jiān)會行業(yè)板塊分類的零售業(yè)上市公司共83家（滬深A(yù)股，不含B股、H股）。剔除醫(yī)藥、汽車、服飾等專業(yè)商業(yè)和其他具有生產(chǎn)性質(zhì)的企業(yè)，本研究所確定的樣本共有67家零售企業(yè)。本文選擇2010～2015年為研究區(qū)間，原因是多數(shù)零售企業(yè)是最近兩年內(nèi)才陸續(xù)開通網(wǎng)絡(luò)渠道，所需財務(wù)數(shù)據(jù)來源于RESSET數(shù)據(jù)庫，其余數(shù)據(jù)基于上市公司年報手工搜集。

（二）變量定義

1.被解釋變量

零售商績效（Perf），本文將零售商績效分為經(jīng)營型績效（Perf-Oper）和創(chuàng)新型績效（Perf-inno）。借鑒現(xiàn)有文獻（趙泉午等，2010；張武康等，2015），從盈利能力（總資產(chǎn)回報率ROA、營業(yè)凈利率ROS）、運營能力（存貨周轉(zhuǎn)率INVT、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率FAT）和發(fā)展?jié)摿Γ▋衾麧櫾鲩L率IRNP、營業(yè)收入增長率IRBR）三個方面來衡量零售企業(yè)經(jīng)營績效。

目前，學(xué)界對于零售創(chuàng)新績效的測度還鮮有涉及。Teece（1985）提出用是否為顧客創(chuàng)造價值、是否為企業(yè)帶來效益、創(chuàng)新者是否能高效的執(zhí)行創(chuàng)新活動作為衡量企業(yè)創(chuàng)新是否有效的三個維度；Freeman and Soete（1997）指出創(chuàng)新績效是根據(jù)企業(yè)將發(fā)明創(chuàng)造引入市場的程度來衡量的結(jié)果，可以從新產(chǎn)品、新流程系統(tǒng)或者新設(shè)備的引入比率來衡量；Hagedoom and Cloodt（2003）指出創(chuàng)新績效是在從概念生成到將發(fā)明創(chuàng)造引入市場的整個過程中，企業(yè)在發(fā)明、技術(shù)以及創(chuàng)新三方面所取得的成績?？梢?，學(xué)界對創(chuàng)新績效的定義尚未達成一致，相關(guān)的測量指標也各有側(cè)重②，且對象均為生產(chǎn)企業(yè)。作為沒有具體生產(chǎn)活動的零售企業(yè)，我們無法獲得研發(fā)投入數(shù)據(jù)以及相應(yīng)的生產(chǎn)技術(shù)專利申請數(shù)，鑒于此，本文嘗試性地以無形資產(chǎn)變動率來度量零售企業(yè)創(chuàng)新績效。無形資產(chǎn)是指零售商在會計期間所擁有的專利權(quán)、商標權(quán)以及其他專利技術(shù)，其可類比生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)專利，因此可以在一定程度上反映零售企業(yè)的創(chuàng)新能力。

具體變量定義如表1所示。

2.解釋變量

本文關(guān)注零售商開辟線上渠道、進行網(wǎng)絡(luò)零售是否有助于其經(jīng)營績效和創(chuàng)新績效的提高，因此本文解釋變量為零售商渠道模式（CHANNEL），其為虛擬變量，取值為1代表零售商開通了網(wǎng)上渠道，否則為0。

3.控制變量

影響零售業(yè)上市公司績效的因素很多，大體可分為國家層面的宏觀影響和企業(yè)自身微觀因素影響。由于宏觀環(huán)境是系統(tǒng)性的且不易量化，大多研究都僅考慮了企業(yè)異質(zhì)性（Linh-Bin Oh et.al，2012；趙泉午等，2010），因此本文也從微觀層面對影響零售業(yè)上市公司績效的其他特征加以控制。具體包括：企業(yè)規(guī)模（Scale）——用期末資產(chǎn)的自然對數(shù)表示，企業(yè)資本結(jié)構(gòu)（CB）——用資產(chǎn)負債率指標表示，公司治理結(jié)構(gòu)的董事會規(guī)模（GM）——用董事會人數(shù)的自然對數(shù)表示。

（三）模型與方法

圍繞“開辟網(wǎng)絡(luò)渠道是否提升了零售商績效”這一命題，本文從兩個方面展開分析：其一，對開辟了網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商和未開辟網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商進行橫向比較，分析渠道模式對企業(yè)經(jīng)營績效和創(chuàng)新績效的影響；其二，對已開通網(wǎng)絡(luò)渠道的零售企業(yè)在開通線上渠道前后的經(jīng)營績效和創(chuàng)新績效進行縱向比較，分析網(wǎng)絡(luò)渠道開通時間與企業(yè)經(jīng)營績效和創(chuàng)新績效的關(guān)系。根據(jù)上述研究思路，本文先采用統(tǒng)計檢驗方法判斷不同類別零售企業(yè)績效有無顯著差異，再采用2010～2015年面板數(shù)據(jù)模型進一步檢驗影響零售企業(yè)績效的微觀因素。

分析渠道模式對企業(yè)經(jīng)營績效和創(chuàng)新績效的影響，基本模型構(gòu)建如下：

Perfit=α0+α1channelit+α2scaleit+α3cbit+α4gmit+εit

（1）

分析已開通網(wǎng)絡(luò)渠道的零售企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)渠道開通時間與企業(yè)經(jīng)營績效和創(chuàng)新績效的關(guān)系，基本模型構(gòu)建如下：

Perfit=β0+■βjREj+β4scaleit+β5cbit+β6gmit+μit （2）

其中，REj為虛擬變量，代表零售商是否開通網(wǎng)絡(luò)渠道，當t年度正好是事件年份j（這里的事件表示開通網(wǎng)絡(luò)渠道當年、1年后、2年后、3年后），則REj取1，否則取0。

五、實證結(jié)果分析與討論

（一）開辟線上渠道和未開辟線上渠道的零售商績效之差異：橫向比較

1.統(tǒng)計檢驗

本文采用獨立樣本均值T檢驗來分析開辟了線上渠道的零售商和未實施線上銷售的零售商績效有無顯著差異，檢驗結(jié)果如表2所示。

可以看出，就大多數(shù)指標而言，開辟了線上渠道的零售商的績效和傳統(tǒng)零售商之間并無顯著差異，并且各指標變化不一。開通了網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商創(chuàng)新績效要好于未開通網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)，但并不顯著；經(jīng)營績效中總資產(chǎn)報酬率（ROA）、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（FAT）和凈利潤增長率（IRNP）指標顯示，開辟了線上渠道的企業(yè)經(jīng)營績效要好于未開辟線上渠道的企業(yè)，而營業(yè)凈利率（ROS）、庫存周轉(zhuǎn)率（INVT）、營業(yè)收入增長率（IRBR）指標則顯示未開通網(wǎng)上渠道的企業(yè)績效要好于開通了網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)績效。

2.基本回歸結(jié)果

零售商開通網(wǎng)絡(luò)渠道與企業(yè)績效的回歸結(jié)果如表3所示。

從上述結(jié)果可知，在控制了企業(yè)規(guī)模、資本結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)等變量的基礎(chǔ)上，是否開通網(wǎng)絡(luò)零售渠道對零售企業(yè)績效的影響依不同的績效評估指標而表現(xiàn)各異。就經(jīng)營性績效而言，開通網(wǎng)絡(luò)渠道對資產(chǎn)報酬率（ROA）、營業(yè)凈利率（ROS）、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（FAT）、 凈利潤增長率（IRNP）和營業(yè)收入增長率（IRBR）具有負向影響，其中總資產(chǎn)報酬率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和營業(yè)收入增長率都在1%水平上顯著，對存貨周轉(zhuǎn)率（INVT）則表現(xiàn)為正向影響；就創(chuàng)新性績效而言，開通網(wǎng)絡(luò)渠道也無助于零售企業(yè)創(chuàng)新績效的提升。通常認為，企業(yè)開通網(wǎng)絡(luò)渠道，增加了渠道的多樣性，會帶來企業(yè)績效的提升，但是實證結(jié)果卻表明除存貨周轉(zhuǎn)率有提高之外（但不顯著），其余指標均無明顯改善。這一點與張武康（2015）的結(jié)論一致。造成這一現(xiàn)象的原因，趙泉午等（2010）將其歸結(jié)為企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化發(fā)展所導(dǎo)致的核心競爭力不足、盲目引入和資源分散。對于零售企業(yè)是否開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道而言，事實上也存在著盲目跟風(fēng)和資源分散而削弱核心競爭力的問題。其一，某些零售企業(yè)盲目觸網(wǎng)，在線上大肆擴張，招致了純電商零售企業(yè)的激烈競爭，從而損害了網(wǎng)絡(luò)零售的績效效應(yīng)。其二，網(wǎng)絡(luò)渠道的開通增加了管理的復(fù)雜性（Berman and Thelen，2004），要求企業(yè)在供貨、定價等各方面實行有效協(xié)調(diào)，現(xiàn)實中很多企業(yè)在物料資源分配、人員配置和資金分配等方面供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力不足，導(dǎo)致線上渠道和線下渠道為爭奪資源而爆發(fā)渠道沖突，大大削弱了網(wǎng)絡(luò)零售的績效效應(yīng)。

3.關(guān)于自相關(guān)效應(yīng)和長效影響的討論

企業(yè)經(jīng)營具有延續(xù)性，因此企業(yè)當期的優(yōu)異績效很可能來自于原有的高效率，而非得益于網(wǎng)絡(luò)渠道的開通。為解決這一問題，本文在控制變量中加入因變量滯后1期值作為控制變量重新回歸。結(jié)果如表4所示。

從上述結(jié)果可以看出，除資產(chǎn)報酬率（R0A）、營業(yè)收入增長率（IRBR）之外，其余指標的一期滯后值均在1%水平上顯著，因此控制因變量自身的影響是非常必要的。就經(jīng)營性績效而言，開通網(wǎng)絡(luò)渠道除對存貨周轉(zhuǎn)率（INVT）影響為正外，對以其他指標衡量的企業(yè)績效均有負向影響；對企業(yè)創(chuàng)新績效也表現(xiàn)出不甚顯著的負向影響。這一結(jié)果驗證了我們關(guān)于企業(yè)現(xiàn)階段的績效表現(xiàn)很可能源自于企業(yè)之前的高效率的推測，也進一步表明零售企業(yè)經(jīng)營具有歷史繼承性，上一期績效高低直接影響著本期的績效表現(xiàn)。

此外，考慮到企業(yè)開通網(wǎng)絡(luò)渠道后，其對企業(yè)績效的影響有可能不會立即顯現(xiàn)，即開通網(wǎng)絡(luò)渠道的績效提升效應(yīng)不局限于當期，可能存在長效影響。因此，用因變量臨近三年（當年、未來1年、2年）的平均值重新進行回歸。結(jié)果如表5所示。

從上述結(jié)果可以看出，開通網(wǎng)絡(luò)零售渠道對企業(yè)經(jīng)營績效和創(chuàng)新績效的長效影響并不明顯，各指標中除固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（FAT）在5%水平上顯著外，衡量績效的其余指標并無明顯變化。這表明開通網(wǎng)絡(luò)零售渠道對企業(yè)經(jīng)營績效和創(chuàng)新績效的影響是短期的，盡管有文獻試圖從邏輯上指對于從事實體經(jīng)營的零售企業(yè)而言增加網(wǎng)絡(luò)渠道的長遠意義（郭馨梅等，2014），但本文實證的結(jié)果卻并沒有明顯證據(jù)表明網(wǎng)絡(luò)渠道開通對零售企業(yè)績效的提升具有長期效力。

（二）零售商開辟線上渠道前后績效的變化及其潛在影響因素：縱向比較

1.統(tǒng)計檢驗

首先判斷零售商開辟線上渠道前后，其經(jīng)營績效和創(chuàng)新績效是否發(fā)生了顯著變化。由于樣本的分布及樣本量限制，所測變量不一定呈正態(tài)分布，單純使用t檢驗得出結(jié)論的結(jié)果可能有偏。鑒于此，本文采用參數(shù)t檢驗以及非參Wilcoxon秩和檢驗、符號檢驗（sign test）來衡量零售企業(yè)在引入網(wǎng)上業(yè)態(tài)前后績效變動的顯著性，分析對比開辟線上渠道前1年（t-1）與開辟線上渠道當年（t）和滯后1年（t+1）、2年（t+2）、3年（t+3）的績效變化。結(jié)果如表6所示。

由表6可以看出，建立網(wǎng)絡(luò)渠道當年和前一年相比，除了總資產(chǎn)報酬率（ROA）在w檢驗和符號檢驗中顯著，營業(yè)凈利率（ROS）在t檢驗中顯著外，其余指標沒有發(fā)生明顯變化。從t-1年到t+1年，總資產(chǎn)報酬率（ROA）、營業(yè)凈利率（ROS）、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（FAT）、凈利潤增長率（IRNP）、營業(yè)收入增長率（IRBR）、無形資產(chǎn)變動率（WXZC）都表現(xiàn)出顯著的變化，可見開辟網(wǎng)絡(luò)渠道后的第一年企業(yè)績效相較于開辟網(wǎng)絡(luò)渠道之前的變化是顯著的。從t-1年到t+2年，只有總資產(chǎn)報酬率（ROA）、營業(yè)凈利率（ROS）、凈利潤增長率（IRNP）、營業(yè)收入增長率（IRBR）在w或sign非參數(shù)檢驗中顯著，其余指標無論在T檢驗還是非參數(shù)檢驗中均不顯著。從t-1年到t+3年，雖然p值有一定的變動，但檢驗結(jié)果的定性觀測與上一年相比并沒有顯著的變化。從每個指標的均值變化中我們可以看到，隨著時間的推移，超額收益值普遍增加。如與實施網(wǎng)絡(luò)渠道的前一年（t-1 年） 相比，實施網(wǎng)絡(luò)渠道當年總資產(chǎn)報酬率的平均值為-0.0587，一年后該值增加為2.2824，兩年后為3.3565，三年后為2.333。

2.回歸分析

進一步分析網(wǎng)絡(luò)渠道開通時間對企業(yè)績效的影響，回歸結(jié)果如表7所示。

從上述結(jié)果可知，多數(shù)績效指標顯示，企業(yè)開通網(wǎng)絡(luò)渠道1年后對企業(yè)的績效影響最明顯，其中對以銷售凈利率和存貨周轉(zhuǎn)率表示的經(jīng)營績效影響為正，其余影響為負。開通網(wǎng)絡(luò)渠道當年和2年后僅對個別績效衡量指標有顯著負向影響，開通網(wǎng)絡(luò)渠道3年則所有的影響均不顯著。Xia 和 Zhang（2010）的研究表明開通網(wǎng)絡(luò)渠道的時間對公司績效的提高并沒有明顯影響，本文的實證結(jié)果則進一步表明網(wǎng)絡(luò)渠道的績效效應(yīng)會在一個較短的時期（三年）內(nèi)迅速衰減。對已開通網(wǎng)絡(luò)渠道的零售企業(yè)的縱向分析發(fā)現(xiàn)，總體來看，開通網(wǎng)絡(luò)渠道對零售企業(yè)經(jīng)營績效和創(chuàng)新績效的提升效應(yīng)并不明顯，尤其是對創(chuàng)新績效而言，網(wǎng)絡(luò)渠道開通近三年來均未對企業(yè)創(chuàng)新績效發(fā)揮作用，這一結(jié)果說明“觸網(wǎng)”對零售企業(yè)創(chuàng)新能力提升有限，現(xiàn)實中大多數(shù)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”多源于外部競爭所迫，并非企業(yè)的自覺行為，照搬模仿別人的渠道模式，創(chuàng)新效能極其有限（李作戰(zhàn)，2008）。

六、結(jié)論與對策建議

（一）主要結(jié)論

本文從理論和實證兩個層面對網(wǎng)絡(luò)渠道如何影響零售商績效這一問題進行了探討，主要結(jié)論總結(jié)如下。

1. 零售商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道/線上渠道對其績效的影響正負交織

正向影響機制表現(xiàn)為零售商開通網(wǎng)絡(luò)渠道、形成多渠道銷售模式，有利于加強消費者對零售商的信任，提高顧客對零售商的忠誠度，提高消費轉(zhuǎn)化率、增加銷售機會；負向影響機制則體現(xiàn)為特定渠道特征的損失所帶來的消費者流失，多渠道模式增加了管理的復(fù)雜性進而引發(fā)渠道沖突，消費者議價能力的提高從而侵蝕零售商利潤。

2. 本文的實證結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)渠道的績效提升效應(yīng)有限

統(tǒng)計檢驗顯示，開辟了網(wǎng)絡(luò)渠道零售商和未開辟網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商之間的績效差異并不明顯?？傮w來看，開通了網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商創(chuàng)新績效要好于未開通網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)，但是經(jīng)營績效指標則表現(xiàn)不一。面板數(shù)據(jù)的回歸結(jié)果顯示，就經(jīng)營性績效而言，開通網(wǎng)絡(luò)渠道對資產(chǎn)報酬率（ROA）、營業(yè)凈利率（ROS）、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（FAT）、凈利潤增長率（IRNP）和營業(yè)收入增長率（IRBR）具有負向影響，其中總資產(chǎn)報酬率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和營業(yè)收入增長率都在1%水平上顯著，對存貨周轉(zhuǎn)率（INVT）則表現(xiàn)為正向影響；就創(chuàng)新性績效而言，開通網(wǎng)絡(luò)渠道對零售企業(yè)創(chuàng)新績效的提升效應(yīng)并不明顯。此外，考慮到因變量自相關(guān)效應(yīng)和自變量長效影響的穩(wěn)健性分析也表明，開通網(wǎng)絡(luò)渠道除對存貨周轉(zhuǎn)率（INVT）有正向影響外，其余指標均顯示影響為負。

3. 網(wǎng)絡(luò)渠道對企業(yè)的績效提升僅存在于短期，長期來看影響不大

縱向?qū)Ρ攘闶凵涕_辟網(wǎng)絡(luò)渠道前后的績效變化，統(tǒng)計檢驗結(jié)果顯示開通網(wǎng)絡(luò)渠道1年后企業(yè)的經(jīng)營績效和創(chuàng)新改善最明顯，其余年份（開通當年、2年后和3年后）的績效變化則不顯著。面板數(shù)據(jù)的回歸結(jié)果也顯示，企業(yè)開通網(wǎng)絡(luò)渠道1年后對企業(yè)的經(jīng)營績效影響最明顯，其中對銷售凈利率和存貨周轉(zhuǎn)率有正向影響，其余影響為負；回歸結(jié)果還顯示，網(wǎng)絡(luò)渠道的開通對企業(yè)創(chuàng)新績效的影響極其有限。

（二）對策建議

1.零售企業(yè)對于是否開通網(wǎng)絡(luò)渠道要審慎，根據(jù)自身情況做出選擇，不要盲目跟風(fēng)

理論分析告訴我們開通網(wǎng)絡(luò)渠道并非“百利而無一害”，實證結(jié)果也顯示網(wǎng)絡(luò)渠道的績效提升效應(yīng)有限。因此，國內(nèi)零售企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)渠道時，應(yīng)綜合考慮環(huán)境機會、業(yè)態(tài)特征、戰(zhàn)略優(yōu)勢等因素，并結(jié)合企業(yè)自身特點，相機決策，不應(yīng)盲目模仿與跟風(fēng)。

2.改善經(jīng)營的長效機制在于線上線下協(xié)同發(fā)展，而不應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)渠道作為唯一競爭手段

實證結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)渠道的開通對零售企業(yè)經(jīng)營績效和創(chuàng)新績效的影響是短期的，競爭優(yōu)勢才是競爭性市場中企業(yè)績效的核心，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售企業(yè)要獲取和維持競爭優(yōu)勢必須實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，重視用戶體驗，解決好網(wǎng)絡(luò)支付安全、數(shù)據(jù)分析精準和物流配送及時等問題。

3.充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，采取多種措施促進商業(yè)模式創(chuàng)新

電子商務(wù)并不是簡單的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，而是公司經(jīng)營信息網(wǎng)絡(luò)化改造的一場運動，因此，零售企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，更多地借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，采取多種措施實現(xiàn)商業(yè)模式全面創(chuàng)新。

[注 釋]

① 根據(jù)商務(wù)部披露相關(guān)數(shù)據(jù)計算得來。

② 目前學(xué)界普遍認同從投入和產(chǎn)出兩個維度來測度企業(yè)創(chuàng)新績效（Rogers and Researeh，1998；Hagedoorn and Cloodt，2003）。常用的指標包括研發(fā)投入、企業(yè)的專利申請數(shù)、引用的專利數(shù)、新產(chǎn)品銷售收入等。

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