智能手機(jī)出中國(guó)記

錢玉娟

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已倍加膠著，但目光瞄向海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌不僅賺得盆滿缽滿，更給國(guó)際大廠商沖擊不斷。

“2016年全年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量實(shí)現(xiàn)了同比8.7%的增長(zhǎng)，該增幅遠(yuǎn)高于2015年1.6%的年度增長(zhǎng)。”這組出自IDC中國(guó)手機(jī)季度跟蹤報(bào)告的數(shù)據(jù)，雖然表明我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的高速發(fā)展，但其背后的馬太效應(yīng)也在加重。

特別是在消費(fèi)需求日益升級(jí)的當(dāng)下，用戶購(gòu)買與使用智能手機(jī)的訴求不斷變化，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，使得中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的天花板逐漸形成，除了繼續(xù)征戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加速出海尋找新興市場(chǎng)也成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的一個(gè)重要出路及必然趨勢(shì)。

過(guò)去的2016年里，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)全面爆發(fā)，東北歐市場(chǎng)份額突破20%，西歐市場(chǎng)份額接近15%，其銷售收入分別實(shí)現(xiàn)了108%和98%的增長(zhǎng)；而穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)的中興，早在2015年因賣出1500萬(wàn)部手機(jī)而一躍成為美國(guó)第四大手機(jī)供應(yīng)商，其在美國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度更是從1% 提升至34%；而小米則在印度2016年全年收入超過(guò)10億美元，且在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了超過(guò)7500個(gè)就業(yè)崗位；另外，小米與聯(lián)想、金立、OPPO和vivo共占據(jù)了印度智能手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，接近50%的市場(chǎng)份額加劇蠶食著三星的市場(chǎng)空間……

更為綜合的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)企業(yè)在全球智能手機(jī)出貨量的占比超過(guò)50%，而在全球前10大手機(jī)企業(yè)中，中國(guó)品牌已占據(jù)七席。

中國(guó)手機(jī)企業(yè)在海外新興市場(chǎng)完成了多層次布局，并通過(guò)豐富的產(chǎn)品線以及國(guó)際化營(yíng)銷，使得市場(chǎng)份額及出貨規(guī)模不斷增長(zhǎng)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些并不能等同于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。特別是在海外市場(chǎng)頻繁遭遇價(jià)格戰(zhàn)、專利戰(zhàn)的情況下，中國(guó)智能手機(jī)在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、制造能力上依然要應(yīng)對(duì)可能被洗牌的狀況。

開(kāi)拓第二戰(zhàn)場(chǎng)

“不出海，便出局”這個(gè)觀點(diǎn)在國(guó)內(nèi)手機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)被越來(lái)越多的人接受并認(rèn)可，但擺在手機(jī)廠商面前的問(wèn)題是：去哪里？怎么去？

作為最早出海的中國(guó)手機(jī)廠商之一，TCL自2004年跨出國(guó)際化的第一步至今已經(jīng)有十二個(gè)年頭。TCL通訊相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)指出，“當(dāng)時(shí)恰巧遇到了一個(gè)非常好的‘契機(jī)。”當(dāng)年，正在尋找出路的阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，被TCL通訊抓住機(jī)會(huì)實(shí)施了并購(gòu)，而前者旗下一千多個(gè)核心專利，部分海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商渠道資源等，助力TCL通訊打開(kāi)了海外發(fā)展的突破口。如今，TCL通訊的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋六大區(qū)域，160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

當(dāng)然，海外市場(chǎng)淘金的方式多種多樣，效果也是不一而足。業(yè)內(nèi)分析人士指出，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出海路徑有別于TCL通訊，它們當(dāng)中有不少是針對(duì)某一海外區(qū)域市場(chǎng)做針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)，滿足當(dāng)?shù)赜脩羧后w的喜好。這就不得不把目光落在印度這個(gè)“神奇”的國(guó)度。

Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度在印度本土國(guó)際智能手機(jī)品牌擁有34%的市場(chǎng)份額，同比2015年僅上漲1%，而國(guó)產(chǎn)品牌卻大放異彩，從14%份額猛增至接近半數(shù)的46%，成功擠掉了大半印度本土品牌的市場(chǎng)份額（54%降至20%）。

需要提及的是，盡管印度是同中國(guó)一樣人口超10億的國(guó)家，但智能手機(jī)覆蓋率卻低于20%。如此巨大的增量空間，加上人均收入也在不斷增加，潛力巨大的印度市場(chǎng)備受中國(guó)手機(jī)企業(yè)青睞。

加之受印度當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展因素影響，其國(guó)民收入只有1590美元，因此這一市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感程度遠(yuǎn)超于其他國(guó)家，因此具有高性價(jià)比的手機(jī)會(huì)在這里大受歡迎。像小米這樣高配低價(jià)、千元還能指紋解鎖、金屬機(jī)身的旗艦配置，即使“Made in China”，也足以讓印度人民趨之若鶩。

IDC報(bào)告顯示，小米在2016年7月和8月連續(xù)兩個(gè)月成為印度電商第一大智能手機(jī)品牌。更為值得關(guān)注的是，印度總理莫迪還在日前發(fā)布推特表示，“小米在印度增開(kāi)第二間生產(chǎn)廠房，這是對(duì)‘印度制造的重要推動(dòng)?！?/p>

國(guó)產(chǎn)品牌在印度一路高歌猛進(jìn)，其中去年第四季度以小米11%的市場(chǎng)份額“代表”了國(guó)產(chǎn)品牌，墻里開(kāi)花的vivo和OPPO同樣在一年的時(shí)間內(nèi)由1%的“起步”份額上升至10%左右。

實(shí)際上，vivo早在2015年便提出“Love India， Love vivo”的印度本土發(fā)展計(jì)劃，而建立在Greater Noida世貿(mào)中心的vivo裝配工廠，每月的最大產(chǎn)能接近100萬(wàn)臺(tái)。OPPO每年在其印度工廠生產(chǎn)近5000萬(wàn)部手機(jī)，還有計(jì)劃在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)加之?dāng)?shù)億美元的工業(yè)園區(qū)。

不但如此，就連專注歐洲市場(chǎng)的華為都在印度啟動(dòng)了“印度制造”計(jì)劃；而早在2010年便與印度手機(jī)品牌合作延伸資源產(chǎn)業(yè)鏈的金立，也在去年投資50億盧比建立了自己的工廠，年產(chǎn)能約2000萬(wàn)-3000萬(wàn)臺(tái)，而金立手機(jī)在當(dāng)?shù)毓┴?0000家商店和12000家店中店……

遍地開(kāi)起“中國(guó)花”

除印度外，中國(guó)手機(jī)廠商還扎堆前往俄羅斯、土耳其和巴西。一些廠商在東南亞、歐洲和非洲及北美市場(chǎng)也攻城略地。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者了解到，魅族早在2012年就在俄羅斯成立了專賣店，其次，它在中東歐進(jìn)駐了多家運(yùn)營(yíng)商，最值得一提的是，它還在只有幾百萬(wàn)人口的以色列布局了60多家連鎖店，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷量。另?yè)?jù)魅族官方透露的一組數(shù)據(jù)顯示，2016年手機(jī)出貨2200萬(wàn)部，其中海外市場(chǎng)約200萬(wàn)部，主要集中在東南亞、南亞和東歐市場(chǎng)。

相信還有很多國(guó)人都不了解“傳音”這個(gè)誕生在深圳的品牌，堪稱中國(guó)手機(jī)海外出口的“隱形冠軍”。其旗下的手機(jī)品牌TECNO、itel、Infinix雖然在國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳，但在非洲賣的最火，份額高達(dá)40%。要知道，在有54個(gè)國(guó)家和地區(qū)，人口超過(guò)11億的非洲，市占率40%已經(jīng)是一個(gè)非?？膳碌臄?shù)字。

如今遠(yuǎn)銷迪拜、俄國(guó)、意大利、法國(guó)和非洲等全球50多個(gè)國(guó)家的金立手機(jī)，已形成了以印度、尼泊爾為主的南亞市場(chǎng)，以尼日利亞為主的非洲市場(chǎng)，和以迪拜為主的中東市場(chǎng)。其海外銷量更不容小覷，據(jù)悉，2016年金立全球出貨量為4000萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21%。其中尼日利亞表現(xiàn)良好，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下依然增長(zhǎng)30%。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者也從上述較早邁步海外的TCL通訊方面了解到，憑借較低的返修率和更高的性價(jià)比，TCL通訊在英國(guó)及愛(ài)爾蘭地區(qū)贏得了市場(chǎng)，甚至拿下10.5%的高市場(chǎng)占有率。

正如上文提及的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)的布局，是建立在其持續(xù)投入渠道、品牌及服務(wù)能力建設(shè)的基礎(chǔ)之上才有的結(jié)果。不僅使其在歐洲品牌高地的市場(chǎng)上占據(jù)了有利的地位，更實(shí)現(xiàn)了在這一市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

確實(shí)，這些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)將渠道及品牌建設(shè)做到成熟的手機(jī)企業(yè)，轉(zhuǎn)向海外競(jìng)逐，自然不甘落后。

在海外渠道建設(shè)上，不得不提及的是努比亞，“目前，努比亞在越南、泰國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利、法國(guó)、美國(guó)、日本、英國(guó)等國(guó)家分別因地制宜地，采用線上、線下及雙線混合的模式，以自建電商以及第三方旗艦店開(kāi)拓著海外市場(chǎng)空間。”努比亞官方相關(guān)人士在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)說(shuō)。

“我們選擇任何一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)投入全部精力去深耕。”金立手機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，即使在差異化的海外市場(chǎng)，金立依然以產(chǎn)品上市為主要節(jié)點(diǎn)，研究當(dāng)?shù)赜脩舻男枨?，通過(guò)改善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，與當(dāng)?shù)氐奈幕?、時(shí)間相配搭著去驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品面市，并且一經(jīng)推出就擊中目標(biāo)市場(chǎng)。

另外，品牌再造也是不可忽視的一環(huán)。像努比亞就通過(guò)在各國(guó)建立起粉絲會(huì)員體系，來(lái)做更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷；而像金立、魅族等手機(jī)品牌則選擇在進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行品牌贊助，以擴(kuò)大品牌影響力等，中國(guó)手機(jī)廠商的海外開(kāi)拓及營(yíng)銷的方式方法各異，都具有參考價(jià)值。

發(fā)力中高端產(chǎn)品線

談及國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)的開(kāi)拓策略，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)有其獨(dú)到的見(jiàn)解——做符合這一區(qū)域的產(chǎn)品線。不僅要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做好運(yùn)營(yíng)渠道，打響品牌第一槍外，華為終端CEO余承東還指出，“像華為在美國(guó)市場(chǎng)，就要做高端機(jī)型?！?/p>

需要了解的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商出海都會(huì)面對(duì)“高、中、低”三大市場(chǎng)，以歐美為代表的成熟高端市場(chǎng)，以印度、東南亞、中東等為代表的新興市場(chǎng)，和以非洲為代表的初級(jí)市場(chǎng)。

盡管上文提及了我國(guó)智能手機(jī)廠商在海外市場(chǎng)的出貨規(guī)模向好，但令人遺憾的是，與三星、蘋果在高端市場(chǎng)展開(kāi)直面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，仍難以打破消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的認(rèn)知。因此，業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，即便是“中國(guó)機(jī)”，也要在基礎(chǔ)體驗(yàn)、領(lǐng)先科技方面，逐步提升與國(guó)際大廠在產(chǎn)品層面的差異化優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)開(kāi)辟歐美市場(chǎng)的過(guò)程中體現(xiàn)得尤為顯著。

去年，售價(jià)為599.99美元的旗艦機(jī)華為Mate 9正式登陸美國(guó)市場(chǎng)，這也是華為終端母品牌的高端產(chǎn)品首次進(jìn)入該市場(chǎng)。這一舉破除了早前美國(guó)方面對(duì)華為2B業(yè)務(wù)安全性的憂慮，也讓全球及美國(guó)市場(chǎng)見(jiàn)證了中國(guó)也可以有高端機(jī)型，匹敵蘋果、三星這些國(guó)際品牌。

據(jù)了解，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)積極面向未來(lái)智慧產(chǎn)品，率先應(yīng)用前沿技術(shù)突破，如人工智能、AR、5G等。在持續(xù)為消費(fèi)者打造良好的全場(chǎng)景智能生活體驗(yàn)的同時(shí)，逐步構(gòu)建起了引領(lǐng)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更成為全球消費(fèi)者喜愛(ài)的文化科技品牌。

從總體趨勢(shì)上來(lái)看，當(dāng)下蘋果、三星、LG等傳統(tǒng)國(guó)際巨頭在新興市場(chǎng)，都在遭遇中國(guó)手機(jī)企業(yè)的圍剿，而在往昔中國(guó)手機(jī)品牌倍感劣勢(shì)的歐美市場(chǎng)，國(guó)際巨頭也遭遇著諸多挑戰(zhàn)。不少業(yè)內(nèi)人士從這個(gè)角度出發(fā)，甚至認(rèn)為2017年或?qū)⒊蔀橹袊?guó)手機(jī)企業(yè)國(guó)際化的分水嶺——出口海外的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇，有望帶來(lái)全球手機(jī)市場(chǎng)的新一輪洗牌。

未來(lái)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)

“這是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的必經(jīng)階段?！痹诮鹆⒍麻L(zhǎng)劉立榮看來(lái)，隨著全球智能手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)、渠道升級(jí)，廠商在海外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)從傳統(tǒng)的拼硬件和性價(jià)比，轉(zhuǎn)移到綜合用戶體驗(yàn)方面的競(jìng)爭(zhēng)。在他看來(lái)，未來(lái)無(wú)論是發(fā)力海外市場(chǎng)的線上渠道還是線下渠道，只有為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是第一位。“尤其在新市場(chǎng)上，只有堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，不斷投入資金用于新技術(shù)研發(fā)，用好產(chǎn)品解決用戶痛點(diǎn)，才能夠穩(wěn)重地開(kāi)拓市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)品牌的全球化?！?/p>

還需要注意的一點(diǎn)是，對(duì)于出海的中國(guó)手機(jī)廠商，除卻肩負(fù)著運(yùn)營(yíng)商渠道壓力及產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新瓶頸之外，格外要解決好專利問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“尤其在美國(guó)市場(chǎng)，專利積累是最基礎(chǔ)的功課?！?/p>

在整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的上游階段，處于頂層的是像的芯片廠商，它們既為手機(jī)提供芯片，同時(shí)還提供一些技術(shù)和專利支持。再縱觀三星、蘋果、LG等海外知名手機(jī)廠商，它們?cè)谕ㄓ嶎I(lǐng)域深耕多年，其積累的技術(shù)水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨龋鴮?duì)于眾多國(guó)內(nèi)的廠商來(lái)說(shuō)，專利技術(shù)上的缺失成為了最大短板。

而像小米、一加、魅族這樣的新興手機(jī)廠商，必須最先選擇像高通這些在芯片方面的合作伙伴，并獲得像基帶這一類相關(guān)的基礎(chǔ)通信技術(shù)專利授權(quán)，然后再根據(jù)手機(jī)方案公司做出的整機(jī)產(chǎn)品方案，選擇諸如屏幕、攝像頭、電池等配件廠商，只有把這些資源整合起來(lái)，才可以生產(chǎn)整機(jī)產(chǎn)品，步入下游的市場(chǎng)和銷售階段。

上述業(yè)內(nèi)人士指出，“在這一條產(chǎn)業(yè)鏈中，尤其是上游階段，覆蓋了大量的技術(shù)和專利應(yīng)用，而解決專利問(wèn)題又需要深厚的積累和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于新興手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，走出國(guó)門意味著要承擔(dān)很高的專利成本?！?/p>

由于海外市場(chǎng)在專利問(wèn)題上十分嚴(yán)格，這也使魅族、OPPO、vivo等中國(guó)手機(jī)企業(yè)吃過(guò)不少“官司”。為此，魅族和高通便在去年簽訂了3G/4G全球?qū)＠S可協(xié)議，彼時(shí)魅族科技總裁白永祥還指出，“這次合作一定會(huì)為用戶、渠道、股東、員工共贏的局面添磚加瓦?！币灿袠I(yè)內(nèi)人士表示，雙方簽約更進(jìn)一步表明，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成為國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的共識(shí)。

痛則思變，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者了解到，近兩年中國(guó)手機(jī)企業(yè)申請(qǐng)專利數(shù)量規(guī)模逐漸增大，充分表明國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商也在積攢談判的籌碼。此外，也有專家建議，解決了在專利方面的糾紛之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商將可以把更多的精力投入到產(chǎn)品的研發(fā)和行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中去，有助于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌加快走向海外市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，已有超過(guò)120家中國(guó)企業(yè)與高通完成專利授權(quán)簽訂。

在出海已是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)展大勢(shì)的當(dāng)下，只有不斷優(yōu)化渠道布局、強(qiáng)化品牌建設(shè)、提升技術(shù)創(chuàng)新能力以及尋找強(qiáng)大的合作對(duì)象，才能為其征戰(zhàn)海外保駕護(hù)航。