鋼管公司營銷策略研究

宋甲財+裴旭東+拓卷卷

（1.西安石油大學(xué)，西安 710065；2.寶雞鋼管克拉瑪依有限公司，新疆 克拉瑪依 834000）

[摘 要] 隨著近些年國內(nèi)鋼管行業(yè)的快速發(fā)展，鋼管公司取得了很大的成就，但是隨著國內(nèi)總體供過于求的嚴(yán)重形勢，加上其他因素的影響，一些鋼管公司的銷售也出現(xiàn)了一些問題，所以一定要制定出合適的營銷策略。文章以螺旋埋弧焊鋼管市場為例，針對其機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出了可行的營銷策略，以供參考。

[關(guān)鍵詞] 鋼管公司；營銷策略；市場

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 07. 045

[中圖分類號] F272.92 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）07- 0097- 02

1 螺旋埋弧焊鋼管行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇

螺旋埋弧焊鋼管指采用埋弧焊工藝，焊制而成的帶有螺旋縫的金屬管，目前國內(nèi)外的螺旋埋弧焊鋼管市場都處于消費的增長期，其中國內(nèi)的螺旋埋弧焊鋼管消費量增長的速度比較快，給我國螺旋埋弧焊鋼管市場的發(fā)展提供了很多便利。

鋼管行業(yè)的格局為：民營企業(yè)突起，和老牌的企業(yè)搶奪鋼管市場；國企的產(chǎn)品多走高端的路線，開始向附加值較高的高壓鍋爐管、石油油井管等發(fā)展，現(xiàn)貨市場流通的資源很少，中小型的民營鋼管企業(yè)主要生產(chǎn)普通的常用無縫管，通過代理商訂貨而占據(jù)了中低端的市場；而現(xiàn)貨市場的資源主要是無錫和臨沂一帶的中小鋼管廠，他們在全國貿(mào)易市場占取了很大的份額。

所以，當(dāng)前我國的螺旋埋弧焊鋼管市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)共同存在，競爭也越來越激烈，但是這個時期也是行業(yè)迅速發(fā)展，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，得以突圍的最佳時期。

2 鋼管公司營銷策略建議

2.1 產(chǎn)品策略

普通油井管現(xiàn)在仍然占某公司銷售額的很大部分，所以向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的同時不能放棄普通油井管市場的努力，爭取使市場的份額得到進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著油氣井的開采對油井管要求越來越高，顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量也越來越重視，所以該公司應(yīng)該充分發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，做精做強(qiáng)普通油井管；鋼管公司還應(yīng)該把行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，如寶鋼、天管作為榜樣，樹立品牌形象，爭取能進(jìn)入領(lǐng)先企業(yè)的行列；現(xiàn)在非API和特殊扣管的需求量不斷加大，所以有條件的企業(yè)可以把API和特殊扣管作為研發(fā)的主要方向，對其加大研發(fā)的力度，生產(chǎn)出高附加值的產(chǎn)品。

2.2 價格策略

鋼管公司的價格策略應(yīng)該是價格跟隨策略，以領(lǐng)先的企業(yè)的價格為目標(biāo)，公司可以在品質(zhì)、服務(wù)得以保障的情況下，采取比目標(biāo)企業(yè)價格低一個檔次的價格策略，有利于企業(yè)和標(biāo)桿企業(yè)搶占一定的市場份額，還能使其在用戶中樹立起質(zhì)優(yōu)價實的形象；在高端市場，如非API和特殊扣管、高壓鍋爐管等，雖然供需基本平衡，但是部分品種還是供不應(yīng)求，需要進(jìn)口。在這些市場，需要大力開發(fā)有自主知識產(chǎn)權(quán)，解決用戶個性化需求的產(chǎn)品，所以可以采取需求導(dǎo)向定價；很多公司制定價格策略的時候，受不同的目標(biāo)市場的購買力、競爭程度、運輸費用、公司投入的促銷費用等方面的差異，所以采取不同的價格策略，該策略能使產(chǎn)品在各目標(biāo)市場的競爭力得以增強(qiáng)。

2.3 渠道策略

針對該公司研發(fā)的螺旋埋弧焊管高端產(chǎn)品，應(yīng)該使用直供渠道，因為這些產(chǎn)品都是技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品，代理商可能不能給用戶提供好的推薦和服務(wù)，需要由公司專業(yè)的技術(shù)人員和營銷人員直接提供服務(wù)。另外那些根據(jù)客戶的個性要求提供的高端產(chǎn)品，需要和客戶進(jìn)行大量的技術(shù)交流才有可能研發(fā)和試制成功，因此這樣的高端產(chǎn)品必須要使用直供渠道的服務(wù)能力和信息收集反饋的能力，為客戶和市場提供更好的服務(wù)。另外該公司生產(chǎn)的普通螺旋埋弧焊管產(chǎn)品，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)成熟的產(chǎn)品，所以可以使用代理商的渠道，充分的利用代理商的各種優(yōu)勢，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。在區(qū)域辦事處未覆蓋范圍內(nèi)的小的油田，也能使用自營渠道和代理商渠道，實現(xiàn)靈活的銷售。

2.4 促銷策略

根據(jù)工業(yè)品營銷的理論得出，購買者主要是企業(yè)或組織專業(yè)性購買、理性購買參與決策人數(shù)較多，購買的過程比較復(fù)雜，所以不能像一般的產(chǎn)品那樣以廣告促銷為主，應(yīng)該以關(guān)系營銷為主，對于重點的客戶采取人員推銷，針對一般的客戶采取營業(yè)推廣。

2.5 服務(wù)策略

隨著螺旋埋弧焊鋼管市場的競爭越來越激烈，市場競爭由原來的價格競爭，逐漸轉(zhuǎn)化成價格、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等的競爭，所以鋼管公司應(yīng)該把產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭逐漸延伸到服務(wù)的競爭，逐漸形成賣鋼管更是賣服務(wù)的營銷理念，給客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合體，逐步實現(xiàn)從產(chǎn)品供應(yīng)商向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，通過個性化和差異化的服務(wù)，使客戶的滿意度不斷得到提升，獲得更加優(yōu)勢的競爭。

2.6 品牌策略

近些年我國的螺旋埋弧焊鋼管行業(yè)通過快速的發(fā)展，整個行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出競爭高度同質(zhì)化的特點，不同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、成本、服務(wù)各方面的差異不斷的縮小，市場競爭也逐漸向更高層次的競爭——品牌競爭發(fā)展，品牌已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場營銷的主要工具，雖然有的鋼管公司經(jīng)過近些年的品牌建設(shè)，取得了很大的成績，但是比行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，品牌的知名度和影響力還存在很大的差異，所以有必要提高品牌影響力。

3 結(jié) 語

在日益激烈的鋼管市場中，如何制定市場營銷有效的策略以取得競爭的優(yōu)勢是一個長期存在的問題，相關(guān)人士應(yīng)該認(rèn)真對待，使其在今后的發(fā)展中進(jìn)一步得到完善。

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