差異化戰(zhàn)略在手機(jī)營銷中的運(yùn)用

宮予涵

摘 要：差異化戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效手段，可以避免企業(yè)陷入打價格戰(zhàn)的惡意競爭的怪圈，樹立起企業(yè)良好的品牌形象，降低消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感性，為企業(yè)帶來較高的收益，是企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗的基礎(chǔ)。本文以蘋果、小米、華為、酷派、魅族等幾大手機(jī)品牌為例，分析了它們在產(chǎn)品差異化、銷售渠道差異化、服務(wù)差異化等方面的經(jīng)營策略。

關(guān)鍵詞：品牌；差異化戰(zhàn)略；品牌形象；手機(jī)營銷

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為了使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象等與競爭對手有明顯區(qū)別，從而獲得競爭優(yōu)勢所采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造獨特的、被顧客認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者的個性化需求，培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的忠誠度。差異化戰(zhàn)略通過創(chuàng)造“獨特性”來縮小顧客的選擇余地，使其對價格的敏感性下降，使品牌避開競爭，來維護(hù)顧客對品牌的忠誠度。

1 差異化營銷戰(zhàn)略

1.1 市場差異化

主要指企業(yè)產(chǎn)品由于銷售條件和銷售環(huán)境等因素的不同而形成的差異。包括銷售價格差異和分銷渠道差異等。

1.2 傳播溝通差異化

企業(yè)在精心策劃的差異點面世之前應(yīng)當(dāng)運(yùn)用有效的傳播手段使目標(biāo)受眾在短時間內(nèi)了解和認(rèn)同企業(yè)為他們量身定做的產(chǎn)品。企業(yè)運(yùn)用的手段一般有廣告、公益活動、促銷、口碑傳播、事件營銷、明星代言、媒體投放等策略。

1.3 產(chǎn)品差異化

主要指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上明顯優(yōu)于同類廠家的產(chǎn)品，從而形成自己的市場。對同類行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值基本相同，所不同的是在性能和質(zhì)量上，根據(jù)顧客基本需要，為顧客提供獨特的產(chǎn)品。

1.4 服務(wù)差異化

主要指企業(yè)向目標(biāo)市場提供了與競爭者完全不同的優(yōu)異服務(wù)，尤其是在難以突出有形產(chǎn)品差異時，企業(yè)競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、維修、咨詢、用戶培訓(xùn)等。

1.5 形象差異化

主要指企業(yè)實施的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識和成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，而使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的氣質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者，形成企業(yè)不同凡響的自身特征。

2 差異化戰(zhàn)略在手機(jī)營銷中的運(yùn)用

差異化戰(zhàn)略通過創(chuàng)造“獨特性”來縮小顧客的選擇余地，使其對價格的敏感性下降，從而使品牌避開競爭，來維護(hù)顧客對品牌的忠誠度。下面就以手機(jī)這類型的電子產(chǎn)品為例，來看看差異化戰(zhàn)略在手機(jī)營銷中是如何應(yīng)用的。

蘋果手機(jī)堪稱手機(jī)屆的“老大”，新款上市，人們爭先夠買，當(dāng)其他國產(chǎn)手機(jī)廠商僅僅是在產(chǎn)品上模仿蘋果和三星的時候，小米橫空出世。“小米手機(jī)+安卓系統(tǒng)及應(yīng)用”，為消費(fèi)者提供完整解決方案。直插低端市場，出乎想象的低價和高性價比，核心賣點主要是高配置、高性價比，為發(fā)燒友而生。避開渠道劣勢，采用互聯(lián)網(wǎng)直銷，移植Facebook模式，建立消費(fèi)者社區(qū)。小米手機(jī)的銷售群體主要是針對發(fā)燒友和年輕消費(fèi)者。小米手機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)得到了“發(fā)燒友”的參與，目的也是為其產(chǎn)品造勢，使其未出即熱，得到一定的知名度。小米手機(jī)借鑒蘋果手機(jī)iphone的銷售策略和方法，進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布會，前期已經(jīng)達(dá)到了目的，賺足了人們的眼球，也勾起了很多人的購買欲望。在其傳播方法上，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，波及面廣的特點，大肆渲染其產(chǎn)品 ，使得消費(fèi)者對小米手機(jī)充滿了好奇心，達(dá)到了預(yù)期的目的。

在小米成功之前，華為手機(jī)的戰(zhàn)略是在低端市場跟進(jìn)蘋果和三星，利用硬件上的研發(fā)與制造能力，以及通訊業(yè)務(wù)積累下來的運(yùn)營商資源，首先在低端市場拉開與聯(lián)想、中興和魅族等企業(yè)的差距，再向中高端沖擊三星。但華為手機(jī)的這個策略被小米打破了，小米直接用互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)動消費(fèi)者革命，重建了中低端市場手機(jī)的性價比標(biāo)準(zhǔn)，使華為無法繞開，只能直面小米的挑戰(zhàn)。華為借鑒小米網(wǎng)絡(luò)營銷的模式并建立單獨品牌——榮耀系列，通過電商市場，面向年輕人，直面小米。榮耀手機(jī)于2013年12月從華為品牌中分出，成為獨立發(fā)展的子品牌。其產(chǎn)品的銷售范圍已經(jīng)遍及比利時和巴西等眾多國家，主要通過中國京東商城和印度Flipkart Online Services等電子商務(wù)平臺銷售。該品牌2014年為華為貢獻(xiàn)了四分之一的出貨量。根據(jù)美國市場研究公司Gartner的測算，在2014年第三季榮耀度幫助華為超越小米，成為全球第三大智能手機(jī)廠商。

酷派大神定位為超高性價比的手機(jī)，酷派聯(lián)手京東、天貓等網(wǎng)上商城，并且拓展線下渠道牽手愛施德。近期更是傳出聯(lián)合蘇寧的傳聞，這些均體現(xiàn)出酷派打造線上線下多元化全渠道的決心。酷派與360合作，未來會運(yùn)用360 OS系統(tǒng)，將彌補(bǔ)酷派手機(jī)在軟件實力上的不足。酷派為紀(jì)念大神系列手機(jī)的千萬臺銷量，在各大電商平臺上做系列促銷活動，引起了消費(fèi)者廣泛的關(guān)注。

魅族手機(jī)最受消費(fèi)者歡迎是音樂功能，擁有國內(nèi)其他手機(jī)廠商無法比擬的多媒體終端研發(fā)技術(shù)實力。魅族所有的產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)，并沒有像小米、Smartisan等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)那樣找代工，魅族手機(jī)窄邊框和出色的工業(yè)設(shè)計是其數(shù)年來數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗積累最好的表現(xiàn)。魅族手機(jī)系統(tǒng)（FLYME）UI設(shè)計上以人性化、簡潔和實用性為主，并且考慮到國人的操作習(xí)慣和身體特征，符合國人操作和適應(yīng)人體機(jī)能，得到了國內(nèi)非常多手機(jī)玩家的力撐。魅族主要依靠400家專賣店銷售。2012年以后，魅族開始與京東商城、中國聯(lián)通等展開合作，這意味著魅族自身銷售模式的轉(zhuǎn)變，即從單一形式的品牌體驗店走向更開放的市場。魅族內(nèi)部的渠道部門設(shè)有專賣店銷售部、線上銷售部、運(yùn)營商合作部，其銷售模式采取的是三條腿走路。魅族的營銷策略太過于低調(diào)和簡單，只有論壇營銷宣傳。雖然說論壇營銷為魅族積累了不少的忠實客戶，但這畢竟只是占了消費(fèi)市場非常小的一部分，市場占有率非常低，產(chǎn)品的知名度不高，很多消費(fèi)者都不認(rèn)識魅族手機(jī)這個品牌，這也是魅族營銷策略的不足，也錯過了很多本來屬于魅族的機(jī)會市場。

綜上所述，蘋果手在手機(jī)行業(yè)中聲譽(yù)卓著，其技術(shù)特點、外觀特點以及在消費(fèi)者的信賴等方面均具有獨特性。小米以其高的性價比和獨特的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，也贏得了一席之地。華為以其強(qiáng)大的研發(fā)能力和制造能力，使其產(chǎn)品具有一定的獨特性，銷售上采用了網(wǎng)絡(luò)銷售這種方式，使其成為手機(jī)界第三大廠商?？崤墒謾C(jī)以其高的性價比，也得到消費(fèi)者的信賴，銷售上廣泛和各大電商平臺合作，也去得了不錯的效果。魅族手機(jī)以其獨特的功能和出色的外觀設(shè)計，也得到了消費(fèi)者的歡迎，但由于銷售渠道的單一，障礙了其發(fā)展。這幾個品牌在產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化方面都有其自己的特點，都得到了市場的認(rèn)可，也是的自己在激烈的市場競爭中占有一席之地。

3 結(jié)語

如果差異化戰(zhàn)略可以實現(xiàn)，它就會是品牌在同行業(yè)中鶴立雞群，贏得超常的收益。產(chǎn)品差異帶來較高的收益，可以用來對付品牌在這一階段所面臨的其他壓力與困難，使品牌處在比競爭對手更有利的位置。差異化戰(zhàn)略還在本品牌與競爭品牌之間建立了一道堅實的壁壘，顧客忠實度成為其他品牌不可逾越的鴻溝，這樣就確立本品牌在市場不可動搖的地位。

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