國際一流媒體的大數(shù)據(jù)競爭策略

黃崢

如何在大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律、知識、洞見，尋找隱藏在電視新聞大數(shù)據(jù)背后的模式、趨勢和相關(guān)性，揭示電視新聞媒體成為國際一流媒體的發(fā)展規(guī)律及可能的商業(yè)應(yīng)用前景，都需要我們擁有大數(shù)據(jù)的思維和良好的大數(shù)據(jù)洞察力。

傳媒行業(yè)還沒有完全具備應(yīng)用大數(shù)據(jù)的真正能力。許多傳統(tǒng)媒體的思維仍然是“內(nèi)容為王”，缺乏“適應(yīng)技術(shù)”的基因，數(shù)據(jù)加工能力匱乏、缺乏專門的數(shù)據(jù)分析方法及高端專業(yè)人才，這是媒體應(yīng)對大數(shù)據(jù)時代的重要挑戰(zhàn)。

英國學(xué)者麥奎爾提出了大眾傳媒發(fā)展的四個影響因素，其中第一個就是技術(shù)。他指出：“任何媒介形態(tài)的變化前提條件是技術(shù)的進(jìn)步。每一次傳播技術(shù)的革命，都會帶來傳播媒介的巨大發(fā)展?！毙侣劽襟w應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的意義不僅在于如何改寫未來新聞業(yè)格局，更在于它引發(fā)的對新聞理念的反思。

在政府和市場的雙重推動下，那些原本封存在服務(wù)器里的陳年數(shù)據(jù)，成為一座座蘊(yùn)藏豐富的“金礦”。然而，能真正做深度挖掘的企業(yè)并不多，這一領(lǐng)域正在等待著“現(xiàn)象級”應(yīng)用的出現(xiàn)。當(dāng)把不同來源、不同維度的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)在一起，交叉挖掘分析，就有可能發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，大數(shù)據(jù)因共享而升值。

本文試圖剖析國際一流媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用的策略，探究大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)應(yīng)用給媒體運(yùn)營及競爭帶來的變化。

一、國際主流媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用

1.《衛(wèi)報》：視大數(shù)據(jù)為一種決策新聞報道的技術(shù)

成立近百年的《衛(wèi)報》是英國的第二大全國性日報，它當(dāng)之無愧地成為傳統(tǒng)媒體擁抱新技術(shù)的典型。尤其是《衛(wèi)報》在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上成為了媒體行業(yè)的開山鼻祖。從2012年首屆GEN數(shù)據(jù)新聞獎的得主開始，每一屆它都有驚艷的數(shù)據(jù)新聞作品獲得獎項。最為經(jīng)典的2011年《倫敦騷亂中的謠言》報道，通過260萬條Twitter內(nèi)容的數(shù)據(jù)挖掘，全面運(yùn)用可視化技術(shù)，為受眾解開了騷亂的起因、進(jìn)展、趨勢及影響意義。用這種大數(shù)據(jù)調(diào)查的方式進(jìn)行社會事件的全面呈現(xiàn)，抽絲剝繭事件極不為人所察覺的細(xì)節(jié)，是《衛(wèi)報》報道新聞的一大特色。利用產(chǎn)量極高的數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品，《衛(wèi)報》保住了自己新聞深度調(diào)查領(lǐng)域的地位，更通過開放自己的數(shù)據(jù)庫，在行業(yè)中樹立了媒體開放態(tài)度的榜樣。

為《衛(wèi)報》制定決策的Ophan新聞辦公室，被定義為促進(jìn)數(shù)據(jù)公民化的產(chǎn)品，是其編輯部運(yùn)行策略的關(guān)鍵指標(biāo)獲取平臺①。作為《衛(wèi)報》數(shù)字化進(jìn)程的一個重要組成部分，Ophan是一個內(nèi)部數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。針對某一報道，Ophan會給出Page view（頁面瀏覽量）來反映受眾觀看數(shù)；Referral traffic（推介流量）用每分鐘從theguardian.com主頁和來自Google、Twitter和Facebook反饋的閱讀數(shù)呈現(xiàn)一條數(shù)據(jù)變化的即時曲線。在每個不同渠道用不同的方式編輯一條新聞的效果會使不同渠道受眾獲取最適合的新聞閱讀體驗；Reader Trajectory（閱讀路徑），顯示了用戶從一條新聞信息出發(fā)，是跳轉(zhuǎn)回首頁重新找尋新聞還是會讀取本頁新聞后的其他新聞鏈接，從而判斷出新聞推送的合理性；Attention Time（關(guān)注時長）計算的是每篇新聞上用戶所花費(fèi)的平均注意力時間，這樣可以比對相同或相似主題下不同樣態(tài)的報道對于讀者的吸引力差別；Key influencers（最佳影響力）是通過對該條新聞被轉(zhuǎn)發(fā)后點(diǎn)擊率前六名的推文進(jìn)行分析，從中找出Twitter平臺上能夠產(chǎn)生最佳效果的用詞和排版格式，進(jìn)而提升推廣度。

《衛(wèi)報》這樣做不僅是啟用大數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)新聞的要素，更是從用戶出發(fā)，體會他們能如何更好地獲取信息并愉快閱讀?！缎l(wèi)報》采取的政策是“數(shù)據(jù)先導(dǎo)，而不是數(shù)據(jù)指向”，員工可以通過Ophan來定位流量來源，或者根據(jù)數(shù)據(jù)來對內(nèi)容作出修改，這是以用戶為中心的數(shù)據(jù)決策指向，也是其對每一條新聞報道的重視，勢必將編輯從大數(shù)據(jù)中挖出的數(shù)據(jù)新聞，精準(zhǔn)、快速地進(jìn)行分析型投遞，加快了新聞價值轉(zhuǎn)化的速度，這是對自我和用戶的雙重負(fù)責(zé)。

2.BBC：用大數(shù)據(jù)為受眾提供生活服務(wù)

BBC的輝煌歷史在此已不必多言。百年老店承載的社會公信力、傳播影響力、新技術(shù)使用能力、人才梯隊建設(shè)能力、媒介融合的創(chuàng)新能力都是世界頂尖。在大數(shù)據(jù)思維的催化下，BBC首先明確了數(shù)據(jù)新聞的定位，即為公民提供生活工具和服務(wù)。這是一個國家公營電視臺的社會擔(dān)當(dāng)。BBC采集數(shù)據(jù)的方式并沒有大眾想象的那么便捷和簡單，他們也需要花費(fèi)大量的時間來找尋新聞主題、真實(shí)的開源數(shù)據(jù)庫、清洗整理、程序運(yùn)算等多重步驟，才能將被隱藏和繁雜的數(shù)據(jù)源梳理清楚，找到為受眾答疑解惑的方法。BBC最喜歡挖掘能給公眾帶來便捷的、和個人生活休戚相關(guān)的主題制作新聞產(chǎn)品。比如：“學(xué)費(fèi)貸款計算器”“公共部門薪酬”、與公共利益密切相關(guān)的“每條道路上的死亡實(shí)例”“我可以負(fù)擔(dān)得起哪里的房價”等新聞就是很好的案例。

同時，BBC注重對機(jī)構(gòu)本體數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。首先，將所有機(jī)構(gòu)生產(chǎn)和產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行數(shù)據(jù)化描述，形成節(jié)目生產(chǎn)、制作、編輯、上載、存檔的一體化流程。這個BBC的內(nèi)部數(shù)據(jù)資產(chǎn)倉庫，從新聞源頭開始進(jìn)行標(biāo)注，其新聞素材、編輯、文稿寫作、收視、用戶行為反饋都被要求進(jìn)行處理和記錄，同時通過該數(shù)據(jù)庫的評價計算與新聞從業(yè)人員的KPI有效聯(lián)動，從多個指標(biāo)測算節(jié)目質(zhì)量、傳播效果和績效獎金等。第二，同組數(shù)據(jù)多重使用，制定不同類型節(jié)目的匹配數(shù)值。針對資訊性節(jié)目，BBC一般強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果，使得用戶在第一時間就可以簡單直接地進(jìn)行使用、轉(zhuǎn)發(fā)、告知；而對于深度報道的新聞節(jié)目，BBC會深挖信息數(shù)據(jù)的深度，增強(qiáng)分析和解析，將新聞主題極盡透徹地表達(dá)。同時，由于BBC是傳媒集團(tuán)，旗下廣播、電視、音樂、新媒體都可以從公共數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)取，用以對數(shù)據(jù)資源的多維開發(fā)和利用。第三，打通媒體各內(nèi)部組織對數(shù)據(jù)團(tuán)隊的利用。數(shù)據(jù)無論對內(nèi)評測還是對外報道都需要使用者懂得數(shù)據(jù)的處理方法。雖然BBC的人才素養(yǎng)較高，但也不是每一個人都能用SQL寫程序、用python深挖數(shù)據(jù)、構(gòu)建模型、分析相關(guān)性。所以一支高效而專業(yè)的精通新聞、設(shè)計、計算機(jī)技術(shù)的復(fù)合團(tuán)隊的構(gòu)建顯得尤為必要和緊急。BBC內(nèi)部采用數(shù)據(jù)搜集工作外包的方式，只針對解讀和呈現(xiàn)進(jìn)行負(fù)責(zé)。但數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗室可以成為數(shù)據(jù)和各業(yè)務(wù)部門的樞紐，將數(shù)據(jù)新聞的表達(dá)和可視化呈現(xiàn)進(jìn)行專業(yè)輸出，形成資源和技術(shù)的有效對接。

3.Facebook：國際主流媒體比拼國際傳播能力的新戰(zhàn)場

根據(jù)皮尤數(shù)據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，接近40%的美國人使用Facebook獲取政治新聞。2014年，F(xiàn)acebook股票第二季度財報顯示，其每月活躍用戶達(dá)到13億人，每季度營收達(dá)到30億美元。平臺上每天發(fā)送出去的消息總量高達(dá)120億條，用戶在平臺上執(zhí)行搜索命令10億次，每天有6.5億人在移動設(shè)備上使用Facebook；五億人在使用WhatsApp；兩億人在使用Instagram；兩億人在使用Messenger②.而就在兩年后，Messenger的月活用戶數(shù)已突破九億。

2016年4月，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格在F8開發(fā)者大會上宣稱，作為Facebook旗下重要產(chǎn)品之一的Messenger將要成為一個更加綜合、全能的信息平臺，未來將會是聊天機(jī)器人幫你找到你想要的服務(wù)。這看似和本文的主題國際傳播能力并無過多關(guān)聯(lián)，但事實(shí)上，F(xiàn)acebook早已不是12年前構(gòu)建校園人際網(wǎng)絡(luò)雛形的科技公司，在讓人與人無縫鏈接的夢想幾近實(shí)現(xiàn)的同時，它還成為了擁有眾多黑科技的世界頂尖高科技公司。12年的發(fā)展脈絡(luò)里，它成為了海量信息的發(fā)布平臺，增強(qiáng)了自身的社交媒體屬性。雖然它不生產(chǎn)新聞，但卻是所有國際媒體的兵家必爭之地。很多媒體引入Facebook的數(shù)據(jù)當(dāng)作新媒體收視指標(biāo)，融合到傳統(tǒng)媒體的新聞報道影響力評測中。在Facebook里比拼，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都在人與人選擇性閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)的態(tài)度里，不斷將新聞信息的傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播量級進(jìn)行著迭代升級；Facebook對媒體的態(tài)度也更加開放，如果媒體主動開展和Facebook的合作，那么通過平臺的營銷工具和策略，F(xiàn)acebook可以幫助沒有經(jīng)驗的傳統(tǒng)媒體匹配到合適的用戶群體中，并協(xié)助媒體進(jìn)行關(guān)注度的推廣。

Facebook的媒體生態(tài)中，所有用戶的行為數(shù)據(jù)都堪稱寶藏。在可被公開的數(shù)據(jù)信息中，有幾個重要指標(biāo)被用來評定新聞媒體信息傳播的有效指數(shù)，即傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)布信息（包括但不限于話題、鏈接、視頻、圖片、文字）的點(diǎn)贊（已擴(kuò)充到六個情緒）、轉(zhuǎn)發(fā)、評論；粉絲關(guān)注數(shù)量、用戶活躍度、位置分享。不僅如此，通過對用戶自身發(fā)布信息的語義分析，社交媒體可以給出新聞輿情的預(yù)測，并通過UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）反過來影響傳媒機(jī)構(gòu)的新聞議程設(shè)置。

社交媒體的出現(xiàn)，打破了信息傳遞的單一通道，即媒體到用戶?，F(xiàn)在用戶的態(tài)度、情緒、觀點(diǎn)可以在這個新傳播場中自由流動。在新媒體時代，我們需要找尋意見領(lǐng)袖、在傳統(tǒng)媒體和新媒體的雙環(huán)境中把握輿情，增強(qiáng)新聞議程能力，達(dá)到有效傳播。

二、大數(shù)據(jù)時代國際傳播新樣態(tài)

大數(shù)據(jù)時代給有信息產(chǎn)業(yè)屬性的傳媒業(yè)也帶來了極大的沖擊。各個國家的國際傳播比拼更是暴露在競爭最為充分的世界戰(zhàn)場。過去“西強(qiáng)東弱”的格局尚未打破，發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家在共同經(jīng)歷信息技術(shù)革命帶來的沖擊時，各自向著繼續(xù)霸權(quán)或彎道超車的目標(biāo)而努力應(yīng)對。在這個海量信息充斥在每一個角落的新環(huán)境下，國際傳播也變換著它原有的穩(wěn)定形態(tài)，展現(xiàn)出新的特征。這體現(xiàn)在以下三個方面：

1.媒介融合突破傳播時空

過往發(fā)布一條突發(fā)新聞，需要記者和編輯在獲知消息后，制作一條較為簡易的新聞片，然后插播到正在播出或下一檔播出的新聞時段中。這不僅有制作短片需要花費(fèi)的時間，更有等待播出窗口而耗費(fèi)的時間。“新”聞有時會被等“舊”。而在當(dāng)下，各大主流國際電視媒體通過研發(fā)新聞客戶端或在各大社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺開設(shè)媒體賬戶的方式給受眾傳遞信息。只要這個受眾開通了“獲取突發(fā)新聞功能”，就可以在移動端隨時獲得最及時的突發(fā)新聞推送。BBCNEWS手機(jī)應(yīng)用端的Breaking News即24小時不間斷向用戶發(fā)出被BBC定義為突發(fā)的新聞。包括穆巴拉克審判、巴黎爆炸案、曼聯(lián)奪冠、萊昂納多奧斯卡稱帝等等，全方位從社會事件中提取重要新聞讓用戶獲得最新的資訊。

2.大數(shù)據(jù)挖掘驅(qū)動新聞新的表現(xiàn)形態(tài)

當(dāng)數(shù)據(jù)遇上新聞，出現(xiàn)了以數(shù)據(jù)為核心，密切圍繞數(shù)據(jù)進(jìn)行組合報道的“數(shù)據(jù)新聞”形態(tài)。數(shù)據(jù)新聞的選題和傳統(tǒng)新聞不同，它需要從有大數(shù)據(jù)開放資源的信息庫中選取創(chuàng)作。在核心編輯決定進(jìn)行調(diào)查的數(shù)據(jù)新聞報道中，一個新聞記者、一個數(shù)據(jù)處理專員、一個可視化設(shè)計師成為了創(chuàng)作所需的最基本配置。通過三方的協(xié)同生產(chǎn)，數(shù)據(jù)新聞將新聞線索抽絲剝繭，將海量數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯性梳理和聯(lián)合，將敘事性數(shù)據(jù)用受眾最容易看懂、聽懂的方式進(jìn)行設(shè)計加工，最終在電視屏幕或PC、移動端進(jìn)行傳播。過去的國際新聞傳播強(qiáng)調(diào)第一現(xiàn)場、第一落點(diǎn)，但數(shù)據(jù)新聞改變了這一傳統(tǒng)思路，記者足不出戶，就可制作出有深度調(diào)研水準(zhǔn)的新聞。

3.喚醒大數(shù)據(jù)，無限接近受眾

通過對有線電視運(yùn)營商的機(jī)頂盒收錄的大數(shù)據(jù)或相關(guān)新媒體平臺終端的用戶使用行為的大數(shù)據(jù)分析，電視媒體可以打破通過發(fā)放調(diào)查問卷回收對電視新聞節(jié)目評價等指標(biāo)的傳統(tǒng)路徑，完全從每一個開機(jī)觀眾或新聞App端的閱讀用戶獲取其自身對電視的收看、產(chǎn)品的使用的情況，進(jìn)而獲得對節(jié)目的收視習(xí)慣、閱讀偏好、觀點(diǎn)態(tài)度及傳播路徑的結(jié)果。借助互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體可以通過有關(guān)節(jié)目的熱帖發(fā)動話題討論，促使用戶回到電視前看節(jié)目，彌補(bǔ)電視和用戶的互動短路。讓曾經(jīng)看似是隔著一塊熒屏，分處兩個不同環(huán)境的新聞單一傳輸雙方，形成更良性的互動及理解，將受眾為王的新聞宗旨得以最大化地貫徹。（作者供圖）

「注釋」

①https：//www.journalism.co.uk/news/how-ophan-offers-bespoke-data-toinform-content-at-the-guardian/s2/a563349/.

②http：//tech.qq.com/a/20140725/000288.htm.