議程設(shè)置理論透視下的對外報(bào)道及傳播策略

吳明華+陳艾媛

2014年10月24日，21個(gè)國家和地區(qū)在北京正式簽署文件，共同籌資建立亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行（簡稱“亞投行”），隨即引發(fā)國際媒體關(guān)注。特別是在英國2015年3月宣布加入“亞投行”后，因其與美國的特殊關(guān)系，使亞投行更是成為英美媒體報(bào)道的熱點(diǎn)。作為在“新型大國關(guān)系”外交語境下的標(biāo)志性新聞事件，研究外媒如何圍繞其進(jìn)行議題設(shè)置，有利于提升我國外交以及對外傳播的議題設(shè)置能力。本文選取《今日美國》（4篇）、《華盛頓郵報(bào)》（7篇）、英國廣播新聞網(wǎng)（以下簡稱BBC）（11篇）與《衛(wèi)報(bào)》（4篇）自2015年3月至2016年6月關(guān)于亞投行的報(bào)道作為研究對象，以議程設(shè)置理論的兩個(gè)層面為分析框架，對樣本進(jìn)行分析，并對媒體議題設(shè)置的原因做出解釋，據(jù)此為我國在新型外交語境下如何發(fā)展對外傳播，提供策略與建議。

一、議程設(shè)置理論的兩個(gè)層面

理查德·曼斯巴赫和約翰·瓦斯克斯20世紀(jì)80年代提出要深入研究全球政治中的“議題”模式，進(jìn)一步改變?nèi)蛘窝芯恐械摹皺?quán)力政治”主導(dǎo)范式，①從此，國際議程設(shè)置正式作為研究對象進(jìn)入學(xué)者視野。媒介議程很大程度上影響著公眾議程。美國學(xué)者彼得·巴克拉客和莫頓·巴拉茨提出“權(quán)力的兩張面孔”的概念，認(rèn)為權(quán)力不僅僅體現(xiàn)在具體的、可察覺的決策之中，還隱藏在組織某些議題進(jìn)入決策程序的無形因素之中，即議程設(shè)置之中。②關(guān)于議程設(shè)置的界定，斯蒂芬·利文斯通在《國際議程設(shè)置》中指出，議程設(shè)置是“在相關(guān)的組織或群體中，將議題上升到顯著性的過程”；③肯尼斯·拉瑟福德將這一過程分兩個(gè)層面：第一層是“認(rèn)知議程設(shè)置”，即媒介通過各種手段將媒介議程向公眾議程轉(zhuǎn)移；第二層是“屬性議程設(shè)置”，即媒介通過采取不同報(bào)道策略來影響受眾的看法，最終影響行動；④陳強(qiáng)進(jìn)一步做通俗化解釋：第一層議程設(shè)置媒介“告訴人們想什么”，第二層議程設(shè)置媒介“告訴人們怎么想”。

二、美英媒體報(bào)道分析

1.認(rèn)知議程設(shè)置

（1）美媒議題設(shè)置的內(nèi)容與側(cè)重點(diǎn)

美媒報(bào)道中議題設(shè)置的關(guān)鍵詞主要有rival（競爭對手），isolate the America（孤立美國），marginalize（使邊緣化），competitor（競爭對手），collaboration（合作），join（加入），ally（同盟），cascade effect（層級影響），NATO countries（北約國家），project（項(xiàng)目），super majority（絕對優(yōu)勢），frustration（挫折）等。從議題的分類來看，美媒對亞投行本身的關(guān)注很少，僅限于對成員國、管理體制、項(xiàng)目進(jìn)展等一些基本信息的介紹，而將重點(diǎn)放在分析亞投行成立原因和討論美國如何應(yīng)對的問題上。關(guān)于成立原因分析，美媒出現(xiàn)“威脅”與“合理”兩種聲音。“威脅”體現(xiàn)在美方認(rèn)為中國竊取了其在亞洲戰(zhàn)略部署的果實(shí)，把經(jīng)濟(jì)實(shí)力應(yīng)用于政治目的；“合理”體現(xiàn)在中國建立亞投行是在金融秩序固化的現(xiàn)實(shí)下所做出的決定，并且通過數(shù)據(jù)對比，指出亞投行比美國主導(dǎo)的金融機(jī)構(gòu)更有助于亞洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。關(guān)于美國應(yīng)如何應(yīng)對，美媒有“積極”與“消極”兩種傾向?！胺e極”一方認(rèn)為，美國應(yīng)與亞投行合作，這樣既可以規(guī)范亞投行的管理標(biāo)準(zhǔn)，又可以提升美國在亞洲的形象；“消極”一方認(rèn)為在這次中美對抗中，反映出美國正在被盟國孤立，應(yīng)該采取手段打壓加入亞投行的同盟國。無論何種議題，美媒的大國姿態(tài)都很強(qiáng)。

（2）英媒議題設(shè)置的內(nèi)容與側(cè)重點(diǎn)

英媒報(bào)道中議題設(shè)置的關(guān)鍵詞主要有rival（競爭對手），US-China clash（中美沖突），new multipolar world（多極化），diplomatic win（外交勝利），economic interest（經(jīng)濟(jì)利益），influence（影響力），counter（對抗），soft power（軟實(shí)力），say（話語權(quán)），complain（抱怨），funding member countries（成員國）等。從議題設(shè)置的分類來看，由于英國既是美國的盟國又是亞投行項(xiàng)目的成員國，身份特殊，所以英媒除介紹亞投行基本信息之外，將報(bào)道重點(diǎn)放在與中美兩國相關(guān)的議題上。在關(guān)于中國的報(bào)道中，英媒設(shè)置了“中國挑戰(zhàn)美霸權(quán)”“中國外交勝利”等議題，并且認(rèn)為“中英關(guān)系在英國脫歐后得到加強(qiáng)”。在關(guān)于美國的報(bào)道中，英媒提出“美國國際地位沒有改變”“美國抱怨英‘親共”等議題，而英國也對美媒“親共”的指責(zé)做出回應(yīng)，認(rèn)為這是“美國未經(jīng)思考的判斷”，同時(shí)解釋英國加入亞投行是出于經(jīng)濟(jì)利益的考量。

2.屬性議程設(shè)置

（1）議題設(shè)置以國家利益為先

同樣是關(guān)于亞投行第一個(gè)通過項(xiàng)目的報(bào)道，美媒完全站在第三方角度，用“記錄者”的身份，介紹項(xiàng)目的基本信息、相關(guān)執(zhí)行情況；而英國作為亞投行的成員國，媒體在報(bào)道時(shí)更多從國家利益角度考慮，認(rèn)為英國從此項(xiàng)目獲益有限，中國是最大的獲利者，同時(shí)擔(dān)憂英國在亞投行的話語權(quán)有限，借助相關(guān)議題引導(dǎo)輿論向亞投行管理制度上轉(zhuǎn)移。

（2）巧妙用詞，傳遞態(tài)度

在亞投行報(bào)道中，英美媒體采用不同的報(bào)道方式，建構(gòu)出兩種截然不同的中國形象。英國以中國帶領(lǐng)世界走出金融危機(jī)的事實(shí)為依據(jù)，樹立了和平崛起的中國形象。同時(shí)，引用經(jīng)濟(jì)專家的發(fā)言，報(bào)道了中國軟實(shí)力的增強(qiáng)。無論是引用專家發(fā)言還是事實(shí)依據(jù)，英媒在選擇材料時(shí)，都相對堅(jiān)持了新聞的客觀性。但美媒在報(bào)道中幾乎全部使用描述性詞語來建構(gòu)中國形象，且這些詞具有明顯的主觀傾向性，缺乏可靠的材料作支撐，如“殖民”“竊取果實(shí)”等，構(gòu)建出具有攻擊性的國家形象，目的是宣傳“中國威脅論”。

（3）善用沉默與他方信源應(yīng)對輿論困境

在亞投行項(xiàng)目中，英國身處中美兩國之間，陷入輿論兩難的困境。一方面，美國是世界第一強(qiáng)國，英國加入亞投行，一定程度上已經(jīng)引起了美國的不滿，若再在輿論場上公然和美國“唱反調(diào)”，勢必會“激怒”美國；另一方面，面對正在崛起的中國，又是亞投行的創(chuàng)辦國，出于日后還需開展合作的考慮，英國也不愿直接在媒體上披露亞投行的負(fù)面消息。因此，英媒采用了沉默、借助他方信源的報(bào)道策略，傳達(dá)自身態(tài)度。如面對美媒指出亞投行存在“管理體制不透明”的問題時(shí)，英媒也同樣擔(dān)心，但考慮到與中國的后續(xù)合作，所以直接回應(yīng)很少，而是一邊報(bào)道美國的質(zhì)疑，一邊借助澳、日官員的發(fā)言旁敲側(cè)擊，傳達(dá)對亞投行管理體制的擔(dān)憂。對美媒“中國威脅論”的報(bào)道，英媒也沒有直接表態(tài)，而是轉(zhuǎn)用新加坡經(jīng)濟(jì)專家“感到威脅是因?yàn)閺奈鞣揭暯墙庾x”作為回應(yīng)。

三、美英議題設(shè)置的原因分析

1.美英兩國國家利益

美媒就美國未加入亞投行這一議題出現(xiàn)兩種聲音。一方表示美國對亞投行威脅其霸權(quán)地位的擔(dān)心還過早，并通過對客觀現(xiàn)實(shí)的分析，認(rèn)為中國暫時(shí)缺乏稱霸的動機(jī)和實(shí)力；另一方則認(rèn)為美國政府拒絕加入亞投行的決策沒有事先考慮本國投資者的利益，并且美國的加入有利于規(guī)范亞投行秩序。這兩種聲音反映出美國內(nèi)部關(guān)于是否加入亞投行的矛盾心理，美媒選擇平衡報(bào)道是為了將兩種聲音都呈現(xiàn)在公眾和政府面前，組織公眾討論，協(xié)助政府做出最恰當(dāng)?shù)臎Q策，維護(hù)國家利益。

英媒則是從為加入亞投行營造良好的輿論環(huán)境出發(fā)，組織安排議題。如在對亞投行成立原因的闡釋中，舍棄美媒信源而直接用中國官方發(fā)言人作為信源；針對美媒對英加入亞投行的不滿，英方解讀其是“偏題的”“英國加入亞投行是出于國家經(jīng)濟(jì)利益”，并且通過報(bào)道與英國同樣處境的澳大利亞、新西蘭也“不顧美國阻撓加入亞投行”，目的在于安撫、拉攏大眾支持英國政府的決策。

2.美國霸權(quán)主義引導(dǎo)議題設(shè)置的一貫姿態(tài)

美國奉行霸權(quán)主義，企圖長期在國際上維持霸主的地位。但由于近年來中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際地位和影響力日益提高，使美國地位受到挑戰(zhàn)，所以美國便持續(xù)構(gòu)造“中國威脅論”，把中國強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭和積極參與國際事務(wù)描述成“稱霸”，并借助媒介強(qiáng)大的影響力大肆宣傳。這次在亞投行報(bào)道中，美國依然沒有例外地將其解讀為“殖民”“對世界銀行和區(qū)域發(fā)展銀行的威脅”“中國在亞洲的戰(zhàn)略部署”等，為中國進(jìn)一步融入國際社會設(shè)阻。

就美媒在報(bào)道中對盟國加入亞投行所做的“話語性警告和施壓”，可以用上世紀(jì)90年代提出的“軟實(shí)力”概念來解釋。在《軟實(shí)力》中，約瑟夫·奈指出“對于美國來說，最重要的問題不是他能否在下個(gè)世紀(jì)成為最具有物質(zhì)資源的超級大國，而是他能在多大程度上控制政治環(huán)境并讓其他國家做他希望他們做的事，這種權(quán)力源自對議程的設(shè)置和對框架的決定?！雹菟栽趫?bào)道中，美媒對英、澳、新西蘭等國進(jìn)行的話語施壓是希望借助自身強(qiáng)大的影響力，干預(yù)他國政府的決策，維持其盟國內(nèi)的霸主地位。

四、策略與建議

綜合以上對英美認(rèn)知以及屬性議題的分析，本文提出以下建議。

第一，話語議題設(shè)置留白，擴(kuò)大國際對話空間

從我國主流媒體對外傳播的報(bào)道來看，議題設(shè)置的主體單一，仍有“外宣”的痕跡，全篇報(bào)道中國的立場與態(tài)度，希望獲取國際社會的關(guān)注。但現(xiàn)實(shí)是其他的國家很難從這樣的報(bào)道中獲得共鳴，因此我國媒體“二次轉(zhuǎn)引率”低，國際傳播力不強(qiáng)。反觀美英媒體，在亞投行的報(bào)道中，巧妙地將“沖突”引入議題，用“中美利益沖突”“英國加入亞投行”來吸引公眾視線，引起輿論發(fā)酵，獲得了很好的傳播效果。所以我國在對外傳播中，應(yīng)盡量選擇多國參與的、有沖突性的事件，引起更多國家的關(guān)注與認(rèn)同。

第二，進(jìn)一步改變官方單一傳播主體格局，增強(qiáng)對外報(bào)道的話語維度

就傳播主體而言，長期以來對外傳播的主體是政府以及具有官方背景的外宣媒體，我們要根據(jù)新媒體國際輿論傳播新機(jī)制，豐富我國的對外傳播主體，打破“官方”在對外傳播話語權(quán)上的壟斷，在媒介報(bào)道中盡量呈現(xiàn)多方面孔。從上述英美媒體對亞投行報(bào)道的信源選擇來看，除了政府機(jī)關(guān)發(fā)言人之外，還選取了國際經(jīng)濟(jì)政治問題的專家、本國公民、其他媒體報(bào)道等作為消息來源，使得呈現(xiàn)出來的觀點(diǎn)更加立體、客觀，避免了主體單一和觀點(diǎn)單一而造成受眾信息接收上的厭倦和反感。

第三，及時(shí)發(fā)布議題，搶占輿論制高點(diǎn)

對于涉華的重大新聞事件，媒體要抓住機(jī)遇，第一時(shí)間進(jìn)行議題設(shè)置，這樣不僅可以減少西方媒體帶有偏見的過度解讀，還可以增強(qiáng)我國媒體的知名度。我國負(fù)責(zé)對外傳播的主流媒體，雖然已經(jīng)積累了一定的國際影響力，也本應(yīng)在涉華新聞事件的報(bào)道中“打頭陣”，但由于在報(bào)道及時(shí)性上出現(xiàn)問題，反而被西方媒體搶占了先機(jī)，引偏了議題。如在亞投行報(bào)道中，《華盛頓郵報(bào)》《今日美國》關(guān)于“中國威脅論”的議題已經(jīng)成為了國際關(guān)注的熱點(diǎn)，而中國某主流外宣媒體仍然在用大量的版面反復(fù)介紹亞投行的加入國、申請過程等，未能及時(shí)更新議題，與國際輿論脫節(jié)。

第四，汲取國外媒體的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，用事實(shí)回應(yīng)質(zhì)疑

面對外媒對我國別有用心的解讀，加強(qiáng)自身媒體建設(shè)，提高對外報(bào)道的影響力是一方面；但在與外媒的正面交鋒中，如何突破這些老牌媒體的包圍，讓中國的聲音能夠被世界接收和重視更為重要。對于后者，必須汲取國外優(yōu)秀媒體的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)。

以《衛(wèi)報(bào)》為例，《衛(wèi)報(bào)》在質(zhì)疑亞投行管理體制時(shí)，以各成員國所占的股份作為事實(shí)依據(jù)，通過對比反映出中國所占股份過大的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而表示擔(dān)憂。我國媒體應(yīng)從中吸取經(jīng)驗(yàn)，針對他國的“質(zhì)疑”，一味地“譴責(zé)”“反對”，反而會加深誤解，而通過對事件、政策具體地解釋，提供可靠的事實(shí)支持，自然可以消除主觀的質(zhì)疑和猜測，并且這一方法符合西方人的思維習(xí)慣，容易被理解和接受。

（本文系重慶市社科規(guī)劃項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)迷因的文化內(nèi)涵和傳播機(jī)制研究”和重慶大學(xué)中央高?？蒲许?xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)迷因‘狂歡動員與新媒體議題逆向建構(gòu)機(jī)制研究”階段性成果，項(xiàng)目編號分別為：2015BS063和2015CDJXY）

「注釋」

①Richard W. Mansbach and John A. Vasquez， In Search of Theory：A New Paradigm for Global Politics，New York： Columbia University Press，1981，pp.3-83.

②Peter Bachrach and Morton S. Baratz：“Two Faces of Power”，The American Political Science Review，Vol.56，No.4，1962，pp.947-952.

③韋宗友：《國際議程設(shè)置：一種初步分析框架》，《世界經(jīng)濟(jì)與政治》，2011年第10期。

④陳強(qiáng)：《國外屬性議程設(shè)置研究進(jìn)展述評》，《國際新聞界》，2013年第6期。

⑤Joseph S. Nye， Jr： Soft Power： The Means to Success in World Politics， New York： Public Affairs， 2004， 5.