不同卷入度產(chǎn)品品牌聲譽(yù)對(duì)在線評(píng)論與銷量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

[摘要]對(duì)京東商城中4365條在線評(píng)論進(jìn)行實(shí)證分析，研究不同卷入度產(chǎn)品類型下，產(chǎn)品品牌聲譽(yù)對(duì)在線評(píng)論與產(chǎn)品銷量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果表明，在高卷入度產(chǎn)品中，品牌聲譽(yù)對(duì)評(píng)論及時(shí)度、客戶等級(jí)與產(chǎn)品銷量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用顯著；在低卷入度產(chǎn)品中，品牌聲譽(yù)對(duì)評(píng)論及時(shí)度與銷量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。

[關(guān)鍵詞]在線評(píng)論；銷量；品牌聲譽(yù)；高卷入度產(chǎn)品；低卷入度產(chǎn)品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711230

1引言

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在市場(chǎng)消費(fèi)中占據(jù)的比例越來(lái)越大。在線評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，用文字描述的購(gòu)買及使用心得，是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的重要構(gòu)成。由于在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，買賣雙方信息不對(duì)稱，越來(lái)越多的消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前，閱讀參考在線評(píng)論。

在線評(píng)論的重要作用，引發(fā)學(xué)者就在線評(píng)論對(duì)銷量的影響展開研究，研究?jī)?nèi)容主要集中于在線評(píng)論有用性、對(duì)銷量產(chǎn)生影響的在線評(píng)論要素、在線評(píng)論傳播機(jī)制等。其中，對(duì)銷量產(chǎn)生影響的在線評(píng)論要素方面，主要有評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論等級(jí)、好評(píng)數(shù)等。Lee等將產(chǎn)品分為主觀、客觀評(píng)價(jià)類產(chǎn)品，證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)客觀評(píng)價(jià)類產(chǎn)品的長(zhǎng)尾效應(yīng)有抑制作用，對(duì)主觀評(píng)價(jià)類產(chǎn)品有促進(jìn)作用。[1]韓科倫等從評(píng)論的情感傾向出發(fā)，分別對(duì)搜索型與體驗(yàn)型產(chǎn)品在線評(píng)論對(duì)銷量的影響進(jìn)行研究。[2]同時(shí)，品牌聲譽(yù)對(duì)產(chǎn)品銷量的顯著影響也備受學(xué)者關(guān)注。王長(zhǎng)征等發(fā)現(xiàn)品牌效應(yīng)會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，高聲譽(yù)品牌會(huì)成為消費(fèi)者的第一選擇。[3]

已有相關(guān)研究雖已取得不俗的成果，但都未按照不同卷入度劃分產(chǎn)品類別；也鮮有學(xué)者研究品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用。有鑒于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品劃分為高卷入度與低卷入度產(chǎn)品，研究不同卷入度產(chǎn)品類型下，品牌聲譽(yù)對(duì)各評(píng)論要素與銷量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2研究變量與假設(shè)

產(chǎn)品卷入度是指消費(fèi)者基于自身動(dòng)機(jī)、需求和興趣，對(duì)產(chǎn)品的重視程度或認(rèn)為產(chǎn)品與自己的相關(guān)性。卷入度高的產(chǎn)品，購(gòu)買決策的制定過(guò)程比較復(fù)雜，消費(fèi)者有更大動(dòng)機(jī)通過(guò)多種途徑收集產(chǎn)品和品牌信息； 卷入度度低的產(chǎn)品，制定購(gòu)買決策過(guò)程比較簡(jiǎn)單，消費(fèi)者主要依據(jù)已有記憶信息、一時(shí)喜好等，做粗略的外部產(chǎn)品和品牌信息搜索。[4]

21評(píng)論等級(jí)與品牌聲譽(yù)

評(píng)論等級(jí)是指消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的評(píng)分等級(jí)。王君珺等人指出，評(píng)論等級(jí)與銷量無(wú)顯著相關(guān)性；[5]但盤英芝等人發(fā)現(xiàn)評(píng)論等級(jí)的變化對(duì)銷量有顯著促進(jìn)作用。[6]低聲譽(yù)品牌形象辨識(shí)度較低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不了解，信任度較低，因此評(píng)分等級(jí)對(duì)消費(fèi)者制定購(gòu)買決策的影響大于高聲譽(yù)品牌產(chǎn)品。

低卷入度產(chǎn)品的客觀可觀測(cè)因素相對(duì)較少，而評(píng)論等級(jí)是可直接參考的數(shù)量化憑據(jù)之一，因此消費(fèi)者更愿意將其作為選購(gòu)產(chǎn)品的依據(jù)。相反，高卷入度產(chǎn)品的各種客觀因素較多，且各產(chǎn)品評(píng)論等級(jí)差別較小，對(duì)消費(fèi)者提供的參考價(jià)值有限，因此評(píng)論等級(jí)對(duì)其銷量的影響小于低卷入度產(chǎn)品。基于上述分析，提出假設(shè)：

H1：低聲譽(yù)品牌產(chǎn)品下，評(píng)分等級(jí)對(duì)銷量的影響變強(qiáng)；

H2：低卷入度產(chǎn)品品牌聲譽(yù)正向調(diào)節(jié)評(píng)分等級(jí)和銷量之間的正相關(guān)關(guān)系。

22評(píng)論長(zhǎng)度與品牌聲譽(yù)

評(píng)論長(zhǎng)度是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品評(píng)論的字?jǐn)?shù)。Judith A認(rèn)為過(guò)長(zhǎng)的評(píng)論并不會(huì)刺激銷量的增長(zhǎng)。[7]而Chern等發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)的評(píng)論往往擁有更多產(chǎn)品細(xì)節(jié)，使其對(duì)銷量的影響更大。[8]低聲譽(yù)品牌知名度有限，更長(zhǎng)、更詳細(xì)的產(chǎn)品評(píng)論能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，降低其購(gòu)買的不確定性。而高聲譽(yù)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買不確定性較低，因此評(píng)論長(zhǎng)度的解釋作用會(huì)被削弱。

王君珺指出評(píng)論越長(zhǎng)，內(nèi)容越豐富，對(duì)產(chǎn)品銷量影響越大[5]。品牌聲譽(yù)低的高卷入度產(chǎn)品，其購(gòu)買不確定性更大，評(píng)論內(nèi)容的豐富度，即評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)銷量的影響更大?；谏鲜龇治觯岢黾僭O(shè)：

H3：低聲譽(yù)品牌產(chǎn)品下，評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)銷量的影響顯著；

H4：高卷入度產(chǎn)品品牌聲譽(yù)負(fù)向調(diào)節(jié)評(píng)論長(zhǎng)度和銷量之間的正相關(guān)關(guān)系。

23評(píng)論及時(shí)度與品牌聲譽(yù)

評(píng)論及時(shí)度能夠反映評(píng)論內(nèi)容的時(shí)效性及豐富度。殷國(guó)鵬認(rèn)為評(píng)論及時(shí)度是衡量評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵維度。[9]方佳明指出評(píng)論及時(shí)度越大，銷量越多。[10]雖然高聲譽(yù)品牌產(chǎn)品質(zhì)量不確定性較小，但評(píng)論及時(shí)度越長(zhǎng)，越會(huì)反映產(chǎn)品的不足，更不利于消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。因此推測(cè)評(píng)論及時(shí)度越大，對(duì)銷量影響越大。

對(duì)于高品牌聲譽(yù)的高卷入度產(chǎn)品，評(píng)論時(shí)間距購(gòu)買時(shí)間越長(zhǎng)，評(píng)論內(nèi)容越容易暴露產(chǎn)品的不足，對(duì)銷量的負(fù)向影響越大；而高品牌聲譽(yù)的低卷入度產(chǎn)品價(jià)值低，多屬于易耗品，無(wú)論購(gòu)買時(shí)間長(zhǎng)短，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)相似，評(píng)論內(nèi)容也相似，對(duì)銷量影響較小。基于上述分析，提出假設(shè)：

H5：高品牌聲譽(yù)產(chǎn)品下，評(píng)論及時(shí)度對(duì)銷量的影響更加顯著；

H6a：高卷入度產(chǎn)品品牌聲譽(yù)正向調(diào)節(jié)評(píng)論及時(shí)度和銷量之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系；

H6b：低卷入度產(chǎn)品品牌聲譽(yù)對(duì)評(píng)論及時(shí)度和銷量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不明顯。

24客戶等級(jí)得分與品牌聲譽(yù)

在線評(píng)論的復(fù)雜程度逐漸增加，消費(fèi)者開始不再盲目相信評(píng)論內(nèi)容的有用性，越來(lái)越關(guān)注評(píng)論的可信度。郭國(guó)慶等發(fā)現(xiàn)評(píng)論者資信度越高，在線評(píng)論內(nèi)容越可信。[11]廖成林等同意這一觀點(diǎn)，認(rèn)為客戶等級(jí)得分是衡量評(píng)論可信度的重要因素。[12]高聲譽(yù)品牌產(chǎn)品質(zhì)量不確定性較低，只有較高的客戶等級(jí)得分評(píng)論，才更能證明不良評(píng)論的可信度，因此對(duì)銷量影響比低聲譽(yù)品牌更大。

對(duì)于高品牌聲譽(yù)的高卷入度產(chǎn)品，客戶等級(jí)得分越高，越能證明產(chǎn)品的不良信息可信，阻礙消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷量。因此，客戶等級(jí)得分越高，評(píng)論越可信，消費(fèi)者越容易做出購(gòu)買決策?；谏鲜龇治?，提出假設(shè)：

H7：高聲譽(yù)品牌下，客戶等級(jí)得分對(duì)銷量影響變強(qiáng)；

H8：高卷入度產(chǎn)品品牌聲譽(yù)正向調(diào)節(jié)客戶等級(jí)得分與銷量之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

3模型構(gòu)建與研究方法

31研究對(duì)象及數(shù)據(jù)獲取

本文選擇京東商城中產(chǎn)品評(píng)論信息作為研究對(duì)象，主要研究在線評(píng)論對(duì)銷量的影響。本文將品牌作為調(diào)節(jié)變量展開研究，因此需要獲取各類產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)得分。研究者設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，在六種產(chǎn)品類別下，分別選擇6～7個(gè)品牌，讓被調(diào)查者分別對(duì)各類產(chǎn)品品牌進(jìn)行排序。在調(diào)查過(guò)程中，選取高校學(xué)生作為對(duì)象發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放80份，回收75份。根據(jù)品牌聲譽(yù)調(diào)查結(jié)果，將品牌劃分為高、低聲譽(yù)品牌。

為保證采集足夠的評(píng)論數(shù)據(jù)量，在每個(gè)品牌下選取評(píng)論較多的產(chǎn)品。對(duì)每個(gè)產(chǎn)品，抓取各條評(píng)論的內(nèi)容、購(gòu)買至評(píng)論的時(shí)間、評(píng)論客戶等級(jí)及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)分，并抓取每個(gè)產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量與價(jià)格。數(shù)據(jù)抓取時(shí)間范圍為2016年5月1日至2016年5月31日，最終采集到高卷入度產(chǎn)品的可用評(píng)論2359條，低卷入度產(chǎn)品的可用評(píng)論2006條。

32變量測(cè)量

由于產(chǎn)品銷量在京東商城沒(méi)有公布，相關(guān)數(shù)據(jù)無(wú)法采集。近期有不少學(xué)者采取評(píng)論數(shù)量來(lái)衡量銷量，擬合結(jié)果良好。所以本研究采用產(chǎn)品的評(píng)論總數(shù)量代替銷量。關(guān)于自變量，評(píng)論等級(jí)直接使用火車頭采集軟件抓取，分為1-5級(jí)；評(píng)論長(zhǎng)度用每條評(píng)論的字符數(shù)衡量；評(píng)論及時(shí)度用火車頭軟件抓?。豢蛻舻燃?jí)得分即評(píng)論者在京東商城中的注冊(cè)等級(jí)，分為注冊(cè)會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員、企業(yè)會(huì)員、金牌會(huì)員與鉆石會(huì)員，研究中對(duì)它們分別賦值為“1-6”。品牌聲譽(yù)按照劃分的高聲譽(yù)品牌與低聲譽(yù)品牌，分別賦值1和0。

在主要變量中，銷量與價(jià)格取值跨度較大，均需取對(duì)數(shù)來(lái)壓縮變量量綱，控制潛在離群值；其余變量取值范圍相對(duì)較小，無(wú)須取對(duì)數(shù)。

33模型構(gòu)建

在之前研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合前面的理論假設(shè)，提出本研究的回歸模型（式 1）。即在品牌聲譽(yù)（Ppsy）交互作用下，評(píng)論等級(jí)（Pldj）、評(píng)論及時(shí)度（Pljsd）、客戶等級(jí)得分（Khdjdf）、評(píng)論長(zhǎng)度（Plcd）對(duì)產(chǎn)品銷量（xl）的影響回歸模型。

為研究不同卷入度產(chǎn)品類型下品牌聲譽(yù)調(diào)節(jié)作用的區(qū)別，在對(duì)全部數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸后，按照產(chǎn)品不同卷入度，對(duì)數(shù)據(jù)分類，并按照上述模型再次進(jìn)行回歸。檢驗(yàn)不同卷入度產(chǎn)品類型下，品牌聲譽(yù)對(duì)各變量的調(diào)節(jié)作用是否存在區(qū)別。

4數(shù)據(jù)分析

41初步統(tǒng)計(jì)分析

數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示，產(chǎn)品銷量最低為214，最高為583619，樣本具有較強(qiáng)代表性。Pldj、Pljsd、Plcd、Khdjdf、Ppsy和Jg（產(chǎn)品價(jià)格）的均值依次為480，1955，5691，431，032和188309，數(shù)值水平合理。

42回歸結(jié)果分析

使用STATA120軟件對(duì)全部數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表2所示。Pljsd與Plcd對(duì)xl的影響都是顯著負(fù)向的。Ppsy對(duì)Pljsd、Khdjdf這兩個(gè)變量與xl之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)都是顯著的，因此假設(shè)H5、H7得到驗(yàn)證；但對(duì)Plcd、Pldj與xl之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著，因此假設(shè)H1、H3沒(méi)有得到驗(yàn)證。為研究不同卷入度產(chǎn)品類型下，品牌聲譽(yù)對(duì)各變量與銷量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，分別對(duì)高卷入度產(chǎn)品和低卷入度產(chǎn)品的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸，結(jié)果如表3與表4所示。

對(duì)比不同卷入度產(chǎn)品品牌聲譽(yù)對(duì)各變量與銷量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，看出高卷入度產(chǎn)品中，Ppsy、Pljsd的t值顯著，則高品牌聲譽(yù)產(chǎn)品的評(píng)論及時(shí)度對(duì)產(chǎn)品銷量的影響比低品牌聲譽(yù)產(chǎn)品更高，假設(shè)H6a得到驗(yàn)證；Ppsy、Khdjdf的t值也顯著，可以發(fā)現(xiàn)品牌聲譽(yù)對(duì)客戶等級(jí)得分與銷量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，假設(shè)H8得到驗(yàn)證；Ppsy與Pldj之間的交互效應(yīng)不顯著，拒絕假設(shè)H4。從表4中發(fā)現(xiàn)，低卷入度產(chǎn)品下，Ppsy與Pljsd之間的交互作用不顯著，Ppsy、Pldj的t值也不顯著，因此假設(shè)H2、H6b沒(méi)有得到驗(yàn)證。

5結(jié)論

電子商務(wù)中，在線評(píng)論是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要依據(jù)。以往研究?jī)H獨(dú)立考察了品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品類型對(duì)產(chǎn)品銷量的影響，而本文首次同時(shí)研究不同卷入度產(chǎn)品類型、不同品牌聲譽(yù)對(duì)產(chǎn)品銷量的影響。數(shù)據(jù)回歸結(jié)果表明，高品牌聲譽(yù)的低卷入度產(chǎn)品中，評(píng)論及時(shí)度對(duì)產(chǎn)品銷量的影響更強(qiáng)；高卷入度產(chǎn)品可以強(qiáng)化品牌聲譽(yù)低的品牌對(duì)評(píng)論及時(shí)度、客戶等級(jí)得分之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用；兩種產(chǎn)品類型下，品牌聲譽(yù)對(duì)評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論等級(jí)的調(diào)節(jié)作用都不顯著。品牌聲譽(yù)對(duì)在線評(píng)論與銷量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)受到產(chǎn)品卷入度的影響，這一結(jié)論對(duì)電商運(yùn)營(yíng)有較大指導(dǎo)意義。電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品卷入度與品牌聲譽(yù)的高低，對(duì)發(fā)布評(píng)論的消費(fèi)者等級(jí)、客服的回復(fù)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，通過(guò)提高在線評(píng)論的有用性，提升產(chǎn)品銷量。

本文還存在一些不足之處。如評(píng)論內(nèi)容有用性衡量方法單一。在以后的研究中，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)掘新的考量方法，更精確地分析使用采集的評(píng)論內(nèi)容，從而更全面地研究在線評(píng)論對(duì)銷量的影響。

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[作者簡(jiǎn)介]周新玉（1990—），女，山東聊城人，山東師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌管理，企業(yè)管理。