基于沙盤模擬訓(xùn)練的市場(chǎng)營銷實(shí)踐教學(xué)改革研究

張麗+張有峰

[摘 要]市場(chǎng)營銷專業(yè)是應(yīng)用性、實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，對(duì)于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)尤為重要。傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，學(xué)生只是學(xué)習(xí)了理論知識(shí)而不具備將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的技能，因此需配合沙盤模擬訓(xùn)練系統(tǒng)的應(yīng)用，提升學(xué)生的實(shí)際操作技能。文章分析了營銷沙盤模擬訓(xùn)練對(duì)學(xué)生知識(shí)整合能力、決策計(jì)劃能力和合作溝通能力的提升，總結(jié)出當(dāng)前存在的教學(xué)過程不規(guī)范、教師職責(zé)不明確、經(jīng)營規(guī)則存在漏洞，學(xué)生全局意識(shí)不強(qiáng)等問題，并提出沙盤模擬實(shí)踐教學(xué)改革的措施建議。

[關(guān)鍵詞]沙盤模擬；市場(chǎng)營銷；實(shí)踐教學(xué)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.132

1 引 言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，大學(xué)生就業(yè)時(shí)不僅需要具備綜合的知識(shí)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新的思維模式，而且需要擁有較強(qiáng)的理論運(yùn)用能力和實(shí)際操作能力，這就要求在本科生教學(xué)過程中，更加注重學(xué)生實(shí)踐水平的提升和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。如何改進(jìn)現(xiàn)有的教學(xué)模式，給學(xué)生創(chuàng)造更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)和提高實(shí)操技能，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力和自主創(chuàng)新能力，使之成為能夠盡快適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的合格畢業(yè)生，是當(dāng)前高等教育教學(xué)改革的重要方向和主要內(nèi)容。[1]市場(chǎng)營銷專業(yè)要求學(xué)生能夠運(yùn)用營銷的思維方式去實(shí)施合適的經(jīng)營決策與戰(zhàn)略，包括進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，構(gòu)建市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)，分析消費(fèi)者心理與購買行為，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略、市場(chǎng)營銷組合策略等，這些內(nèi)容都緊貼市場(chǎng)營銷管理實(shí)際，因而其實(shí)踐性非常突出。[2]在市場(chǎng)營銷課程傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，教師大多仍以教材為中心，以知識(shí)講解為主，輔以一定的案例，過多重視營銷知識(shí)的系統(tǒng)性和理論性。這種教學(xué)模式忽略了學(xué)生的主體地位，不能很好地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，導(dǎo)致該課程教學(xué)效果不佳，難以培養(yǎng)出技能型、應(yīng)用型的營銷人才。[3]而營銷沙盤模擬訓(xùn)練將企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和營銷管理的操作全部展示在模擬沙盤上，課程融角色扮演和案例分析于一體，學(xué)生們的學(xué)習(xí)過程接近企業(yè)實(shí)戰(zhàn)。每個(gè)學(xué)生都能直接參與模擬運(yùn)作，體驗(yàn)復(fù)雜抽象的營銷理論，演練實(shí)際營銷過程，學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力、動(dòng)手實(shí)踐能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力得到大大提升。但是，目前開展的沙盤模擬教學(xué)模式還存在教學(xué)過程不規(guī)范、教師職責(zé)不明確、經(jīng)營規(guī)則存在漏洞，學(xué)生全局意識(shí)不強(qiáng)等一系列問題，因此，需結(jié)合實(shí)際情況對(duì)營銷沙盤實(shí)踐教學(xué)模式進(jìn)行改革，充分發(fā)揮沙盤教學(xué)模式的作用，真正提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力。

2 營銷沙盤模擬對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)

2.1 提升學(xué)生的知識(shí)整合能力

營銷沙盤模擬訓(xùn)練涉及營銷管理過程中的相關(guān)部門，包括營銷總監(jiān)、直銷部、渠道管理部、市場(chǎng)調(diào)研部、促銷部、客戶服務(wù)部等，學(xué)生每6個(gè)人為一小組，每人扮演一個(gè)角色，負(fù)責(zé)一個(gè)部門的運(yùn)行管理。為在同行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，各組的學(xué)生必須制定出眾多的合理決策，這些決策涉及直銷商和中間商的建設(shè)、進(jìn)貨數(shù)量的確定、產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品的促銷策略、客服人員的選擇等，這些決策將市場(chǎng)營銷課程中所學(xué)的專業(yè)知識(shí)融入進(jìn)來。[4]學(xué)生在動(dòng)手、動(dòng)腦、動(dòng)口的同時(shí)，通過體驗(yàn)式的參與，把單純的理論知識(shí)學(xué)習(xí)變?yōu)樾蜗蠡?dòng)的實(shí)踐。這種培養(yǎng)方法能讓學(xué)生直觀感受營銷整個(gè)流程及具體運(yùn)作，有利于學(xué)生綜合運(yùn)用營銷管理知識(shí)、掌握營銷管理技巧、形成理性的營銷思維習(xí)慣，促使學(xué)生把營銷環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)定位確定、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及4P營銷組合策略運(yùn)用等方面的知識(shí)融會(huì)貫通。

2.2 提升學(xué)生的決策計(jì)劃能力

沙盤模擬訓(xùn)練中，各公司首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析宏觀信息、消費(fèi)者需求信息及競(jìng)爭(zhēng)者情況，再根據(jù)調(diào)研結(jié)果，細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定本公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。隨后，各部門經(jīng)理需充分利用資源制訂詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃。例如，直銷部制訂銷售人員招聘計(jì)劃、確定產(chǎn)品報(bào)價(jià)；促銷部選擇廣告媒體、策劃廣告內(nèi)容、預(yù)算廣告費(fèi)；渠道管理部設(shè)計(jì)并選擇銷售渠道、評(píng)價(jià)挑選中間商；客戶服務(wù)部考慮如何招聘并培訓(xùn)客服人員，而每個(gè)部門制訂計(jì)劃時(shí)都必須與財(cái)務(wù)部門進(jìn)行溝通。各個(gè)部門都認(rèn)識(shí)到合理制定決策和正確執(zhí)行計(jì)劃的重要性，決策一旦失誤，將造成重大的損失。

2.3 提升學(xué)生的合作溝通能力

沙盤模擬訓(xùn)練需要學(xué)生們互動(dòng)合作。在整個(gè)模擬過程中，團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員都負(fù)責(zé)某一方面的決策，而各個(gè)決策又相互制約和影響，所以當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員在經(jīng)營管理中持不同觀點(diǎn)時(shí)，他們就需要通過溝通和團(tuán)隊(duì)協(xié)作來解決問題。學(xué)生運(yùn)用各種談判技巧，不斷變換談判策略，各自讓步、尋求多贏，甚或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，最終實(shí)現(xiàn)本公司的利益最大化。[5]學(xué)生在實(shí)習(xí)中表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的參與意識(shí)，都踴躍參與到模擬的營銷過程中，團(tuán)隊(duì)合作精神得到很好的體現(xiàn)。

3 營銷沙盤模擬應(yīng)用中存在的問題

3.1 教學(xué)過程不規(guī)范

與傳統(tǒng)教學(xué)相區(qū)別，營銷沙盤實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)基本上是持續(xù)兩天至三天的連續(xù)教學(xué)，每天從早晨8點(diǎn)開始一直到下午5點(diǎn)結(jié)束，教師要承受超過其他教學(xué)形式更大的壓力，因此很多教師不愿意參與沙盤指導(dǎo)。同時(shí)，沙盤類實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)是與理論教學(xué)不同的一個(gè)全新領(lǐng)域，一些教師雖然理論知識(shí)牢固但缺乏沙盤指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐教學(xué)過程不甚規(guī)范，個(gè)別新參與的指導(dǎo)教師自身都沒有熟悉經(jīng)營規(guī)則，無法提供正確的指導(dǎo)。在沙盤模擬訓(xùn)練過程中，就會(huì)發(fā)生由于上一環(huán)節(jié)規(guī)則未明確導(dǎo)致下一環(huán)節(jié)無法正常操作，而不得不返回上一環(huán)節(jié)重新開始等不規(guī)范的現(xiàn)象。

3.2 教師職責(zé)不明確

沙盤模擬實(shí)踐教學(xué)中，指導(dǎo)教師既要負(fù)責(zé)講授沙盤模擬流程，組織各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)，及時(shí)提醒學(xué)生在每個(gè)環(huán)節(jié)注意沙盤模擬運(yùn)營的各項(xiàng)規(guī)則；又要答疑解惑，隨時(shí)應(yīng)對(duì)學(xué)生提出的各種問題，這就需要多名教師共同協(xié)作，而實(shí)際參與到沙盤指導(dǎo)中的教師數(shù)量明顯不足，并且主講教師與助理教師之間的工作職責(zé)很難界定，單個(gè)指導(dǎo)教師的工作量過大，而合作指導(dǎo)教師的職責(zé)劃分不明確，導(dǎo)致營銷沙盤實(shí)踐指導(dǎo)存在諸多問題。

3.3 經(jīng)營規(guī)則存在漏洞

沙盤模擬一定要接近于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，但是現(xiàn)在一些沙盤模擬訓(xùn)練體系，其中的經(jīng)營規(guī)則與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不相符。主要體現(xiàn)在：第一，經(jīng)營規(guī)則過于陳舊。由于沙盤模擬訓(xùn)練系統(tǒng)更新較慢，模擬的市場(chǎng)營銷環(huán)境往往滯后于當(dāng)前的市場(chǎng)營銷環(huán)境。第二，經(jīng)營規(guī)則尚不完善。按照設(shè)定的經(jīng)營規(guī)則來指導(dǎo)營銷沙盤模擬訓(xùn)練，對(duì)于其中擾亂市場(chǎng)秩序、進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)等行為無法干預(yù)和制止，導(dǎo)致一些公司鉆了規(guī)則的漏洞，獲取了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的利益。

3.4 學(xué)生缺乏全局意識(shí)

營銷沙盤模擬訓(xùn)練是需要學(xué)生全程參與連續(xù)多個(gè)經(jīng)營期的實(shí)踐教學(xué)，連續(xù)多期經(jīng)營需要學(xué)生具備全局戰(zhàn)略思維能力。隨著模擬市場(chǎng)的深入，合理的戰(zhàn)略布局對(duì)模擬結(jié)果的影響愈加明顯，連續(xù)多期經(jīng)營讓學(xué)生制定決策時(shí)既要考慮近期的利益，又要考慮市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，但目前學(xué)生的全局思維能力尚顯不足，制訂決策計(jì)劃時(shí)往往只考慮本期利益，而缺乏對(duì)未來長久利益的考慮。

4 營銷沙盤模擬實(shí)踐教學(xué)改革措施建議

4.1 指導(dǎo)教師需經(jīng)常參加培訓(xùn)

營銷管理沙盤模擬課程實(shí)際上是營銷管理全方位過程的仿真模擬，學(xué)生在學(xué)習(xí)營銷知識(shí)、掌握營銷技巧、提高營銷素質(zhì)的同時(shí)，提高了實(shí)戰(zhàn)能力，在就業(yè)時(shí)就增加了一些機(jī)會(huì)，這些不但要求教師要有全面的管理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、人力資源等相關(guān)的知識(shí)和能力，還要有處理實(shí)際問題的經(jīng)驗(yàn)，才能給學(xué)生真實(shí)全面的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，因此，需要多加強(qiáng)對(duì)指導(dǎo)教師的培訓(xùn)，建議相關(guān)機(jī)構(gòu)多組織營銷管理沙盤實(shí)踐教學(xué)的培訓(xùn)活動(dòng)，使得指導(dǎo)教師更加熟悉沙盤的運(yùn)作過程，才能更好地指導(dǎo)沙盤實(shí)踐活動(dòng)。

4.2 模擬訓(xùn)練系統(tǒng)需不斷更新

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，市場(chǎng)營銷環(huán)境不斷發(fā)生變化，營銷活動(dòng)必須緊密跟隨產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，因此，營銷沙盤模擬訓(xùn)練系統(tǒng)需隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)和政策走勢(shì)的變化而不斷更新。虛擬的市場(chǎng)調(diào)研信息和設(shè)置的公司經(jīng)營規(guī)則都應(yīng)在3年左右就更新一次，這才能使得營銷沙盤的模擬環(huán)境接近于市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)行，才能更有利于促進(jìn)學(xué)生對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)的把握，增強(qiáng)學(xué)生處理實(shí)際營銷問題的操作能力。

4.3 產(chǎn)學(xué)研環(huán)節(jié)需進(jìn)一步加強(qiáng)

沙盤模擬訓(xùn)練的研發(fā)人員應(yīng)與各高校的指導(dǎo)教師多進(jìn)行溝通交流，因?yàn)橹笇?dǎo)教師更清楚書本上的理論知識(shí)，并且在指導(dǎo)學(xué)生參與營銷管理沙盤實(shí)踐時(shí)，通過觀察學(xué)生在模擬實(shí)訓(xùn)過程中的表現(xiàn)，能夠判斷出沙盤實(shí)踐教學(xué)過程中的薄弱環(huán)節(jié)，并提出更好的方案調(diào)整建議，特別是對(duì)于經(jīng)營規(guī)則中出現(xiàn)的漏洞，能夠提供可行的改進(jìn)措施。產(chǎn)學(xué)研環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)有效溝通，會(huì)使知識(shí)更加完善，讓學(xué)生的記憶更深，對(duì)知識(shí)的掌握更靈活。[6]

總之，市場(chǎng)營銷理論知識(shí)的學(xué)習(xí)需要學(xué)生參與到實(shí)踐活動(dòng)中，進(jìn)行溝通與互動(dòng)，否則學(xué)生的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)將跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐。沙盤模擬訓(xùn)練是一種全新的營銷人才培養(yǎng)模式，能提升學(xué)生分析問題與解決問題的能力，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷理論知識(shí)的掌握和運(yùn)用，提升學(xué)生市場(chǎng)營銷管理的綜合技能和操作技巧，培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，為學(xué)生今后從事營銷工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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