專業(yè)市場品牌價(jià)值評(píng)估

[摘要]專業(yè)市場近幾年已經(jīng)被越來越多的人所熟知，對(duì)于專業(yè)市場品牌價(jià)值的研究也在不斷深入，文章在Interbrand模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合專業(yè)市場的特點(diǎn)，分別對(duì)品牌作用指數(shù)、品牌強(qiáng)度和預(yù)期收益三大指標(biāo)進(jìn)行了修正，并運(yùn)用修正后的品牌價(jià)值評(píng)估模型對(duì)中國小商品城市場的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。

[關(guān)鍵詞]專業(yè)市場；品牌價(jià)值評(píng)估；中國小商品城

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711074

1Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型

Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型是由英國Interbrand投機(jī)集團(tuán)提出的，是目前世界上運(yùn)用最為廣泛的品牌價(jià)值評(píng)估模型。該模型自提出以來一直被當(dāng)作基礎(chǔ)模型，世界幾大評(píng)估公司都曾在它的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)和運(yùn)用。該模型以市場表現(xiàn)作為評(píng)估依據(jù)，最終以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，具體公式如下：

式中，V為品牌價(jià)值；P為品牌收益；S為品牌強(qiáng)度系數(shù)，影響品牌強(qiáng)度的因素有市場特性（品牌的交易環(huán)境），最大分值為10分；品牌穩(wěn)定性（品牌的生存能力）最大分值為15分；品牌領(lǐng)導(dǎo)力（品牌影響市場的能力），最大分值為25分；品牌行銷范圍（超越地域和文化邊界的能力）最大分值為25分；品牌趨勢（品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的影響力），最大分值為10分；品牌支持（品牌是否能夠獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持），最大分值為10分；品牌保護(hù)（品牌擁有者的合法權(quán)利）最大分值為5分。

總分越高，則品牌的實(shí)力越強(qiáng)，預(yù)計(jì)使用年限就越長，Interbrand通過大量調(diào)研，將BIM的范圍定義在6～20。分?jǐn)?shù)越高，BIM則越接近20。其實(shí)，利用上述指標(biāo)體系Interbrand模型計(jì)算出品牌強(qiáng)度分值（BSS）是一個(gè)0～100分之間的分值，Interbrand公司通過全球大量案例來研究品牌乘數(shù)與品牌強(qiáng)度之間的關(guān)系。得出了經(jīng)驗(yàn)計(jì)算公式：

2中國小商品城品牌的品牌作用力指數(shù)確認(rèn)

本文此次研究選取了六大影響因素：分別為F1商品價(jià)格、F2商品質(zhì)量、F3市場品牌、F4口碑、F5地域性、F6其他（消費(fèi)習(xí)慣、廣告宣傳、便利性等）。問卷利用“問卷星”進(jìn)行問卷的發(fā)放、回收、匯總、錄入以及數(shù)據(jù)收集，從2017年1月1日到2017年1月10日，十天時(shí)間共發(fā)放了有效問卷164份。該問卷設(shè)計(jì)從開始就考慮了有效性的問題，在問卷開始就設(shè)置問題，篩選出中國小商品城的用戶來作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)于中國小商品城從未有過任何了解的直接劃為無效問卷，因此本問卷考察的結(jié)果是具有客觀性和真實(shí)性的。本次問卷中共列出了消費(fèi)者購買中國小商品城產(chǎn)品的影響因素，并進(jìn)行排序。根據(jù)最終調(diào)查數(shù)據(jù)，前文中所列出的6種影響因素所得結(jié)果如表1所示。

第一步，按重要性程度對(duì)排序進(jìn)行賦值，第一排序賦值最大，取6；第6排賦值最小，取1；中間數(shù)值成等差數(shù)列：5、4、3、2。

第二步，計(jì)算各因素的每個(gè)排序選擇人數(shù)與賦值的乘積的總和：

3中國小商品城品牌的品牌強(qiáng)度分析

31品牌強(qiáng)度影響因素的權(quán)重計(jì)算

由于對(duì)專業(yè)市場品牌強(qiáng)度的評(píng)價(jià)也涉及消費(fèi)者對(duì)該品牌的市場表現(xiàn)的反饋，但需具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)才能判斷兩兩影響因素間的相對(duì)等級(jí)，因此本文對(duì)品牌強(qiáng)度指標(biāo)的測度未能進(jìn)行廣泛的問卷調(diào)查，而是邀請(qǐng)具備相關(guān)知識(shí)的專家進(jìn)行影響因素的兩兩比較，見表2。

統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果通過層次分析法求出七個(gè)影響因素的權(quán)重分配。本次調(diào)查專家小組共14人，其中市場營銷專業(yè)研究生及教師8人，會(huì)計(jì)事務(wù)所評(píng)估專家3人，營銷人員3人。此次調(diào)查共發(fā)放14份問卷，回收有效問卷14份。平均處理后的問卷結(jié)果見表3。

根據(jù)上述矩陣P，運(yùn)用方根法計(jì)算七大因素的權(quán)重：

通過文獻(xiàn)[3]查詢，得到1～15階的RI值表，見表4，可知，階數(shù)為7時(shí)，RI值為136。

32品牌強(qiáng)度的確定

本文上一章節(jié)是根據(jù)問卷結(jié)果通過層次分析法，求出了中國小商品城品牌強(qiáng)度各個(gè)影響因素的權(quán)重，接下來需要結(jié)合各影響因素的市場表現(xiàn)，來進(jìn)一步確認(rèn)品牌強(qiáng)度。仍然是采取的在“問卷星”中發(fā)放調(diào)查問卷的方法，此次問卷主要對(duì)品牌強(qiáng)度的七大因素做了簡要說明，調(diào)查者按照強(qiáng)烈同意、非常同意、基本同意、中立、基本不同意、非常不同意 、強(qiáng)烈不同意這七種評(píng)價(jià)等級(jí)進(jìn)行選擇。這一部分和影響消費(fèi)者購買力七個(gè)因素評(píng)價(jià)表放在了同一問卷中，除去無效問卷，共回收164份問卷，數(shù)據(jù)匯總見表5。

33中國小商品城品牌資產(chǎn)價(jià)值的確定

第一步，確認(rèn)貼現(xiàn)率，根據(jù)品牌強(qiáng)度和品牌乘數(shù)的關(guān)系式：

4結(jié)論

本文以中國小商品城為例，運(yùn)用Interbrand評(píng)價(jià)模型對(duì)其價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，主要在三個(gè)方面做了修正：首先將品牌作用力指數(shù)量化，通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，要求被調(diào)查者對(duì)以上六種因素的重要性進(jìn)行排序。把排序結(jié)果進(jìn)行匯總處理，得出品牌作用力指數(shù)的具體數(shù)字；其次在品牌強(qiáng)度的確認(rèn)上采用了層次分析法和模糊數(shù)學(xué)計(jì)算的方法，盡量降低品牌強(qiáng)度的得分的主觀性；最后在計(jì)算品牌價(jià)值時(shí)考慮了通貨膨脹因素，使數(shù)據(jù)計(jì)算更加精確。

專業(yè)市場品牌價(jià)值作為一種無形資產(chǎn)，已經(jīng)成為市場建立和維持競爭優(yōu)勢的重要數(shù)據(jù)來源。隨著對(duì)價(jià)值評(píng)估要求的提高，價(jià)值評(píng)估方法也需要日益完善，Interbrand評(píng)估模型是目前使用最為廣泛的價(jià)值評(píng)價(jià)模型，但仍存在著指標(biāo)賦值主觀性過強(qiáng)等缺陷。因此，盡可能多地了解市場的經(jīng)營狀況，咨詢專家的意見、結(jié)合消費(fèi)者的觀點(diǎn)和意見并充分考慮市場過去的收益情況和預(yù)測未來一段時(shí)間的盈利，能夠使專業(yè)市場品牌價(jià)值評(píng)估更加準(zhǔn)確。

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[作者簡介]朱文婧（1991—），女，山東濟(jì)寧人，在讀研究生。研究方向：專業(yè)市場。