陸亦琦專欄

陸亦琦

《營(yíng)銷時(shí)代》作者

商業(yè)模式中的價(jià)格優(yōu)化

在商業(yè)模式的優(yōu)化中，價(jià)格的優(yōu)化往往是關(guān)鍵因素。

從近幾年的明星創(chuàng)新商業(yè)模式，如滴滴打車、摩拜單車，我們不難看出價(jià)格策略給商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)，也為其帶來了繼續(xù)發(fā)展的生命力。當(dāng)然，從某種程度，我們還是不得不感謝微信支付，是它第一次將便捷、小額支付在中國(guó)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

摩拜單車?yán)昧诵☆~支付的便利，從牙縫中擠出了一個(gè)解決百姓出行最后一里路的方案；而滴滴打車則是將原來不透明的價(jià)格體系變得透明起來，今天出租車司機(jī)可以預(yù)知哪位顧客的路程遠(yuǎn)，哪位顧客的路程近，從而可以瘋搶大的單子，而避開短途客。應(yīng)該說這種提升多數(shù)還是單方面，司機(jī)是清楚了自己的選擇，而乘客只有部分長(zhǎng)途客得到了便利，而短途需求仍然無法滿足。當(dāng)然，相比過去還是有了巨大的進(jìn)步。

能否通過價(jià)格優(yōu)化來進(jìn)一步提升打車的服務(wù)體驗(yàn)，從而優(yōu)化其商業(yè)模式？答案應(yīng)該還是有的，只是現(xiàn)在還沒有真正形成。打車APP的創(chuàng)始企業(yè)Uber曾經(jīng)以實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析來調(diào)整打車的價(jià)格，因?yàn)閁ber的主體是非掛牌出租車身份（有時(shí)也被歸為“黑車”，現(xiàn)在正名為“網(wǎng)約車”），Uber具有實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)能力與方案，這在主體為掛牌出租車的打車APP，如滴滴打車，是很難做到的，因?yàn)槌鲎廛嚺普帐堑胤秸C發(fā)的，它的價(jià)格一般也是受到相應(yīng)管制的，不可隨便亂動(dòng)。Uber通過實(shí)時(shí)價(jià)格調(diào)整，能夠使得遠(yuǎn)程短途的客人、人多人少的打車位置都有相對(duì)滿意的服務(wù)，當(dāng)然，也有服務(wù)是得到了，但支付的成本不菲。價(jià)格優(yōu)化的確可以促成商業(yè)模式的進(jìn)一步優(yōu)化。

之前去香港出差時(shí)，一直非常感慨香港的地鐵規(guī)劃，尤其是站內(nèi)的換乘設(shè)計(jì)，你在換乘站走出地鐵車廂，往往對(duì)面剛好就是你要換乘的那趟地鐵，一切都設(shè)計(jì)得如此人性化，其實(shí)讓你在地鐵換乘站少走路本身就是于你于地鐵運(yùn)營(yíng)方都有利的事，既節(jié)省了你的時(shí)間，也減少了人為站內(nèi)擁堵。你想評(píng)價(jià)一下國(guó)內(nèi)那些“不高興”與“沒頭腦”設(shè)計(jì)的地鐵設(shè)施嗎？我不予置評(píng)。香港地鐵的定價(jià)也是很實(shí)際的，坐得遠(yuǎn)就付得多，并未采用國(guó)內(nèi)部分城市的單一價(jià)格制，其實(shí)地鐵是進(jìn)站劃卡，離站劃卡，要做到按里程長(zhǎng)度差別收費(fèi)并不難。

但擁有幾乎完美地鐵設(shè)施的香港，卻有著價(jià)格非常無厘頭的巴士系統(tǒng)。香港巴士也采取按照里程長(zhǎng)度的差別化收費(fèi)，但唯獨(dú)與地鐵不一樣的在于：巴士只有上車劃一次卡，下車是不劃卡的。這就導(dǎo)致了一個(gè)嚴(yán)重的問題：假如這輛車有15站，你只要乘坐它前面的3站，車開到你面前，你是不會(huì)坐上去的，因?yàn)槟闵宪噭澘〞r(shí)會(huì)被收取坐15站的車費(fèi)。所以香港人都知道，要去找另外一輛這3站已經(jīng)是最后幾站的巴士，這樣你被收取的車費(fèi)才是最少的。這或許也是香港巴士數(shù)量巨多的原因之一，它得有數(shù)條重復(fù)覆蓋同一段線路的巴士線，以確保各個(gè)站點(diǎn)上車的乘客都有機(jī)會(huì)坐到接近終點(diǎn)的巴士，不至于被收取過多的車費(fèi)。這個(gè)顯然令人很“不高興”的“沒頭腦”設(shè)計(jì)將導(dǎo)致在中途下車的人極少，一輛巴士從開出站起，它的前段路程的空載率會(huì)很高，因?yàn)榧词谷思铱梢宰@一段，也會(huì)因?yàn)楸皇账隳愕浇K點(diǎn)的冤枉車費(fèi)而不上車。其實(shí)要解決并不難，只要在下車的中門（或包括前門）加一個(gè)下車劃卡的裝置，一切便迎刃而解：乘客就不必為是否坐的是接近終點(diǎn)段而糾結(jié)，反正上下是按實(shí)際使用結(jié)算的。好的設(shè)計(jì)與壞的設(shè)計(jì)不僅僅是一念之差，有時(shí)只有一步之遙。

那么在掛牌出租車領(lǐng)域，打車APP能否通過價(jià)格優(yōu)化來達(dá)成模式的進(jìn)一步優(yōu)化，如提升短途客的用戶體驗(yàn)：能打到車，也不必要支付過多的冤枉錢。假如你以一個(gè)燒錢的模式，這并不難，打車APP公司只要補(bǔ)貼短途客就是了，重賞之下必有勇夫，短途客的打車難就解決了；但以一個(gè)要贏利的商業(yè)模式，這就有點(diǎn)難度了：首先，你還沒有向出租車司機(jī)收取費(fèi)用的權(quán)力或能力，現(xiàn)在的APP司機(jī)端是免費(fèi)的，司機(jī)每一單的收益也必須按單進(jìn)入出租公司的財(cái)務(wù)系統(tǒng)。你收不到，自然就沒有資金來補(bǔ)貼短途客。所以在可預(yù)見的時(shí)間之內(nèi)，要進(jìn)一步優(yōu)化價(jià)格體系來滿足全部乘客的需求還是有難度的。當(dāng)然，或許對(duì)不掛政府頒牌的網(wǎng)約車可以做些價(jià)格調(diào)整；另外，打車APP也有別的產(chǎn)生收益方式，要是以這些收入來填短途客這個(gè)洞，也許會(huì)有部分改善，但由于短途客可能是多數(shù)，這樣做的代價(jià)也就會(huì)很高，而且是否能全部承擔(dān)下來還是個(gè)未知數(shù)。

在商業(yè)模式的優(yōu)化中，價(jià)格的優(yōu)化（可高可低）往往是關(guān)鍵因素，只要用心去思考，總能設(shè)計(jì)出優(yōu)化的價(jià)格策略，提升用戶體驗(yàn)，促成商業(yè)模式的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）