空凈市場(chǎng)需要凈化

邱麥平

近幾年空凈市場(chǎng)的成長(zhǎng)節(jié)奏從爆發(fā)式增長(zhǎng)逐步放緩。2013年霧霾在全國(guó)范圍內(nèi)爆發(fā)，空凈市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，零售量、額分別為376萬(wàn)臺(tái)和88億元；2014年市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，零售量、額分別為510萬(wàn)臺(tái)和116億元；2015年是空凈市場(chǎng)的成長(zhǎng)陣痛期，行業(yè)亂象導(dǎo)致全年市場(chǎng)增速放緩與2014年持平；2016年空凈新國(guó)標(biāo)的正式實(shí)施使空凈市場(chǎng)回暖，零售量、額分別為574萬(wàn)臺(tái)和141億元，零售量和零售額同比分別實(shí)現(xiàn)了19.3%和23.6%的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2017年中國(guó)空凈市場(chǎng)零售量將達(dá)614萬(wàn)臺(tái)，零售額將達(dá)158億元。

但空凈市場(chǎng)無(wú)論是從渠道的分布，還是品牌的分布，基本上還是處于市場(chǎng)紛亂的階段。這個(gè)階段也是眾多企業(yè)加大推廣力度的階段，但目前空凈市場(chǎng)在推廣和消費(fèi)引導(dǎo)上存在著誤區(qū)，因此，空凈市場(chǎng)本身也需要凈化。

空凈產(chǎn)品不是季節(jié)性產(chǎn)品

季節(jié)性產(chǎn)品就是說(shuō)一年中的某一個(gè)季節(jié)是這個(gè)商品銷(xiāo)售的高峰期，被大量的需求，而等到季節(jié)一過(guò)整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)趨于平靜。目前，空氣凈化器的集中爆發(fā)期在10月、11月、12月、1月、2月、3月這半年，其它時(shí)間無(wú)論線上，還是線下基本處于缺貨狀態(tài)，推廣也處于缺失狀態(tài)。這就造成很多代理商不敢提前備貨，因?yàn)槭袌?chǎng)增長(zhǎng)不好預(yù)測(cè)。

在主流銷(xiāo)售渠道里，如國(guó)美、蘇寧、地方性百貨大樓，以及地方性的零售企業(yè)，把空凈定位為季節(jié)性產(chǎn)品。就空凈產(chǎn)品的銷(xiāo)售而言，目前，全國(guó)飛利浦的占有率第一，但飛利浦凈化器在終端也是在霧霾季才有，十一上架，過(guò)了春節(jié)，三月份左右開(kāi)始下架。三月份以后，在終端原來(lái)擺放空凈產(chǎn)品的位置就開(kāi)始擺放別的產(chǎn)品。在終端的布局上已經(jīng)將消費(fèi)者引入誤區(qū)，讓消費(fèi)者認(rèn)為平時(shí)不需要空氣凈化器，只是霧霾季才需要。

其實(shí)，無(wú)論是廠家還是商家，都應(yīng)該把空氣凈化器當(dāng)作一個(gè)常規(guī)產(chǎn)品，而不應(yīng)該當(dāng)做節(jié)點(diǎn)爆破的產(chǎn)品，如果當(dāng)作節(jié)點(diǎn)爆破的話，在消費(fèi)者心目中可能就沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品的地位了。廠家做產(chǎn)品需要研發(fā)和創(chuàng)新，代理商做渠道也需要?jiǎng)?chuàng)新，有些路需要反復(fù)的走，有時(shí)你認(rèn)為已經(jīng)走到頭，但市場(chǎng)的壓力在，再回頭走，這時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)是跟著大眾走，跟著別人走，旺季結(jié)束了，也跟著下架？

把握好旺季的銷(xiāo)售是客戶(hù)最想要看到的結(jié)果，但淡季銷(xiāo)售同樣重要。不論如何，淡季銷(xiāo)售或者推廣可以給消費(fèi)者留下品牌的印象，留下空氣凈化器的印象，讓消費(fèi)者慢慢再去接受，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)有個(gè)心理上認(rèn)知和接受的過(guò)程。長(zhǎng)期而且堅(jiān)持不懈的做好渠道和產(chǎn)品的認(rèn)知教育和維護(hù)，可為旺季的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。雖然淡季可能不會(huì)促成訂單，但是可以為品牌尋找潛在的客戶(hù)，等到旺季的時(shí)候消費(fèi)者也就來(lái)了。所謂旺季做銷(xiāo)售，淡季做推廣，如果能在旺季到來(lái)之前通過(guò)季節(jié)推動(dòng)、人員推動(dòng)、政策推動(dòng)，三股力量同時(shí)使勁，旺季的銷(xiāo)售會(huì)快速提升。

淡季要做好產(chǎn)品主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣

A.O.史密斯于2015年5月份開(kāi)始上空凈產(chǎn)品，山東的代理商山東重鱸工程配套有限公司總經(jīng)理王軼非常重視空氣凈化器的銷(xiāo)售工作，2016該產(chǎn)品的增長(zhǎng)高達(dá)600%以上，2017年1、2月份，兩個(gè)月銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了去年的50%。

王總從2016年5月份開(kāi)始與公司員工一起研究空氣凈化器的推廣，于2016年7～8月份啟動(dòng)了空氣凈化器淡季推廣工作。讓消費(fèi)者認(rèn)知到在這個(gè)季節(jié)空氣質(zhì)量仍然不好，需要空氣凈化器。其實(shí)這個(gè)季節(jié)溫度非常高，用戶(hù)家中門(mén)窗密閉，再加上開(kāi)空調(diào)， 室內(nèi)空氣質(zhì)量較差，需要凈化。這時(shí)候在市場(chǎng)上做推廣用戶(hù)容易接受。試用體驗(yàn)過(guò)程中也很容易感覺(jué)到空氣質(zhì)量的改善。

空調(diào)工作的原理就是把室內(nèi)的熱空氣變涼后再排出來(lái)，因此，要洗過(guò)濾網(wǎng)，清洗時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)很臟，其實(shí)空調(diào)的過(guò)濾網(wǎng)比空氣凈化器的要粗得多，如果沒(méi)有空氣凈化器去吸，就會(huì)被吸到肺里去。因此，空氣凈化器是必須品。隨著中國(guó)商品房的銷(xiāo)售，做安裝類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)以新裝用戶(hù)為主，換購(gòu)只是一部分。老客戶(hù)通常對(duì)空氣污染的問(wèn)題不夠重視，但新裝用戶(hù)對(duì)空氣的問(wèn)題極為重視。

旺季沒(méi)有推廣的時(shí)間，很多員工都把家屬發(fā)動(dòng)起來(lái)送貨方能滿足消費(fèi)需求。在時(shí)間上，王總并沒(méi)有特意根據(jù)天氣來(lái)安排此次淡季推廣銷(xiāo)售活動(dòng)的時(shí)間，就是想從許許多多的個(gè)性中找出一定的共性，總結(jié)出更適合空氣凈化器產(chǎn)品銷(xiāo)售和推廣的模式，因?yàn)橥蹩傉J(rèn)為這才是起決定性作用的因素。投放30臺(tái)，主推CADR值600以上的機(jī)器。銷(xiāo)售結(jié)果是有一半的購(gòu)買(mǎi)率，其中有一些老顧客已經(jīng)提前購(gòu)買(mǎi)。

在淡季銷(xiāo)售空氣凈化器，王總首先做的就是正在使用A.O.史密斯熱水器或者凈水產(chǎn)品的老客戶(hù)，因?yàn)槔峡蛻?hù)對(duì)品牌認(rèn)可度高，是品牌的粉絲，只要做到主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)推廣，就可以有效的帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。公司為老用戶(hù)免費(fèi)提供空氣檢測(cè)，從儀器，到檢測(cè)的程序，都到相應(yīng)的公司進(jìn)行學(xué)習(xí)，然后到客戶(hù)家中檢測(cè)空氣。

做銷(xiāo)售就是與人打交道的過(guò)程，如何讓別人接受你，就是要讓對(duì)方覺(jué)得舒服。讓消費(fèi)者覺(jué)得舒服，就很容易銷(xiāo)售出去。因此，王總提出的口號(hào)是為老客戶(hù)免費(fèi)提供空氣檢測(cè)和空凈產(chǎn)品的使用服務(wù)。進(jìn)屋之后首先進(jìn)行產(chǎn)品的檢測(cè)，然后關(guān)上窗戶(hù)，把產(chǎn)品打開(kāi)一小時(shí)，這一個(gè)小時(shí)內(nèi)與消費(fèi)者聊天，然后再去測(cè)。通常在用戶(hù)家中免費(fèi)放三天，濾芯中的粗濾已經(jīng)有變化。一般會(huì)要求給消費(fèi)者拆開(kāi)看濾芯的變化，但也根據(jù)消費(fèi)者的心情，因?yàn)榧热皇求w驗(yàn)，就不能引起客戶(hù)的反感。

空凈產(chǎn)品不僅僅是解決霧霾的問(wèn)題

我國(guó)目前正處于發(fā)展階段，因此處于空氣污染和水污染較為嚴(yán)重的階段，其實(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家也經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，目前在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售較好的產(chǎn)品為飛利浦、松下、三星、布魯雅爾，全都是外資品牌，大家都認(rèn)為國(guó)外的空氣很好，有藍(lán)天白云，但為什么他們?nèi)匀辉谧鲞@個(gè)產(chǎn)品呢？就是因?yàn)槭覂?nèi)的空氣是需要時(shí)刻凈化的，他們?cè)诓粩嗵嵘钇焚|(zhì)的階段已經(jīng)把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作必備品。

消費(fèi)者通常認(rèn)為屋里刺鼻的氣味是甲醛，實(shí)際上不是，甲醛是無(wú)色無(wú)味的，實(shí)際上是可揮發(fā)性物質(zhì)VOC。此外，PM2.5、細(xì)菌、苯、放射性氡等者最是無(wú)色無(wú)味的不良?xì)怏w，細(xì)微的粉塵不在陽(yáng)光下也看不出來(lái)。其實(shí)空凈產(chǎn)品不是純粹解決PM2.5的，而是每時(shí)每刻解決空氣污染問(wèn)題，全方位的凈化室內(nèi)空氣。再加上一些消費(fèi)者現(xiàn)在花粉過(guò)敏等體質(zhì)，對(duì)空氣凈化器更是有需求?，F(xiàn)代生活的各種因素使得人的抵抗力下降，尤其是霧霾天，醫(yī)院里的人群就開(kāi)始增加。

空凈產(chǎn)品的推廣其實(shí)有一定的誤區(qū)，空凈產(chǎn)品不僅僅是處理霧霾，而是幫助消費(fèi)者凈化空氣，而現(xiàn)在消費(fèi)者普遍認(rèn)為只有霧霾天才用空氣凈化器，這是消費(fèi)教育的誤區(qū)。實(shí)際上，空氣質(zhì)量是不分季節(jié)的，必須從這一點(diǎn)上改變消費(fèi)者的習(xí)慣。空凈產(chǎn)品主要以CADR值來(lái)區(qū)分，消費(fèi)者對(duì)空氣產(chǎn)品的認(rèn)知還處于認(rèn)知教育狀態(tài)中，不知道多大房間用多大CADR值。

空凈產(chǎn)品市場(chǎng)空間很大，前景也很好，但由于空氣凈化器在國(guó)內(nèi)的普及程度不高，仍舊存在不少購(gòu)買(mǎi)和使用的誤區(qū)。首先是空氣凈化器使用上受空氣質(zhì)量和凈化面積影響的，此外，空氣凈化器的效果不是在霧霾天開(kāi)上一兩個(gè)小時(shí)就可以達(dá)到，需要長(zhǎng)期開(kāi)著才能達(dá)到預(yù)期的效果。還有就是很多污染物是沒(méi)有異味的，室內(nèi)沒(méi)有異味并代表空氣很潔凈。空氣凈化器的濾網(wǎng)也是有使用壽命的，決定濾網(wǎng)壽命的關(guān)鍵因素分為兩類(lèi)：一是外界的空氣污染度，二是濾網(wǎng)本身的可累積凈化量（CCM值），要根據(jù)產(chǎn)品的智能提醒及時(shí)更換。

在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，新風(fēng)有新風(fēng)的作用，空凈有空凈的作用，如果兩者對(duì)比，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這兩個(gè)產(chǎn)品是互補(bǔ)的。目前，做新風(fēng)的多是做中央空調(diào)的品牌，通過(guò)盤(pán)管把兩個(gè)產(chǎn)品都集成進(jìn)去。中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，現(xiàn)在新風(fēng)凈化行業(yè)里面千軍萬(wàn)馬，市場(chǎng)需要一批有良心、負(fù)責(zé)任的企業(yè)來(lái)?yè)纹?。隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，在追求品質(zhì)生活質(zhì)量的時(shí)候就會(huì)關(guān)注品牌。