超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)

陳士國(guó)

上世紀(jì)八十年代，“小霸王”作為游戲機(jī)和學(xué)習(xí)機(jī)的代表，成為一代人的記憶。在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有清晰品牌意識(shí)的時(shí)代，小霸王率先登上央視的舞臺(tái)，是最早踐行品牌植入的企業(yè)，并且一舉成為一個(gè)時(shí)代、一個(gè)品類(lèi)的代名詞。三十年時(shí)光荏苒，今天的小霸王又重新回歸大眾視線(xiàn)，而在過(guò)去的三十年，并沒(méi)有停止探索的腳步。游戲類(lèi)目、家電衛(wèi)廚以及由此衍生的一系列產(chǎn)品，組成其產(chǎn)品陣營(yíng)，并開(kāi)始借助更為完善的家電渠道，鋪展開(kāi)來(lái)。

在中國(guó)游戲以及電子教育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，小霸王既是先驅(qū)，也是繼往開(kāi)來(lái)者。從上世紀(jì)八十年代開(kāi)始，小霸王便在產(chǎn)品和品牌的雙重影響力，成為當(dāng)時(shí)游戲機(jī)和學(xué)習(xí)機(jī)的代名詞，并通過(guò)有效的品牌傳播占領(lǐng)了消費(fèi)心智，這種品牌力的形成和認(rèn)可度的影響一直持續(xù)到今天。

三階段奠定市場(chǎng)格局

實(shí)際上，在小霸王發(fā)展的三十年時(shí)間里，經(jīng)歷了三個(gè)非常重要的階段，也正是這三個(gè)階段，奠定了小霸王的行業(yè)地位，形成了今天產(chǎn)品線(xiàn)以及銷(xiāo)售渠道的市場(chǎng)格局。

第一階段，從1987年小霸王成立到2004年，是品牌創(chuàng)立以及形成全國(guó)范圍影響力的階段，包括游戲機(jī)產(chǎn)品影響幾代人的記憶也正是在這一階段得以彰顯。2004年，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，包括與小霸王同期發(fā)展的企業(yè)，由于外部環(huán)境和內(nèi)部調(diào)整，所剩無(wú)幾。

實(shí)際上，小霸王也面臨著時(shí)代變遷所帶來(lái)的抉擇。

當(dāng)同行或轉(zhuǎn)讓品牌使用權(quán)、或另投他業(yè)、或難以為繼之際，小霸王開(kāi)始了最早的股改，進(jìn)行公司裂變，由原來(lái)的一家大公司轉(zhuǎn)型為四家分公司。教育電子、數(shù)碼、技術(shù)等公司的成立將原有的體系構(gòu)架完全打破，除了游戲機(jī)和學(xué)習(xí)機(jī)，每家公司經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)固定產(chǎn)品，通過(guò)小霸王的品牌授權(quán)運(yùn)營(yíng)指定產(chǎn)品，使產(chǎn)品相互之間形成差異化，避免重疊造成的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和資源分散。同年，小霸王小家電衛(wèi)廚項(xiàng)目也正式上馬。

這是小霸王第一次股份制改造。

與股份制改造同期進(jìn)行的，是股權(quán)分配機(jī)制。調(diào)整之后，總公司控股每家分公司70%的股權(quán)，30%分配分公司老總自行掌控。這是一種常規(guī)的股改制度，與眾不同的是后兩次的股改。當(dāng)分公司的業(yè)績(jī)做上來(lái)，集團(tuán)與分公司的股份權(quán)益倒置，分別為總公司占比30%紅利，分公司占70%。當(dāng)分公司具備完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力后，總公司退出控股，由子公司每年按照任務(wù)額上繳一定比例費(fèi)用即可。

股改與紅利政策極大的調(diào)動(dòng)了分公司拓展市場(chǎng)的熱情和信心，包括空白廚衛(wèi)產(chǎn)品和廚衛(wèi)渠道的全新開(kāi)發(fā)。除原有的游戲產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)之外，衛(wèi)廚產(chǎn)品重新創(chuàng)造了小霸王的另一條銷(xiāo)售通路，為以后的市場(chǎng)發(fā)展提供了更多可能。

2014年，小霸王進(jìn)入發(fā)展的另一個(gè)階段，依托原有的產(chǎn)品和渠道網(wǎng)絡(luò)，分公司由原來(lái)的四家再次以品類(lèi)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，共形成12家分公司并存運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)格局。

從2004年到2014年，是小霸王急速裂變的十年，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)從初步轉(zhuǎn)型到成型的十年，同時(shí)也是市場(chǎng)高速發(fā)展變化的十年。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，給企業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，包括以用戶(hù)需求、以產(chǎn)品升級(jí)為導(dǎo)向的市場(chǎng)風(fēng)向成為主流。

2014年是小霸王的新十年，是籌劃未來(lái)發(fā)展的新起點(diǎn)。2015年，注冊(cè)成立了中山市小霸王文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司，跟上國(guó)家倡導(dǎo)的大文化、大健康、大娛樂(lè)，并通過(guò)三大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品——游戲機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)和小家電產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)上重組和再分配。

以產(chǎn)品為切入點(diǎn)入駐大產(chǎn)業(yè)

游戲類(lèi)產(chǎn)品一直是小霸王的優(yōu)勢(shì)所在。從三十年的品牌認(rèn)知和技術(shù)沉淀上，已經(jīng)具備國(guó)內(nèi)一流游戲品牌的資質(zhì)。而當(dāng)用開(kāi)放的視野放眼世界，我們發(fā)現(xiàn)目前世界上游戲產(chǎn)品的前三強(qiáng)均為外資品牌壟斷，而我們也將微軟、索尼、任天堂這三大巨頭設(shè)定為自身的趕超目標(biāo)。

實(shí)際上，游戲產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)尚屬新產(chǎn)業(yè)，一方面國(guó)內(nèi)品牌集中度不高，另一方面產(chǎn)品和技術(shù)缺乏與國(guó)際接軌和抗衡的能力，而最重要的是，小霸王在進(jìn)行第三階段市場(chǎng)規(guī)劃之際，已經(jīng)醞釀上市計(jì)劃，以拳頭產(chǎn)品重點(diǎn)砸向資本市場(chǎng)，走向資本新時(shí)代。

對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)的重新定位和規(guī)劃，我們提出了“芯”時(shí)代的概念。顧名思義，芯片相當(dāng)于產(chǎn)品的“心臟”，與家電產(chǎn)品的動(dòng)力源電機(jī)有著相同的作用。

而目前國(guó)際最先進(jìn)的芯片技術(shù)被美國(guó)一家游戲芯片巨頭公司所壟斷。2015年，小霸王向?qū)Ψ桨l(fā)出合作邀約。最初，這份邀約并沒(méi)有得到對(duì)方的足夠重視。

2016年，小霸王推出自有體感綜合游戲產(chǎn)品——?dú)g樂(lè)客廳F1，通過(guò)包括游戲在內(nèi)的十幾項(xiàng)功能的嵌入，重新定義家庭游戲產(chǎn)品。歡樂(lè)客廳的推出使得小霸王游戲產(chǎn)品全面升級(jí)，同時(shí)面世的VR產(chǎn)品，也成功的在電教和幼教領(lǐng)域占領(lǐng)了市場(chǎng)，VR+教育，身臨其境的教育方式使新型體驗(yàn)式教學(xué)成為可能。

至此，游戲、電教、幼教、智能家電全線(xiàn)產(chǎn)品的再次重組升級(jí)。

也是2016年，美國(guó)游戲芯片巨頭發(fā)現(xiàn)在中國(guó)蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)商機(jī)，而實(shí)現(xiàn)商機(jī)在本土市場(chǎng)的落地，小霸王以綜合優(yōu)勢(shì)再次贏得對(duì)方伸出了橄欖枝。雙方在上海成立研發(fā)中心，這意味著在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)，小霸王成為國(guó)內(nèi)唯一一家擁有高端游戲主體機(jī)以及游戲硬件、軟件內(nèi)容為一體的品牌，成為繼三大游戲巨頭之后、最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，而龐大的中國(guó)市場(chǎng)，為小霸王廠(chǎng)商提供更多的探索和發(fā)展新機(jī)遇。

股權(quán)+經(jīng)營(yíng)權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)方略

在股權(quán)試行和推廣的企業(yè)中，小霸王是較早實(shí)踐者、也是取得一定市場(chǎng)成果的企業(yè)之一。2016年，集團(tuán)實(shí)行合伙人持股和終端持股戰(zhàn)略，讓多年合作的代理商、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、公司員工成為企業(yè)的主人，目前，已完成首批代理商、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、公司員工的持股方案。在2016年度目標(biāo)達(dá)成之后，2017年，進(jìn)行第二輪開(kāi)放式認(rèn)購(gòu)，在2月杭州舉行的春季代理商會(huì)議上，我們明確了這一政策的權(quán)利和責(zé)任，所有與小霸王的終端合伙人均可以成為原始股持有者，按照一定比例進(jìn)行認(rèn)購(gòu)。

實(shí)際上，股權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的結(jié)合使代理商兼具品牌老板和經(jīng)營(yíng)者雙重身份。一方面，原始股的認(rèn)購(gòu)能夠?yàn)楹献骰锇閹?lái)上市之后巨大的增值和利益；另一方面，角色的轉(zhuǎn)變也刺激對(duì)方在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上的全力以赴。這種雙重激勵(lì)方式，與小霸王上市以及再拓中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃緊密相連。

2017年，是我們上市的關(guān)鍵一年，也是小霸王實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展、重新定義品牌的關(guān)鍵之年。

營(yíng)銷(xiāo)上，全面推進(jìn)核心合伙人計(jì)劃以及“5個(gè)3”戰(zhàn)略計(jì)劃。即推進(jìn)全國(guó)布局30個(gè)核心合伙人，重點(diǎn)區(qū)域布局300個(gè)核心合伙人，全國(guó)建成3000家旗艦店、3000個(gè)歡樂(lè)小店實(shí)體終端店以及30000個(gè)歡樂(lè)小店手機(jī)終端，包括股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。以形成集團(tuán)在全國(guó)強(qiáng)有力的的渠道布局和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)品牌真正回歸一線(xiàn)。

產(chǎn)品升級(jí)是全線(xiàn)升級(jí)的重要一環(huán)。除了10款游戲和VR新品，智能家電的全面上市也將參與到全國(guó)衛(wèi)廚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，為合作商家提供更具智能化，性?xún)r(jià)比高的家電產(chǎn)品。而游戲和VR產(chǎn)品的加入，對(duì)合作伙伴來(lái)講，意味著更大的利潤(rùn)空間和更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。使代理商能夠與集團(tuán)共同實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，避開(kāi)甚至超越目前市場(chǎng)激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)，向全新的市場(chǎng)挺近。

終端升級(jí)亦勢(shì)在必行。為呼應(yīng)一線(xiàn)品牌定位，我們將進(jìn)行終端的全線(xiàn)改造，旗艦店、終端標(biāo)準(zhǔn)化成為提升品牌價(jià)值感的有效途徑，再次黏合消費(fèi)者的品牌記憶。

在終端推廣以及落地的各項(xiàng)活動(dòng)中，我們將重新定義終端體驗(yàn)活動(dòng)、銷(xiāo)售方案、拉動(dòng)品牌提升和產(chǎn)品銷(xiāo)售。實(shí)際上，游戲和教育類(lèi)產(chǎn)品與傳統(tǒng)家電渠道有著較大差異，如何在原有優(yōu)勢(shì)渠道的效益，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售幾率，我們推出“云導(dǎo)購(gòu)”，在電視產(chǎn)品中進(jìn)行全線(xiàn)產(chǎn)品植入，消費(fèi)者通過(guò)“云導(dǎo)購(gòu)”的講解、推薦以及方案提供，可以直觀、迅速和全面的了解所有產(chǎn)品和自身需求，極大節(jié)省商家的運(yùn)營(yíng)成本。

小霸王正在進(jìn)行資本和資源的雙重輸出，在整合上下游優(yōu)勢(shì)資源、重新定義品牌、開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)之路上，將有更多嘗試和動(dòng)作。 （責(zé)編 白洋）