愛點(diǎn)擊李彥樞：從“廣告狂人”到“產(chǎn)品男神”

徐銥璟

在車庫咖啡館的分享會(huì)上見到愛點(diǎn)擊首席產(chǎn)品官李彥樞，連帽衫、牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋——這個(gè)曾經(jīng)的4A“廣告狂人”顯然已經(jīng)被充分“互聯(lián)網(wǎng)化”了。

從Mad man到Digital man的轉(zhuǎn)折點(diǎn)始于2008年的中歐商學(xué)院。

大學(xué)廣告專業(yè)畢業(yè)后，李彥樞就進(jìn)入4A公司工作。在為大量汽車、快速消費(fèi)品和零售業(yè)客戶制定營銷策劃和廣告策略的過程中，各種各樣的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是主要依據(jù)。然而，那些報(bào)告很多是兩三年前的研究成果，無論是時(shí)效性、樣本數(shù)量還是研究方法都有很多缺陷，基于此的營銷洞察自然難免出現(xiàn)偏差。

此時(shí)恰逢社交網(wǎng)絡(luò)興起，人們開始主動(dòng)表達(dá)自己的想法。李彥樞設(shè)想：可否追蹤人們?cè)谏缃黄脚_(tái)的行為，提煉出有效的數(shù)據(jù)？當(dāng)李彥樞對(duì)MBA同學(xué)提出這個(gè)想法時(shí)，三個(gè)充滿創(chuàng)業(yè)激情的年輕人在課堂上一拍即合。

于是，用李彥樞的話說：“一個(gè)中學(xué)時(shí)計(jì)算機(jī)課沒當(dāng)成學(xué)霸，也沒有互聯(lián)網(wǎng)豐富經(jīng)歷的人，卻憑著對(duì)科技的無限熱愛和MBA帶來的思考，居然創(chuàng)立了一家互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司并擔(dān)任CEO?！盇ll things digital從此成了李彥樞的“信仰”。

第一次創(chuàng)業(yè)：“終于熬到大數(shù)據(jù)興起，我們活了下來”

2009年，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)正火，新浪微博方興未艾，以用戶主導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)生的web2.0時(shí)代到來。李彥樞創(chuàng)立的擘納，正是將web1.0和web2.0連接起來，把搜索、瀏覽、社交數(shù)據(jù)全部打通，對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行跨平臺(tái)追蹤、分析，形成營銷洞察，并最終變成精準(zhǔn)的廣告觸達(dá)。

這些事現(xiàn)在看起來沒什么特別，但在當(dāng)時(shí)還沒有大數(shù)據(jù)這個(gè)概念，絕大部分企業(yè)還沒有意識(shí)到數(shù)據(jù)的潛能，擘納走得非常超前。擘納迅速發(fā)展擴(kuò)張，從7個(gè)人到70個(gè)人，從上海張江到靜安寺，李彥樞被評(píng)為《福布斯中國》“30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者”，一時(shí)意氣風(fēng)發(fā)。

但是由于公司戰(zhàn)略不夠聚焦、產(chǎn)品思維不成熟、現(xiàn)金流出現(xiàn)問題等原因，擘納遭遇了運(yùn)營困境，團(tuán)隊(duì)縮減至16個(gè)人，甚至一度差點(diǎn)兒發(fā)不出工資。幸運(yùn)的是，2013年大數(shù)據(jù)概念興起，證明了李彥樞他們多年前的判斷是對(duì)的，擘納終于等來了絕地反擊的機(jī)會(huì)。

擘納從技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)向直接服務(wù)廣告客戶，效果非常好，客戶借助數(shù)據(jù)技術(shù)把營銷效果提升了8-22倍。之前6年擘納的總收入都不到20萬，如今三個(gè)月就完成了300萬營業(yè)收入。這過山車一般的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷給李彥樞留下了太多體悟和思考。

在擘納終于扭虧為盈逐漸向好的時(shí)候，2014年底幾位創(chuàng)始人決定在拋來的眾多橄欖枝中，接受愛點(diǎn)擊并購，轉(zhuǎn)換到一個(gè)更為廣闊的舞臺(tái)。

第二次創(chuàng)業(yè)：“在愛點(diǎn)擊各位身上我看到了創(chuàng)業(yè)家精神”

當(dāng)時(shí)對(duì)擘納感興趣的公司很多，不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭。選擇愛點(diǎn)擊是基于全面考慮：愛點(diǎn)擊“大數(shù)據(jù)+技術(shù)+優(yōu)質(zhì)資源=優(yōu)質(zhì)廣告投放”模式與擘納高度契合，而“連接全球廣告主和中國消費(fèi)者”這一具有國際視野的定位也極具前景。已擁有近2500家客戶，包括150家大型跨國品牌客戶和超過2000家穩(wěn)健的中型企業(yè)客戶，意味著愛點(diǎn)擊有著穩(wěn)定的收入和現(xiàn)金流。優(yōu)質(zhì)的資本背景也印證著愛點(diǎn)擊的實(shí)力。

更重要的是雙方“氣味相投”?！案渌菊劦臅r(shí)候我首先要花很多時(shí)間向他們解釋擘納的商業(yè)模式，只有愛點(diǎn)擊，我說了幾句他們立刻說不用介紹了我們了解?！崩顝姓f。

在愛點(diǎn)擊創(chuàng)始人身上，李彥樞看到了相近的創(chuàng)業(yè)基因和價(jià)值觀，讓他義無反顧地選擇了愛點(diǎn)擊。他并不想去大公司做一顆螺絲釘，而是需要一個(gè)更大的舞臺(tái)讓他發(fā)揮創(chuàng)造力。史蒂夫·喬布斯那種用產(chǎn)品創(chuàng)新改變世界的創(chuàng)業(yè)家精神是李彥樞所向往的，擔(dān)任愛點(diǎn)擊首席產(chǎn)品官，就是他的第二次創(chuàng)業(yè)。

之前創(chuàng)業(yè)時(shí)做產(chǎn)品全憑直覺和沖勁，只做自己覺得很“酷”的事情，不太考慮其他。經(jīng)歷過這樣任性的創(chuàng)業(yè)之后，李彥樞對(duì)于做產(chǎn)品有了更多思考和經(jīng)驗(yàn)?！艾F(xiàn)在我們要啟動(dòng)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，首先要搞明白的是為什么要做這件事，之后才是怎么做?！?/p>

在每一次新產(chǎn)品啟動(dòng)之前，愛點(diǎn)擊要做很多財(cái)務(wù)模型評(píng)估該產(chǎn)品模型在財(cái)務(wù)上是否合理，并且直接與客戶交流，了解客戶需求，從市場(chǎng)角度驗(yàn)證該產(chǎn)品是否合理，通過各方面的評(píng)估之后，一旦決定要做，就用快、狠、準(zhǔn)的方式實(shí)現(xiàn)。

“產(chǎn)品部門是公司的腎臟”

“你們認(rèn)為產(chǎn)品部門在一個(gè)公司中相當(dāng)于人身體上的哪個(gè)器官呢？”李彥樞向參加車庫咖啡分享會(huì)的創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品人發(fā)問。

有人說心臟，有人說大腦，還有人說是肝、是肺。李彥樞分享了自己的觀點(diǎn)：“在愛點(diǎn)擊，我認(rèn)為產(chǎn)品部門是公司的腎臟，因?yàn)槟I的主要功能是新陳代謝，產(chǎn)品部門就是接受各種信息反饋，排除掉偽需求，留下對(duì)我們有用的，打造出最合適的產(chǎn)品?！?/p>

雖然是首席產(chǎn)品官，但李彥樞并沒有因此“神化”產(chǎn)品部門。“很多人把產(chǎn)品部門比喻成大腦或者心臟，但我認(rèn)為大腦是戰(zhàn)略，指揮公司的方向，而產(chǎn)品是承載戰(zhàn)略的，服務(wù)于大腦。心臟是公司的節(jié)奏，現(xiàn)金對(duì)公司至關(guān)重要，產(chǎn)品不創(chuàng)造現(xiàn)金流，銷售才創(chuàng)造現(xiàn)金流，所以銷售是心臟。”

愛點(diǎn)擊創(chuàng)立之初的核心目標(biāo)就是營銷自動(dòng)化，在過去的八年中，無論是做出中國首個(gè)真正整合跨渠道營銷的技術(shù)平臺(tái)，還是開發(fā)出廣受市場(chǎng)認(rèn)可的MoTV等明星產(chǎn)品，都是圍繞這一目標(biāo)在前進(jìn)，不斷地教育市場(chǎng)，推進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化、成熟化，建立行業(yè)生態(tài)?！皭埸c(diǎn)擊從來不定義自己是一個(gè)DSP或者一個(gè)程序化購買公司，而是整合跨渠道的營銷技術(shù)平臺(tái)?！崩顝袕?qiáng)調(diào)說。

為什么要強(qiáng)調(diào)跨渠道？李彥樞指出：“營銷的本質(zhì)是在對(duì)的時(shí)間跟對(duì)的人說對(duì)的話，創(chuàng)造對(duì)的效果，核心是以人為本，程序化的核心也是從人出發(fā)。每個(gè)用戶行為是一個(gè)很長的鏈條，你要找到這個(gè)人就要在鏈條上各個(gè)點(diǎn)去找，去對(duì)話，才能產(chǎn)生效果。所以營銷自動(dòng)化的一個(gè)目的就是希望能夠有更多消費(fèi)者的接觸點(diǎn)被自動(dòng)化，包覆用戶整個(gè)行為鏈。”

“我不是產(chǎn)品男神，是產(chǎn)品男神經(jīng)”

從半路出家到首席產(chǎn)品官，從“廣告狂人”到“產(chǎn)品男神”，李彥樞已總結(jié)出自己的一套產(chǎn)品理論。他提出產(chǎn)品部門有四大職能——4E：Explore、Execute、Excite、Enhance。這四點(diǎn)都做好才能召喚一個(gè)明星產(chǎn)品。

2月底，愛點(diǎn)擊發(fā)布全新的中小企業(yè)客戶專屬在線數(shù)字營銷平臺(tái)愛客來iExpress，進(jìn)一步擴(kuò)大和完善了愛點(diǎn)擊營銷自動(dòng)化平臺(tái)的服務(wù)能力。在愛點(diǎn)擊服務(wù)的近2500家客戶中，中小企業(yè)的需求不容小覷。對(duì)于中小企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)營銷自動(dòng)化的目標(biāo)更加困難。

Explore，挖掘市場(chǎng)需求。近一年多來，李彥樞一直在思考和沉淀中小企業(yè)的痛點(diǎn)在哪里，營銷需求與大企業(yè)有哪些差異，相應(yīng)的針對(duì)中小企業(yè)的平臺(tái)與主平臺(tái)要有哪些差別。

對(duì)于中小企業(yè)來說，移動(dòng)媒體數(shù)量繁多且門檻高低不均，更有用戶數(shù)據(jù)碎片化、客戶忠誠度難以建立、品牌效果提升受限等諸多挑戰(zhàn)，中小企業(yè)很難通過有限的營銷預(yù)算取得預(yù)期的移動(dòng)營銷效果。

在對(duì)需求進(jìn)行充分挖掘后，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)就水到渠成，只用了兩三個(gè)月時(shí)間就完成。

Execute，如何通過有效執(zhí)行打造出滿足需求的產(chǎn)品？李彥樞認(rèn)為，中小企業(yè)的最大痛點(diǎn)在于預(yù)算有限。通過愛客來，中小企業(yè)以“親民價(jià)”就能獲得“星級(jí)”優(yōu)質(zhì)移動(dòng)資源，投優(yōu)質(zhì)資源還是中長尾網(wǎng)盟，由算法決定，以ROI為導(dǎo)向。此外，中小企業(yè)更在乎實(shí)際的轉(zhuǎn)化，有限的預(yù)算是否花在了刀刃上，所以愛客來只提供CPC一種付費(fèi)模式，直接為效果買單。

愛客來通過強(qiáng)大的技術(shù)和智能投放功能，使中小企業(yè)可實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)化的維護(hù)運(yùn)作廣告投放，實(shí)時(shí)掌控投放情況和效果。

盡管市場(chǎng)已經(jīng)教育了多年，但程序化營銷對(duì)于中小企業(yè)來說可能還是一個(gè)新概念，如何打消他們的顧慮，讓他們放心地把預(yù)算交給愛客來平臺(tái)？這就要說到第三個(gè)E——Excite，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，產(chǎn)品技術(shù)再好，受眾聽不懂就沒有吸引力。

未來愛點(diǎn)擊市場(chǎng)教育者的角色將延伸至中小企業(yè)市場(chǎng)。李彥樞指出，愛點(diǎn)擊將在中小企業(yè)客戶培訓(xùn)方面加大投入?！皭劭蛠硖峁┝艘粋€(gè)極度智能的平臺(tái)，再好的一個(gè)武器也需要有懂得去揮舞它的高手，才能真正顯出它的價(jià)值。以前可能是從一個(gè)托管服務(wù)的角度直接把魚都給了客戶，我們很會(huì)捕魚，但是現(xiàn)在我們給釣桿，教客戶怎么釣魚。這個(gè)是未來我們團(tuán)隊(duì)要更多花心思的地方?！?/p>

最后是Enhance，一個(gè)產(chǎn)品是否成功最終還是要看市場(chǎng)價(jià)值。創(chuàng)業(yè)賺錢不一定是唯一目的，但必須是目的之一，而評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品是否成功，市場(chǎng)價(jià)值也是至關(guān)重要的。愛客來剛剛上市，卻已經(jīng)快速引起中國各地中小企業(yè)廣告主和渠道合作伙伴高度關(guān)注，雖然更多的價(jià)值還要等待市場(chǎng)驗(yàn)證，但李彥樞非常有信心。

因?yàn)樗嘈艧o論市場(chǎng)營銷如何變化，與人接觸對(duì)話的本質(zhì)是不變的，永遠(yuǎn)需要一個(gè)平臺(tái)來滿足最多接觸點(diǎn)的覆蓋這個(gè)需求。他說：“以平臺(tái)應(yīng)萬變，這是我們的策略?！?