廣告中的情感、關(guān)注和記憶

Gailynn+Nicks+Yannick+Carriou

尋找鉆石

鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)最近發(fā)布了新的廣告。他們打算將鉆石的理念重新引入到千禧一代的關(guān)系和愿望之中。千禧一代是這樣一群人，“永遠(yuǎn)”，與傳統(tǒng)、永恒和承諾一樣，對(duì)他們來說是毫無意義的概念。他們所關(guān)注的是旅程，而不是終點(diǎn)。

新的主題是誠實(shí)、真實(shí)性和真理，將真與假分離。這次廣告活動(dòng)拋棄了從 1947 年起一直使用的“Diamonds are Forever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳），轉(zhuǎn)而使用新的主題：“Real is Rare. Real is a Diamond”（唯真甚罕，鉆石為真）。這是一場(chǎng)在每個(gè)層面都充滿情感的活動(dòng)，在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體上都運(yùn)用了講故事的手法。

對(duì)千禧一代來說，鉆石象征許多領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品和品牌的困境。年輕一代雖然對(duì)鉆石和其他品牌的傳統(tǒng)角色非常熟悉，但是與他們的前輩在年輕時(shí)相比，他們卻有著一套不同的動(dòng)機(jī)和品牌關(guān)系。他們擁有比以往任何時(shí)候都要多的選擇，但隨之而來的是對(duì)豐富且復(fù)雜的選項(xiàng)和品牌持續(xù)轟炸的大量暴露。這種情況帶來一些后果，選擇性關(guān)注是其中之一。品牌如何才能吸引他們的注意力來強(qiáng)化他們熟悉的創(chuàng)意或引入新的創(chuàng)意？

將“情感廣告”與品牌選擇聯(lián)系起來

在廣告中使用情感的目的自然是為了影響品牌選擇。因此如果我們要使用情感刺激影響人們做出選擇，我們需要將其與我們所知道的有關(guān)關(guān)注和記憶的內(nèi)容聯(lián)系起來。

相當(dāng)多的人認(rèn)為，我們?cè)谧龀鲞x擇時(shí)使用的是一種雙重處理的系統(tǒng)，Daniel Kahneman是這種觀點(diǎn)的主要支持者。他認(rèn)為我們?cè)谶x擇時(shí)有兩個(gè)平行的系統(tǒng)：系統(tǒng)1是基于自動(dòng)的、無意識(shí)的處理，通常被稱為“基于情感的思維”；系統(tǒng)2是基于認(rèn)知的、反思的或更有意識(shí)的處理，通常被稱為“理性思維”。系統(tǒng)1和系統(tǒng)2經(jīng)常被錯(cuò)誤地貼上“情感”和“理性”的標(biāo)簽，從而將情感等同于“非理性”。這是對(duì)決策過程中情感作用的一種不準(zhǔn)確的觀點(diǎn)。在這種情況下，情感或系統(tǒng)1代表一個(gè)高度演化的過程，使我們能夠使用自動(dòng)、直觀、快速的路線（捷徑）進(jìn)行決策，降低在繁重的、認(rèn)知性和反思性思維上的負(fù)載。

我們的大腦會(huì)利用這些捷徑或啟發(fā)式選擇哪些決策需要認(rèn)知思維（從科學(xué)的角度來看是一種固有的“理性”方法）。當(dāng)然，這些無意識(shí)的捷徑或啟發(fā)式依賴于我們基于我們的個(gè)人經(jīng)歷和記憶隨著時(shí)間而發(fā)展和形成的神經(jīng)通路。這些啟發(fā)式幫助我們處理大量的數(shù)據(jù)，且品牌可以讓它們?yōu)樽约核谩?/p>

具體是怎樣呢？我們知道，品牌是作為聯(lián)想的記憶結(jié)構(gòu)存在于人們的腦海中。它們是與該品牌相關(guān)的思想、感情、圖像、聯(lián)想、顏色、聲音、符號(hào)和記憶的網(wǎng)絡(luò)。品牌推廣作為一種啟發(fā)法、一種捷徑，使人們?cè)谒麄儽灰笞龀鰶Q定時(shí)能夠迅速利用這些關(guān)聯(lián)和知識(shí)促進(jìn)選擇。品牌溝通在吸引關(guān)注時(shí)發(fā)揮重要作用，強(qiáng)化或者破壞這種心智網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造新的理念和記憶或?yàn)槟切┮呀?jīng)存在的增加強(qiáng)度。

為什么要使用“情感廣告”

以良好的講故事形式表達(dá)的“情感”有三個(gè)關(guān)鍵的作用：

其一，情感刺激可以通過新穎的、令人驚喜的或有吸引力的想法來捕捉關(guān)注。

其二，情感消息可以被自動(dòng)處理，使用較低級(jí)別的有意識(shí)關(guān)注，從而降低我們處理和記憶編碼能力上的認(rèn)知負(fù)荷。

其三，情感廣告創(chuàng)造情感聯(lián)系，使品牌更容易在選擇時(shí)被檢索到，即使其非常突出。

什么是情感

出于營銷和測(cè)量的目的對(duì)情感進(jìn)行定義，關(guān)于這個(gè)話題有著大量的哲學(xué)和心理學(xué)研究，而且當(dāng)與品牌聯(lián)系在一起時(shí)，“情感”是一個(gè)被濫用的詞。以科學(xué)研究為支撐且適合于品牌和測(cè)量領(lǐng)域的一個(gè)合理的定義來自于Phelps。

在一個(gè)事件之后，情感是首先要考慮到的。它們可能會(huì)觸發(fā)情緒或經(jīng)過評(píng)估的反應(yīng)，而且這些在被編碼進(jìn)入記憶之前可能會(huì)被更改或修改（評(píng)價(jià)）。

情感、評(píng)估和評(píng)價(jià)可以使用下列術(shù)語進(jìn)行定義：

情感：對(duì)包含一系列同步特點(diǎn)（包括主觀體驗(yàn)、表情、身體反應(yīng)和行動(dòng)傾向）的外部或內(nèi)部事件的離散的、未評(píng)估的反應(yīng)。它們一般都是無意識(shí)的反應(yīng)。

評(píng)估：情感的主要功能是突出事件的意義或重要性，以至于這些事件在通過邊緣系統(tǒng)（邊緣系統(tǒng)是位于腦干上方、埋在大腦皮層下的一組大腦結(jié)構(gòu)。邊緣系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與我們的許多情感和動(dòng)機(jī)相關(guān)）進(jìn)一步處理中得到優(yōu)先處理。評(píng)估不一定需要有意識(shí)的處理。我們知道并且可以定義對(duì)某種刺激的反應(yīng)的這些情緒，例如憤怒、驚訝或溫柔。

評(píng)價(jià)：對(duì)一起事件的意義的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知的解釋能啟動(dòng)或改變一種情感反應(yīng)。一起事件的評(píng)價(jià)引發(fā)并修改了情感的所有特點(diǎn)--這是情感的主觀體驗(yàn)。這是我們過去的經(jīng)歷和記憶可能在我們的情感反應(yīng)和所產(chǎn)生的最終態(tài)度或行為之間進(jìn)行調(diào)解的地方。調(diào)查數(shù)據(jù)免不了包括評(píng)價(jià)，盡管問題的框架可以使我們對(duì)哪種啟發(fā)式或偏見一直以來活躍的程度進(jìn)行解釋。了解這種事件鏈也是有幫助的，因?yàn)榻?jīng)過評(píng)價(jià)的意義很可能是編碼進(jìn)入記憶的事實(shí)上的反應(yīng)。

情感如何吸引關(guān)注

我們接觸的信息量大大超過了我們處理它的能力。如果我們對(duì)關(guān)注加以考慮，我們可以將其認(rèn)為是增強(qiáng)我們感知的一套流程，以及優(yōu)先處理一些信息。像聚光燈一樣，關(guān)注幫助我們優(yōu)先將注意力集中于一些刺激而忽略其它。它的作用方式有二種：根據(jù)我們感興趣或激發(fā)我們的事物幫助我們“自上而下”地過濾信息；基于信息本身的感知屬性“自下而上”，比如運(yùn)動(dòng)或顏色、新奇或驚喜。

在吸引關(guān)注上，情感刺激優(yōu)先于中性刺激——與中性臉相比，我們更容易注意到生氣或高興的臉。自上而下的、相關(guān)的情感刺激，與矚目的自下而上的情感刺激相結(jié)合，可以得到優(yōu)先考慮。好的情感內(nèi)容首先在一個(gè)自動(dòng)層面上創(chuàng)建關(guān)注參與，然后通過與一個(gè)人的個(gè)人目標(biāo)和動(dòng)機(jī)之間的相關(guān)性維持參與。

所以情感和關(guān)注相互作用的本質(zhì)是動(dòng)態(tài)的，隨著時(shí)間而發(fā)展，且取決于刺激的性質(zhì)和相關(guān)性。對(duì)于品牌傳播來說，這也意味著，關(guān)注與直接刺激（注意突出）和刺激是如何與個(gè)體的動(dòng)機(jī)或需求狀態(tài)互動(dòng)（記憶突出）都有關(guān)系。在廣告商為了捕捉及時(shí)關(guān)注而匆忙行事中，往往丟掉了動(dòng)機(jī)和需求的聯(lián)系。

因此，引人注目和相關(guān)的情感內(nèi)容可以有助于廣告實(shí)現(xiàn)持續(xù)的參與，但如果其他任務(wù)同時(shí)發(fā)生則這種情況會(huì)有所降低。這對(duì)廣告商的暗示是：無論情感內(nèi)容如何，都要將傳達(dá)盡可能多的信息或提示的愿望與被“屏蔽”的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行平衡。

情感如何影響刺激在記憶中的處理方式

有一些良好的記憶模型。我們將記憶的區(qū)域分開的第一種方法是記起我們處理和忘記的事情（短期記憶）和我們處理并保存供以后用的事情（長期記憶）。我們所感興趣的記憶區(qū)域是長期記憶，也就是我們保存并在之后能夠檢索出來的事情。

長期記憶的兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域是外顯記憶（有意識(shí)的）和內(nèi)隱記憶（無意識(shí)的）。像事件和我們的環(huán)境之類事情的記憶被認(rèn)為是我們的情景記憶的一部分，而事實(shí)和概念被存儲(chǔ)在我們的語義記憶中。這兩種記憶有時(shí)可能會(huì)被同時(shí)記住，但更有可能會(huì)被單獨(dú)檢索和使用。

我們的內(nèi)隱記憶容量要大得多，而且存儲(chǔ)著可能會(huì)影響我們的事情，但只是以一種較無意識(shí)的方式。

記憶如何被創(chuàng)建和檢索

人們?cè)J(rèn)為，積極處理比低階處理會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)大和更耐久的記憶。事實(shí)上，以我們?cè)跊]有有意識(shí)的評(píng)價(jià)的情況下對(duì)情感進(jìn)行處理幾乎相同的方式，內(nèi)隱學(xué)習(xí)會(huì)在沒有有意識(shí)的關(guān)注的情況下發(fā)生。

此外，Joseph LeDoux在《情感的大腦》一書中概述了這樣一個(gè)事實(shí)，記憶（即使是外顯的）并不是從中獲得記憶的經(jīng)驗(yàn)的復(fù)寫本。在未經(jīng)評(píng)估的反應(yīng)和經(jīng)過評(píng)價(jià)的反應(yīng)之間，我們每個(gè)人都應(yīng)用我們潛意識(shí)的偏見和啟發(fā)式的元素來得到一個(gè)經(jīng)過適當(dāng)分析的記憶加以存儲(chǔ)以及在之后進(jìn)行檢索。這些編碼的經(jīng)歷通常被稱為記憶痕跡。

對(duì)于廣告商來說，這意味著無論在廣告中傳達(dá)的是什么，都極有可能在成為記憶之前經(jīng)過目前的心智網(wǎng)絡(luò)透鏡的過濾。言下之意是，試圖克服貧瘠的品牌認(rèn)知或破壞（而不是強(qiáng)化）心智網(wǎng)絡(luò)所需要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一個(gè)好故事或微妙的品牌提示。

情感如何增加或改變記憶的過程

情感激發(fā)（對(duì)情感刺激的反應(yīng)）無疑能夠吸引一些資源，來促進(jìn)在記憶中的某種編碼過程。然而，證據(jù)表明，這種激發(fā)會(huì)對(duì)記憶產(chǎn)生選擇性的影響。

情感刺激增加了一件事經(jīng)過選擇的構(gòu)成要素被記起的可能性。這些構(gòu)成要素包括捕捉關(guān)注的細(xì)節(jié)、在某種程度上對(duì)情感關(guān)注具有重要作用的事件的各個(gè)方面或有關(guān)與個(gè)人的目標(biāo)或動(dòng)機(jī)相關(guān)的刺激的事情。

很容易且生動(dòng)地想到的細(xì)節(jié)使人們更加確信他們的記憶是準(zhǔn)確的，不管這些細(xì)節(jié)實(shí)際上是多么準(zhǔn)確。這些往往是與這件事給人感覺如何相關(guān)的，而不是圍繞這件事的實(shí)際細(xì)節(jié)。舉例來說，一支足球隊(duì)的支持者會(huì)記得一場(chǎng)他們以與擊敗其他對(duì)手不同的方式獲勝的關(guān)鍵比賽。為他們的球隊(duì)獲勝而感到高興的支持者們，所記得的整體體驗(yàn)要多于細(xì)節(jié)。輸?shù)舻囊环絼t最有可能記住更多的具體細(xì)節(jié)，對(duì)比賽的整體感覺記得的較少。然而，隨著時(shí)間推移，很多負(fù)面的細(xì)節(jié)被丟失，記憶變得更為籠統(tǒng)。

這意味著我們對(duì)情感事件進(jìn)行編碼并隨之對(duì)相關(guān)記憶的檢索不僅取決于激發(fā)的程度和效果，還取決于我們當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)或記憶痕跡以及我們潛在的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)。

如何衡量情感廣告的影響

將一條廣告定義為情感廣告或不是在一開始就進(jìn)行定義是一種主觀的運(yùn)動(dòng)，因?yàn)樵谀撤N程度上，我們對(duì)一切都會(huì)產(chǎn)生情感反應(yīng)（至少在生理學(xué)方面）。但是，正如上面所確定的，我們可以推斷出，一條廣告是否能夠通過我們的方法和指標(biāo)產(chǎn)生一種突出的喚起反應(yīng)。

當(dāng)我們測(cè)試廣告時(shí)，我們對(duì)關(guān)注和品牌影響的主動(dòng)方面和被動(dòng)方面都會(huì)衡量。通過在分心的媒體環(huán)境中展示廣告，我們不會(huì)強(qiáng)迫高度集中的關(guān)注。而且通過分離可見性和品牌認(rèn)知度的措施，我們確保在關(guān)注廣告和吸收品牌信息之間取得平衡。

確保所有這些方面是經(jīng)過測(cè)量和評(píng)估的意味著我們可以準(zhǔn)確地了解情感是如何對(duì)品牌溝通的其他方面起作用的，同時(shí)利用在哪里提問更好（諸如品牌聯(lián)想的認(rèn)知評(píng)估）和在哪里觀察效果最好（了解參與和關(guān)注是在哪里建立和維持的）的兩個(gè)領(lǐng)域。

鉆石怎么樣

回到鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)新的廣告活動(dòng)，它勾選了許多正確的復(fù)選框。它展示了現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系中真實(shí)的人。它包含了將特別的時(shí)刻與鉆石相聯(lián)系起來的微妙而一致的線索。它利用不同的社會(huì)背景將人們吸引向鉆石的相同的動(dòng)機(jī)需求聯(lián)系在一起。千禧一代在Facebook和Instagram上的表情，含蓄而不是招搖地展示鉆石。單就情感是否能夠解決鉆石行業(yè)在信任和時(shí)尚方面所面臨的更為普遍的問題還有待觀察。

對(duì)其他品牌來說，影響是顯而易見的。吸引人們關(guān)注以及確保你的情感廣告正如你所想的那樣被編碼和檢索需要的不僅僅是一個(gè)充滿情感強(qiáng)度時(shí)刻的好故事。它要在上下文中具有激勵(lì)性且與品牌聯(lián)系起來。

基于情感的廣告可以非常有效，但必須在一個(gè)強(qiáng)大而一致的品牌框架下運(yùn)作。

品牌需要一系列一致的、吸引人的和被理解的獨(dú)特的肖像或資產(chǎn)，從而強(qiáng)化廣告中的故事和情感刺激。

廣告商應(yīng)確保基于情感的廣告通過與在關(guān)鍵時(shí)刻最為相關(guān)的線索（需求、功能、情境、聲音、視覺或味道）的關(guān)聯(lián)而與品牌聯(lián)系起來。

有效的情感啟動(dòng)意味著擁有與人的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)相關(guān)的故事，以至于可以維持廣告參與且人們能夠?qū)⑵放婆c對(duì)他們來說最重要的事情關(guān)聯(lián)起來。

廣告評(píng)估需要考慮所有這些方面。同樣值得注意的是，情感并不是有效廣告的唯一途徑。認(rèn)知刺激在與人們的需求和欲望相結(jié)合時(shí)能夠非常有效地帶來期望的品牌結(jié)果，許多最有效的廣告活動(dòng)證明了這一點(diǎn)。最后，你還需要給人們帶來對(duì)他們來說重要的東西。