原產(chǎn)地效應及其對奢侈品品牌國際營銷策略影響

賈思雁+賈佳芳

摘要：在國際市場營銷中，樹立良好的品牌是企業(yè)成功的關鍵，而原產(chǎn)地是影響品牌形象的一個重要因素，因此，許多品牌，尤其是奢侈品品牌力圖不斷提升自己在國際市場上的原產(chǎn)地形象，以增強自身的競爭力。原產(chǎn)地效應這一概念至今仍是學者們研究的熱點，對這一問題的研究能夠為企業(yè)的品牌策略提供有益的建議。

關鍵詞：原產(chǎn)地效應；國際營銷品牌策略；奢侈品

中圖分類號：F74文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.06.021

近年來國際貿易的發(fā)展，使得跨國企業(yè)之間的競爭越來越激烈，樹立成功的品牌形象成為企業(yè)面臨的一大難題。而國家形象在國際貿易中承擔著極為重要的角色，許多消費者在消費時更傾向于購買某一國家的產(chǎn)品，尤其是奢侈品品牌表現(xiàn)更為明顯，其品牌營銷策略會在很大程度上受到原產(chǎn)地效應的影響，對此，本文將對原產(chǎn)地效應及其對奢侈品品牌策略的影響進行闡述，對品牌成功利用原產(chǎn)地效應提供建議。

1原產(chǎn)地效應

1.1原產(chǎn)地效應的概念

早在20世紀70年代，Bannister和Saunder（1978），Nagashima（1970，1977）就提出，原產(chǎn)地是產(chǎn)品的生產(chǎn)地，即“made in”所表示的地點。Bilkey和Nes（1982）、Han和Terpsta（1988）、Lee和Schaninger（1996）提出，產(chǎn)品的制造國包括組裝國都是產(chǎn)品的原產(chǎn)地。原產(chǎn)地形象就是品牌的原產(chǎn)地所代表的形象。原產(chǎn)地效應則是因消費者喜好不同，對不同國家的進口商品產(chǎn)生不同的評價，從而更傾向于購買某一品牌的產(chǎn)品。

1.2原產(chǎn)地效應的存在性

原產(chǎn)地效應的理論最早是由Schooler（1965）提出的。Schooler以危地馬拉的消費者為實驗對象，請他們對來自四個國家的進口商品做出判斷，發(fā)現(xiàn)被調查者的評判結果存在明顯的不同，由此得出消費者對產(chǎn)品的購買意愿會受到原產(chǎn)地形象的影響的結論。此后，諸多研究表明原產(chǎn)地是消費者在消費時的選擇標準之一，從而證明了原產(chǎn)地效應的存在性。

1.3原產(chǎn)地效應的影響因素

Schooler（1971）通過調查美國消費者發(fā)現(xiàn)，針對不同的消費群體表現(xiàn)出的原產(chǎn)地效應不同，其區(qū)分依據(jù)主要是消費者年齡、性別、文化程度、種族等人口統(tǒng)計特征。此后，Lillis和Naragana（1974）、Papadopoulos（1987）、Khachaturian與Morganosky（1990）、Al-Sulaiti與Baker（1998）分別發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特征及價格、消費者特征、國家經(jīng)濟發(fā)展水平、原產(chǎn)地的文化及政治都是原產(chǎn)地效應的影響因素。本文將原產(chǎn)地效應的影響因素總結為原產(chǎn)地因素（個性特征、經(jīng)濟因素、技術水平等）、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品屬性）、消費地因素（消費者自身的特點、消費地的人文歷史等）。

2奢侈品

2.1奢侈品的概念

奢侈品（Luxury）是一種人們在滿足了基本的生存需求之后所追求的消費品，具有限量、珍貴、獨特等特點。其經(jīng)濟學定義是價值與品質關系比值最高的產(chǎn)品，或者是無形價值與有形價值關系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品往往有獨特的風格、動人的傳統(tǒng)和歷史、極高的品質。奢侈品品牌是與奢侈品相聯(lián)系的名稱、標識、符號等，是服務與奢侈品的品牌，在商品分類中占據(jù)最高的品牌等級。

2.2奢侈品的消費動機

盧長寶、秦琪霞、林穎瑩（2013）指出產(chǎn)生奢侈品消費的動機可以從五個維度來解釋，即奢侈品的稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性、享樂性。Phau和 Leng（2008），Godey和Pederzo（2012）認為原產(chǎn)地國別是奢侈品的消費動機之一。Stokburger-Sauer和Teichmann（2013）認為消費者的性別、文化等多種因素都對奢侈品消費有促進作用。另外，有學者及企業(yè)家將奢侈品品牌的某一特定維度對品牌發(fā)展的影響作為調研重點，比如產(chǎn)品卓越度、企業(yè)文化、企業(yè)精神等。

3原產(chǎn)地形象對國際營銷的影響

3.1原產(chǎn)地形象對定價策略的影響

良好的原產(chǎn)地形象是品牌在國際營銷中的競爭優(yōu)勢之一，可以以此為基礎采用高價策略，有助于提升品牌的價值感知與形象感知，可以幫助品牌向高端奢侈品方向發(fā)展。而原產(chǎn)地形象較差的品牌宣傳策略應以產(chǎn)品宣傳為主，盡量避免強調自己的原產(chǎn)地，采取低價策略吸引顧客。

3.2原產(chǎn)地形象對品牌形象的影響

消費者的品牌感知依賴于原產(chǎn)地形象，好的原產(chǎn)地形象能在一定程度上提升消費者對品牌的好感度和忠誠度。另外，品牌的原產(chǎn)地為其添加了特有的文化因素，使得消費者能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想，尤其是在無法通過其他因素判斷品牌優(yōu)劣的情況下，原產(chǎn)地形象將會是一個重要的評判因素。

3.3原產(chǎn)地形象對消費者選擇的影響

消費者的行為選擇往往取決于其對產(chǎn)品的使用性和功能特性的主觀感受，即認知質量。認知質量又由內在線索和外在線索兩個方面構成。前者是指產(chǎn)品的外形、原料等，使消費者形成客觀的認知質量，外在線索包括產(chǎn)品的原產(chǎn)地、名稱、價格等等。內在線索的獲取通常需要消費者做出專業(yè)的判斷，而消費者對每種產(chǎn)品進行專業(yè)評價是不可能的。所以，消費者在對產(chǎn)品做出評價時，外在線索成為評價標準中的重要因素。并且，相比較來說，獲取外在線索更為方便，成本更低，消費者越來越多地根據(jù)外在線索形成認知質量。綜上所述，原產(chǎn)地形象已成為一個重要的外在線索，影響著消費者對品牌的認知以及對消費產(chǎn)品的選擇。

3.4原產(chǎn)地形象對發(fā)展中國家尤為重要

在國際市場上，發(fā)達國家的原產(chǎn)地形象普遍優(yōu)于發(fā)展中國家。一般來說，消費者總是認為發(fā)達國家的經(jīng)濟、技術、思想觀念等因素比發(fā)展中國家要先進，從而使得作為品牌發(fā)源地的發(fā)達國家會受到消費者更多的青睞。而發(fā)展中國家給消費者的印象僅僅是原料提供以及加工制造場地而已，并且其生產(chǎn)技術落后于發(fā)達國家，這不可避免的使得發(fā)展中國家的品牌受到消費者的歧視。

4基于原產(chǎn)地效應的奢侈品營銷策略

4.1分析原產(chǎn)地形象的現(xiàn)狀

對于奢侈品品牌來說，良好的原產(chǎn)地形象可以幫助其實行高定價策略，在無形中提升消費者對品牌的好感度，從而為品牌的營銷帶來有益的影響。并且企業(yè)應當對產(chǎn)品原產(chǎn)地形象在市場上的影響力進行調研，再行決定是否適合進入該市場。

4.2建立專門的銷售渠道

奢侈品作為一類特殊的產(chǎn)品，由于其高端定位，若采取與普通商品相同的無差異分銷的方式，將會降低品牌的形象感知。根據(jù)奢侈品的“稀缺性”可知，數(shù)量越稀少，越難以獲得的產(chǎn)品更能夠吸引消費者的注意，更能激發(fā)其想要獲得該商品的動機。而采用單一的銷售渠道恰好滿足了這一點，并且能夠在一定程度上提升品牌的形象感知。為奢侈品品牌建立專門的銷售渠道，能夠有效保證該產(chǎn)品在消費者認知中的特殊性。

4.3挖掘原產(chǎn)地文化特點

經(jīng)過歷史的積淀，一個國家或地區(qū)會呈現(xiàn)出穩(wěn)定、鮮明的文化特色，這是一個地區(qū)獨特性的表現(xiàn)之一。幾乎每個品牌都會給自己描述一個人盡皆知的感人故事背后，而故事往往發(fā)生在品牌的原產(chǎn)地，并且故事中融入了當?shù)靥赜械臍v史和文化，賦予了奢侈品品牌獨特的文化氣息。在品牌中嵌入原產(chǎn)地文化，能夠給消費者留下深刻的印象，而正是這種承載著歷史文化的魅力成就了一個個奢侈品牌。

4.4提升原產(chǎn)地國家的品牌形象

原產(chǎn)地形象對于發(fā)揮原產(chǎn)地效應具有正向影響作用，是原產(chǎn)地效應產(chǎn)生的重要原因。由于消費者對風險和未來不確定的規(guī)避性，不愿輕易改變對先前的認知，使得原產(chǎn)地形象的改變只能隨著時間的推移而緩慢變化。然而若能以大型事件或活動為契機，原產(chǎn)地形象能夠迅速變化。比如2008年北京承辦奧運會向世界展示了中國的新形象，成為改變中國形象的一個有利機會。所以，對于一個品牌來說，當原產(chǎn)地形象發(fā)生變化時，應當抓住這一機遇，借助原產(chǎn)地形象改變帶來的優(yōu)勢，大力宣傳自己的品牌，從而在全球市場中嶄露頭角。

5結語

奢侈品作為一類主打高端時尚市場的特殊產(chǎn)品，如果策略選擇錯誤將會給企業(yè)帶來巨大的損失，同時喪失其品牌優(yōu)勢。原產(chǎn)地效應在奢侈品品牌營銷中是一個極為重要的因素，對這一因素的合理利用將大大有益于奢侈品品牌形象的樹立，以及消費者忠誠度的確立。本文對原產(chǎn)地效應、奢侈品品牌營銷策略及兩者之間關系進行探討，提出了基于原產(chǎn)地效應的奢侈品品牌營銷策略的建議，希望能夠對企業(yè)有所幫助。

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