仁懷：換個(gè)姿勢(shì)賣白酒

楊柳+王帥廣

在經(jīng)歷了四年寒冬后，白酒行業(yè)乍暖還寒。徹底走出深度調(diào)整雖仍需時(shí)日，但借助“酒旅融合”“數(shù)產(chǎn)互動(dòng)”，中國(guó)酒都——貴州省仁懷市實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新升級(jí)的同時(shí)，也以全新的思路開(kāi)啟了白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的新局面

“很好，包裝漂亮，價(jià)格實(shí)惠，最重要的是口感醇厚順滑，我已經(jīng)買(mǎi)了好幾次了，很好喝?！币晃挥脩裘小癑iang34”的京東PLUS會(huì)員于2月17日在商品評(píng)價(jià)區(qū)留言，他點(diǎn)評(píng)的這件商品是一瓶白酒，商品描述中這樣寫(xiě)道：“貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)2斤大壇禮盒純糧原漿 醬香型白酒53°”。這瓶1000毫升裝的白酒售價(jià)169元，是店鋪銷量最高的一款白酒。電商平臺(tái)賣白酒，不是什么新鮮事，僅京東一家，白酒品類下就有超過(guò)18000件商品。與眾不同的是，“Jiang34”購(gòu)買(mǎi)酒的這家店鋪“仁懷醬香酒館”，在店鋪名下方綠底白字標(biāo)注著“仁懷政府授權(quán)店”幾個(gè)大字。

政府授權(quán)開(kāi)網(wǎng)店，實(shí)不多見(jiàn)。據(jù)記者了解，這其實(shí)是“酒都”仁懷與電商巨頭京東商城的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略合作，是仁懷市推行“白酒+互聯(lián)網(wǎng)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一，不僅有利于廣大的仁懷市酒企抱團(tuán)借勢(shì)、提高銷量、加快流通，更是仁懷市政府努力提升以醬香酒為代表的白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大品牌全國(guó)影響力，幫助企業(yè)加快全國(guó)市場(chǎng)渠道拓展的一步好棋。

給白酒插上大數(shù)據(jù)翅膀

仁懷市位于貴州省西北部，是歷史上川鹽入黔的重要通道，也是紅軍長(zhǎng)征“四渡赤水”戰(zhàn)斗過(guò)的地方。這片醇香的熱土上，誕生了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的國(guó)酒文化、恢弘壯觀的長(zhǎng)征文化以及悠久綿長(zhǎng)的鹽運(yùn)文化和民族文化。作為國(guó)酒茅臺(tái)的故鄉(xiāng)，白酒，是貴州仁懷最重要的名片之一。從清代學(xué)者、詩(shī)人鄭珍贊譽(yù)的“酒冠黔人國(guó)”，到1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上“一擲世界殊”，仁懷，無(wú)愧于“中國(guó)酒都”的美譽(yù)。

2016年，仁懷市白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量33萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.4%；完成總產(chǎn)值582.1億元，同比增長(zhǎng)14.9%。這組數(shù)據(jù)看似枯燥卻令人振奮——自2012年年底國(guó)家限制“三公消費(fèi)”開(kāi)始，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)一度陷入低迷期。除去政策原因之外，這恰恰也預(yù)示著白酒市場(chǎng)需要一番深度調(diào)整。作為一個(gè)擁有200多家規(guī)范白酒企業(yè)、數(shù)以千計(jì)白酒品牌的傳統(tǒng)酒都，仁懷市同樣未能幸免。

那么，如何通過(guò)供給側(cè)改革，適應(yīng)新常態(tài)，迎接這場(chǎng)前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)呢？仁懷給出的答案是，“轉(zhuǎn)型升級(jí)才是唯一選擇?！?/p>

在經(jīng)歷了低迷期后，2016年開(kāi)始，中國(guó)白酒行業(yè)呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)。據(jù)一份商業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，白酒市場(chǎng)生態(tài)出現(xiàn)了大眾化、多元化、年輕化的新增長(zhǎng)極?！捌骄挲g39歲”“男性”“地域上更集中在西部和北部”……這幾個(gè)關(guān)鍵詞曾經(jīng)是白酒消費(fèi)者的用戶畫(huà)像。而如今，這些都在發(fā)生變化。

“黔小驢”的出現(xiàn)似乎更能說(shuō)明問(wèn)題?！扒◇H”是一款來(lái)自仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香型小酒。小酒，是一個(gè)行業(yè)內(nèi)說(shuō)法，通常指單瓶容量在500ml以下的小瓶裝白酒。不同于傳統(tǒng)白酒濃烈、辛辣的口感，黔小驢喝起來(lái)相對(duì)細(xì)膩柔和，不上頭、不口干、不頭疼；倡導(dǎo)“貴州人、手拉手、騎著小驢喝醬酒”的明快風(fēng)格；個(gè)性小瓶裝，低度低價(jià)，主打青春概念，線上推概念線下做營(yíng)銷。黔小驢的一整套品牌策略瞄準(zhǔn)的正是回暖趨勢(shì)下不斷增長(zhǎng)的年輕消費(fèi)者。而一經(jīng)推出便迅速占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)的成績(jī)，也說(shuō)明它的確贏得了部分細(xì)分市場(chǎng)。

一個(gè)必然的趨勢(shì)是，白酒市場(chǎng)將進(jìn)一步呈現(xiàn)明顯的分化，白酒品牌要想獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)，還需要在消費(fèi)場(chǎng)景上有更加精細(xì)的定位，并拓展出更多的飲用時(shí)機(jī)。這一切的前提是更加精準(zhǔn)的用戶定位。比如購(gòu)買(mǎi)白酒的用戶是多大年齡、什么性別，他們對(duì)酒的消費(fèi)要求具體到價(jià)格、包裝、口感等等。而這需要建立在數(shù)據(jù)化的用戶分析上。

發(fā)展大數(shù)據(jù)，仁懷先走一步。據(jù)悉，近年來(lái)，仁懷市堅(jiān)持把“大數(shù)據(jù)”作為彎道取直、后發(fā)趕超的引領(lǐng)和支撐，推動(dòng)大數(shù)據(jù)與白酒產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，走出了一條“大數(shù)據(jù)+白酒”的融合式發(fā)展路徑。依靠用戶定位+精準(zhǔn)營(yíng)銷，仁懷找到了新的市場(chǎng)突破口，不僅利用大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等“高速路”，建成了集市場(chǎng)交易、電子商務(wù)、品鑒體驗(yàn)等為一體的醬香酒交易中心和中國(guó)酒都名酒匯等營(yíng)銷平臺(tái)；而且還實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+醬香酒”行動(dòng)，建成了云上醬香、京東商城仁懷醬香酒館、線上“9號(hào)店”電子商城，入駐企業(yè)達(dá)211家，引導(dǎo)酒類企業(yè)“觸網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)銷售收入20多億元。

百尺竿頭，更進(jìn)一步。2017年2月，仁懷召開(kāi)了全市白酒工業(yè)發(fā)展暨創(chuàng)建國(guó)家級(jí)經(jīng)開(kāi)區(qū)動(dòng)員大會(huì)，號(hào)召全市上下向“培育千億級(jí)產(chǎn)業(yè)、打造千億級(jí)園區(qū)”發(fā)起沖鋒。就在這次會(huì)議上，仁懷出臺(tái)了《“1314”白酒產(chǎn)業(yè)骨干集群培育方案》。這個(gè)“1314”的背后大有深意：“十三五”期間，仁懷將按照1個(gè)千億級(jí)企業(yè)引領(lǐng)、3個(gè)百億級(jí)企業(yè)來(lái)支撐、10個(gè)十億級(jí)骨干企業(yè)帶動(dòng)、40個(gè)億元基礎(chǔ)企業(yè)跟進(jìn)的發(fā)展思路，精準(zhǔn)制定白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略。

走創(chuàng)新之路 做“白酒+”文章

白酒產(chǎn)業(yè)是支持仁懷市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。不僅是“白酒+互聯(lián)網(wǎng)”，“白酒+旅游”亦是仁懷踐行供給側(cè)改革精神的重要舉措，以酒為“媒”，充分釋放“白酒+”的最大潛能，推動(dòng)“白酒+”實(shí)現(xiàn)跨界深度融合，助推白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為全面小康建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

白酒+旅游，是一種典型的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。憑借白酒企業(yè)的工業(yè)化景點(diǎn)和厚重企業(yè)文化，吸引游客旅游參觀，了解醬香型白酒的工藝，感受酒文化和企業(yè)文化，進(jìn)而帶動(dòng)銷售，形成酒企新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而讓區(qū)域酒煥發(fā)新的活力。

將白酒園區(qū)從傳統(tǒng)的制造工業(yè)向“制造業(yè)+服務(wù)業(yè)”轉(zhuǎn)型升級(jí)，在此方面，茅臺(tái)鎮(zhèn)一馬當(dāng)先。

茅臺(tái)鎮(zhèn)歷來(lái)是黔北名鎮(zhèn)。由于茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)有的地理環(huán)境、氣候、土壤、微生物、紅高粱、赤水河等多種因素，出茅臺(tái)鎮(zhèn)，便無(wú)法再釀出茅臺(tái)酒，使這里成為釀酒產(chǎn)業(yè)的重鎮(zhèn)，也是生產(chǎn)中國(guó)醬香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)。走進(jìn)茅臺(tái)鎮(zhèn)，灰色飛檐和磚墻、深色雕花門(mén)窗、青石板路，極具古鎮(zhèn)特色，而中國(guó)酒文化城、酒文化創(chuàng)意園、茅臺(tái)燈光水舞秀等獨(dú)特的酒文化旅游特色景觀，更是讓游客連連稱贊，在品一路醬香、賞一路美景中領(lǐng)略醬香酒文化，感受中國(guó)古都的魅力。

仁懷正在花大力氣改造茅臺(tái)鎮(zhèn)，力爭(zhēng)做好“白酒+旅游”的文章，圍繞打造“茅臺(tái)工業(yè)旅游創(chuàng)新示范區(qū)”目標(biāo)，打造了國(guó)壇、金醬等酒莊，茅臺(tái)人家、53°酒店等賓館酒店和主題客棧，《天釀》等酒文化演藝劇目，引進(jìn)了280家公司落戶茅臺(tái)發(fā)展旅游業(yè)態(tài)。

除此之外，仁懷還傾力打造了茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)酒之心、赤水河酒文化旅游體驗(yàn)帶，形成國(guó)酒之心探秘游、醬香名酒品鑒游的旅游路線，走出了一條“白酒+旅游”的特色路徑，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。據(jù)了解，自2016年5月，承辦貴州省第十一屆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)以來(lái)，仁懷新增涉及旅游市場(chǎng)主體852家。2016年，全市旅游接待607.8萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)37.2%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入77.7億元，同比增長(zhǎng)45.2%。同時(shí)，茅臺(tái)酒廠榮獲“國(guó)家工業(yè)旅游創(chuàng)新單位”。

按照“政府引導(dǎo)、酒協(xié)搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的方式，仁懷市正在利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、電子商務(wù)、云平臺(tái)等“高速路”，創(chuàng)新發(fā)展“白酒+”營(yíng)銷新模式，拓寬白酒銷售市場(chǎng)和發(fā)展空間，讓“仁懷醬香酒”走遍中國(guó)、走向世界，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。