我國DSP行業(yè)發(fā)展研究

摘 要：DSP即“Demand-Side Platform”，需求方平臺，是一個(gè)綜合性的管理平臺，面向?qū)ο鬄閺V告主或代理商，服務(wù)方式為提供統(tǒng)一界面使用戶能夠管理多個(gè)數(shù)據(jù)交換賬戶和數(shù)字廣告。本文從多個(gè)方面研究了中國DSP行業(yè)發(fā)展，通過國內(nèi)DSP市場的現(xiàn)狀分析，結(jié)合中國DSP行業(yè)發(fā)展歷史，數(shù)據(jù)圖表等多種方式展示中國DSP行業(yè)，得出目前發(fā)展規(guī)律和未來發(fā)展趨勢，針對現(xiàn)存問題提出解決思路。本文目的為通過研究我國的DSP行業(yè)發(fā)展的特性、規(guī)律、表現(xiàn)形式，從而找到一個(gè)更為精準(zhǔn)的廣告投放方法。

關(guān)鍵詞：RTB DSP 程序化購買

一、引言

DSP，最早興起于美國，在2012年正式進(jìn)入中國市場，至今已發(fā)展至第五個(gè)年頭，2013年程序化購買開始進(jìn)入廣告主視線，開始出現(xiàn)主營業(yè)務(wù)為程序化購買相關(guān)技術(shù)的科技公司。2014年大量資本開始投入DSP行業(yè)，主要集中在實(shí)現(xiàn)程序化購買技術(shù)相關(guān)科技公司。2015年程序化購買行業(yè)內(nèi)吞并現(xiàn)象重發(fā)。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT三家公司也相繼加入DSP產(chǎn)業(yè)鏈中，更體現(xiàn)了市場對DSP的認(rèn)可和需求。

二、中國的DSP行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

DSP行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的角色包括廣告主、廣告代理商、DSP、Ad Exchange、DMP、SSP、Ad Network、廣告聯(lián)盟、媒體以及受眾。

DSP平臺不僅具備展示廣告主或代理商的廣告需求的功能，還能夠幫助廣告主或代理商借助搜索引擎、Ad Network以及廣告聯(lián)盟投放廣告，同時(shí)DSP可以接入多個(gè)Ad Exchange或可以接入多個(gè)SSP來獲取互聯(lián)網(wǎng)媒體本身的用戶受眾群體資源，而廣告主則通過DSP對Ad Exchange中的流量進(jìn)行基于目標(biāo)受眾的購買。

三、中國DSP行業(yè)特征分析

1.廣告主對中國DSP行業(yè)認(rèn)知提升。

1.1廣告主對DSP行業(yè)整體認(rèn)可程度上漲。在DSP行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展的第五個(gè)年頭，程序化購買已經(jīng)司空見慣，各方廣告主們都積極擁抱DSP平臺。在國內(nèi)DSP行業(yè)市場中，一向以資本雄厚，注重銷售，講究效率著稱的效果類廣告主、品牌類廣告主、金融類廣告主和快速消費(fèi)類廣告主們最為積極。

1.2金融類廣告主活躍度最高。金融一向是不缺資本不吝嗇投資的行業(yè)，國內(nèi)DSP行業(yè)亦是如此，金融類廣告主長期以來占據(jù)行業(yè)內(nèi)市場的半壁江山。金融類廣告主投入市場營銷的預(yù)算越來越多。并且在互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮下，傳統(tǒng)的金融企業(yè)如銀行、信托、基金、保險(xiǎn)、證券等行業(yè)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，積極擁抱DSP。

1.3快消類廣告主更注重細(xì)分市場?？焖傧M(fèi)類廣告，快速消費(fèi)品廣告商在營銷成本方面的預(yù)算要比較大，擁有相對較大的資金。他們專注于市場細(xì)分，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。采用DSP的程序化購買方式，這些廣告客戶大多選擇購買機(jī)會自己經(jīng)營，從而提高投資回報(bào)率。

2.DMP將成為DSP產(chǎn)業(yè)鏈升級的重要角色。數(shù)據(jù)管理平臺DMP支持采購，編程，采購，監(jiān)控和優(yōu)化廣告等主要功能。 目前國內(nèi)DMP可滿足投資者普遍需求的一般需求； 而獨(dú)立的第三方DMP在國內(nèi)市場的提供相對較少，但分散數(shù)據(jù)提供者并不少見。 力美科技，點(diǎn)媒lomark等DSP服務(wù)提供商正在日益扮演數(shù)據(jù)提供商的角色。 第三方DMP將在DSP產(chǎn)業(yè)鏈升級中發(fā)揮重要作用。

3.媒體開始向程序化購買轉(zhuǎn)變。DSP行業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致媒體對程序化購買的認(rèn)可程度越來越高，互聯(lián)網(wǎng)媒體開放更多的資源媒體庫和更多的廣告庫存方便程序化購買已成為發(fā)展趨勢。

如何實(shí)現(xiàn)程序化購買是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)媒體思考的首要問題。媒體的資源庫中存放著不同類型的資源，互聯(lián)網(wǎng)媒體將不同類型的廣告庫存分別放入不同的倉庫，當(dāng)接入外部或內(nèi)部DSP平臺時(shí)，根據(jù)廣告主需求的目標(biāo)客戶定位不同，進(jìn)入不同的廣告?zhèn)}庫，以程序化購買的方式完成交易過程。在上述的方式過程中，整體實(shí)現(xiàn)了最佳的資源配置方式。

四、中國DSP行業(yè)現(xiàn)存問題分析

過去三年來，中國DSP行業(yè)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的參與方眾多，涉及的廣告主為DSP行業(yè)更新技術(shù)觀念的意識還不夠。 DSP行業(yè)在我國發(fā)展的這五年時(shí)間來看，市場環(huán)境更為豐富，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部更為充實(shí)，相關(guān)法律法規(guī)還尚未完善未來主要呈現(xiàn)為機(jī)遇與發(fā)發(fā)展并存的局面。

1.廣告交易平臺方面現(xiàn)存問題分析。在我國DSP行業(yè)中，除了互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT的自有交易平臺以外，其它自有平臺仍舊存在處理整合媒體資源不夠，服務(wù)器響應(yīng)緩慢，反作弊能力缺失等等問題。 另除此之外，我國DSP行業(yè)屬于年輕行業(yè)，業(yè)內(nèi)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)尚未完善也是一項(xiàng)重大問題。

2.DMP方面現(xiàn)存問題分析。DMP方面現(xiàn)存的最大問題是國內(nèi)目前并未出現(xiàn)完整的第三方DMP提供商。各大平臺都是私有制為主，媒體資源私有、廣告數(shù)據(jù)池私有、廣告庫存私有造成的數(shù)據(jù)不互通，而根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，數(shù)據(jù)交易存在法律與政策風(fēng)險(xiǎn)。另外，媒體資源庫中收集的各項(xiàng)用戶信息并不完全被接受，甚至有些DMP存在一定意義上的隱私侵犯。

3.媒體資源方面現(xiàn)存問題分析。在媒體資源配置方面還需要優(yōu)化，我國并未出現(xiàn)完美的資源配置，行業(yè)內(nèi)商家沒有將最資源放到最佳位置上，產(chǎn)業(yè)鏈中長尾集中著大量資源，這不利于整體資源的配置，還需改動(dòng)。

五、中國DSP行業(yè)未來趨勢分析

1.非RTB投放廣告模式將成為主流。在購買市場的方案中，非實(shí)時(shí)競價(jià)的廣告存在上漲趨勢，未來將成為主流程序化采購之一，未來廣告預(yù)算也會更加受到重視。

目前，移動(dòng)廣告投放已經(jīng)快速進(jìn)入程序化購買時(shí)代。雖然當(dāng)下PC端仍舊是DSP市場中廣告主聚集的主流戰(zhàn)場，但通過對廣告主需求整合、用戶行為模式、移動(dòng)端廣告變現(xiàn)能力等等相關(guān)數(shù)據(jù)的分析以及技術(shù)的更新，未來移動(dòng)DSP將在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。

2.跨屏投放模式成為主要增長點(diǎn)。我國 DSP行業(yè)在2015年開始出現(xiàn)視頻程序化，占2016年數(shù)字視頻廣告花費(fèi)的60%。廣告主更趨向于PC端+移動(dòng)端+視頻DSP的投放方式 。DMP數(shù)據(jù)提供商為了適應(yīng)行業(yè)發(fā)展將面對更高的要求，尤其體現(xiàn)在技術(shù)和數(shù)據(jù)上，且在建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)交換機(jī)制后，DMP更加注重?cái)?shù)據(jù)交換和共享。

3.PDB（Programmatic direct buy）模式切入傳統(tǒng)預(yù)算帶來新增長點(diǎn)。在我國傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中RTB模式出現(xiàn)最早，最為效果類廣告主接受，不僅滿足了客戶的廣告需求，并且在一定程度上削減了廣告預(yù)算。主要是為了滿足和平衡品牌廣告客戶的需求和品牌吸引力的影響，這幾年廣告方式開始出現(xiàn)多元化。 特別是PDB模式下廣告主僅通過程序化購買的方式管理廣告實(shí)時(shí)反饋效果和投放效率，保留傳統(tǒng)投放方式和流程的切入點(diǎn)大大降低了傳統(tǒng)品牌廣告主進(jìn)入DSP行業(yè)的廣告預(yù)算，也為我國DSP行業(yè)帶了新的增長點(diǎn)。

未來不僅互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)會更快發(fā)展DSP，其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也會慢慢涉及程序化購買。如電商、傳統(tǒng)金融、不動(dòng)產(chǎn)等領(lǐng)域?qū)⒂葹橥怀觥?/p>

六、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前DSP成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，多媒體廣告特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅覆蓋了我們生活的方方面面，也對各大企業(yè)的營銷活動(dòng)起到了極大的作用。在完成本研究論文的過程中不僅了解到了DSP行業(yè)的飛速發(fā)展，時(shí)下最新技術(shù)的研究情況，還認(rèn)識到了數(shù)據(jù)收集對任何研究的重要性。正如當(dāng)前國內(nèi)DSP行業(yè)發(fā)展的瓶頸是第三方DMP與Data Provider的缺失，時(shí)下是一個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代，信息采集和管理尤為重要。只有經(jīng)過海量數(shù)據(jù)的整理與分析，我們才能得出更為嚴(yán)格和科學(xué)的結(jié)論，更好地進(jìn)行我國DSP行業(yè)的進(jìn)一步研究。

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[3]趙征.璧合科技：數(shù)據(jù)+移動(dòng)開拓DSP行業(yè)新布局[J].聲屏世界·廣告人，2015，（09）：153.

作者簡介：鄭唯唯。本科。研究方向：電子商務(wù)運(yùn)營管理。通訊作者：王明宇。學(xué)歷：碩士。講師。研究方向：電子商務(wù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用。