移動(dòng)社交電商模式探析

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)以迅猛之勢(shì)占領(lǐng)了我們生活的各個(gè)方面，以當(dāng)前流行的幾種移動(dòng)社交電商平臺(tái)模式作為研究對(duì)象，從社交電商的發(fā)展歷程、移動(dòng)社交電商模式等方面，研究移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下電商行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)社交電商 團(tuán)購 微信 小程序 人工智能

一、移動(dòng)社交電商的發(fā)展

1.社交電商的發(fā)展歷程。早在五六年前就提出了社交電商的概念，但是一直沒有突破。所謂社交電商是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。具體而言，從消費(fèi)者的角度來看社交電商要具備兩個(gè)核心特征：一是社交電商要具有導(dǎo)購的作用，能夠回答消費(fèi)者“買什么？在哪兒買？”的問題；二是社交電商要具備社交化的特性，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者之間或者消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)與分享。

分享是互聯(lián)網(wǎng)的精神所在，各種各樣的驅(qū)動(dòng)力吸引著人們每天在朋友圈曬狀態(tài)，消費(fèi)者耗在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間越來越長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和智能手機(jī)的普及，使得移動(dòng)終端可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者學(xué)習(xí)、工作、娛樂、購物、社交等方方面面的需求，而這些活動(dòng)正在從傳統(tǒng)PC端向移動(dòng)手機(jī)端轉(zhuǎn)移，甚至有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示每人每天平均解鎖手機(jī)次數(shù)超過150次，更多移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用使得生活與手機(jī)的聯(lián)系更加緊密。

近十多年電商的高速發(fā)展，傳統(tǒng)大平臺(tái)模式的電商流量紅利已過，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈，趨于白熱化。再加上最近分享經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，移動(dòng)社交與電子商務(wù)的結(jié)合成為發(fā)展的必然趨勢(shì)。2015年9月以移動(dòng)社交電商模式上線的拼多多迅速擄獲了眾人的注意力，上線4個(gè)半月付費(fèi)用戶數(shù)突破1000萬，2016年9月用戶總量突破1個(gè)億，2017年3月GMV超過40億。2017年7月4日借助于社交老大微信的蘑菇街女裝精選小程序正式上線，截至到9月底已經(jīng)有5000萬客戶安裝，日均訪問量增長(zhǎng)較7月超過200%，GMV增長(zhǎng)超過140%。很多人會(huì)好奇，移動(dòng)社交電商到底有什么魔力能在這么短時(shí)間取得這么漂亮的成績(jī)？

2.移動(dòng)社交電商的主要模式。

2.1微博、微信模式。微商發(fā)展依靠主流社交平臺(tái)，起源于微博，興盛于微信。最早微商出現(xiàn)時(shí)是在PC時(shí)代的微博平臺(tái)，當(dāng)時(shí)主要依靠大V、達(dá)人等意見領(lǐng)袖的推薦。新浪微博平臺(tái)1800萬有影響力的大V共覆蓋2億粉絲，可以通過提取傭金抽成的方式或者直接自己開店的方式將粉絲力量直接轉(zhuǎn)化為購買力。后來擁有6億活躍用戶的微信通過公眾號(hào)訂閱號(hào)、朋友圈、微信群等進(jìn)行信息傳播的方式刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，將微商這個(gè)詞帶入大眾視野之中。

隨著年初商務(wù)部頒布的《電子商務(wù)“十三五”規(guī)劃》中明確提出鼓勵(lì)社交電商模式發(fā)展，支持健康規(guī)范的微商模式。有了國家政策的支持，通過規(guī)范社交網(wǎng)絡(luò)，電商企業(yè)可以依托新型的短視頻、流媒體、直播等方式創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)，有數(shù)據(jù)顯示，2014年微商市場(chǎng)規(guī)模超1800億，2016年微商品牌銷售額達(dá)5000億元，從業(yè)者近3000萬人，預(yù)計(jì)2017年將會(huì)達(dá)到8600億元市場(chǎng)，保持70%以上增速。

2.2拼多多模式。拼多多獨(dú)特之處在于它與其他電商淘寶、京東自主搜索式購物完全不同，它的特色是抓住了社交電商的核心，充分利用國內(nèi)活躍用戶數(shù)量排名第一的社交工具微信，靠用戶發(fā)展用戶，以拼團(tuán)模式抓住移動(dòng)社交的紅利--在購物行為中融入游戲的趣味，用戶通過在朋友圈或者微信群等社交傳播方式，向朋友、親人、鄰居等發(fā)起拼團(tuán)邀請(qǐng)，讓原本單向、單調(diào)的“買買買”進(jìn)化為朋友圈里有互動(dòng)、有樂趣的“拼拼拼”，在拼團(tuán)過程中獲得分享與溝通的社交樂趣，享受全新的共享式購物體驗(yàn)，從而，自然地將社交流量變現(xiàn)為電商紅利。

2.3蘑菇街達(dá)人垂直分享式導(dǎo)購。蘑菇街是專注于服務(wù)女性消費(fèi)者的電商平臺(tái)，提供服飾、鞋包、配飾和美妝等女性消費(fèi)者需求的商品，還通過分享形成用戶粘度。2016年6月美麗說、蘑菇街合并后正式成立美麗聯(lián)合集團(tuán)，他們?cè)瓉硎瞧鹪从谔詫毜呐再徫镔Y訊導(dǎo)購的網(wǎng)站，后來由于與淘寶發(fā)生利益沖突后轉(zhuǎn)型獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，通過打造獨(dú)特的達(dá)人和社群模式，對(duì)用戶有很強(qiáng)的吸引力，平臺(tái)上用戶的整體粘性很高，達(dá)人通過不斷刷屏提供新的貨源來刺激用戶重復(fù)購買，當(dāng)天平臺(tái)就能夠?qū)崿F(xiàn)1%-2%轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商。

3.移動(dòng)社交電商的特點(diǎn)。

3.1去中心化。傳統(tǒng)電商時(shí)代消費(fèi)者都集中在天貓、京東等大平臺(tái)上，消費(fèi)者有什么需求都可以在平臺(tái)上通過搜索關(guān)鍵字或者依靠目錄尋找，所以傳統(tǒng)電商的關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名和店鋪商品展示位置成為平臺(tái)盈利模式之一。通過關(guān)鍵詞搜索是根據(jù)用戶確定需要的產(chǎn)品來區(qū)分的，而對(duì)消費(fèi)者本身的個(gè)性無法界定，只能了解到他在搜索的商品，而無法描繪出年齡、性別、所處位置等信息。最終頭部的流量幾乎全部被大牌拿走，而數(shù)量巨大的中間電商則沒有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)知、了解。

而當(dāng)移動(dòng)終端7億手機(jī)用戶發(fā)展起來后，消費(fèi)者每天打開App瀏覽收藏商品的頻率是傳統(tǒng)PC端的49倍，消費(fèi)者不再單一通過關(guān)鍵詞搜索，而是可以通過朋友推薦或達(dá)人介紹解決產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱問題，這種方式比傳統(tǒng)的廣告、競(jìng)價(jià)排名更容易獲得信任感。再加上新時(shí)代的購物需求升級(jí)，傳統(tǒng)平臺(tái)很難滿足消費(fèi)者對(duì)精品的需求。

3.2娛樂趣味性。以線下為例，很多時(shí)候消費(fèi)者逛街購物根本不是目的，有時(shí)候出發(fā)點(diǎn)就是為了約上三五個(gè)好友，一起去大超市、購物中心等逛逛，社交、娛樂、休閑、購物是貫穿在整個(gè)活動(dòng)過程之中的，是生活的一部分。社交電商的社交性在傳播力度、效果上比傳統(tǒng)電商要有優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)社交環(huán)境又打破了傳統(tǒng)消費(fèi)者購物模式，把本來個(gè)人的購買行為轉(zhuǎn)化成多人或群體共同參與的娛樂活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)用戶可以分享購物樂趣，將以前單純的獨(dú)自網(wǎng)購變成可以約朋友一起在線上逛街，分享自己看中的心儀物品。

二、現(xiàn)有移動(dòng)社交電商模式中的問題及對(duì)策

移動(dòng)社交電商處境比較尷尬，因?yàn)殡娚桃恢笔莻€(gè)重投入的行業(yè)，社交電商的本質(zhì)是電商，而不是社交，社交只占20%-30%。移動(dòng)社交電商，每個(gè)人都是自媒體，每個(gè)人都自帶流量，商品通過社交分享直達(dá)消費(fèi)者，這無疑降低了降低中間各個(gè)環(huán)節(jié)，也就降低了成本，這是社交電商最大的優(yōu)勢(shì)所在。但平臺(tái)型社交電商們卻常常高估了由社交鏈吸引過來的用戶的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)習(xí)慣。盡管沖動(dòng)消費(fèi)和粉絲經(jīng)濟(jì)是社交屬性帶來的紅利，但在實(shí)際購物中，用戶還是會(huì)貨比三家，社交最大的作用是觸達(dá)，而不是轉(zhuǎn)化。

1.產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)。微商、拼多多、蘑菇街、云集等移動(dòng)社交電商的產(chǎn)品都集中在日用品、食品、母嬰、美妝、服飾鞋包等品類中，這些品類產(chǎn)品與生活息息相關(guān)，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和功能性，而且是低價(jià)多次購買居多，雖然市場(chǎng)上這些產(chǎn)品品牌繁多，但產(chǎn)品之間差異性很小，拼團(tuán)或者推薦購買都是在比拼價(jià)格，產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性，越是熱銷的商品越容易吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，也越容易引來價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

移動(dòng)社交電商企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)應(yīng)該以個(gè)性化產(chǎn)品、按需定制生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)差異化，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。個(gè)性化的產(chǎn)品既可以滿足消費(fèi)者獨(dú)特、個(gè)性的要求，又可以實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)，避免價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生；電商企業(yè)通過大數(shù)據(jù)收集，全面把握市場(chǎng)需求量，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，減少商品庫存，降低產(chǎn)品倉儲(chǔ)、流通費(fèi)用。

2.流量來源單一。淘寶的流量成本越來越高，移動(dòng)社交電商也不例外，社交電商是建立在熟人之間的信任基礎(chǔ)上，如果因電商平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)信任危機(jī)，友誼和親情的信任感也很容易消逝。通過熟人朋友圈之間分享吸引來的流量，形式單一，當(dāng)消費(fèi)者將身邊的熟人資源用盡后，很難挖掘新的資源。

產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以是品牌故事、賦予情懷等，淘寶二樓的一千零一夜就在努力向消費(fèi)者講訴產(chǎn)品故事，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷來制造需求。只有好的內(nèi)容才會(huì)獲得更多的流量，可以通過電商+直播塑造場(chǎng)景，利用人工智能與時(shí)尚電商相結(jié)合，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給顧客，更好的滿足用戶需求，提高滿意度。

三、移動(dòng)社交電商未來發(fā)展趨勢(shì)

消費(fèi)日益升級(jí)是所有行業(yè)都面臨的問題，包括線下實(shí)體、線上電商都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，解決轉(zhuǎn)型升級(jí)的問題。單純的賣商品已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者的注意力，移動(dòng)社交電商未來的發(fā)展趨勢(shì)肯定是多元化的發(fā)展，未來一定是人工勢(shì)能AI與移動(dòng)社交電商的結(jié)合，推動(dòng)電商界革命爆發(fā)。

1.多渠道多方式的融合。微信小程序2017年1月面世以來不斷開發(fā)新領(lǐng)域的新功能，但率先獲得突破的領(lǐng)域還是電商，如肯德基+、星巴克用星說、大眾點(diǎn)評(píng)點(diǎn)餐等。截至9月底的數(shù)據(jù)來看，小程序通過微信對(duì)電商引流的影響已經(jīng)達(dá)到指數(shù)級(jí)別，“社交購物”成為小程序商業(yè)轉(zhuǎn)化力較強(qiáng)的場(chǎng)景之一。隨著蘑菇街微信小程序新購用戶實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)流量的增長(zhǎng)，投放廣告的電商商家也嘗到了甜頭，投放收益率進(jìn)一步穩(wěn)定上升，走出了一條“量?jī)r(jià)齊升”的增長(zhǎng)曲線。

小程序?qū)⒊蔀槲磥硪苿?dòng)社交電商的第二戰(zhàn)場(chǎng)，無論是對(duì)微信，還是中小電商企業(yè)而言，都是一個(gè)全新的增長(zhǎng)空間的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)中心化的電商時(shí)代的方法將發(fā)生劇烈變化，隨著進(jìn)入商家的增加，將會(huì)有更多更高級(jí)的玩法。如小程序可以結(jié)合微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)針對(duì)性、定制化的商品和活動(dòng)信息推送、店鋪優(yōu)惠券發(fā)放，甚至可以制作禮品卡讓消費(fèi)者在微信群、朋友圈中分享，用戶可以直接通過點(diǎn)擊卡片進(jìn)入小程序完成購買過程，簡(jiǎn)化購物過程提升購物體驗(yàn)。商家也可以通過微信平臺(tái)對(duì)客戶進(jìn)行管理、維護(hù)，通過個(gè)性化服務(wù)實(shí)現(xiàn)重復(fù)性購買，提高消費(fèi)者品牌忠誠度，將大幅度降低用戶留存到私域流量的難度，通過社群來進(jìn)行分享和留存。

2.人工智能與移動(dòng)電商的結(jié)合。移動(dòng)社交電商的媒介很大一部分都是手機(jī)，手機(jī)屏幕的顯示量很小，如果消費(fèi)者打開手機(jī)相關(guān)界面，推送的電商信息不能貼合需求，消費(fèi)者需要一直向下翻找，帶了客戶體驗(yàn)感差，也會(huì)造成顧客流失，降低電商效率。人工智能通過分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如之前的點(diǎn)擊瀏覽足跡、搜索歷史、購物車和收藏等數(shù)據(jù)，識(shí)別每個(gè)消費(fèi)者的購買意愿，針對(duì)其個(gè)性化推送商品排序，為每個(gè)人創(chuàng)建精準(zhǔn)的商品目錄，從而實(shí)現(xiàn)真正個(gè)性化的線上體驗(yàn)，大大提高線上銷售收入。

人工智能可以大大降低電商企業(yè)人工成本。當(dāng)消費(fèi)者在24小時(shí)任一時(shí)間點(diǎn)需要專業(yè)客服幫助時(shí)，強(qiáng)大的智能客服可以代替人工完成相關(guān)問題的解答，這樣消費(fèi)者第一時(shí)間得到解答，不用受到工作時(shí)間限制，既可以提高體驗(yàn)感，又可以迅速完成購買決策。對(duì)于企業(yè)而言，不僅大大降低了人工成本，同樣還提高了顧客轉(zhuǎn)化率，增加了銷售額。在物流倉儲(chǔ)上，阿里、京東、亞馬遜等行業(yè)巨頭早已經(jīng)開展智能應(yīng)用，包裹由機(jī)器人分揀、無人機(jī)送達(dá)等都可以在降低人工成本的同時(shí)，還提高工作效率，人工智能的發(fā)展必將推動(dòng)移動(dòng)電商到達(dá)一個(gè)新的起點(diǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：陸春暉（1984.03—）女。民族：漢。江蘇高郵。本科碩士。講師。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷電子商務(wù)。