基于營銷組合理論的商業(yè)銀行市場營銷策略研究

摘 要：商業(yè)銀行的市場營銷模式主要是以滿足客戶需求為目標(biāo)，以金融市場為依據(jù)，對商業(yè)銀行的資源進(jìn)行充分利用，運(yùn)用各種營銷組合模式向客戶銷售商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，為客戶更好的服務(wù)。本文對在商業(yè)銀行市場營銷中的營銷組合的理論進(jìn)行描述和分析，對商業(yè)銀行市場營銷中存在的問題進(jìn)行了分析，提出了基于營銷組合理論的商業(yè)銀行市場營銷策略，并進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：營銷組合 市場營銷 商業(yè)銀行 工商管理

市場營銷是商業(yè)銀行發(fā)展的重要模式，市場營銷主要是以服務(wù)的創(chuàng)新和產(chǎn)品組合的開發(fā)為目標(biāo)，滿足客戶對金融服務(wù)的需求，提高商業(yè)銀行的市場競爭力?，F(xiàn)代市場的營銷組合理論可以對商業(yè)銀行營銷模式進(jìn)行優(yōu)化，彌補(bǔ)商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)中的不足，提高商業(yè)銀行的經(jīng)營效率，促進(jìn)我國商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。

一、商業(yè)銀行市場營銷中營銷組合理論分析

商業(yè)銀行為客戶提供的金融服務(wù)都是無形的商品，市場營銷是商業(yè)銀行經(jīng)營管理的主要環(huán)節(jié) ，有助于提高商業(yè)銀行金融服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)商業(yè)銀行的市場競爭力。隨著WTO的發(fā)展，國外銀行涌入了中國市場，國內(nèi)股份制和小型商業(yè)銀行的崛起，國內(nèi)的商業(yè)銀行面臨的市場競爭是非常激烈的。市場營銷組合以產(chǎn)品為中心導(dǎo)向模式，是根據(jù)市場的實(shí)際情況把企業(yè)生產(chǎn)出來的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制定一個(gè)合理的價(jià)格，通過合理的渠道進(jìn)行分銷，在滿足客戶的需求的同時(shí)從中獲取利益，以產(chǎn)品為中心導(dǎo)向的模式是現(xiàn)代市場營銷的理論基礎(chǔ)。商業(yè)銀行的產(chǎn)品在使用的價(jià)值上存在很小的差異，所以商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的競爭主要是在產(chǎn)品的服務(wù)上。市場營銷模式中的以客戶需求為導(dǎo)向模式，是在市場營銷中消費(fèi)者處于主要的地位，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也逐漸多樣化，企業(yè)在市場營銷中以消費(fèi)者的需求為主要出發(fā)點(diǎn)，以客戶需求為中心的市場營銷模式更加注重消費(fèi)者在市場營銷中的地位。商業(yè)銀行要對客戶的需求進(jìn)行分析并設(shè)計(jì)出新的金融產(chǎn)品，這樣才可以吸引顧客進(jìn)行購買。

二、商業(yè)銀行市場營銷中存在的問題分析

1.商業(yè)銀行缺乏市場營銷意識(shí)。商業(yè)銀行對市場營銷的重要性認(rèn)識(shí)不夠，這種現(xiàn)象在全國的商業(yè)銀行中都普遍存在。市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈，客戶對商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品具有更高的要求，但是商業(yè)銀行以高姿態(tài)來面向市場服務(wù)是不能適應(yīng)客戶需要和市場環(huán)境發(fā)展變化的。商業(yè)銀行需要轉(zhuǎn)變市場營銷觀念，把市場營銷模式放到重要的位置。目前商業(yè)銀行對客戶關(guān)系營銷模式不重視，國外規(guī)模大的商業(yè)銀行是市場營銷過程中注重傳統(tǒng)營銷理念的轉(zhuǎn)變，對市場營銷關(guān)系非常重視，把銀行和客戶之間的關(guān)系放到重要的位置，通過各種營銷活動(dòng)保持銀行和客戶之間穩(wěn)定的關(guān)系，在提高客戶的價(jià)值的同時(shí)也提高了銀行的效益。但是我國一些商業(yè)銀行的市場營銷模式還是以傳統(tǒng)的單一的營銷模式中的廣告宣傳為主，商業(yè)銀行在市場營銷中對與大客戶的關(guān)系非常重視，忽略了對小客戶的關(guān)系的培養(yǎng)，這樣銀行的品牌的影響力就降低了。商業(yè)銀行對關(guān)系營銷模式的理解不正確，片面的去搞人際關(guān)系來維持企業(yè)和銀行之間的關(guān)系，在客戶關(guān)系上缺乏金融商品的打造和客戶服務(wù)方面的正確認(rèn)識(shí)

2.商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)能力不足。商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品服務(wù)方面銷售能力比較弱，缺少產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，在銀行服務(wù)中沒有把電子技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更好的應(yīng)用進(jìn)來，好多商業(yè)銀行之間的電子產(chǎn)品服務(wù)都是相互之間的模仿，商業(yè)銀行產(chǎn)品對客戶的吸引力低。商業(yè)銀行的很多金融產(chǎn)品技術(shù)含量不高，創(chuàng)新速度緩慢，在市場競爭中沒有競爭優(yōu)勢。商業(yè)銀行的服務(wù)能力欠缺，目前商業(yè)銀行的服務(wù)還是注重對客戶的一次性銷售，沒有與客戶建立長久的服務(wù)關(guān)系。商業(yè)銀行在個(gè)性化的服務(wù)方面進(jìn)展很快，但是與公眾所期望的營銷服務(wù)模式還是存在不足。商業(yè)銀行服務(wù)主要是滿足客戶的需求，銀行要為客戶提供微笑式的個(gè)性化服務(wù)，更要為客戶制定具有特點(diǎn)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

3.商業(yè)銀行缺乏專業(yè)的市場營銷人員。商業(yè)銀行市場營銷對人才需求大，尤其是專業(yè)的市場銷售人員。商業(yè)銀行缺乏專業(yè)的市場營銷人員嚴(yán)重制約了商業(yè)銀行市場競爭力的發(fā)展。隨著我國商業(yè)銀行的經(jīng)營機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)服務(wù)規(guī)模的快速發(fā)展，銀行的工作人員的整體素質(zhì)不能滿足銀行發(fā)展的需要，商業(yè)銀行在專業(yè)型的營銷人才的聘用和培訓(xùn)方面存在嚴(yán)重的問題。商業(yè)銀行的專業(yè)市場營銷人員不僅要了解銀行服務(wù)的業(yè)務(wù)知識(shí)，更要掌握管理和營銷的技能，這樣才可以和客戶進(jìn)行更好的溝通，更好的為客戶服務(wù)。商業(yè)銀行的對人員的營銷培訓(xùn)不夠重視，營銷人員的綜合素質(zhì)和營銷水平達(dá)不到市場營銷的現(xiàn)代化水平。商業(yè)銀行的市場營銷人才的缺口也比較大。

三、基于營銷組合理論的商業(yè)銀行市場營銷策略研究

1.建立商業(yè)銀行和客戶價(jià)值雙贏的營銷策略。商業(yè)銀行在市場營銷過程中要建立以客戶為市場營銷中心的市場營銷理念，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。商業(yè)銀行的要以市場為導(dǎo)向，建立科學(xué)的營銷理念，對客戶的需要要切實(shí)體會(huì)，與客戶進(jìn)行積極的溝通，每一位銀行的員工都要樹立正確的市場營銷理念，這樣才可以提高商業(yè)銀行的市場競爭力。加強(qiáng)對銀行員工的培訓(xùn)，提高銀行全體員工的現(xiàn)代化的市場營銷理念。為銀行員工提供專業(yè)化的課程培訓(xùn)，提高銀行員工的專業(yè)化的業(yè)務(wù)水平。市場營銷不僅僅是銀行某一部門的事情，而是銀行內(nèi)部每一位職工共同的事情，通過全員參與市場營銷的方式來建立現(xiàn)代化的營銷理念。銀行與客戶之間要建立互需互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系，穩(wěn)定客戶資源，建立長期的良好的商業(yè)銀行與客戶之間的長久關(guān)系。通過信息技術(shù)提高銀行的工作能力和效率，提高商業(yè)銀行服務(wù)的質(zhì)量更好的為客戶服務(wù)。

2.提高金融產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)策略，加強(qiáng)營銷人才培養(yǎng)。商業(yè)銀行要想在市場競爭中處于有利的地位，在銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要具有創(chuàng)新意識(shí)，要主動(dòng)的去調(diào)查客戶的需要，根據(jù)客戶的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，加快銀行新產(chǎn)品應(yīng)用的速度。銀行要針對不同客戶的需要來推動(dòng)滿足客戶需要的產(chǎn)品，重視推出產(chǎn)品的科技含量，保證產(chǎn)品具有現(xiàn)代化的競爭優(yōu)勢。改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，要建立以客戶為中心的服務(wù)理念，在服務(wù)商要讓客戶滿意。市場營銷模式以關(guān)系為中心導(dǎo)向的模式，是在市場營銷過程中以營銷關(guān)系為核心，在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立牢固穩(wěn)定的關(guān)系，以顧客服務(wù)為中心，讓客戶有一個(gè)愉快的商品服務(wù)過程，注重對客戶的綜合服務(wù)，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。在日常的工作中，商業(yè)銀行主要通過服務(wù)為客戶提供需要的幫助，滿足客戶的隱性需要，讓客戶正確的進(jìn)行消費(fèi)。商業(yè)銀行可以通過互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等技術(shù)為客戶提供現(xiàn)代化的應(yīng)用信息服務(wù)，商業(yè)銀行要積極尋找專業(yè)的溝通方式與客戶進(jìn)行溝通，比如理財(cái)專家和金融業(yè)務(wù)咨詢等。加強(qiáng)對銀行營銷人員的綜合型業(yè)務(wù)培養(yǎng)，對銀行的銷售人員進(jìn)行定期培訓(xùn)學(xué)習(xí)，安排人員進(jìn)行多種形式的學(xué)習(xí)，提高商業(yè)銀行營銷人員的營銷能力，建立一支高素質(zhì)綜合型的市場營銷隊(duì)伍。

四、結(jié)語

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的商業(yè)銀行在市場營銷的理念和體系上都有了新的發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，根據(jù)商業(yè)銀行的營銷特點(diǎn)，制定基于營銷組合理論的商業(yè)銀行市場營銷模式是符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

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作者簡介：張曉東（1966—）男。民族：漢。四川蒼溪人。學(xué)歷：本科。副教授。研究方向：管理學(xué)與市場營銷。