衢州柑橘的品牌營銷策略研究

摘 要：衢州是柑橘之鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民多以種植、銷售柑橘為生活來源，而橘農(nóng)大多是單家獨戶而且無固定的組織小生產(chǎn)，沒有樹立其鮮明的品牌，所以使得柑橘市場的價格一直處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。不管是政府，特別是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者和農(nóng)戶，“品牌”意識可以說是非常薄弱，讓我們看到有研究該課題的必要性。本文以衢州當(dāng)?shù)馗涕贋閷ο?，旨在解決其品牌弱化導(dǎo)致產(chǎn)銷信息不對稱，產(chǎn)量滯銷等問題。并通過分析柑橘區(qū)域品牌現(xiàn)狀，提出衢州柑橘品牌的傳播、品牌維護的營銷策略，以達到增加柑橘產(chǎn)品的銷售，加快其創(chuàng)新發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：衢州柑橘 農(nóng)產(chǎn)品 品牌營銷 銷售

一、品牌營銷的概述

1.品牌營銷的概念。品牌營銷簡單的說，就是企業(yè)自身建立起一定的企業(yè)形象，建立起良好的產(chǎn)品品牌認知，呈現(xiàn)在社會公眾中，與消費者成為相互的信任關(guān)系，最后滿足消費者的需求。

2.品牌營銷的要素特點。品牌營銷在建設(shè)上，具有質(zhì)量第一，誠信至上，定位準確，個性鮮明，巧妙傳播，樹立品牌的特點。而好的產(chǎn)品，長久的生命力依靠于擁有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，同時人無信則不立，品牌的維護不能失去誠信，如果自身樹立起良好的品牌定位，瞄準目標群體，選擇適合的傳播方式，則能在市場中建立起強大的品牌競爭。

二、衢州柑橘品牌營銷存在的問題

1.品牌意識缺乏，橘農(nóng)企業(yè)品牌觀念淡薄。橘農(nóng)對柑橘的關(guān)注度還一直停留在生產(chǎn)種植一塊，普遍存在缺乏對柑橘的營銷流通的過程。事實上，在銷售推廣的過程中需要投入的資金很大。如果在采用直接收購的方式過程中，則無法起到一定的品牌價值優(yōu)勢，顯得十分的廉價。在打造品牌形象上，生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)投放量的資金明顯過少。企業(yè)缺乏長遠發(fā)展的眼光，經(jīng)常容易注重當(dāng)下眼前的利益，對品牌了解不夠，沒有在意柑橘品牌的創(chuàng)辦、建設(shè)和維護，沒有體現(xiàn)出其自身獨特的美譽度，品牌力。

2.衢州柑橘的宣傳力度不高，缺少品牌個性化包裝。柑橘的銷售范圍小，而且銷售對象沒有分類、針對性。柑橘的包裝未進行加工分級管理，沒有按果實糖度，色度選擇銷售。衢州柑橘的品牌營銷銷售方式極度單一，通常都是商家上門采購的方式。沒有充分利用好網(wǎng)絡(luò)平臺，電子商務(wù)平臺進行銷售，并順勢地微信微博的途徑進行軟文營銷，事件營銷宣傳廣而告之，營造出富有特色的當(dāng)?shù)馗涕傥幕攸c。

3.品牌營銷手段單一，缺乏對自身的準確的品牌定位。衢州地區(qū)產(chǎn)量近百萬噸，大多依靠采購商上門統(tǒng)一采購柑橘。廣州廈門一帶的柑橘售價低會導(dǎo)致驅(qū)逐一帶柑橘滯銷，每到清明時期，果農(nóng)則十分擔(dān)憂，而沒有其他辦法解決，每斤成本4毛，有個8毛錢的收購價，就很滿足，賣不出去的家家都是。產(chǎn)量不錯，可是就是沒人上門收購。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民以及企業(yè)都缺乏對自己的充分了解和分析，沒有學(xué)會揚長避短。

4.忽視對品牌的危機處理和管理。衢州柑橘在品牌維護方面，卻放自身品牌維護的意識。比如各種新聞報道柑橘的倒賣，賣不出去將柑橘賤丟在小河小溪中，很容易在社會公眾形象面前產(chǎn)生不好的影響。一個品牌的持續(xù)長久發(fā)展需要有效及時的管理，如果一直只重視打造品牌的建立、塑造，對于突然其來發(fā)生的事件而造成的品牌危機，則極容易給企業(yè)，柑橘產(chǎn)品帶來不可估量的影響損失。

5.政府重視度不夠，品牌管理缺乏。柑橘產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量低。農(nóng)作物在科技上不夠重視，潛移默化地影響了柑橘品牌的創(chuàng)建過程。政府在柑橘的品牌建設(shè)支持力度不足。沒有加強對柑橘品牌的治理維護管制，管理落后，沒有適時的利用自身的歷史文化特點，建立打擊認同的當(dāng)?shù)貐^(qū)域特征品牌，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)偽劣品牌的現(xiàn)象。

三、衢州柑橘品牌營銷策略及對策

1.提高企業(yè)、橘農(nóng)的品牌意識，形成柑橘產(chǎn)業(yè)品牌一體化?？梢员３制放菩蜗蟮慕y(tǒng)一。比如，新疆哈密瓜、煙臺蘋果、浙江奉化蜜桃等，他們將自己當(dāng)?shù)氐拿峙c所銷售的產(chǎn)品結(jié)合一起，來體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲氂挟a(chǎn)品特色，如果再加上知名的企業(yè)品牌塑造優(yōu)勢，可以達到事半功倍的效果。開展農(nóng)村定向橘農(nóng)培訓(xùn)計劃，組織多種宣講文化知識的講座，提高當(dāng)橘農(nóng)的品牌意識。完善區(qū)域品牌建設(shè)的技術(shù)水平，設(shè)計出柑橘獨特品牌標識設(shè)計和質(zhì)量設(shè)計。形成柑橘產(chǎn)業(yè)一體化，利用品牌優(yōu)勢來擴大市場則是現(xiàn)階段改善衢州柑橘滯銷問題的重要措施。

2.多元化的促進品牌推廣，打造農(nóng)產(chǎn)品觀光旅游景區(qū)。建立生態(tài)型、體驗型的農(nóng)村果園旅游區(qū)，將現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品展現(xiàn)出來，吸引其他各地的消費者的參與，帶動衢州柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在游客面前建立起生態(tài)健康的衢州柑橘品牌形象。同時可以讓消費者參觀的時候，感受到衢州的柑橘文化特色。

進行軟文營銷打造品牌效應(yīng)。打好公共關(guān)系。可以與多種地方微博博主，微信公眾號小編進行合作，宣傳衢州柑橘旅游文化，進行品牌推廣。尋找明星進行代言，比如衢州人周迅，她一直是家鄉(xiāng)的旅游品牌影響大使。通過明星效應(yīng)，讓更多的明星參與進來。采用互動性的新媒體，創(chuàng)造一個熱點話題，比如社會公益等方式，引起大家的關(guān)注到我們的產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌形象深入公眾群體的目的。

3.提高產(chǎn)品品牌質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)化服務(wù)。品牌應(yīng)該以質(zhì)量第一為基礎(chǔ)。品牌的強大生命力主要依靠于絕對的質(zhì)量保證。優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量是塑造品牌良好的信譽的關(guān)鍵。所以針對柑橘的生命周期短的特點，提出可以在儲藏保鮮方面措施需要有完善的冷鏈配套設(shè)備來優(yōu)化品牌質(zhì)量。通過網(wǎng)絡(luò)、電商等方式銷售，拓展品牌銷售路徑，提高快遞物流的服務(wù)速度，做到及時快捷的到達消費者手中，加強柑橘品牌送貨上門等優(yōu)質(zhì)化服務(wù)。

4.進行品牌定位，及時地加快產(chǎn)品創(chuàng)新。

4.1根據(jù)品牌柑橘的季節(jié)性、銷售量低，品牌混亂多雜，市場以次充好的嚴重現(xiàn)象，采取品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)一建立實行某某牌衢州柑橘。建立統(tǒng)一的品牌，使得柑橘在眾多的水果市場中有了更高的辨識度，

4.2進行多樣化發(fā)展衢州柑橘的產(chǎn)品品種，針對性的生產(chǎn)，根據(jù)水果市場的需求，滿足不同的消費者群體，同時加大市場的占有率。做好充分的市場調(diào)查工作，細分市場，對應(yīng)不同消費群體，進行有目標性的包裝和品牌形象塑造。比如對于老年人，可以在品牌建設(shè)上強調(diào)柑橘對身體健康的好處；而對于青年人，可以在強調(diào)對維生素的獲取，美容養(yǎng)顏的功效。通過這種不同的分類，能夠更好的對柑橘品牌進行有效準確的定位。

5.組織協(xié)會、地方政府等先進力量帶動衢州柑橘品牌化的消費市場。建立柑橘協(xié)會，橘農(nóng)代表團的引導(dǎo)優(yōu)勢，鼓勵分散的經(jīng)營者積極地參與進來，形成良好的整體氛圍，共同傳遞和發(fā)展衢州柑橘產(chǎn)業(yè)。協(xié)商組織衢州柑橘的農(nóng)產(chǎn)品交易會等活動，通過開展活動比賽等的方式以吸引商家，感興趣的消費者。依靠當(dāng)?shù)卣哟蟾纳妻r(nóng)產(chǎn)品流通市場的監(jiān)管工作，努力控制農(nóng)產(chǎn)品的合理的市場價格，防止價格亂象。鼓勵支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，可以適當(dāng)提供專家進行指導(dǎo)提高柑橘的種植問題。鼓勵扶持優(yōu)秀的組織協(xié)會。

四、結(jié)語

針對我國消費者對水果消費市場健康化、綠色化需求的不斷提升，衢州柑橘的發(fā)展存在著許多商機。在龐大的消費市場里，衢州柑橘的健康綠色無污染、營養(yǎng)性等特性顯得更加具有市場競爭力。充分發(fā)揚自身的優(yōu)勢，樹立起一定的品牌意識，通過良好的品牌營銷策略，打造出屬于衢州當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色的，以柑橘為導(dǎo)向的品牌化水果市場，是現(xiàn)在毋庸置疑的銷售之路。

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