美妝網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷策略案例分析

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展“網(wǎng)紅”的涌現(xiàn)，新型“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，在這新型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，“美妝網(wǎng)紅”是個(gè)不小的群體，其中不乏美妝網(wǎng)紅擁有自創(chuàng)的美妝品牌，本文通過(guò)“俊平大魔王”自有護(hù)膚品牌「JUNPING」為例，分析其現(xiàn)狀及營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，總結(jié)此類產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展啟示。

關(guān)鍵詞：美妝網(wǎng)紅品牌 營(yíng)銷策略 “俊平大魔王” 品牌「JUNPING」

一、美妝網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，微信、微博、youtu等社交視頻頻臺(tái)崛起，涌現(xiàn)了一批具有個(gè)人鮮明特色的網(wǎng)絡(luò)紅人，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)紅”。當(dāng)這些網(wǎng)紅與資本相結(jié)合就產(chǎn)生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。特別是2016年被譽(yù)為“網(wǎng)紅”元年。在互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代下以“網(wǎng)紅為中心”的新經(jīng)濟(jì)自然而然成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。而其中不可小視的一個(gè)群體就是“美妝網(wǎng)紅”?！懊罓罹W(wǎng)紅”就是以介紹教授美容化妝產(chǎn)品及知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)紅人。其中大部分通過(guò)自身的高人氣及粉絲效應(yīng)從單一的教授及介紹到銷售美容化妝產(chǎn)品，有些還自創(chuàng)的美妝品牌。 雖然“美狀網(wǎng)紅”自創(chuàng)品牌如同“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅速一樣，同樣自身還存在的諸多問(wèn)題，比如，生命周期短，不穩(wěn)定，信譽(yù)問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等等。但也不乏成功案例比較成功的有韓國(guó)美妝網(wǎng)紅pony及同名自創(chuàng)品牌，中東的Huda Kattan自創(chuàng)的同名美妝品牌等。本文主要通過(guò)現(xiàn)中國(guó)發(fā)展比較好的美妝網(wǎng)紅“俊平大魔王”自有護(hù)膚品牌「JUNPING」來(lái)分析美妝網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌現(xiàn)狀，并總結(jié)其營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。

二、案例分析-“俊平大魔王”自有護(hù)膚品牌「JUNPING」

護(hù)膚品牌「JUNPING」創(chuàng)始人兼 CEO 為方俊平，曾是一名IT從業(yè)這就這職于搜狐、目標(biāo)軟件等互聯(lián)網(wǎng)企，后接觸到芳療的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型成為一名芳療師，2012年成立杭州耕香生物科技有限公，2013創(chuàng)建了自主護(hù)膚品牌JUNPING 護(hù)膚品牌在淘寶上銷售。JUNPING 產(chǎn)品分為基礎(chǔ)護(hù)膚系列和黑科技 Labo 系列，基礎(chǔ)護(hù)膚系列中又按成分分為純露、茉莉系列及月光系列。SKU（庫(kù)存量單位） 在 60 左右，一般產(chǎn)品單價(jià)定價(jià)在 100 元-400 元左右。根據(jù) JUNPING 自己提供的數(shù)據(jù)，JUNPING 自有品牌美妝產(chǎn)品同比月營(yíng)收增長(zhǎng) 100%；三個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)率約為 40%，2016 年銷售額近 6000 萬(wàn)。\"JUNPING”已獲得由博派資本和青松基金2000萬(wàn)元投資，完成Pre-A 輪融資?？梢哉f(shuō)依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直銷的小眾護(hù)膚品牌中目前發(fā)展比較好的，有較好的發(fā)展前景的美妝網(wǎng)紅自營(yíng)品牌。對(duì)于一個(gè)起步才短短三年的護(hù)膚品牌有這樣好的成績(jī)很難得，對(duì)于其品牌營(yíng)銷策略總結(jié)為一下幾點(diǎn)；

（1）基于“微博+視頻直播+網(wǎng)店”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)典型營(yíng)銷模式?！熬W(wǎng)紅”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)大部分“網(wǎng)紅”進(jìn)行分析不難看出，都有一個(gè)共同的營(yíng)銷模式。都是首先基于互聯(lián)網(wǎng)微博等社交平臺(tái)上先對(duì)自己進(jìn)行推廣和宣傳，吸引粉絲。在吸引大量的關(guān)注手段中除了文字及圖片的宣傳外，最重要的“吸粉利器”就是小視頻及直播，由靜態(tài)推廣轉(zhuǎn)換為動(dòng)態(tài)推廣，更直觀、更形象、更生動(dòng)有趣、更利于吸引大量粉絲。最后開設(shè)網(wǎng)店，通過(guò)“粉絲效應(yīng)”在網(wǎng)店終端中實(shí)現(xiàn)最終的經(jīng)濟(jì)效益?！翱∑酱竽酢闭竭\(yùn)用了這個(gè)典型模式，先利用微博小視頻直播教授宣傳一些美容相關(guān)知識(shí)吸引粉絲。到目前為止“俊平大魔王”的粉絲人數(shù)已經(jīng)達(dá)到349萬(wàn)。達(dá)到一定粉絲人數(shù)在逐步開始推廣自己的網(wǎng)店產(chǎn)品?？上攵獡碛?49萬(wàn)的粉絲其銷售額近 6000 萬(wàn)是不難達(dá)到的。

（2）知性、專業(yè)的個(gè)人形象定位及科學(xué)安全護(hù)服理念的“內(nèi)容營(yíng)銷策略”?！翱∑酱竽酢痹趥€(gè)人簡(jiǎn)介中提到自己原先是一個(gè) “IT”行業(yè)的從事者，后機(jī)緣巧接觸到芳療并獲得國(guó)際芳療師資格證后正式轉(zhuǎn)行美妝行業(yè)。首先，給大眾定位了一個(gè)具有專業(yè)知識(shí)背景的形象。其實(shí)，其眾多視頻中有很多是以實(shí)驗(yàn)室為拍攝場(chǎng)景，加上拍攝時(shí)還特意穿上白大褂樹立了一個(gè)知性、專業(yè)的形象使網(wǎng)友更信服。加上運(yùn)用科學(xué)安全護(hù)服理念的視頻“內(nèi)容營(yíng)銷策略”手段來(lái)達(dá)到推廣自己的品牌化妝品。其視頻內(nèi)容營(yíng)銷主要以下幾點(diǎn)。①分析當(dāng)下大眾關(guān)注的皮膚問(wèn)題，并提出科學(xué)解決對(duì)策和護(hù)膚手法。②分析“網(wǎng)紅”化妝品成分及護(hù)膚原理，并進(jìn)行對(duì)比，更直觀告訴觀眾那種更好。③通過(guò)①+②的方式吸引網(wǎng)友關(guān)注，在穿插介紹自己的化妝品，達(dá)到營(yíng)銷目的。

（3）烘托“實(shí)驗(yàn)室研發(fā)”、“專業(yè)工廠生產(chǎn)”的概念，進(jìn)行推廣營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)獨(dú)立品牌面臨的問(wèn)題在于，如何保證產(chǎn)品安全性、以及讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品是安全的？首先，化妝品原料的質(zhì)量至關(guān)重要，JUNPING 和全球 14 個(gè)種植園建立了合作長(zhǎng)期合作關(guān)系，產(chǎn)品原料都來(lái)自世界各個(gè)自然植物產(chǎn)區(qū)。同時(shí)為了讓粉絲對(duì)產(chǎn)品更有信心，通過(guò)微博錄制視頻對(duì)產(chǎn)量原材料及產(chǎn)區(qū)進(jìn)行介紹；其次，就是在研發(fā)和生產(chǎn)方面，JUNPING 和日本特科諾寶、太陽(yáng)化學(xué)、日光化學(xué)等有著成熟技術(shù)機(jī)構(gòu)合作，重視生產(chǎn)的專業(yè)化，在品牌宣傳上烘托“實(shí)驗(yàn)室研發(fā)”及“專業(yè)工廠生產(chǎn)”的概念加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，使消費(fèi)者心理上更信賴其品牌產(chǎn)品。

三、結(jié)語(yǔ)

“俊平大魔王”自有護(hù)膚品牌「JUNPING」是社交網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的產(chǎn)物，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的佼佼者，其具有“網(wǎng)紅達(dá)人美妝”產(chǎn)品營(yíng)銷的代表性。在一定程度上會(huì)改變傳統(tǒng)化妝品品牌需花費(fèi)大量資金在營(yíng)銷的現(xiàn)有模式，減少B2B模式下的復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)及不必要的開銷。同時(shí)使產(chǎn)品更具個(gè)性化、更貼近消費(fèi)者。但同時(shí)不可避免的，存在“網(wǎng)紅美妝”產(chǎn)品隱患。第一，“網(wǎng)紅美妝”主要依托是“網(wǎng)紅”，網(wǎng)紅生命周期短。如何改變殘花一現(xiàn)的命運(yùn)，必須不斷地學(xué)習(xí)提高自己的同時(shí)，不能只顧眼前利益，要不斷充實(shí)提升視頻內(nèi)容質(zhì)量，從而延長(zhǎng)品牌生命周期。第二，內(nèi)容可信度及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題?！懊缞y網(wǎng)紅”一般會(huì)將自己形象塑造的很專業(yè)，宣稱自己的產(chǎn)品是國(guó)外大廠合作，但是于真正的專業(yè)人士及大廠產(chǎn)品還是有一定的差距。其宣傳內(nèi)容上往往會(huì)找到質(zhì)疑，產(chǎn)品也存在很多差評(píng)。一個(gè)品牌需要長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量是第一關(guān)，“美妝網(wǎng)紅”不能只會(huì)塑造專業(yè)形象必須不斷學(xué)習(xí)真正的具備專業(yè)知識(shí)，同時(shí)嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量。真正的提高網(wǎng)友對(duì)“美妝網(wǎng)紅”自身及品牌產(chǎn)品的信耐度。

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