曲美家居體驗(yàn)式營(yíng)銷策略研究

摘 要：本文結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷概念就曲美家居和其他家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)曲美家居在體驗(yàn)式營(yíng)銷中的優(yōu)缺點(diǎn)，從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)這5個(gè)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K中提出不足之處，再結(jié)合宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷以及體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其問(wèn)題提出合適的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷 曲美家居 營(yíng)銷策略

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷概述

1.體驗(yàn)營(yíng)銷概念。體驗(yàn)式營(yíng)銷其實(shí)就是一種讓消費(fèi)者親身了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比不同產(chǎn)品的功能性以及使用感覺(jué)后，了解這款產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)所在，繼而達(dá)成交易的一種營(yíng)銷手法。它分為感官體驗(yàn)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)）、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)這五個(gè)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。

2.家居體驗(yàn)館體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)。

2.1參與度。體驗(yàn)式營(yíng)銷是根據(jù)顧客的個(gè)性化需求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定制，不在乎顧客是否購(gòu)買產(chǎn)品，而是在逛的過(guò)程中捕捉消費(fèi)者想要的生活元素。這種營(yíng)銷策略的無(wú)形性更注重讓消費(fèi)者參與并感受一種身臨其境的體驗(yàn)，就是要讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)后，獲得真實(shí)感受，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物需求。

2.2個(gè)性化。人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，不斷追逐個(gè)性化，單一一種體驗(yàn)情景主題不能完全滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，由于個(gè)體差異，當(dāng)體驗(yàn)新事物時(shí)，每個(gè)個(gè)體都有不同的感受，想要吸引更多的消費(fèi)者，那就要設(shè)置不同的主題，營(yíng)造不同的氛圍，使顧客獲得更大的利益，產(chǎn)生購(gòu)物欲望。

2.3延續(xù)性。消費(fèi)者在每次消費(fèi)之后的感受并不會(huì)因?yàn)楫?dāng)次消費(fèi)結(jié)束而終止，而是具有一定的延續(xù)性。消費(fèi)者消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一定的記憶，而親身體驗(yàn)又是加深記憶的方法之一，所以體驗(yàn)式營(yíng)銷可以讓消費(fèi)者對(duì)某次體驗(yàn)重新定位，產(chǎn)生新的感受，而且產(chǎn)品一旦獲得消費(fèi)者的滿意，那么消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)次產(chǎn)品產(chǎn)生高度忠誠(chéng)度。

二、曲美家居體驗(yàn)式營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.缺乏感官營(yíng)銷策略。

1.1視覺(jué)。在一片家居賣場(chǎng)中想要脫穎而出，門店的裝修就要更加直觀，辨識(shí)度更高地被消費(fèi)者看到。但是曲美的門店雖然獨(dú)立但大多在角落，品牌名也較小。至于門店內(nèi)部，布置的樣板間風(fēng)格都大同小異也沒(méi)有徹底地隔開(kāi)，單純地將不同材質(zhì)分類后進(jìn)行簡(jiǎn)單的布置，效果沒(méi)有完全體現(xiàn)。燈光也都基本相似，并沒(méi)有根據(jù)主題風(fēng)格的不同來(lái)調(diào)整燈光效果。

1.2嗅覺(jué)和味覺(jué)。嗅覺(jué)和味覺(jué)都可以作為消費(fèi)者能較快對(duì)一個(gè)地方留下印象的方法，曲美家居部分門店木制家居和板材家具混放在一起，木頭本身的清香與油漆味相混合，容易產(chǎn)生一股令人不舒服的味道。這就使消費(fèi)者不會(huì)在門店逗留，甚至是一踏進(jìn)門店就打消了繼續(xù)挑選的欲望，等于直接被消費(fèi)者排除在外了。其次餐飲區(qū)的設(shè)置并沒(méi)有覆蓋所有門店，僅限于幾家“你+”生活館，這些都在不知不覺(jué)中流失了消費(fèi)者，消費(fèi)者大多也不會(huì)對(duì)此留下過(guò)深的印象。

2.缺乏情感的啟發(fā)。門店內(nèi)沒(méi)有安全隔成單間的樣板間，不能更好地通過(guò)感官刺激來(lái)讓消費(fèi)者觸景生情引發(fā)其感性的一面。樣板間的裝飾也比較簡(jiǎn)單，臥室只簡(jiǎn)單擺放了床鋪、柜子等，廚房也只是整體櫥柜單獨(dú)擺放在那，衛(wèi)生間則基本沒(méi)有整體效果，只是梳妝臺(tái)集中在一個(gè)地方進(jìn)行擺放，只能有同類比較，沒(méi)有整體的搭配比較。只有書房的擺設(shè)比較貼近生活，紙墨筆硯樣樣齊全，書柜也是放置了書籍。如此設(shè)計(jì)缺乏家庭的氛圍，沒(méi)有生活的氣息，無(wú)法觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)溫馨家庭生活的渴望。

3.缺乏智慧的參與。和傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)相似，只是單純的銷售，并沒(méi)有讓消費(fèi)者參與思考的環(huán)節(jié)，DIY的定制也是只有在官網(wǎng)上才有，線下的門店基本都是樣式確定后，消費(fèi)者進(jìn)行選色后再由廠家進(jìn)行生產(chǎn)。其次只單純地銷售主打產(chǎn)品，有被消費(fèi)者無(wú)意中相中的小件產(chǎn)品卻是非賣品，而且不能設(shè)計(jì)消費(fèi)者期望的設(shè)計(jì)圖種，進(jìn)而減退了客戶的購(gòu)買欲望。

4.缺乏行動(dòng)力的誘發(fā)。從消費(fèi)者進(jìn)入門店開(kāi)始就有工作人員跟隨，各種介紹推薦，不斷地向消費(fèi)者詢問(wèn)。回答消費(fèi)者的提問(wèn)時(shí)也大多延伸很多不必要的信息，語(yǔ)言也比較專業(yè)不夠親切。消費(fèi)者問(wèn)及尺寸或是樣式時(shí)，有時(shí)并不直接回答消費(fèi)者，而是反過(guò)來(lái)詢問(wèn)消費(fèi)者住房的尺寸等。消費(fèi)者一旦有中意的苗頭，工作人員不是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況進(jìn)行分析，而是迫切打價(jià)格戰(zhàn)。這樣使消費(fèi)者缺乏主動(dòng)性，被動(dòng)地接受，只能進(jìn)行單選，無(wú)法誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買力和行動(dòng)力。

5.缺乏關(guān)聯(lián)性。曲美家居沒(méi)有自己獨(dú)有的標(biāo)志，較難建立消費(fèi)者對(duì)其品牌的偏好，也就很難讓使用該品牌的消費(fèi)者形成群體。例如年年紅的家居都有鋼印且每件家居都有自己的“身份證”，并具有保值甚至升值的空間。其次曲美家居沒(méi)有特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)者購(gòu)買后不會(huì)產(chǎn)生滿足感，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買欲望不強(qiáng)。例如年年紅作為紅木家具中的佼佼者，若整套購(gòu)買配置，消費(fèi)者就明顯感覺(jué)生活質(zhì)量比較優(yōu)越。

三、曲美家居體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

1.關(guān)注客戶消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。開(kāi)展各種特色創(chuàng)意活動(dòng)，每次活動(dòng)參與者都能獲得一份有紀(jì)念意義的禮物，在一定的時(shí)間后，可以通過(guò)集齊禮物來(lái)獲得額外的體驗(yàn)：比如說(shuō)在曲美家居的一個(gè)樣板房?jī)?nèi)免費(fèi)享受一天的生活，來(lái)提高消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的好感度。同時(shí)可以攜一定的人數(shù)與其他客戶相互交流，增進(jìn)了體驗(yàn)過(guò)程中的愉悅感。在樣板房里也可以制造一些小驚喜或者是預(yù)告商品，讓這些忠實(shí)客戶進(jìn)行體驗(yàn)并給予建議，或是引起他們購(gòu)買的興趣，也同時(shí)可以為下一次的交易埋下鋪墊。其次可以將“你+”的活動(dòng)推廣覆蓋進(jìn)行不定期的舉行，能更好地吸引消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供良好的、完善的生活體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

2.以體驗(yàn)為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。采取產(chǎn)品“身份證”由顧客自身了解產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品，購(gòu)買產(chǎn)品。設(shè)置初次來(lái)客的訪客登記，了解消費(fèi)者的想法，從而更好地制定新的方案進(jìn)行改進(jìn)。并由此建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，了解消費(fèi)者的社會(huì)階級(jí)、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)的評(píng)價(jià)等信息，有助于企業(yè)剖析產(chǎn)品的性能價(jià)格并根據(jù)市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)產(chǎn)品的生產(chǎn)或是服務(wù)的改進(jìn)，也可以建立一對(duì)一的客戶平臺(tái)，針對(duì)消費(fèi)者提出的疑問(wèn)，充分了解解決后及時(shí)反饋到客戶那端，建立更高的客戶忠誠(chéng)度。官網(wǎng)上推出的免費(fèi)上門量尺寸，48小時(shí)火速出方案，推出靈感庫(kù)讓消費(fèi)者尋找自身喜歡的風(fēng)格或是進(jìn)行DIY個(gè)性定制，這些服務(wù)都可以在線下實(shí)體門店進(jìn)行推廣，不僅節(jié)省了時(shí)間，還可以 提高效率。

3.營(yíng)造體驗(yàn)氛圍。在線下實(shí)體店中可以將官網(wǎng)的靈感庫(kù)效果圖進(jìn)行展示，做到圖物相符，方便消費(fèi)者選中后親身體驗(yàn)，也避免了沒(méi)時(shí)間跑線下實(shí)體店進(jìn)行挑選的弊端。在布置樣板間時(shí)，臥室就不單單是床鋪、柜子、梳妝臺(tái)，而是應(yīng)增加與之相對(duì)應(yīng)的被褥、衣物、生活必需品，而兒童房應(yīng)裝扮得更加活力可愛(ài)一點(diǎn)，適當(dāng)?shù)財(cái)[放玩具等，這樣能使房間更有家的溫馨感覺(jué)從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望?？梢栽陂T店內(nèi)設(shè)置咖啡館、閱讀室，使門店不單單是逛家居，而是和家人朋友相約交談、暢想的一處理想去處。

四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)式營(yíng)銷逐漸成為一種主流的營(yíng)銷策略，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷變化，在購(gòu)買商品時(shí)越來(lái)越注重產(chǎn)品的附加價(jià)值，已經(jīng)不單單是購(gòu)買一件產(chǎn)品，而是結(jié)合自身的感覺(jué)、情感、智力、行動(dòng)力甚至是精神進(jìn)行體驗(yàn)購(gòu)物。在銷售的過(guò)程中，圍繞主題進(jìn)行體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造，并以體驗(yàn)為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作和銷售，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者的滿意度上升，進(jìn)而形成高度的忠誠(chéng)度。而對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種新型的，關(guān)注消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，家居企業(yè)要關(guān)注到消費(fèi)者的理性思維來(lái)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，同時(shí)也要考慮消費(fèi)者的情感需求，要讓消費(fèi)者自己說(shuō)喜歡，才是成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]蕭琳.基于顧客感知價(jià)值的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)商論，2017，07：20-21.

[2]姚潔，萬(wàn)文靜.淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展[J].中國(guó)市場(chǎng)，2016，48：30-31.

[3]呂辰. 體驗(yàn)營(yíng)銷研究[J]. 北方經(jīng)貿(mào)，2016，08：51-52.