生態(tài)菜的微營銷模式探討

摘 要：近年來隨著人們生活水平的提高和收入的增長，人們的生活方式及消費觀念也發(fā)生了相應(yīng)變化，使人們更加注重食品的質(zhì)量安全，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求也已從對量的需求轉(zhuǎn)到對質(zhì)的要求上。在這種背景下，生態(tài)有機農(nóng)產(chǎn)品社會需求旺盛，但受產(chǎn)量、時間、經(jīng)營成本等因素的影響，生態(tài)有機農(nóng)產(chǎn)品的價格遠遠超過普通農(nóng)產(chǎn)品價格，亦超出了一般群眾的購買能力，其主要原因在于我國對有機農(nóng)產(chǎn)品的推廣渠道采用的仍是普通的營銷渠道，并沒有根據(jù)有機農(nóng)產(chǎn)品的特征研究出合適的銷售方式。不完善的營銷模式制約著生態(tài)有機農(nóng)產(chǎn)品的進一步推廣，本文試圖對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的現(xiàn)狀及問題進行分析，以神峰山莊生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售為例，提出完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售的對策與建議，從而探討生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：銷售渠道 團購直銷模式 微營銷

為滿足消費者的需要，生態(tài)菜越來越受到市場的關(guān)注。所謂生態(tài)菜，指的健康環(huán)保、綠色無公害的有機農(nóng)產(chǎn)品。在食品安全問題不斷爆出后，人們越來越關(guān)注食品安全問題，不少消費者開始主動出擊，尋找安全可靠的食物來源，他們甚至不惜工本親自到郊區(qū)去購買新鮮的食物、大量收購郊區(qū)的散養(yǎng)柴雞蛋、采摘新鮮蔬菜水果，以確保家人的安全。在此背景下，生態(tài)菜的種植營銷悄然興起，從農(nóng)場到餐桌，新鮮生態(tài)菜采摘、配送、銷售，讓人們不出門就可以吃到放心安全的食品。

生態(tài)菜有機農(nóng)產(chǎn)品在我國雖然屬于中端消費，但社會需求較旺盛。有數(shù)據(jù)表明，我國有機食品2013年銷售額為200多億元。盡管有機農(nóng)產(chǎn)品的市場容量很大，但如果除以我國每人每年平均食品消費額，有機農(nóng)產(chǎn)品銷售額僅占后者的百分之一，與發(fā)達國家相差20倍。但由于有機農(nóng)產(chǎn)品受產(chǎn)量、時間、經(jīng)營成本等因素的影響，因此價格比普通農(nóng)產(chǎn)品高出2到3倍，導(dǎo)致一般消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品難以接受。銷售價格過高，銷售渠道狹窄，使有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售已成為其發(fā)展的最大障礙，因此對生態(tài)有機農(nóng)產(chǎn)品市場銷售渠道進行分析探討，優(yōu)化營銷模式，拓寬營銷渠道，從而降低有機農(nóng)產(chǎn)品的價格并提高質(zhì)量，有利于我國生態(tài)有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，促進市場良性發(fā)展，規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對于我國生態(tài)有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展有重要的實踐意義。

一、有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的現(xiàn)狀及問題分析

目前有機農(nóng)產(chǎn)品主要有零售、超市銷售、互聯(lián)網(wǎng)電商銷售、酒店和政府等單位團購直銷這四個主要渠道。零售的消費群體不穩(wěn)定，且銷售量不大；理論上看，超市銷售渠道雖然客流量大，但是進店費用較高，不利于新品牌發(fā)展，而且銷量較小不利于有機農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)；互聯(lián)網(wǎng)電商銷售模式優(yōu)勢在于運營成本低，較容易開展，但是目前我國消費者對于網(wǎng)售有機農(nóng)產(chǎn)品信任度較差，產(chǎn)品質(zhì)量公認的參差不齊，從推退廣成本較高，導(dǎo)致目前我國有機農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)普遍不盈利；而團購直銷模式目前是我國有機農(nóng)產(chǎn)品銷的重要渠道，優(yōu)點在于流通環(huán)節(jié)少，銷售時間集中，批量較大使得運營成本較低，缺點是，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品大多種植偏遠山村地區(qū)，運輸及儲存較為困難，團購直銷模式下的節(jié)日銷售會加劇生產(chǎn)、運輸、儲存上的難題。

二、生態(tài)菜的微營銷模式探討——以神峰山莊為例

基于上文對有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的分析和探討，我們看到當(dāng)前各自銷售模式的優(yōu)勢及問題所在，本文以神峰山莊的生態(tài)菜銷售為例，重點探討生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的微營銷新模式。神峰山莊采取復(fù)合經(jīng)營模式 發(fā)展生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)和文化休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，通過租賃周圍農(nóng)戶的流轉(zhuǎn)土地，在上游發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)；同時在下游將山莊發(fā)展成文化休閑、養(yǎng)老旅游圣地，打造成游客們“試吃”生態(tài)菜的體驗地，同時在北京、武漢、合肥、黃石等地開設(shè)實體專賣店50家，為2萬多名會員提供新鮮的生態(tài)有機產(chǎn)品。

神峰山莊實行分眾消費，鎖定部分高端人群，采用目前市場上較為成熟的營銷模式為“會員制”，所有產(chǎn)品和服務(wù)只對會員提供。店鋪主要開在中高檔社區(qū)，農(nóng)副產(chǎn)直接從農(nóng)場到顧客手上，經(jīng)營者同時還根據(jù)消費者的需求，調(diào)整每一季的種植產(chǎn)品，經(jīng)營者通過各種互動以達到與消費者零距離的目的。專賣店在發(fā)達國家是有機農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售渠道之一，專賣店在品牌運作上較容易培養(yǎng)消費者的信心，增進品牌忠誠度，這種新型蔬菜經(jīng)營模式在北京、上海等地比較流行，需要擁有600戶居民以上的社區(qū)比較適合開這種模式的專營店，這樣的社區(qū)，消費基數(shù)較大，潛在客戶也比較多，特別是一些高檔社區(qū)，住戶多為高級白領(lǐng)，收入相對較高，對食品安全的要求比較高，有機農(nóng)產(chǎn)品專賣店銷售正好迎合了他們的需求。

同樣專賣店銷售也有它的缺陷所在，幾年前，一些公司也曾試圖經(jīng)營過無公害蔬菜專營店，但最終都以失敗告終。這是由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品自身成本較大，蔬菜的整體價格較高，許多消費者買不起，而較高收入群體又很少有時間去蔬菜店，多半選擇一周去超市采購一次，這就導(dǎo)致無公害蔬菜專營店無法很好地經(jīng)營下去。神峰山莊有機農(nóng)產(chǎn)品專賣店銷售模式的制勝法寶在于其優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)。神峰山莊將生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑文化和養(yǎng)老旅游三者相融合，給山莊打造成老年人的游樂園，游客們“試吃”生態(tài)菜的體驗地，同時針對會員，每月兩次定期贈送生態(tài)菜，以便讓消費者更好的了解產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的信譽度。

三、生態(tài)菜銷售渠道的優(yōu)化完善

1.加強宣傳，擴大影響力。由于我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌仍相對較少，加上許多地方、有關(guān)部門對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品未能進行大量宣傳與普及，不少人對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品缺乏感性認識，甚至缺乏對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品知識的基本了解，這在很大程度上影響了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售和發(fā)展。因此，必須通過各種媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳和農(nóng)產(chǎn)品展覽會、交易會等形式加大生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，使生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品概念深入各層次消費者，逐步建立起穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品消費市場。

2.質(zhì)量認證，發(fā)揮產(chǎn)品品牌效應(yīng)。按有關(guān)規(guī)定只有經(jīng)過國家專業(yè)機構(gòu)認可并授予了生態(tài)食品標(biāo)志使用權(quán)的產(chǎn)品才是真正的生態(tài)食品。然而，不少食品雖冠上了生態(tài)標(biāo)志，但其產(chǎn)品質(zhì)量卻達不到生態(tài)食品的標(biāo)準(zhǔn)，還有些企業(yè)擅自使用生態(tài)食品的名稱和標(biāo)志進行生產(chǎn)和銷售，因此需加強和完善生態(tài)有機產(chǎn)品質(zhì)量認證體系。品牌是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和特色的標(biāo)志，是連接商品和消費者的媒介，也是生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品面向市場的一面“旗幟”。我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，構(gòu)建品牌建設(shè)，營造知名生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮其品牌效應(yīng)，從而逐步打開國內(nèi)乃至國際化市場，拓寬生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。另外應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)生態(tài)有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)間的整合，以促進經(jīng)營效率的提高，同時加強有機農(nóng)產(chǎn)品銷售商間的整合，培育銷售環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)，以提高銷售效率及質(zhì)量保障能力。

3.與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，優(yōu)化銷售渠道。在互聯(lián)網(wǎng)+大環(huán)境的影響下，有機農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的高度整合與先進的信息化能力分不開的，因此應(yīng)當(dāng)推進信息化在有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中的應(yīng)用，例如建立農(nóng)產(chǎn)品價格數(shù)據(jù)庫、電子信息分享處理系統(tǒng)和電子化的交易市場，我國地方政府應(yīng)積極支持龍頭企業(yè)研發(fā)并構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈信息系統(tǒng)，并給予產(chǎn)業(yè)扶持。對于銷售終端，就我國整體情況來看，直銷模式更適合我國有機農(nóng)業(yè)銷售渠道發(fā)展，其原因在于我國國民人均收入仍然偏低，有機農(nóng)業(yè)物流體系建設(shè)還尚不成熟，尤其冷鏈物流建設(shè)仍無法滿足有機農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)男枰?，而直銷模式節(jié)省中間節(jié)，有助于降低終端產(chǎn)品價格，又有助于減少運輸距離，因此我國應(yīng)當(dāng)重點發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的直銷模式，可以結(jié)合我國快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電商、O2O 等線上線下結(jié)合的銷售模式，創(chuàng)建生態(tài)菜網(wǎng)站，推行網(wǎng)上訂單生態(tài)菜，（下轉(zhuǎn)第283頁）（上接第266頁）通過電子商務(wù)系統(tǒng)在網(wǎng)上談生意、定合同、支付定金，來節(jié)省大量的人力、時間和費用，尤其對于忙于工作的年輕人有著巨大的潛在市場，目標(biāo)消費群體的擴大，從而促進有機農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模的進一步擴大。

4.嚴格市場準(zhǔn)入，加強監(jiān)管。目前我國國內(nèi)市場上的有機食品真假難辨，一些不法商販借此機會，以普通蔬菜冠上生態(tài)標(biāo)志，冒充生態(tài)有機蔬菜，失去了消費者的信任。從而也影響人們對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費熱情。因此，生態(tài)有機產(chǎn)品市場信息是極為不對稱的，在這一不對稱的市場中，經(jīng)營者如果能夠?qū)⒆约旱馁|(zhì)量品質(zhì)優(yōu)勢發(fā)揮出來，將會有巨大的市場回報，因此對于經(jīng)營者來說，一定要確保所售食品是安全健康的全天然生態(tài)有機食品。同時我國急需要制訂嚴格的有機農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度，不僅將生態(tài)有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全提高到法律層面加以規(guī)定，同時工商部門、農(nóng)業(yè)部門、環(huán)保部門、技術(shù)監(jiān)督部門應(yīng)當(dāng)通力合作，對有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗實施嚴格監(jiān)管，對于出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品和商家應(yīng)當(dāng)堅決予以處罰，為我國生態(tài)有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展創(chuàng)造規(guī)范良好的管理環(huán)境，以樹立消費者對生態(tài)有機農(nóng)產(chǎn)品的信心。

綜上所述，我國生態(tài)有機農(nóng)產(chǎn)品市場渠道建設(shè)還處于初級階段，存在很多不完善的地方。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售應(yīng)根據(jù)資源優(yōu)勢，加強宣傳，推進品牌建設(shè)，營造生態(tài)有機農(nóng)產(chǎn)品的知名品牌。與互聯(lián)網(wǎng)+相結(jié)合，推行線上線下相結(jié)合銷售模式，拓寬生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，從而增加銷量，解決高端人群擔(dān)心的食品安全問題。于此同時，政府也應(yīng)作為，應(yīng)加大對生態(tài)有機蔬菜技術(shù)發(fā)展的支持力度，搭建技術(shù)和互動平臺，同時降低檢測、認訌和標(biāo)識等環(huán)節(jié)的成本，嚴格市場準(zhǔn)入，加強質(zhì)量監(jiān)管和認證，從而凈化有機蔬菜市場，提高生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的信譽度，消費者的購買熱情也會大增，從而拓寬銷售面，優(yōu)化完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

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作者簡介：潘鑫（1997.02—）男。湖北理工學(xué)院機電工程學(xué)院2014級交通運輸專業(yè)學(xué)生。通訊作者：付銳平（1986.09—）女。碩士。研究方向：大學(xué)生思想政治教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

※基金項目：本文系湖北理工學(xué)院2016年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“鑫超電子商務(wù)”（項目編號201610920003）和2016年省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“易家二手交易平臺”（項目編號201610920017）成果之一.