創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的公關(guān)認(rèn)知及公關(guān)策略選擇

摘 要：創(chuàng)業(yè)公關(guān)是初創(chuàng)企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的認(rèn)知管理，是以創(chuàng)建全新的認(rèn)知為主要目的的，屬于開(kāi)拓型公關(guān)。公關(guān)要助攻創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的公關(guān)認(rèn)知是創(chuàng)業(yè)公關(guān)從戰(zhàn)略層面布局的出發(fā)點(diǎn)，在公關(guān)策略的選擇上也應(yīng)充分考慮傳播環(huán)境的變化。

關(guān)鍵詞：初創(chuàng)企業(yè) 創(chuàng)業(yè)公關(guān) 認(rèn)知管理

一、什么是創(chuàng)業(yè)公關(guān)

創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)業(yè)者通過(guò)創(chuàng)造或利用創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、資源等要素，從而進(jìn)行公司創(chuàng)業(yè)或企業(yè)成長(zhǎng)等開(kāi)創(chuàng)新事業(yè)或創(chuàng)立新企業(yè)的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。資源高度約束是前提，價(jià)值創(chuàng)造是目的，而捕捉機(jī)會(huì)、利用資源的積極行動(dòng)是創(chuàng)業(yè)的基本活動(dòng)。

在全民創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)潮下，中國(guó)的初創(chuàng)企業(yè)擁有比往更開(kāi)放創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)氛圍，但同時(shí)也面對(duì)比以往更紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境：新媒體層出不窮、傳播去中心化、輿情管理成為新常態(tài)、硬廣效果日益下降。如何吸引投資者關(guān)注、助力融資進(jìn)程，如何爭(zhēng)取媒體曝光、擴(kuò)大知名度和影響力，如何傳遞產(chǎn)品或品牌信息、獲取用戶的認(rèn)同和支持，是創(chuàng)業(yè)者在資金匱乏、預(yù)算有限的情況下希望解決的諸多難題。越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者意識(shí)到，相對(duì)于廣告，公關(guān)似乎更擅長(zhǎng)于制造傳播熱點(diǎn)、引導(dǎo)公眾認(rèn)知、建立情感聯(lián)系，甚至可以充當(dāng)企業(yè)低成本冷啟動(dòng)的助推器。于是，“創(chuàng)業(yè)公關(guān)”這個(gè)概念被模模糊糊地提了出來(lái)。它主要指企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期的公關(guān)行為，屬于開(kāi)拓型公關(guān)，是以創(chuàng)建全新的認(rèn)知（如用戶對(duì)新業(yè)務(wù)、新品牌的認(rèn)知，投資人對(duì)新項(xiàng)目的認(rèn)知等）為主要目的的。其實(shí)公共關(guān)系的本質(zhì)就是“認(rèn)知管理”，社會(huì)組織通過(guò)管理公眾對(duì)組織的衡量與看法，使公眾由不解、懷疑、反對(duì)，變?yōu)檎J(rèn)可、理解、贊同，最后使公眾改變行為方式和作出對(duì)組織有利的決策。初創(chuàng)企業(yè)通過(guò)有意識(shí)的傳播與溝通，可以集中有效資源，借力打力，贏得利益相關(guān)方的好感與信任，迅速提升企業(yè)價(jià)值，為自己營(yíng)造更佳的生存環(huán)境。

二、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的公關(guān)認(rèn)知

創(chuàng)業(yè)初期，很多企業(yè)缺乏公關(guān)配置，創(chuàng)業(yè)者本身的公關(guān)意識(shí)往往是獲取公關(guān)紅利的關(guān)鍵要素。尤其是許多互聯(lián)網(wǎng)公司，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)多技術(shù)出身，偏重于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)完善，缺乏市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，在公關(guān)的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用上存在一定的偏頗性。這些認(rèn)知偏差如不糾正，公關(guān)活動(dòng)不僅無(wú)法助攻創(chuàng)業(yè)，還有可能發(fā)展為企業(yè)前進(jìn)路上的桎梏。

1.創(chuàng)業(yè)公關(guān)不能盲目追求發(fā)稿。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者對(duì)公關(guān)的理解就是媒體公關(guān)，即找?guī)准颐襟w去發(fā)稿，在行業(yè)里積攢些人氣，提高一下自己的身價(jià)。誠(chéng)然，爭(zhēng)取媒體報(bào)道可以提高搜索引擎優(yōu)化，使企業(yè)及品牌為更多的公眾和利益相關(guān)者所知，然而，發(fā)稿能不能帶來(lái)理想中的潛在銷售機(jī)會(huì)，提升投資人心目中的商業(yè)價(jià)值和增長(zhǎng)潛力，不是光靠借勢(shì)和抓眼球可以做到的，占有版面不等于占有消費(fèi)者的心智。創(chuàng)業(yè)者必須對(duì)自己有清晰的認(rèn)識(shí)，定位精準(zhǔn)人群和個(gè)性化標(biāo)簽，深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值，尋找與用戶的共鳴，并把這些關(guān)鍵信息轉(zhuǎn)化為媒體愿意報(bào)道的、公眾愿意傾聽(tīng)的內(nèi)容。成功的創(chuàng)業(yè)公關(guān)懂得自己要說(shuō)什么，對(duì)誰(shuí)說(shuō)，并保證企業(yè)傳遞的信息能被利益相關(guān)方所吸收。從戰(zhàn)略上講，要定方向、定主線，提供傳播策略，重視媒體關(guān)系的拓展、維護(hù)及日常溝通；從戰(zhàn)術(shù)上來(lái)講，必須把握好曝光的節(jié)奏，有的放矢，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，適時(shí)亮相?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者要集超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理和超級(jí)傳播者于一身，保持自身的開(kāi)放性，善于傳播，傳遞價(jià)值。

2.創(chuàng)業(yè)公關(guān)效果難以全面衡量。公關(guān)效果難以評(píng)估，這一直是困然著企業(yè)和公關(guān)公司的難題，因?yàn)楣P(guān)是一個(gè)長(zhǎng)期溝通、影響公眾的過(guò)程，認(rèn)知的引導(dǎo)、形象的塑造不是一蹴而就的。要衡量公關(guān)效果，需建立一個(gè)全面的評(píng)估體系，比如全球領(lǐng)先的公關(guān)公司Porter Novelli提出的“影響力評(píng)估”就包括傳播目標(biāo)、傳播輸出（媒體覆蓋范圍、媒體剪報(bào)、活動(dòng)出席、網(wǎng)絡(luò)流量等）、受眾行為（媒體認(rèn)知、公眾認(rèn)知及行為變化等）、商業(yè)結(jié)果（銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)份額、投資回報(bào)率等）四個(gè)部分。這個(gè)評(píng)估體系是比較理想主義的，受眾行為的分析需要獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)介入，商業(yè)結(jié)果的影響因素也很多。但即使是這樣復(fù)雜的評(píng)估，也無(wú)法清晰地顯現(xiàn)公關(guān)對(duì)口碑、品牌、聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的延續(xù)和積累所產(chǎn)生的延遲效果。令公關(guān)專家頭疼的評(píng)估問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)者顯然不可能給出更好的解決方案，但是創(chuàng)業(yè)者對(duì)公關(guān)效果的認(rèn)知決定了企業(yè)的公關(guān)行為是短視還是長(zhǎng)視，讓公關(guān)承擔(dān)什么樣的目標(biāo)。如果創(chuàng)業(yè)者無(wú)法看到公關(guān)長(zhǎng)期的積極作用，那么創(chuàng)業(yè)企業(yè)就會(huì)只關(guān)注眼前利益，公關(guān)行為也往往會(huì)急功近利，甚至劍走偏鋒，最終與創(chuàng)業(yè)初衷背道而馳。

3.創(chuàng)業(yè)公關(guān)也少不了危機(jī)公關(guān)。創(chuàng)業(yè)者往往只看到巧妙的公關(guān)傳播具有四兩撥千斤的效果，卻忽視了不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)行為有可能招致的輿情風(fēng)險(xiǎn)。有些危機(jī)緣于“不作死就不會(huì)死”的無(wú)底線營(yíng)銷，比如創(chuàng)業(yè)公司宅代洗宣稱靠“剪電源線”來(lái)獲取用戶，后經(jīng)受不住輿論轟炸，難堪地表示“本次事件純屬商業(yè)炒作行為”。更多的危機(jī)還是來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，比如黃小廚陷入抄襲門，黃磊親自上陣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)；餓了么外賣平臺(tái)被曝默認(rèn)無(wú)照經(jīng)營(yíng)的黑作坊入駐，平臺(tái)上餐廳存在無(wú)證經(jīng)營(yíng)，衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的情況；上海網(wǎng)紅面包店Farine被揭發(fā)使用發(fā)霉過(guò)期面粉制作羊角面包，店內(nèi)衛(wèi)生狀況差到令人發(fā)指。這些不斷上演的危機(jī)時(shí)刻提醒著創(chuàng)業(yè)公司們，在這個(gè)被及時(shí)通訊工具和社交媒體充分武裝的時(shí)代，危機(jī)管理絕對(duì)是所有企業(yè)的必修課。隨著創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展，知名度的提高也是一把雙刃劍，消費(fèi)者的關(guān)注越多，美譽(yù)度的壓力就越大。創(chuàng)業(yè)者在做大企業(yè)的同時(shí)也要學(xué)習(xí)危機(jī)溝通的正確姿勢(shì)，并從根本上把危機(jī)作為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的契機(jī)。任何試圖拖延和抖機(jī)靈的危機(jī)公關(guān)，只會(huì)死得更快。

三、創(chuàng)業(yè)者可采用的公關(guān)策略

1.抓住與用戶的溝通。應(yīng)謹(jǐn)記，產(chǎn)品是最好的公關(guān)，是一切傳播的基礎(chǔ)。創(chuàng)業(yè)初始階段，產(chǎn)品可能不夠完善，創(chuàng)業(yè)公關(guān)應(yīng)充分利用與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)，采集用戶意見(jiàn)，了解用戶反饋，探索用戶的實(shí)際需求，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品更快的迭代改進(jìn)。在贏得用戶的喜歡、擁護(hù)、欣賞的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)種子用戶，使其提供對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的現(xiàn)身說(shuō)法。社交媒體最大的特點(diǎn)就是分享，用戶帶動(dòng)用戶，是幫助企業(yè)擴(kuò)大客戶群的低成本路徑。用戶的傳播，是賺來(lái)的媒體（Earned Media），是企業(yè)最重要的宣傳資源。

2.學(xué)會(huì)講故事。公眾總是能記住生動(dòng)的故事，好故事能引爆傳播，引發(fā)共鳴。創(chuàng)業(yè)初期，艱辛困苦，創(chuàng)始人的故事是非常好的傳播載體。錘子手機(jī)講了一個(gè)小鎮(zhèn)青年的逆襲故事，褚橙講了一個(gè)二度創(chuàng)業(yè)、煙王變橙王的勵(lì)志故事，摩拜單車講了一個(gè)“失敗了就當(dāng)做公益”的情懷故事。故事的影響力是不容小覷的，它可以將抽象的品牌概念具象化、增強(qiáng)品牌的凝聚力。尤其是自創(chuàng)品牌的創(chuàng)業(yè)者更要用心挖掘故事素材，學(xué)習(xí)講述一個(gè)“有血有肉”、“直擊人心”的故事，并在故事中刻畫品牌特質(zhì)，傳遞企業(yè)的價(jià)值觀。

3.構(gòu)建企業(yè)的自媒體矩陣。在過(guò)去，媒體是一種稀缺資源，企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)往往要借助媒體，但如今，大波的新媒體平臺(tái)崛起，企業(yè)有了去除中介的可能性。創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)企業(yè)媒體的運(yùn)營(yíng)，定期提供價(jià)值內(nèi)容，逐漸累積形成公信力，影響用戶的消費(fèi)選擇。自媒體平臺(tái)很多，比如微博、微信公眾平臺(tái)、視聽(tīng)平臺(tái)等，創(chuàng)業(yè)者一定要分析企業(yè)產(chǎn)品受眾畫像，找到用戶聚焦的平臺(tái)，并發(fā)揮好不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。此中不可忽略企業(yè)CEO親自上陣的作用，因?yàn)镃EO的傳播更具全局視野，接地氣的親民形象也更易討公眾喜歡。

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