高校社區(qū)O2O生鮮電商顧客忠誠影響因素及性別調(diào)節(jié)機理

管紅波 孫 璐 何 靜

(上海海洋大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，上海 201306)

高校社區(qū)O2O生鮮電商顧客忠誠影響因素及性別調(diào)節(jié)機理

管紅波 孫 璐 何 靜

(上海海洋大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，上海 201306)

隨著高校社區(qū)O2O生鮮電商模式的興起，如何提高大學(xué)生消費者的顧客忠誠度成為各商家提升市場競爭力的關(guān)鍵。通過構(gòu)建關(guān)系路徑模型，驗證了高校社區(qū)O2O生鮮電商線上、線下顧客滿意及顧客忠誠的影響因素?；谖覈咝Ｄ信壤饾u失衡的市場現(xiàn)狀，進一步利用多群組分析法研究了性別對該模式顧客滿意及顧客忠誠的調(diào)節(jié)作用。實證結(jié)論顯示：性別差異可調(diào)節(jié)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的顧客忠誠度。男性線上、線下滿意度對態(tài)度忠誠的影響程度顯著高于女性，男性的網(wǎng)購接觸度越高其態(tài)度越忠誠。高校消費者網(wǎng)購接觸度可直接影響行為忠誠。而隨著網(wǎng)絡(luò)支付手段的發(fā)展成熟和熟練應(yīng)用，購物安全感知已不是現(xiàn)階段決定顧客忠誠度的關(guān)鍵因素。

社區(qū)O2O模式；生鮮電商；顧客忠誠度；結(jié)構(gòu)方程模型；多群組分析

1 高校社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度影響因素及關(guān)系假設(shè)

1.1 高校社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度影響因素假設(shè)

基于表現(xiàn)理論可知產(chǎn)品的價值可決定顧客滿意。張煒一[4]提出線上滿意主要受O2O電商產(chǎn)品與服務(wù)感知有用性影響?！栋鸬谑粚镁W(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習慣及消費行為調(diào)查》對網(wǎng)民拒絕網(wǎng)購的首要原因進行統(tǒng)計，由于價格高的16.7%，認為網(wǎng)購不安全、不愿透露個人信息占44.6%。從而假設(shè)：H1:線上滿意度受產(chǎn)品性價比感知顯著正向影響。H2：購物安全感知顯著影響線上滿意度。

Szymanski等[5]認為網(wǎng)站的便利影響網(wǎng)上顧客滿意。Chang、ChenRodgers等認為顧客滿意因網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗高低而不同。因此假設(shè)H3：線上滿意度受網(wǎng)站設(shè)計便捷感知顯著正向影響。H4：線上滿意度受網(wǎng)購接觸度顯著正向影響。

JohnsonR.A.等認為使顧客同意使用信息系統(tǒng)的因素之一是感知有用性。黎軍、李瓊和姚秀麗表明網(wǎng)上交易安全是網(wǎng)購發(fā)展的主要因素。由此假設(shè)：H5：線下滿意度受產(chǎn)品性價比感知顯著正向影響。H6：線下滿意度受購物安全感知顯著正向影響。

Kim等[8]、李娜[9]指出網(wǎng)站設(shè)計合理性、專業(yè)性和巧妙性在O2O生鮮電商交易中扮演關(guān)鍵角色，勢必影響顧客滿意。根據(jù)“中央路徑”和“周邊路徑”：交易經(jīng)驗多的購買者越容易達到滿意。因此假設(shè)H7：線下滿意度受網(wǎng)站設(shè)計便捷感知顯著正向影響。H8：線下滿意度受網(wǎng)購接觸度顯著正向影響。

文獻[10-11]中指出，顧客滿意直接或者間接影響網(wǎng)上顧客忠誠度，口碑負效應(yīng)若難以控制將使顧客忠誠度降低。Bo-chiuanS、Lynch、Alastair等認為網(wǎng)購滿意度與重購意圖間正相關(guān)。特此假設(shè)H9：顧客行為忠誠受線上滿意顯著正向影響。H10：態(tài)度忠誠受線上滿意度顯著正向影響。

權(quán)利霞、陸霞表明線下體驗是影響顧客重購的關(guān)鍵，商品服務(wù)優(yōu)質(zhì)性、及時性、強大的售后服務(wù)對培育顧客忠誠有幫助。馬欽海、李藝等指出消費者滿意既作用于其忠誠，也可以作為別的因素對顧客忠誠起到影響作用的媒介。從而假設(shè)H11：行為忠誠受線下滿意顯著正向影響。H12：態(tài)度忠誠受線下滿意顯著影響。

Fazio、Zanna和Gefen等發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗可調(diào)節(jié)態(tài)度和行為意向的關(guān)系，網(wǎng)購經(jīng)驗增加使感知有用與行為意向關(guān)系更牢固。Oliver、Swan認為顧客對曾購買且有良好體驗的網(wǎng)站會有重購行為。因而假設(shè)H13：行為忠誠受網(wǎng)購接觸度顯著正向影響。H14：態(tài)度忠誠受網(wǎng)購接觸度顯著正向影響。

葉澤聰、黃秋玲和蔡龍波據(jù)最終模型得出態(tài)度忠誠是行為忠誠最直接影響因素。Oliver表明認知忠誠、情感忠誠和行為忠誠是遞進關(guān)系，顧客在消費時容易將態(tài)度忠誠轉(zhuǎn)為行為忠誠。又基于態(tài)度可及性理論，越容易獲取的態(tài)度對行為影響作用越強。假設(shè)H15：態(tài)度忠誠顯著正向影響行為忠誠。

1.2 高校社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度影響關(guān)系初始路徑圖構(gòu)建

基于ECSI模型可知，感知質(zhì)量和感知風險可影響顧客滿意繼而影響忠誠，其中感知質(zhì)量由服務(wù)感知和產(chǎn)品感知構(gòu)成。又據(jù)文獻[5]中的網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意度模型可知：網(wǎng)購顧客滿意的主要受網(wǎng)購便利性、網(wǎng)站展示、網(wǎng)店規(guī)劃和購物安全影響。因此本文假設(shè)產(chǎn)品性價比感知、網(wǎng)站設(shè)計便捷感知以及網(wǎng)購安全感知影響顧客滿意度。雖然該模型驗證了產(chǎn)品因素、安全因素、網(wǎng)站設(shè)計因素等對于網(wǎng)絡(luò)顧客購物滿意度的影響，卻沒有考慮顧客本身特性對顧客滿意度及忠誠度的影響，所以并不全面。鑒于此，本研究從顧客特性視角添加了新的影響因素。服務(wù)接觸理論和比較水平理論顯示：顧客滿意受顧客以往購物接觸頻率或經(jīng)驗影響，本研究因此假設(shè)網(wǎng)購接觸度也是影響高校社區(qū)O2O生鮮電商顧客忠誠的因素。

通過回顧文獻，網(wǎng)絡(luò)購物崛起前多數(shù)學(xué)者針對傳統(tǒng)零售企業(yè)(即線下)的顧客滿意進行探索。隨著網(wǎng)購崛起，學(xué)者開始研究網(wǎng)購(線上)顧客滿意度。近年來O2O的興起，ZhijianYang等一些國內(nèi)學(xué)者又開始了融合線上、線下顧客滿意的O2O全渠道模式滿意度研究。劉娜便站在線上、線下顧客滿意融合的層面對O2O服裝零售企業(yè)顧客忠誠度進行探討。而后，學(xué)者劉金在分析了信任、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量等因素對線上滿意度具有單線影響作用的基礎(chǔ)上，還對網(wǎng)購環(huán)境、服務(wù)品質(zhì)因素對線上、線下滿意的交互影響進行研究。本研究受此啟發(fā)，將分別探討線上、線下顧客滿意是否受到網(wǎng)購接觸度、產(chǎn)品性價比感知、網(wǎng)站設(shè)計便捷感知和網(wǎng)購安全感知等因素的單線影響或者交互影響作用，繼而對顧客忠誠度進行探討。構(gòu)建如下初始路徑圖。

圖1 高校社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度影響因素及關(guān)系初始路徑圖

2 高校社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度影響因素及關(guān)系實證分析

2.1 問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，題項參考了陸霞等多位學(xué)者設(shè)計的問卷量表（見表2），采用李克特5級量表進行評分。為保證樣本的代表性，本文在上海市浦東新區(qū)、楊浦區(qū)、奉賢區(qū)、松江區(qū)和閔行區(qū)等大學(xué)城各選取一所高校，對其在校生隨機抽樣調(diào)查。發(fā)放450份調(diào)查問卷,回收403份,有效376份,回收率89.56%，回收有效率93.30%?；窘y(tǒng)計信息如表1所示。

表1反映了被調(diào)研對象的性別、教育水平、專業(yè)分布較均勻，具有良好的代表性,符合研究要求。年齡主要處于19-24歲，至少43.5%的高校同學(xué)每星期上網(wǎng)時間長達20小時以上，頻率偏高。最常用支付手段是支付寶，價格6-10元每斤的生鮮水果最受歡迎。

表1 樣本基本信息分布

表2 量表信度分析

2.2 問卷信度檢驗

我們采用Cronbachα來驗證問卷的可靠性。各維度信度檢驗結(jié)果見表2。

表2顯示總體及其維度的信度在0.7以上，問卷可信度高。

2.3 問卷效度檢驗

本文采用驗證性因子分析研究量表的整體配適度。結(jié)果顯示χ2/P為2.199，RMR為0.027小于0.05，匹配指標GFI、AGFI、CFI等值都大于0.9，結(jié)果可以客觀反映其聚合效度和收斂效度。收斂效度結(jié)果見表3。

平均方差抽取量（AVE）大于0.5，組合信度大于0.6，所以可知量表中23個題項均可較好地反映其維度，且量表內(nèi)部質(zhì)量非常好。根據(jù)方差抽取檢驗得出區(qū)分效度和聚合效度良好。綜上所述，問卷可信度高，效度良好。

2.4模型修正

運用AMOS22.0軟件對初始路徑圖進行驗證，發(fā)現(xiàn)初始路徑圖與實際數(shù)據(jù)配適狀況不太好，GFI等指標未通過最優(yōu)配適標準，需修正。參考AMOSOutput給出的修正指標，在不違背經(jīng)驗法則、理論基礎(chǔ)原則上建立某些誤差變量的相關(guān)關(guān)系，并對修正后的模型進行bootstrap擬合運算，得出以下路徑系數(shù)圖(見圖2)。

通過驗證性因子分析檢驗修正后的路徑模型圖與數(shù)據(jù)的整體配適度，結(jié)果顯示該模型能真實可靠反映服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量的影響。在0.05顯著性水平下，假設(shè)檢驗結(jié)果見表4。

3 性別對高校社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度的調(diào)節(jié)作用分析

據(jù)盛宴、李小玲的研究：網(wǎng)購消費者自身特征會調(diào)節(jié)顧客滿意對顧客忠誠的影響作用。郭錦墉指出易用性感知、購物經(jīng)歷和后臺服務(wù)對女性顧客網(wǎng)購意愿的生成更有促進和改善作用。因此推斷男女購物忠誠影響因素存在區(qū)別，為驗證此推斷，本研究繼續(xù)對以上模型進行男女顧客分群組分析，并將兩模型對比分析。

3.1 性別差異下社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度對比分析

本研究將建立無限制模型（A模型）和限定路徑系數(shù)相等模型（B模型），通過比較兩模型的差異來判斷男女忠誠度影響因素是否存在差異。結(jié)果見表5。

表3 量表收斂效度分析結(jié)果

表4 高校社區(qū)O2O生鮮電商顧客忠誠度影響因素及關(guān)系結(jié)果

表5 無限制模型與限定系數(shù)模型對比結(jié)果

據(jù)表5，兩模型RMSEA和AGFI差異大，又△χ2=63.065，△df=30，P=0.000＜0.05,則：

兩組別回歸系數(shù)完全自由估計與完全一樣這兩個模型的擬合度差異非常大，限定參數(shù)一致模型的擬合度不佳，AGFI未達到擬合標準，即兩群組忠誠度影響因素完全不一致。為進一步探尋兩群體影響系數(shù)的具體差異，分別給男女影響路徑系數(shù)命名為bn_1、bn_2，其中n=1，2，…,15。

圖2 高校社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度結(jié)構(gòu)方程模型

表6 男生和女生的影響系數(shù)對比結(jié)果

表7 對比結(jié)果匯總

差異對比的臨界值的大小為1.96，因此性別差異導(dǎo)致路徑系數(shù)存在顯著差異的路徑有b10、b12和b14。

3.2 對比分析結(jié)果

根據(jù)男女群組對比研究，得出如表6、7的結(jié)果：

4 結(jié)論和對策

綜合本文研究得出以下結(jié)論：①產(chǎn)品性價比感知、網(wǎng)站設(shè)計便捷感知和網(wǎng)購接觸度都可通過影響線上顧客滿意直接影響態(tài)度忠誠，但不能直接影響行為忠誠。相比女性，男性態(tài)度忠誠更容易被線上滿意影響。即網(wǎng)購經(jīng)驗和頻率，網(wǎng)站簡潔、真實、快捷，產(chǎn)品安全實惠和個性化服務(wù)都可直接或間接影響行為忠誠，網(wǎng)站信用評價、線上服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品和服務(wù)達到預(yù)期等因素對男性的影響更顯著。②產(chǎn)品性價比、網(wǎng)站設(shè)計便捷性可通過作用于線下顧客滿意來對行為忠誠產(chǎn)生影響。與女性不同，男性態(tài)度忠誠受線下滿意及網(wǎng)購接觸度的顯著正向影響。即網(wǎng)站設(shè)計的便捷、產(chǎn)品安全實惠和服務(wù)個性化將促使顧客線下感知滿意，男性顧客的行為忠誠會更加受到產(chǎn)品包裝、配送及時準確和到位的售后服務(wù)因素影響。③對所有顧客而言，網(wǎng)購接觸度可直接影響行為忠誠。行為忠誠受態(tài)度忠誠正向顯著影響。即網(wǎng)購經(jīng)驗多、頻率高的顧客行為忠誠度越高，顧客網(wǎng)站回訪和對網(wǎng)站文化的認同會直接促進行為忠誠。④線上滿意度更加影響態(tài)度忠誠，而線下滿意度更加影響行為忠誠。⑤購物安全感知已不是現(xiàn)階段顧客忠誠的決定性因素。分析原因是大學(xué)生網(wǎng)購接觸頻繁，對支付寶、微信支付等手段應(yīng)用熟練，產(chǎn)生較強信任感，且購買生鮮水果此類小金額產(chǎn)品更容易消除交易安全顧慮。

根據(jù)以上結(jié)論及大學(xué)生消費特點，本研究提出以下對策幫助商家提升顧客忠誠度。

（1）改善顧客對產(chǎn)品及服務(wù)的性價比感知。生鮮水果的價格通常隨著季節(jié)波動，為避免價格增長而導(dǎo)致顧客流失，商家可通過提升附加值來穩(wěn)定性價比感知。例如為前來提貨的顧客提供“夏季冷飲、實地采摘、生日驚喜”等服務(wù)。當顧客感知到的服務(wù)與付出匹配時，比較容易拋開轉(zhuǎn)換商家的想法。

（2）基于性別差異合理策劃推廣方式。根據(jù)結(jié)論，網(wǎng)購接觸度可直接影響行為忠誠，男性的態(tài)度忠誠更受網(wǎng)購接觸度影響。因此社區(qū)電商需要關(guān)注網(wǎng)購頻繁的顧客，尤其是男性。許政曾指出女性喜歡交流了解網(wǎng)購信息，并愿意分享購物體驗，男性基本通過媒體了解網(wǎng)購。所以應(yīng)基于性別差異合理策劃推廣方式：對于男性比例較高的高校社區(qū)，商家應(yīng)該更注重產(chǎn)品包裝、配送及時準確和售后服務(wù)質(zhì)量?？赏ㄟ^直播APP等線上宣傳方式向男性顧客直觀展示本店上新。對于女性比例較高的高校社區(qū)，商家需要注重口碑評價、性價比和商家文化等，可為女性顧客建立虛擬社區(qū)群用于經(jīng)驗分享和交流，不僅使顧客產(chǎn)生歸屬感，也便于隨時掌握女性顧客需求動態(tài)、評價，及時補救失誤，防止口碑負效應(yīng)延伸。

4.2.3 實現(xiàn)顧客心中的網(wǎng)購便捷化

研究顯示顧客的線上、線下滿意受網(wǎng)站設(shè)計便捷感知正向影響。為實現(xiàn)顧客心中的網(wǎng)購便捷化，并輔助商家快速融入高效社區(qū)，商家可開展“網(wǎng)站設(shè)計有獎?wù)骷被顒?，帶有儀式感的校園大賽不僅可集思廣益設(shè)計出最貼近大學(xué)生顧客期待的網(wǎng)站，切實的經(jīng)營參與感也將促使高校顧客更加了解和贊同商家的企業(yè)文化。

4.2.4 個性化營銷提升顧客忠誠度

大學(xué)生普遍追求專屬標簽，商家可借此增添創(chuàng)意系列營銷，提升顧客忠誠度。例如：根據(jù)水果獨特的屬性設(shè)計“星座系列套餐”，為星座控顧客提供專屬套餐。“季節(jié)養(yǎng)生套餐”為注重節(jié)食、健身和養(yǎng)生的女性顧客搭配出低卡路里、高纖維的生鮮食譜。“星期水果套餐”是患“選擇綜合征”顧客的福利，依照購買日期快速下單，為顧客減少困擾。商家還可設(shè)置“小金額水果福袋”增加購買趣味性。創(chuàng)新、個性化不僅有助于維持顧客忠誠，也將吸引潛在顧客的關(guān)注，潛在顧客的存在是商家的另一筆巨大財富。

[1]孫曉梅.聯(lián)合國的婦女政策和活動對當代中國婦女運動的影響[J].中華女子學(xué)院學(xué)報,2009(4):90-95.

[2]李海英.平臺式網(wǎng)購顧客滿意度實證研究[D].西南交通大學(xué),2011.

[3]張煒一.O2O電子商務(wù)模式下中國大眾用戶接受行為影響因素探究[D].北京郵電大學(xué),2013.

[4]Szymanski skiDM,HiseRT.E-satisfaction:AnInitialExamination[J].Journal ofRetailing,2000,76(3):309-322.

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Research on the Influencing Factors of Customer Loyalty to 020 Fresh Electronic Commerce and the Gender Adjusting Mechanism in University Communities

Guan Hongbo Sun Lu He Jing
（ Shanghai Ocean University, Shanghai 201306）

With the development of social O2O fresh electricity suppliers in university community, how to improve the customer loyalty of college students has became a key path for business to enhance the competitive power. This study validated the influencing factors for customer loyalty of social O2O fresh electricity suppliers in university community by the structural equation model, according to the market situation of the imbalance between male and female ratio in colleges and universities in china, analyzed the moderating effect of gender on the customer loyalty by the multiple-group analysis. From what has been analyzed above , we may safely draw a conclusion that gender had significant influence on customer loyalty, the online and offline satisfaction on attitude loyalty of male is significantly higher than that of female, only attitude loyalty of male is positively related to online shopping experiences. Both male and female’s online shopping experiences had significant influence on behavior loyalty. With the development of medium of payment and skilled use, shopping safety is not the key influencing factor for customer loyalty.

social O2O; fresh electricity supplier; customer loyalty; structural equation model; multiple-group analysis

F274

A

1005-9679(2017)02-0048-06

2016-11-17

教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃項目（13YJA630028）

管紅波，博士，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，研究方向：物流電商、智能決策、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；孫璐，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、食品物流管理、企業(yè)經(jīng)營管理；何靜，博士，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，研究方向：企業(yè)運作管理（物流管理）。