環(huán)格電子營銷管理優(yōu)化研究

韋 昊 王增炯 許淑君 程 蕾

（上海財經大學，上海 200433）

環(huán)格電子營銷管理優(yōu)化研究

韋 昊 王增炯 許淑君 程 蕾

（上海財經大學，上海 200433）

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”現已成為中國的國家戰(zhàn)略，互聯網的廣泛應用和低門檻使機會平等，依托于“互聯網+”的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新無處不在。無論精英還是草根，都可以投身創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，馳騁于廣闊空間，并找到獲得成功的機會。然而，在這個“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代，創(chuàng)業(yè)企業(yè)仍需面對各種內外部的困境。研究對象——環(huán)格電子是一家研發(fā)、生產和銷售消費電子、信息通信產品為核心業(yè)務的制造業(yè)初創(chuàng)企業(yè)，主營產品錄音筆。環(huán)格電子自2015年創(chuàng)立以來遇到銷售額波動大，線上運營客流水平有限，產品轉化率偏低等諸多問題。綜合運用戰(zhàn)略管理和營銷管理的相關理論知識，通過對環(huán)格電子營銷管理現狀深入的調研，系統分析環(huán)格電子的內外部環(huán)境，結合環(huán)格電子的實際，提出操作性強，能有效實施的合理化建議及措施，并提出環(huán)格電子營銷管理的優(yōu)化方向和建議。

錄音筆；營銷管理；營銷渠道

1 引言

上海環(huán)格電子科技有限公司（以下簡稱為：環(huán)格電子）初創(chuàng)于2015年，是一家研發(fā)、生產和銷售消費電子、信息通信產品為核心業(yè)務的股份制企業(yè)，以錄音筆為主營產品，致力于為世界各地的人們帶來優(yōu)質的產品、服務，以及全新的生活方式。環(huán)格電子創(chuàng)立以來持續(xù)虧損，面臨著銷售額波動大，線上運營客流水平有限，產品轉化率偏低等諸多問題，企業(yè)現狀診斷、運營模式優(yōu)化勢在必行。本文將綜合運用戰(zhàn)略管理和營銷管理的相關理論知識，通過對環(huán)格電子營銷、銷售管理現狀深入的調研，提出操作性強，能有效實施的合理化建議及措施，并提出環(huán)格電子營銷管理的優(yōu)化方向和建議。

2 環(huán)格電子現狀分析

為了深入了解環(huán)格電子經營現狀，我們開展了高層訪談、問卷調研、工廠實地調研以及相關數據分析，分析結果主要如下：

2.1 消費者需求特征分析

環(huán)格電子創(chuàng)業(yè)之初即選定緊抓微笑曲線兩頭高附加值路線，以產品設計、專利開發(fā)及品牌設計、產品營銷為主要發(fā)展重心。除主要零件委外生產外，產品設計、裝配生產、研發(fā)、品牌建設及營銷均由環(huán)格電子自主完成。

根據消費者調研結果顯示，受訪者中有近40%使用過錄音筆，該受訪者群體中用過或知道的錄音筆品牌前四位是索尼、飛利浦、紐曼和愛國者，環(huán)格電子的品牌力遠未達到被市場認知的水平。錄音筆使用主要應用于培訓、會議錄音及采訪、取證錄音，受訪者使用場景選擇培訓錄音和會議錄音的比例均超過50%。采訪錄音和取證錄音的比例在30%左右。而接近80%受訪者選擇在0～299元區(qū)間價位的產品。

圖1 錄音筆功能需求調研結果（數據來源：項目組調研）

在錄音筆特性上，選擇超長錄音、操作簡單、性能穩(wěn)定、遠程收音特性的人數超過半數。在使用上，用戶更多的需要降噪功能，這與培訓錄音和會議錄音這兩大應用場景有著呼應和聯系。功能上，呼聲最高的是錄音轉文字的功能，這明顯也與錄音筆的應用場景有關；外觀上，選商務大氣的比例不少，但更多地選擇了隱形小巧選項。錄音時長，一次充電支持10～24小時錄音的選擇居多。

結合消費者調研結果，我們與環(huán)格電子管理層討論確定，將其旗下95～195元級，主打“天生微型”屬性的產品H-R100打造成為品牌爆款，予以運營資源傾斜，使該款產品能夠位于類目搜索的前端，通過搜索加權，依靠一款產品為整個店鋪帶來流量，帶動另外兩款高附加值產品的銷量。目前H-R100通過其獨特的造型和“隱形”的賣點，基本能在錄音筆搜索中獲得靠前排名。

2.2 環(huán)格電子經營現狀分析

(1)產品線分析。目前環(huán)格電子共推出了三款產品，分別主打“天生微型”“內存拓展”“商務高端、專業(yè)降噪”定位低中高端客戶。根據環(huán)格電子財務數據顯示，環(huán)格產品平均毛利率達43.02%，體現了環(huán)格電子具有實現盈利的潛力。與競品對比，公司產品在同價位產品中，用料和功能均處于領先，外觀設計新穎，在外觀、功能及性能參數上，環(huán)格產品可與索尼等大牌的產品媲美，價格上則定位親民。

環(huán)格產品的性價比出眾，但也有著產品線不完善的劣勢。產品數較少，不能完全覆蓋各類使用人群使用需求，以致環(huán)格只能通過代工生產和代理其他產品充實產品線。

我們與環(huán)格管理層同時就產品設計構想、營銷管理方案等差異化競爭戰(zhàn)術進行了討論。產品設計升級上，因目前環(huán)格產品功能雷同，在功能性和價格區(qū)間內無法進行良好區(qū)分，與環(huán)格討論了對產品進行基本款與功能定制的區(qū)分的可能性，以期在新的產品線上能突出產品特色，有效形成差異化，同時節(jié)約成本。

(2)運營數據分析。獲取環(huán)格電子2015年10月至2016年6月運營相關數據進行分析。環(huán)格運營期間，銷售收入波動劇烈，最高月營業(yè)額可達49萬元，最低月營業(yè)額僅為12萬元。環(huán)格電子天貓旗艦店開業(yè)后的數月間，銷售額上升明顯，于2015年12月達到頂峰，后2個月間，收入直線下滑，雖在3、4月有所回升，并沒有改變銷售額下滑的大勢，直至2016年7月，銷售額下滑至12萬元。

經核算，數據期間環(huán)格平均營業(yè)收入323081.04元，平均變動銷售費用90410.15元，平均固定銷售費用163240.75元。經項目組計算，環(huán)格公司盈虧平衡點營業(yè)收入為562971.72元。環(huán)格現階段營業(yè)收入遠遠低于盈虧平衡點收入，故持續(xù)產生虧損。

項目組同時獲取環(huán)格各銷售渠道收入及費用數據進行銷售費用效率分析，經核算，使用于天貓旗艦店的銷售費用能產生最大效益的營業(yè)收入。

表1 費用使用效率計算

單獨分析天貓旗艦店銷售收入及費用情況發(fā)現，2016年2月天貓旗艦店銷售收入及費用創(chuàng)新低后，環(huán)格對天貓的費用投入有上升趨勢，但銷售額并未見明顯好轉。經向環(huán)格管理人員了解，2016年起，競爭品相繼出現，產品外觀優(yōu)勢減弱，故銷售收入呈下降趨勢。天貓新店支持福利停止后，通路費用也進一步提升。項目組分析營銷費用居高不下與店鋪流量不足有著直接的關系，店鋪必須支付大量銷售費用通過大量的直通車、鉆展的投放，來獲得流量，否則依靠自然搜索店鋪基本無法生存。

2.3 環(huán)格電子營銷渠道分析

根據環(huán)格電子現行的運營狀況，產品營銷是環(huán)格面臨的最大困難之一，為更好地為環(huán)格后續(xù)發(fā)展提出可行的優(yōu)化建議，項目組對環(huán)格營銷管理進行了深入分析。

(1)訪客分析。環(huán)格電子網店訪客主要來源于付費流量及淘內免費流量。在錄音筆品類上，環(huán)格電子月平均UV在24,632,相對于大盤（同品類下所有產品）UV270,955，環(huán)格電子平均占比9.30%，該情況符合一個初創(chuàng)品牌產品的現狀。自2015年9月起，環(huán)格月訪客數大體保持于26,000～31,000區(qū)間并跟隨大盤訪客數波動而起伏。

圖2 環(huán)格客戶流量情況（數據來源：天貓后臺數據）

以環(huán)格電子最主要的銷售渠道天貓旗艦店為切入點，獲取相關數據并進行分析，環(huán)格天貓旗艦店PC端訪客最大來源通道為付費流量，占總訪客數45.22%，其次為淘內免費流量，占總訪客數40.4%。移動APP端訪客最大來源通道為付費流量，占總訪客數60.57%，其次為淘內免費流量，占總訪客數29.82%。

同行業(yè)網店訪客來源結構與環(huán)格大體相同，訪客最大來源通道為付費流量，但占總訪客數達58.87%，其次為淘內免費流量，占總訪客數28.48%。移動APP端訪客最大來源通道為付費流量，但占總訪客數達69.97%，其次為淘內免費流量，占總訪客數22.26%。

圖3 天貓旗艦店訪客來源結構分析

環(huán)格旗艦店付費流量占比明顯低于行業(yè)平均水平，表明環(huán)格電子可通過增加通道費用途徑提高旗艦店訪客量。若環(huán)格保持現有免費訪問量水平不變，同時訪客結構調整至與同行業(yè)相等，則PC端總訪客數可提升41.82%，移動APP端總訪客數可提升33.94%。

環(huán)格旗艦店訪客中絕大部分為新訪客，占比91.38%。主要是由于環(huán)格主營產品錄音筆并非日常快消品，除特殊情況外，老客戶再次購買概率低。老客戶訪問轉化率為7.30%，高于新客戶轉化率。

經分析錄音筆潛在客戶主要通過“錄音筆”“MP3”“錄音筆專業(yè)”“錄音筆微型”等關鍵詞搜索并點擊瀏覽產品頁。對比模糊搜索關鍵詞“錄音筆”和精準搜索關鍵詞“錄音筆專業(yè)”或“錄音筆微型”的訪客，精準搜索的訪客轉化率明顯高于模糊搜索的訪客。

環(huán)格旗艦店消費者消費金額主要集中于90～180元的低金額區(qū)間，該價格主要對應環(huán)格H-R100產品價位，一方面證明環(huán)格H-R100產品得到了消費者的普遍認可。另一方面，也體現了目前環(huán)格客單價較低，直接影響公司總體營業(yè)收入。

(2)轉化率分析。2015年9月至2016年7月期間，環(huán)格產品平均轉化率為4.31%，最高月份達到6.49%，最低月份僅為2.60%。通過環(huán)格最主要銷售渠道天貓內部數據分析，環(huán)格產品付費通道轉化率情況與同行轉化率平均水平相近，而淘內免費及自主訪問通道轉化率均高于同業(yè)平均水平。

表2 環(huán)格天貓渠道轉化率情況 %

通過數據對比，目前環(huán)格平均轉化率具備較大優(yōu)勢的通路為自主訪問和淘內免費，而自主訪問流量需要環(huán)格具備更高的品牌知名度或良好的產品口碑。環(huán)格可以通過更多的品牌宣傳或口碑營銷提升環(huán)格品牌知名度，進而提高自主訪問通路訪客量，提升旗艦店平均轉化率，提高營業(yè)收入。

圖4 環(huán)格天貓渠道轉化率情況（數據來源：天貓后臺數據）

天貓付費流量雖給環(huán)格帶來了大量的客戶訪問數，但相較于其他通道如免費流量、自主訪問，付費流量通道的轉化率明顯偏低。

項目組同時分析了環(huán)格詳情頁訪客瀏覽情況，發(fā)現70.2%訪客只瀏覽了1屏就結束了詳情頁的瀏覽，瀏覽5屏以上的訪客僅有6.79%，而網絡購物平均瀏覽屏數中，4屏以上訪客占34.91%，環(huán)格產品詳情頁的瀏覽屏數明顯低于平均瀏覽屏數。產品的詳情頁旨在宣傳產品的性能及參數，而環(huán)格的產品詳情頁對于真正的賣點優(yōu)勢、消費者關注的點的突出不足，造成消費者在詳情頁上的停留時間過短、看完詳情頁對產品的使用仍然沒有清晰的了解，并產生不了購買的沖動，阻礙轉化率提升。同時環(huán)格店鋪首頁存在導覽分類不明確問題，無法給予消費者清晰的功能或使用場景的指導性，消費者無法通過導覽找到最適合自己的產品，導致流量的跳失。

(3)客戶服務分析。項目組進行了4次對環(huán)格網店服務評估的暗訪，發(fā)現環(huán)格客服與顧客之間的交流存在如下幾個問題：

①客服在首次回答顧客的時間較長，4次中有2次高于30s以上，僅有1次低于10s；

②頻繁使用預先設定文案，并且均是大段文字。

③購買過程中的交流甚少，純粹的回答，沒有對產品優(yōu)點做介紹，更沒有去引導客人下單；

④回答的速度較慢，20%的回復時間在5min以上，4次暗訪中有一次出現1h以上的回復空檔期，并且是出現在客人已經明確表示購買意向的情況下；

⑤無法靈活解決客戶需求，直接拒絕，如：更換快遞公司。

項目組同時收集了同業(yè)競爭對手天貓旗艦店店鋪評分與環(huán)格進行對比，環(huán)格產品在描述相符評分中優(yōu)于其他品牌，服務態(tài)度和物流服務指標中并未見特別優(yōu)勢。而對于在競爭激烈環(huán)境下的初創(chuàng)企業(yè)，想要形成更強的競爭力，獲取更高的市場份額，對營銷管理的各方面都應給予足夠的重視。

客服是一個直接面向消費者的窗口，一個顧客最終能否交易成功，除了產品本身之外，客服的影響也非常之大。

3 環(huán)格電子營銷策略建議

從以上的分析可以看出，對公司營銷渠道拓展及營銷管理優(yōu)化是環(huán)格電子目前的當務之急。

3.1 電商流量紅利消失，拓展營銷渠道，尋找新流量紅利勢在必行

根據對環(huán)格電子目前的營銷渠道分析可知，現階段電商流量紅利已基本消失，大部分毛利潤被平臺流量費用吞噬。流量紅利像一個隔段時間就更新位置的移動靶，作為企業(yè)應該積極拓展營銷渠道，不斷地尋找新的流量紅利。

基于環(huán)格電子的產品特點，建議環(huán)格電子可從“泛中心化”社群著手，開拓自己的客群和流量來源。以某個目的（比如興趣、背景、目標等）而聚集在一起的人群，稱之為“社群”。環(huán)格電子可以根據其產品的功能和使用場景，主導建立相關社群，例如構建考試培訓班成員社群，希望了解子女學校情況的家長群體，采訪取證群體等。并依據不同社群的功能需求針對性研發(fā)產品，形成除電商平臺外流量的穩(wěn)定入口。

3.2 明確產品定位，開發(fā)具有競爭力的新產品

環(huán)格電子除了運營現有產品外，建議深度挖掘用戶需求，企劃研發(fā)新產品，重點研究提升小型電子產品的交互能力，并構建與手機、電腦等管理類產品的標準化的交互。根據消費者調研結果，我們建議開發(fā)以下新產品：

(1)帶Wi-Fi的錄音筆；

(2)長時間（超過一周）錄音筆；

(3)具備或可拓展音頻轉換文字功能產品；

(4)附加GPS定位功能的兒童錄音筆。

3.3 現有營銷渠道運營優(yōu)化

在網店經營過程中，網店經營要明確提升網店形象來增加顧客的信任程度，通過優(yōu)質的產品質量、良好的服務態(tài)度以及高效的售后服務使顧客在網店消費安心、舒心、放心，提高顧客對網店的信任水平。環(huán)格的核心營銷渠道是兩大電商平臺——天貓（淘寶）和京東。電商平臺的便利性取決于平臺的升級，環(huán)格雖無太多可改善的運作空間，但仍可在以下方面進行改善：

(1)研發(fā)并繼續(xù)打造爆款產品為店鋪帶來穩(wěn)定流量。對于一個品牌知名度不足的公司而言，最直接節(jié)省付費流量投入的方法就是，將全部資源集中投入，打造一款爆款產品，使該款產品能夠位于類目搜索的前端，依靠一款產品為整個店鋪帶來流量。

(2)店鋪首頁的導航欄功能性改進及產品詳情頁優(yōu)化。建議對店鋪首頁導航欄進行功能性改進，通過使用場景、功能性等多維度拆分，引導消費者找到最適合自己的產品進行購買，達到一個“幫”客戶做出決定的效果。并以篇幅簡短、文字精練、特性醒目、功能直觀為方向進行產品詳情頁優(yōu)化。

(3)完善客服管理相關制度流程。建議對客服人員制定完善的考核標準和激勵制度，定期給予培訓和陌生客戶拜訪測試的考核，淘汰消極客服，培養(yǎng)優(yōu)秀客服，提升網店服務水平。

[1]金偉.企業(yè)競爭力戰(zhàn)略分析[J].環(huán)渤海經濟瞭望，2016（10）.

[2]理查德?科克.企業(yè)戰(zhàn)略[M].中國大百科全書出版社，2005.

[3]林家寶，魯耀斌，盧云帆．移動商務環(huán)境下消費者信任動態(tài)演變研究[J]．管理科學，2012，24（6）：93-103．

[4]鄭秋瑩，范秀成．網上零售業(yè)服務補救策略研究——基于公平理論和期望理論的探討[J]．管理評論，2007，19（10）：17-23.

[5]趙衛(wèi)宏．網絡零售中的顧客價值及其對店鋪忠誠的影響[J]．經濟管理，2010（5）：74-87.

Research on HuanGe Electronic Marketing Management Optimization

Wei Hao Wang Zengjiong Xu Shujun Cheng Lei
(Shanghai University of Finance and Economics, Shanghai 200433)

Since the establishment in 2015, HuanGe Electronics has encountered a lot of problems such as sales of large fluctuations, limited online operating passenger level, low product conversion rate and many other issues.By comprehensively using the relevant theoretical knowledge of strategic management and marketing management, through deep investigation of HuanGe Electronics’ marketing and strategic management, the systematic analysis of the HuanGe Electronics’ internal and external environment, combined with the company’s reality, this paper puts forward some operative, reasonable suggestions and measures, then proposes optimization direction and suggestions for HuanGe Electronics’ marketing management .

recording pen; marketingmanagement; marketing channel

F274

A

1005-9679(2017)02-0039-04

2017-03-07

上海財經大學商學院“工商管理碩士整合實踐項目”團隊共同研究成果

韋昊，上海財經大學，工商管理碩士；王增炯，上海財經大學，工商管理碩士；許淑君，上海財經大學國際工商管理學院，副教授；程蕾，上海財經大學商學院，MBA學生事務中心主管。