梅爾杜蒙：專注旅游指南

蔣李

核心提示：大家都在擁抱新技術(shù)時(shí)，具有內(nèi)容積淀的企業(yè)依然有優(yōu)勢(shì)。

德國(guó)制造全球聞名，但大多數(shù)人不知道的是，德國(guó)還是世界上出版圖書(shū)最多的國(guó)家之一。

2016年全球出版五十強(qiáng)中，美國(guó)有8個(gè)，德國(guó)7個(gè)，日本6個(gè)，中國(guó)5個(gè)，英國(guó)、法國(guó)各4個(gè)。其中，為中國(guó)人所熟知的貝塔斯曼總部便在德國(guó)。

愛(ài)讀書(shū)也體現(xiàn)在德國(guó)人日常生活中。無(wú)論在斯圖加特還是法蘭克福，無(wú)論在有軌電車(chē)還是火車(chē)上，《支點(diǎn)》記者都看到大量市民在閱讀紙質(zhì)書(shū)籍。

德國(guó)人愛(ài)閱讀，也愛(ài)旅游。德國(guó)人口數(shù)量在8000萬(wàn)左右，相當(dāng)于中國(guó)一個(gè)省份的人口，但在2013年前，德國(guó)一直是全球出境旅游人數(shù)最高的國(guó)家。于是，旅游圖書(shū)成為德國(guó)人重要的精神食糧與工具指南。

成立于1948年的梅爾杜蒙國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“梅爾杜蒙”）位于斯圖加特，在全球德語(yǔ)區(qū)旅游圖書(shū)市場(chǎng)占50%的市場(chǎng)份額，每年銷(xiāo)售1000萬(wàn)本書(shū)籍、500萬(wàn)張地圖，年銷(xiāo)售收入達(dá)1億歐元。

“在我看來(lái)，旅游出版物不僅是商業(yè)概念，更是人們了解異域文化、開(kāi)闊眼界、聯(lián)絡(luò)朋友、結(jié)交新知的渠道?！泵窢柖琶砂l(fā)言人Huydts對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)。

除傳統(tǒng)旅游圖書(shū)外，梅爾杜蒙還積極擁抱信息化時(shí)代，擁有旅游和戶外活動(dòng)網(wǎng)站、移動(dòng)APP、電視節(jié)目與電子書(shū)等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，包括1000余種成書(shū)電子文檔、1萬(wàn)個(gè)全球旅游興趣點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)，5萬(wàn)張擁有自主版權(quán)的圖片等。

從地圖到旅游出版

為告訴孩子外面的世界是什么樣子的，“80后”的羅馬尼亞攝影師Mihai Barbu和妻子、孩子，騎著摩托車(chē)環(huán)游歐洲。

從2015年夏天開(kāi)始，他們用4個(gè)月時(shí)間游歷了41個(gè)國(guó)家和地區(qū)，行駛2.8萬(wàn)公里。媒體報(bào)道后，他們的經(jīng)歷轟動(dòng)歐洲。

將這個(gè)故事前溯90年，主角換成庫(kù)爾特·梅爾和他的妻子希爾德，就是梅爾杜蒙傳奇故事的開(kāi)端。當(dāng)然，細(xì)節(jié)、經(jīng)歷與結(jié)局各不相同。

上世紀(jì)20年代的歐洲，觀光旅游是富人的專利。不過(guò)，他們通常會(huì)選擇輪船和鐵路，但庫(kù)爾特卻選擇了汽車(chē)與摩托。

沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)、沒(méi)有推特，庫(kù)爾特夫婦用照片和筆，將旅程中見(jiàn)到的異域文化、各地居民的生活狀態(tài)都記錄下來(lái)。

幾年間，他們走遍了阿爾卑斯山、巴爾干半島、土耳其、北非等地。夫妻倆發(fā)現(xiàn)，由于不少公路都被戰(zhàn)爭(zhēng)摧毀，有份靠譜的地圖對(duì)旅行者十分重要。

1930年，這對(duì)夫婦花了幾個(gè)月時(shí)間把阿爾卑斯山所有能走汽車(chē)與摩托的路都走了一遍，并繪制了一份地圖，還寫(xiě)出一本描寫(xiě)當(dāng)時(shí)阿爾卑斯山周邊情況的書(shū)籍。

值得一提的是，德國(guó)對(duì)書(shū)籍出版的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是60年，而在保護(hù)期過(guò)后，竟有家出版社原封不動(dòng)地把這本書(shū)又出版了一遍。

這一細(xì)節(jié)，也充分說(shuō)明了庫(kù)爾特在地圖制作方面的實(shí)力。1948年，庫(kù)爾特建立了梅爾杜蒙的前身——一家地圖出版社。

因地圖不同于普通出版物，還涉及國(guó)家領(lǐng)土主權(quán)甚至國(guó)家機(jī)密。因此，需要進(jìn)行極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)量、繪制。在德國(guó)，地圖主要由兩種機(jī)構(gòu)制作出版：一是政府測(cè)繪機(jī)構(gòu)，二是專業(yè)出版部門(mén)。梅爾杜蒙屬于后者。

1951年，梅爾杜蒙與荷蘭皇家殼牌合作出品了一系列駕車(chē)指南，這批指南的尺寸，適應(yīng)人的口袋或汽車(chē)儀表板上的小柜，在殼牌旗下連鎖加油站銷(xiāo)售。

“殼牌有遍布全歐洲的連鎖加油站，通過(guò)這一合作，梅爾杜蒙在市場(chǎng)上真正有了影響力?！泵窢柖琶赏顿Y經(jīng)理沈凱對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)。

隨著自駕游被視為重要的旅游方式，這一指南逐步覆蓋了整個(gè)德國(guó)。這次合作，也奠定了梅爾杜蒙在制圖方面的地位。

1957年，庫(kù)爾特逝世，他的兒子福爾克·梅爾接管了公司。

隨后幾十年間，梅爾杜蒙在地圖之外發(fā)展了各類(lèi)旅游圖書(shū)，并建立了包括馬可波羅、杜蒙特、Baedeker在內(nèi)的多個(gè)旅游指南品牌。

其中，Baedeker出版社創(chuàng)立于1827年，是全世界第一本旅游指南的誕生地。上世紀(jì)90年代，當(dāng)Baedeker繼承人逝世后，梅爾杜蒙收購(gòu)了Baedeker。

目前，梅爾杜蒙提供旅游指南、地圖、旅游門(mén)戶網(wǎng)站、APP應(yīng)用程序及其他相關(guān)旅游服務(wù)。在整個(gè)德語(yǔ)區(qū)，梅爾杜蒙每月核心用戶有1000萬(wàn)人。

“德語(yǔ)區(qū)核心人口在1億左右，也就是說(shuō)，每個(gè)月德語(yǔ)區(qū)十分之一的人會(huì)接觸到梅爾杜蒙的相關(guān)產(chǎn)品?！鄙騽P說(shuō)。

提供準(zhǔn)確且沒(méi)有偏見(jiàn)的信息

不管是純粹的地圖，還是旅游出版物，準(zhǔn)確性都是核心要素。

如同駕車(chē)人士最討厭錯(cuò)誤的地圖一樣，每個(gè)旅行者都不希望得到一些不實(shí)信息——比如去了一家網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推薦的酒店，卻發(fā)現(xiàn)服務(wù)根本沒(méi)描述中的那么好。

“德國(guó)企業(yè)的特征就是認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)、誠(chéng)實(shí)守信。”沈凱指出，梅爾杜蒙一直堅(jiān)持不帶傾向性地提供最準(zhǔn)確的信息，并慢慢得到讀者、用戶的認(rèn)可。

在信息化時(shí)代，如果完全由網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供未經(jīng)審核的內(nèi)容，可能會(huì)存在大量魚(yú)目混珠的現(xiàn)象，旅行者也難以辨別。

“大家都在擁抱新技術(shù)時(shí)，具有內(nèi)容積淀的企業(yè)依然有優(yōu)勢(shì)?！鄙騽P說(shuō)。

此外，旅游業(yè)還有另一個(gè)特點(diǎn)，就是消費(fèi)需求的多樣化。在100個(gè)人中，可能就有100種不同的旅行需求。

因?yàn)?，旅行者是一個(gè)泛概念，必須要對(duì)其進(jìn)行細(xì)分。沈凱介紹，梅爾杜蒙旗下，有針對(duì)不同受眾、極為全面的品牌體系。

以旅游指南為例，馬可波羅系列主要針對(duì)二三十歲的年輕人。

從1991年首批39種旅行指南上市至今，馬可波羅系列已擁有200多種旅行指南，幾乎覆蓋了全世界所有旅游目的地。其特點(diǎn)是內(nèi)容豐富、圖片精美、與時(shí)俱進(jìn)，提供風(fēng)景名勝、酒店旅館、購(gòu)物消費(fèi)、休閑美容、節(jié)日慶典等信息。

杜蒙系列則偏向具有小資情調(diào)的城市中產(chǎn)人群，其特點(diǎn)是具有個(gè)性、開(kāi)放性和高雅性。作品包含休閑旅游、文化旅行、城市游覽等內(nèi)容。

“Baedeker”系列則是針對(duì)富裕階層、略微年長(zhǎng)的游客，告訴他們?nèi)绾卧谝粋€(gè)地方待一個(gè)月甚至更久，用“度假式旅游”的形式詳細(xì)了解那里的人文風(fēng)情。

為打造全面的產(chǎn)品線，核心作者群必不可少。在全球，與梅爾杜蒙有合作關(guān)系的作者有10500名，包括駐外使節(jié)、駐外記者、跨國(guó)公司駐外代表等。

“作者發(fā)來(lái)文章后，我們會(huì)編輯成體系。比如要納入馬可波羅系列，就要格式規(guī)范、裝潢統(tǒng)一、風(fēng)格年輕化，讓人一看就知道這是該系列的書(shū)。”沈凱表示。

目前，梅爾杜蒙擁有500多名員工，整個(gè)產(chǎn)品線作品有4952本。

小說(shuō)出版后不用做太多改變，但旅游書(shū)籍必須一直更新維護(hù)。

“每年，梅爾杜蒙的全球作者和工作人員，會(huì)至少投入1萬(wàn)個(gè)小時(shí)來(lái)進(jìn)行旅游主題開(kāi)發(fā)和信息更新。上世紀(jì)80年代，我們?cè)跁?shū)中加入了很多圖片和地圖，當(dāng)時(shí)就是把書(shū)當(dāng)成雜志來(lái)做，現(xiàn)在我們正慢慢向時(shí)尚轉(zhuǎn)型?！鄙騽P說(shuō)。

研究“中國(guó)式需求”

過(guò)去，德國(guó)一直是全球出境旅游人數(shù)最多的國(guó)家。從2013年開(kāi)始，中國(guó)出境旅游人數(shù)已超越德國(guó)，成為全球第一。

“中文市場(chǎng)代表著全球15億核心讀者，從市場(chǎng)分析和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來(lái)看，如果要成為國(guó)際化企業(yè)，中國(guó)是梅爾杜蒙不能失去的市場(chǎng)?！鄙騽P說(shuō)。

事實(shí)上，由于對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)的看好，國(guó)外一些知名旅游出版社紛紛與國(guó)內(nèi)的一些大出版企業(yè)合作。

不過(guò)，這些合作基本都是引進(jìn)版權(quán)的方式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是由國(guó)外出版社直接把原版產(chǎn)品給國(guó)內(nèi)出版社，翻譯出來(lái)推向市場(chǎng)。

如澳大利亞孤獨(dú)星球公司與三聯(lián)書(shū)店，聯(lián)合打造了一系列“孤獨(dú)星球中國(guó)旅行指南”叢書(shū)；法國(guó)米其林公司與廣西師大出版社合作出版了《歐洲經(jīng)典游》；英國(guó)企鵝集團(tuán)則與中國(guó)旅游出版社推出了《目擊者旅游系列指南》。

而沈凱表示，梅爾杜蒙是西方首個(gè)在中國(guó)成立合資子公司的出版集團(tuán)。

從2012年開(kāi)始，梅爾杜蒙考察了中國(guó)30多家出版機(jī)構(gòu)，最終選擇與北京出版集團(tuán)合作，合資成立京版梅爾杜蒙文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“京版梅爾杜蒙”），主營(yíng)方向?yàn)榧堎|(zhì)出版物、數(shù)字媒體、線下服務(wù)。

“之所以如此，一是能更深度地合作，二是我們認(rèn)為中國(guó)人與歐洲人的旅游需求不一樣，希望針對(duì)中國(guó)人的旅游需求設(shè)計(jì)更多原創(chuàng)作品?！鄙騽P說(shuō)。

比如在圖書(shū)出版板塊，目前京版梅爾杜蒙將“杜蒙”品牌引入中國(guó)，所有圖書(shū)封面都印著“杜蒙·閱途”字樣，已推出70多本書(shū)。

其中，引進(jìn)版權(quán)的書(shū)籍占比并不多?！吨c(diǎn)》記者3月17日在京東搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅有“輕松游”系列屬于原版編譯，其他大部分均為原創(chuàng)。如《全球超美的100條公路》《全球超美的100個(gè)國(guó)家公園》等書(shū)的“全球100”系列，就是根據(jù)中國(guó)特點(diǎn)打造的原創(chuàng)圖書(shū)。

“這類(lèi)書(shū)籍在歐洲并不暢銷(xiāo)，但恰恰適合一部分出國(guó)次數(shù)不多、希望‘十天玩五六個(gè)國(guó)家的中國(guó)消費(fèi)者?！鄙騽P說(shuō)。

對(duì)部分中國(guó)游客而言，怎樣在旅途中拍出好看的照片比旅行本身更為重要。結(jié)合這一需求，京版梅爾杜蒙推出的“帶著相機(jī)去旅行”系列書(shū)籍，不光告訴讀者哪里很好玩，還告訴在什么地方、用怎樣的方式能拍出漂亮的照片。

此外，還有一些充滿人文情懷的旅游游記、旅游小說(shuō)。如《自討苦吃——父女旅行成長(zhǎng)心歷》記錄了作者從女兒3歲時(shí)帶她一起旅游的見(jiàn)聞與所感。這既是本父女旅行日志，也是女兒從3歲到7歲的成長(zhǎng)史。

“盡管我們?cè)谥袊?guó)還處于市場(chǎng)測(cè)試階段，但在有些方面已形成了初步結(jié)論。如‘帶著相機(jī)去旅行這些細(xì)分的旅游指南的接受度會(huì)更高一些。”沈凱說(shuō)，下一步京版梅爾杜蒙即將推出一本書(shū)，講述一個(gè)北京人在30歲時(shí)突然辭職，騎自行車(chē)從北京到喜馬拉雅山再到泰國(guó)的游記。

“我們有個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)專門(mén)做具有暢銷(xiāo)書(shū)品相的書(shū)，但這就像風(fēng)險(xiǎn)投資，10本有品相的書(shū)，最后不知道哪本突然就火了。”沈凱說(shuō)。

“馬可波羅”將來(lái)到中國(guó)

采訪中，《支點(diǎn)》記者拋出了這樣一個(gè)問(wèn)題：如果梅爾杜蒙將原汁原味、已形成體系的系列書(shū)籍大量引入中國(guó)，這種方式會(huì)不會(huì)效果更好？

這種模式已有先例。

2011年12月31日三聯(lián)書(shū)店孤獨(dú)星球系列版權(quán)到期后，書(shū)迷感受到了“書(shū)荒”，原價(jià)97元的一本書(shū)甚至被網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家炒到300多元。

若以這種方式投放，梅爾杜蒙可能一口氣就能上架兩三百本書(shū)，在各類(lèi)書(shū)店能建立大量展示臺(tái)，讓讀者很快理解并記住這個(gè)品牌。

“您提到的也的確是我們考慮的方向。不過(guò)，德國(guó)人和一些英語(yǔ)系國(guó)家的區(qū)別在于比較謹(jǐn)慎，會(huì)充分試水，要做就一定要成功?！鄙騽P表示。

沈凱介紹，京版梅爾杜蒙會(huì)兩條路一起走：一是繼續(xù)嘗試一些符合中國(guó)市場(chǎng)特色的原創(chuàng)內(nèi)容，一是引進(jìn)部分版權(quán)類(lèi)書(shū)籍。

沈凱表示，過(guò)去幾年梅爾杜蒙在中國(guó)主要是試水、磨合、建立團(tuán)隊(duì)。2017年，消費(fèi)者將會(huì)看到更多產(chǎn)品線在中國(guó)落地。

“今年很大的一個(gè)項(xiàng)目，就是把馬可波羅系列這種歐洲人視角的旅游指南移植到中國(guó)，這是我們已經(jīng)在做的工作。”沈凱說(shuō)。

此外，梅爾杜蒙旗下有兩個(gè)針對(duì)戶外、極限運(yùn)動(dòng)的品牌，沈凱也看好它們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，細(xì)分化已是大勢(shì)所趨，現(xiàn)在很多旅行者是帶著目的或主題去旅行，如攝影旅游、自駕旅游、探險(xiǎn)旅游甚至馬拉松旅游。

比如，初次來(lái)阿爾卑斯山的人可能就簡(jiǎn)單地坐車(chē)看一看，但徒步怎么走、騎自行車(chē)怎么走是資深游客會(huì)想到的事，也是這兩個(gè)品牌所囊括的內(nèi)容。

“人們最初旅行時(shí)，往往是淺層次的了解，如到巴黎看下埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院就已足夠，而這兩個(gè)品牌則服務(wù)于真正的深度、特色旅游?！鄙騽P說(shuō)。（支點(diǎn)雜志2017年4月刊）