OBB：羽絨床品市場的隱形冠軍

蔣李

核心提示：德國企業(yè)在一些“看不見”地方的投入，才是中國企業(yè)最值得學(xué)習(xí)的地方。

常到歐洲出差的人，對五星級酒店床上擺放的兩個羽絨枕再熟悉不過。但在國內(nèi)，卻很難找到一模一樣的枕頭。

2月底，《支點(diǎn)》記者來到“三層鵝絨枕”專利發(fā)源地——德國上巴登床品有限公司（英文簡稱OBB）采訪。

所謂三層鵝絨枕，就是將枕頭內(nèi)部分為三層：中部是核心層，采用包括鵝毛在內(nèi)的材質(zhì)強(qiáng)化支撐力度，上下是包裹層，使用鵝絨維持蓬松感。

這種結(jié)構(gòu)，能讓頭頸既有合理支撐又不失柔軟。該專利誕生于1970年，在保護(hù)期結(jié)束后，有不少歐美床品企業(yè)采用這一結(jié)構(gòu)。

三層枕，僅是OBB龐大產(chǎn)品線中的一個單品。目前，OBB是德國、瑞士、奧地利等國五星級酒店的主要床品供應(yīng)商，產(chǎn)品范圍包括鵝絨被、鵝絨枕、鵝毛墊。2016年OBB銷售額達(dá)5000萬歐元。

作為一家著眼于高端羽絨床品這一“縫隙市場”的家族企業(yè)，OBB成功的秘訣是什么？

一款枕頭撬開全球市場

曾經(jīng)不止一家中國企業(yè)向《支點(diǎn)》記者表示，德國人雖然嚴(yán)謹(jǐn)，但與中國企業(yè)相比，對市場需求的預(yù)判與及時反應(yīng)的速度卻相對不足。

與OBB總經(jīng)理Roscheck深入交流后，《支點(diǎn)》記者除對其跌宕起伏的公司歷史印象深刻外，還發(fā)現(xiàn)了一個事實：德國企業(yè)對市場變化的反應(yīng)速度并不慢。

在地理位置上，德國的緯度分布與中國黑龍江省相當(dāng)，即便是夏天，晚上溫度也比較低。因此，生活富足的人們，熱衷于使用舒適、高貴的羽絨床品。

1900年，一位猶太人在德國黑森林地區(qū)的羅拉赫創(chuàng)立了OBB——其前身為一家羽毛加工廠，從事加工和清洗羽絨業(yè)務(wù)。

由于較早進(jìn)入這一市場，OBB業(yè)務(wù)開展得十分順利。但納粹執(zhí)政后，創(chuàng)始人被迫將廠房以1馬克交出，換來的權(quán)益是不被傷害，但必須遷往海外。

創(chuàng)始人家族一部分逃到美國，一部分逃往英國，工廠則被用于軍工，大部分機(jī)械被拆散，放在附近一個火車站的倉庫里。

“二戰(zhàn)”結(jié)束后，這個家族又回到德國。那時造機(jī)器并不容易，創(chuàng)始人把機(jī)器重新找回，并在1948年正式命名為OBB。

上世紀(jì)五六十年代，德國經(jīng)濟(jì)增長很快，失業(yè)率穩(wěn)步下降，房地產(chǎn)也進(jìn)入了增長周期。

1965年，OBB預(yù)測房地產(chǎn)發(fā)展將對床品業(yè)有極大帶動作用，便收購了位于圖姆瑞恩的歐洲專業(yè)制衣和羽絨寢具工廠。

如此一來，OBB擁有了3.2萬平方米的羽絨床品生產(chǎn)基地，其中1.6萬平方米為凈生產(chǎn)區(qū)，從加工廠轉(zhuǎn)變?yōu)橛鸾q床品制造商。

為OBB真正打開市場的，則是這個三層枕 “爆款”產(chǎn)品。

上世紀(jì)60年代，OBB便發(fā)明了三層鵝絨枕技術(shù)，但當(dāng)時的企業(yè)主并不看好這一技術(shù)。不過，1956年加盟OBB的員工Schweigert卻持不同觀點(diǎn)。

最終，Schweigert選擇承擔(dān)了部分專利申報費(fèi)，獲得的權(quán)益是每賣一個枕頭，得到1馬克專利費(fèi)。1970年，三層枕專利問世后便獲市場高度認(rèn)可。

“可以說，正是這款產(chǎn)品讓我們真正打開了全球市場?！盧oscheck說。

Schweigert在正常工資外獲得了大筆財富。上世紀(jì)80年代，由于創(chuàng)始人家族沒有后代，Schweigert便接手了這家企業(yè)，成為現(xiàn)在的企業(yè)所有人。

同一時期，還發(fā)生了一件改變OBB命運(yùn)的大事。

彼時，歐洲紡織加工業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，OBB看準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移期間歐洲市場出現(xiàn)的短期空白，開始瞄準(zhǔn)高端市場。

“高端市場不是當(dāng)時的亞洲產(chǎn)品所能占領(lǐng)的，我們明確提出要做歐洲最高品質(zhì)的羽絨產(chǎn)品制造商，在中高端產(chǎn)品方面發(fā)力?！盧oscheck說。

親眼見證德式嚴(yán)謹(jǐn)

要實現(xiàn)產(chǎn)品高端化，選材是第一道門檻。羽絨品的原料分為鵝絨與鴨絨，OBB均采用保暖性更強(qiáng)、價格更高的鵝絨。

在廠區(qū)入口，《支點(diǎn)》記者看到不少約一人高、裝滿鵝絨的白色布袋，從散發(fā)的氣味、潮濕度和形態(tài)判斷，這些都是未經(jīng)任何加工的材料。

“看起來可能有些臟，但我們的主要客戶是高星級酒店，它們要的就是在源頭對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控。”Roscheck舉例說，總會有一些舊鵝絨被里的絨被拆出來回收，但OBB都選用新絨。

越寒冷、越清潔的產(chǎn)地，產(chǎn)出的鵝絨等級越高。從高到低，產(chǎn)地等級分別為北極、西伯利亞、加拿大、東歐、東亞，而OBB的最低等級是加拿大鵝絨。

“一些五星級酒店會提出尺寸、含絨量等特殊要求，因此，在后端的充絨、縫制過程，必須雇傭足夠的人工完成這些非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)?！盧oscheck說。

不過，在前端的羽絨清潔和分類環(huán)節(jié)，已形成了高度的標(biāo)準(zhǔn)化。

清洗是第一步。

每100公斤羽絨需進(jìn)行8次清洗，消耗4000升水。德國法律不允許工廠濫用水資源，為此OBB建立了污水處理系統(tǒng)，便于循環(huán)利用。

清洗后的羽絨會通過管道傳輸?shù)胶娓蓹C(jī)中，溫度及時間要保證殺滅細(xì)菌的同時，不破壞油脂成分。

此后，羽絨會繼續(xù)通過管道，進(jìn)入分毛程序。

含絨量，指的是羽絨中絨的比例。通俗來講，若羽絨服的含絨量為80%，意味著有80%的羽絨、20%的羽毛，羽絨更輕，羽毛更重。

分毛機(jī)有多個機(jī)廂，通過鼓風(fēng)機(jī)吹起羽絨，重量較輕的羽絨吹起后會轉(zhuǎn)移到另一機(jī)廂，再經(jīng)過同樣工序，逐步挑選出含絨量60%-100%的羽絨。

“用金屬材質(zhì)會產(chǎn)生靜電效應(yīng)，讓鵝絨貼附。因此，分毛機(jī)都是木質(zhì)的?！盧oscheck表示，這些分毛機(jī)都制造于上世紀(jì)50年代，至今仍能正常使用。

在面料方面，OBB采用了德國專利技術(shù)物理軋光，能在不應(yīng)用化學(xué)涂層的情況下降低跑絨現(xiàn)象。

一般人很難想象，被子可直接用洗衣機(jī)洗滌，但OBB羽絨就可接受機(jī)洗。不過，洗完必須用烘干機(jī)烘兩個小時，保證足夠干燥。

“當(dāng)然，這可能不符合中國國情，因為中國人不習(xí)慣用烘干機(jī)。但不管怎么說，可機(jī)洗也證明了加工的精細(xì)度?！盧oscheck說。

如今，OBB已是瑞士、德國五星級酒店床品的指定品牌。

“看不見”的投入最值得學(xué)習(xí)

在設(shè)備、工藝方面，中國紡織工業(yè)的投入力度并不小，但德國企業(yè)在一些“看不見”地方的投入，才是中國企業(yè)最值得學(xué)習(xí)的地方。

參觀完所有生產(chǎn)流程后，Roscheck帶著《支點(diǎn)》記者來到廠區(qū)內(nèi)一個不起眼的房間，這是OBB最引以為豪的地方——實驗室。

OBB擁有歐洲羽絨和羽毛協(xié)會認(rèn)可的獨(dú)立實驗室，針對每50公斤羽絨，OBB會隨機(jī)抽出0.5公斤進(jìn)行監(jiān)測，以保證鵝絨質(zhì)量。

每個行業(yè)都可能存在潛規(guī)則，羽絨用品也不例外。鵝絨、鴨絨兩種原料外觀相似，價值區(qū)別卻很大，有時會出現(xiàn)互相摻雜的現(xiàn)象。通過顯微鏡檢查，則能測定出是否夾有鴨絨。

OBB一直是歐洲羽絨和羽毛協(xié)會一等品俱樂部成員，俱樂部每年會對成員進(jìn)行四次“盲測”評估，也就是在各個銷售渠道隨機(jī)購買產(chǎn)品進(jìn)行測試。

比如，羽絨共有8道沖洗、浸泡過程，每道過程中洗后的水要達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn)才算合格。

實驗室也會對羽絨油脂含量進(jìn)行檢測，一般含量需要在0.5%-1.5%之間——低于0.5%會太干燥，易碎、易跑絨；高于1.5%則易孳生細(xì)菌，散發(fā)異味。

針對面料，實驗室會先將一個縫制的羽絨枕用測試機(jī)器按壓500次，再把面料放在顯微鏡下觀察，羽絨被擠壓后的微孔需控制在1%以內(nèi)。

就是這個不到50平方米的房間，驅(qū)使著OBB不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。而Roscheck表示，OBB樂于向中國輸出這些“看不見”的經(jīng)驗。

目前，OBB已通過跨境電商渠道進(jìn)入中國。Roscheck希望深化與中國的合作，讓中國市場成為未來最大的增長點(diǎn)。

“我們知道怎樣讓中國企業(yè)用少量的投資就可達(dá)到更高的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，我們也可對中國企業(yè)員工開展培訓(xùn)，讓他們按更高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。”Roscheck說。

比如，OBB可向中方企業(yè)派出工程師，幫助中方協(xié)調(diào)管理、監(jiān)控，按照德國標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)。

目前，OBB產(chǎn)品已廣泛進(jìn)入與中國一衣帶水的日本、韓國，一定程度上也說明了其產(chǎn)品適合亞洲人的習(xí)慣。

Roscheck表示，只要中方企業(yè)愿意嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)操作，理論上可生產(chǎn)出類似水準(zhǔn)的產(chǎn)品。而且，由于中德用工成本差異，產(chǎn)品價格將大幅度降低。

“這仍然可理解為代工，我們可聯(lián)合開發(fā)出一個全新的、與OBB體系形成錯位競爭的德國品牌，中德雙方共享該品牌收益?！盧oscheck說。

與旅游目的地捆綁營銷

很難想象，主攻高端市場的OBB一年用于品牌營銷的費(fèi)用僅20萬歐元（約146萬元人民幣）。相對于其銷售額，這是非常小的費(fèi)用。

為什么？除OBB擁有100多年的品牌沉淀外，還有一些別的因素。

Roscheck解釋，德國傳統(tǒng)制造業(yè)的主要營銷方式是參加展會，在展會中獲得大量客戶。這不需要中介，也不需要廣告。

而且，OBB主攻的高端酒店有一定品牌黏性，購買一次后，若產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，它每次擴(kuò)建或重新采購，就不會再找新供應(yīng)商。

“比如，瑞士酒店業(yè)的附加值很高，所以它們希望充分保證顧客的睡眠品質(zhì)，而不是在床品上省幾歐元找更便宜的供應(yīng)商?！盧oscheck說。

另一方面，德國普通消費(fèi)人群會在超市購物，而中上階層則習(xí)慣性在床品專賣店購買。OBB與專賣店經(jīng)銷商開幾場交流會，就足以解決渠道問題。

德國酒店建設(shè)水平非常高，很多歐洲著名酒店都是由德國企業(yè)建設(shè)。久而久之，德國酒店建設(shè)領(lǐng)域便形成了企業(yè)聯(lián)合體，有的負(fù)責(zé)酒店設(shè)計、有的負(fù)責(zé)施工、有的提供家具。而OBB跟隨這類聯(lián)合體，進(jìn)入了阿拉伯地區(qū)等新市場。

另一個值得關(guān)注的地方，是OBB在品牌上與其所在地密切綁定。

OBB所在地位于德國黑森林地區(qū)，之所以叫黑森林，是因為從萊茵河望去，漫山樹木葉色深綠，只能用黑來形容。當(dāng)然，這不是骯臟的黑，而是舒適踏實的感覺。

作為地名，黑森林并不能注冊商標(biāo)，但為了扶持當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，政府會特許部分企業(yè)以黑森林為產(chǎn)品命名。

OBB擁有這種權(quán)利?！昂谏执财贰笔荗BB旗下高端床品品牌，這一品牌的每款產(chǎn)品均在德國本土生產(chǎn)，并通過歐洲及德國的多重質(zhì)量檢測。

OBB更有意思的地方在于，黑森林品牌旗下幾個系列產(chǎn)品也以黑森林著名景點(diǎn)來命名，這就將地理綁定做得更加緊密。

比如，OBB鵝絨被分別有布勞恩（Blauen）、貝爾欣（Belchen）、費(fèi)爾德貝格 （Feldberg）系列，它們正是黑森林地區(qū)最高的幾座山峰。

背后的含義不難理解，OBB不僅希望大家能了解其床品，更希望大家能了解黑森林這片土地。

另一方面，由于黑森林在歐美中產(chǎn)階級眼中是不可多得的度假勝地，這一系列命名方式，也為品牌賦予了更多內(nèi)涵。（支點(diǎn)雜志2017年4月刊）