微影時(shí)代：從在線票務(wù)到泛娛樂(lè)布局

張維寧++楊燕++何珊

2016年4月，北京微影時(shí)代科技有限公司（下簡(jiǎn)稱“微影時(shí)代”或“微影”）對(duì)外宣布完成了C+輪融資，公司估值約20億美元，這對(duì)成立時(shí)間不過(guò)短短兩年的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最大的激勵(lì)。

微影時(shí)代是一家基于移動(dòng)社交的文化娛樂(lè)營(yíng)銷與發(fā)行公司，覆蓋電影、演出、體育三大領(lǐng)域，涉及在線票務(wù)、衍生品銷售、智慧影院一體化解決方案、聯(lián)合出品發(fā)行等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。旗下有微票兒和格瓦拉兩大在線票務(wù)平臺(tái)。微票兒是微影時(shí)代創(chuàng)立的自有平臺(tái)，擁有微信錢包“電影演出賽事”、QQ錢包“電影票”和“微票兒”APP三大購(gòu)票入口。格瓦拉則是于2015年12月從上海格瓦商務(wù)信息咨詢有限公司并入，已成為微影時(shí)代的重要組成部分。

在創(chuàng)始人林寧和其團(tuán)隊(duì)的努力下，目前微影時(shí)代已與萬(wàn)達(dá)、金逸、大地、UME、博納、華誼和嘉禾等各大院線達(dá)成協(xié)議，合作影院超過(guò)5700家，觀影人次的覆蓋率超過(guò)90%。

2015年，微影時(shí)代拓展了演出、體育等業(yè)務(wù)，現(xiàn)已進(jìn)駐到2000多家劇場(chǎng)、體育館和展館，服務(wù)超過(guò)2000多場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)項(xiàng)目。微賽體育于2016年1月從微影時(shí)代體育業(yè)務(wù)中分離出來(lái)，作為子公司獨(dú)立發(fā)展。

“獲得新一輪融資不是終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)。公司接下來(lái)還有很多事情要做：在線票務(wù)市場(chǎng)占有率還要繼續(xù)提高、對(duì)電影產(chǎn)業(yè)上下游的布局仍需加強(qiáng)、向體育和演出領(lǐng)域的拓展也需要不斷推進(jìn)……”林寧若有所思。

以在線票務(wù)起家：

從微信、QQ獲取線上流量，對(duì)接線下院線

林寧1991年畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)導(dǎo)演系，在電視臺(tái)工作過(guò)一段時(shí)間之后，辭職創(chuàng)辦了一家名為“紫禁之巔”的廣告公司，之后又開(kāi)始嘗試做視頻網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)公司。2010年創(chuàng)立F團(tuán)，一年后獲得騰訊投資，2012年，F(xiàn)團(tuán)與QQ團(tuán)合并?！斑@段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓我積累了一定的電商經(jīng)驗(yàn)，了解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何管理，同時(shí)也跟騰訊這樣的大公司結(jié)緣并產(chǎn)生信任。這將我?guī)肓肆硗庖粋€(gè)階段?！绷謱幦缡钦f(shuō)。

2014年，林寧又一次踏上了創(chuàng)業(yè)旅途，創(chuàng)辦了微影時(shí)代，開(kāi)始做起了在線購(gòu)票業(yè)務(wù)。

據(jù)易觀智庫(kù)研究數(shù)據(jù)顯示，2014年在線電影票務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，專注于電影票務(wù)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)就超過(guò)40家，包括貓眼電影、格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)、淘寶電影、中影票務(wù)通等，而年出票額在3億元以上的平臺(tái)不超過(guò)10家。

據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影專資辦數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)在線購(gòu)票占比約30%（這個(gè)數(shù)值在2015年就超過(guò)了50%），而在2013年這個(gè)數(shù)字只有8%。當(dāng)時(shí)有人將美國(guó)20%的在線票務(wù)滲透率與之比較，認(rèn)為國(guó)內(nèi)的在線票務(wù)滲透率可能已觸達(dá)天花板。而林寧卻持有不同的觀點(diǎn)，他相信我國(guó)在線票務(wù)市場(chǎng)仍然存在很大的可滲透空間。

首先，美國(guó)的院線較為集中，美國(guó)前三大院線巨頭 Regal Entertainment Group、AMC Entertainment Inc.及Cinemark Holdings Inc.在美國(guó)擁有的銀幕數(shù)量合計(jì)高達(dá)16827 塊，約占美國(guó)銀幕總數(shù)的42%，長(zhǎng)久形成的穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈條很難被輕易打破，導(dǎo)致在線票務(wù)平臺(tái)對(duì)票務(wù)銷售沒(méi)有控制力，只是作為提供觀影方便的渠道補(bǔ)充。而中國(guó)電影市場(chǎng)正在高速發(fā)展，擁有 40 多條院線，市場(chǎng)相對(duì)分散，也給在線購(gòu)票平臺(tái)互相競(jìng)爭(zhēng)、整合和發(fā)展提供了空間。

其次，美國(guó)觀眾觀影習(xí)慣已經(jīng)形成，較為穩(wěn)定，且對(duì)于可支配收入來(lái)說(shuō)，美國(guó)票價(jià)相對(duì)便宜，觀眾對(duì)票價(jià)敏感度不高，補(bǔ)貼作用不大。與此同時(shí)，票務(wù)平臺(tái)作為提供觀影便利的渠道補(bǔ)充，每張售票會(huì)比線下多收取1-2美金的額外服務(wù)費(fèi)。而中國(guó)由于觀影習(xí)慣有待培養(yǎng)，且票價(jià)相對(duì)較高，存在大量的補(bǔ)貼現(xiàn)象，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大線上購(gòu)票規(guī)模。

第三，美國(guó)的高額稅賦使得電影院的重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象較少。而國(guó)內(nèi)電影院的“重復(fù)建設(shè)”現(xiàn)象較為嚴(yán)重，使得影院需要握有觀影流量的票務(wù)平臺(tái)幫助其進(jìn)行引流和搶占生意。如果能夠與線下影院連接，速度能超過(guò)對(duì)手，就有機(jī)會(huì)做大。

對(duì)于林寧和其團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，發(fā)展規(guī)劃中最重要的步驟之一，就是接入騰訊的移動(dòng)社交流量。林寧希望做一個(gè)東西，將億萬(wàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶與中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)相連接，這正好與騰訊“連接一切”的戰(zhàn)略不謀而合。2014年5月，林寧創(chuàng)立微影時(shí)代科技有限公司，“微票兒”品牌開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作。2014年7月，微影時(shí)代完成數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資。

一旦擁有用戶流量，尤其是騰訊流量入口的接入，微影時(shí)代對(duì)線下院線便具有一定的吸引力。微影團(tuán)隊(duì)開(kāi)始著手與線下影院進(jìn)行對(duì)接。

“微信在中國(guó)幾乎是人盡皆知的，這讓微影很容易將三四線城市的影院和消費(fèi)者連接上。因此不僅在一二線城市，微影同樣可以快速進(jìn)入三四線城市?！?微影時(shí)代戰(zhàn)略協(xié)同副總裁白文娟說(shuō)。

最初的在線票務(wù)平臺(tái)與影院合作采用的多是團(tuán)購(gòu)模式，即在線票務(wù)平臺(tái)通過(guò)集合足夠人數(shù)，以優(yōu)惠價(jià)格向電影院購(gòu)買電影票。影院薄利多銷，消費(fèi)者得到優(yōu)惠，而在線票務(wù)平臺(tái)則從院線收取一定傭金。然而現(xiàn)實(shí)中，一些在線票務(wù)平臺(tái)為了吸引用戶，售出的票價(jià)往往會(huì)低于影院的最終結(jié)算價(jià)，折價(jià)部分由平臺(tái)采用票補(bǔ)的方式，自己掏錢補(bǔ)貼用戶。對(duì)于這些平臺(tái)而言，初期的盈利是次要的，更重要的是搶占用戶資源，擴(kuò)大平臺(tái)用戶規(guī)模。

微影時(shí)代在與院線協(xié)商線下合作的時(shí)候，利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)和上游片方達(dá)成合作協(xié)議，與片方共同進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)行。這樣一來(lái)，片方發(fā)行營(yíng)銷預(yù)算中的一部分會(huì)導(dǎo)入微影，微影與院線協(xié)調(diào)做發(fā)行前的點(diǎn)映、預(yù)售等，并搜集數(shù)據(jù)，分析上座率、口碑?dāng)?shù)據(jù)，以此協(xié)調(diào)片方和影院在后續(xù)的營(yíng)銷、排片、排場(chǎng)等活動(dòng)上更合理的調(diào)配資源。

微影時(shí)代擁有大量的觀影數(shù)據(jù)，使其在排片方面與傳統(tǒng)的影院有較大的差異，影院傳統(tǒng)排片更多的是依靠人為管理?！霸谖⒂俺霈F(xiàn)之前，影院之間的溝通方式比較原始。比如，一個(gè)區(qū)域之內(nèi)的影院經(jīng)理會(huì)建一個(gè)QQ群，頭一天晚上大家開(kāi)始商量明天怎么排片。影院之間缺乏有效溝通，信息不透明，很難科學(xué)合理地做第二天的排片決策，電影如何排片僅憑直觀感受，缺乏引導(dǎo)性?！卑孜木杲忉?，“微影時(shí)代利用自身平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以與影院做數(shù)據(jù)化共享，分析影院的狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并相應(yīng)給出排片建議，幫助片方和影院提高排片效率?！?

2015年11月，微影時(shí)代發(fā)布了“微票兒票房分析”APP，可為電影從業(yè)者和電影愛(ài)好者提供電影行業(yè)數(shù)據(jù)查詢及分析的工具，它 可以提供包括實(shí)時(shí)票房、預(yù)售票房、上座率、全國(guó)排片、城市排片、影院排片、影院觀影人次、影院排期、電影票房排行榜等多方位的行業(yè)數(shù)據(jù)查詢服務(wù)。 同時(shí)，依靠微影時(shí)代大數(shù)據(jù)平臺(tái)所積累的用戶數(shù)據(jù)和分析能力，“微票兒票房分析”APP可為影院及片方的宣發(fā)、排片提供可依據(jù)的票房分析與預(yù)測(cè)服務(wù)。

憑借用戶流量與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，微影時(shí)代與萬(wàn)達(dá)等各大院線達(dá)成良好合作，在電影票務(wù)領(lǐng)域發(fā)展迅速。根據(jù)藝恩咨詢2016年2月公布的數(shù)據(jù)，微影已覆蓋500多個(gè)城市、5000多家影院，占到了中國(guó)全部影院的近八成。目前，內(nèi)地市場(chǎng)每三張電影票就有一張來(lái)自微影時(shí)代。而根據(jù)微影時(shí)代提供的最新數(shù)據(jù)，截至2016年6月底，微影時(shí)代已與5700家影院建立了合作關(guān)系。

戰(zhàn)略合并格瓦拉

除了連接線上線下，微影時(shí)代在電影票務(wù)領(lǐng)域的另一動(dòng)作是它在2015年12月與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格瓦拉宣布正式合并。合并后，微影旗下品牌微票兒與格瓦拉獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

格瓦拉成立于2009年，是一家老牌票務(wù)公司，業(yè)務(wù)和影響力主要集中在華東地區(qū)。2010年，格瓦拉率先提出在線選座模式，這種不用排隊(duì)提前選座的服務(wù)給當(dāng)時(shí)的用戶帶來(lái)顛覆性的體驗(yàn)。2012-2014年，格瓦拉在移動(dòng)端滲透率加快，重點(diǎn)發(fā)力電影票領(lǐng)域的縱向擴(kuò)張，向二三線城市布局電影票務(wù)市場(chǎng)。2015年8月，格瓦拉獲得廣電總局頒發(fā)的《電影發(fā)行經(jīng)營(yíng)許可證》，成為首個(gè)獲得電影發(fā)行資質(zhì)的電商平臺(tái)。

微影與格瓦拉的聯(lián)姻，被業(yè)界人士普遍看好，稱旗下微票兒與格瓦拉之間能形成一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。微票兒最大的優(yōu)勢(shì)在于微信、QQ的海量用戶入口以及強(qiáng)大的社交體系，而格瓦拉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在精細(xì)化、深度的社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力。格瓦拉有成熟的社區(qū)及內(nèi)容產(chǎn)品，深耕重度用戶，其社區(qū)文化有助于微影時(shí)代用戶沉淀留存、增強(qiáng)社交屬性。

林寧認(rèn)為，微票兒與格瓦拉之間有很大的差異?！拔⑵眱焊鼜?qiáng)調(diào)購(gòu)買，屬于有內(nèi)容社區(qū)的電商，而格瓦拉像一個(gè)帶有電商能力的內(nèi)容社區(qū)，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容能力。二者的體驗(yàn)和定位具有較大的差異性。兩個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、資源共享，會(huì)取得良好的效果（見(jiàn)圖1）。”

縱向：完整布局電影產(chǎn)業(yè)

對(duì)于林寧來(lái)說(shuō)，票務(wù)銷售只是微影時(shí)代的起點(diǎn)，從一開(kāi)始，他所瞄準(zhǔn)的就是電影行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈整合?！拔蚁胱龅牟恢皇瞧眲?wù)生意。在線票務(wù)是一個(gè)相對(duì)垂直且體量不大，但影響力很大且容易形成流量的行業(yè)，我相信在這個(gè)行業(yè)里一定會(huì)有縱向整合的機(jī)會(huì)，就像在美國(guó)，票務(wù)公司Ticketmaster與娛樂(lè)公司Live Nation的合并?！?/p>

國(guó)內(nèi)電影大部分產(chǎn)值都是在票務(wù)上，售票平臺(tái)一旦形成規(guī)模，就能進(jìn)一步影響產(chǎn)業(yè)鏈上游的視頻版權(quán)、下游的衍生品市場(chǎng)的發(fā)展。

通過(guò)引入股權(quán)資本，微影時(shí)代向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的布局加速。

迄今為止，微影時(shí)代已經(jīng)完成了四輪融資（見(jiàn)表1），募資共計(jì)超過(guò)50億元人民幣，擁有騰訊、萬(wàn)達(dá)、華人控股、中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金、文資華夏等眾多重量級(jí)股東，且這些股東大多有文化產(chǎn)業(yè)基因，有助微影時(shí)代的行業(yè)資源整合和未來(lái)發(fā)展。

2015年9月，微影時(shí)代還聯(lián)合諾亞財(cái)富，成立了文化產(chǎn)業(yè)基金。該基金初始規(guī)模達(dá)20億元人民幣，主要用于影視文化產(chǎn)業(yè)投資及企業(yè)股權(quán)投資等。該基金主要會(huì)投向四個(gè)方面：其一是“80后與95后電影”，根據(jù)這個(gè)年輕群體定制化制作電影；其二是“IP電影”（IP為Intellectual Property的縮寫，直譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。影視行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是被改編為影視劇相關(guān)產(chǎn)品的IP源頭，泛指網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、游戲、漫畫等原創(chuàng)作品），包括利用騰訊的QQ飛車與炫舞等IP儲(chǔ)備，以及從文學(xué)、游戲轉(zhuǎn)出來(lái)的電影題材進(jìn)行改編和系列化；其三是投資打造知名導(dǎo)演陸川“川制作工作室”這樣類型的工作室，以期培養(yǎng)有長(zhǎng)期強(qiáng)大制作管理能力的團(tuán)隊(duì)；最后一個(gè)投資方向則是“大制作”電影。

在林寧及其團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)下，微影時(shí)代連接線上流量，對(duì)接線下院線資源，可依據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)支持院線排片，并通過(guò)資本運(yùn)作獲得足夠資金，開(kāi)始參與和主導(dǎo)影片發(fā)行營(yíng)銷，以發(fā)行這一個(gè)支點(diǎn)為核心，謀劃布局整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈。

切入發(fā)行營(yíng)銷領(lǐng)域

微影時(shí)代最先切入的是在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中離票務(wù)銷售最近的發(fā)行營(yíng)銷領(lǐng)域。在林寧看來(lái)，發(fā)行是電影產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，控制了發(fā)行，才能夠延長(zhǎng)價(jià)值鏈，有效整合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游資源?！巴ㄟ^(guò)延長(zhǎng)價(jià)值鏈，微影就不僅僅是個(gè)售票賺差價(jià)的票務(wù)平臺(tái)，還能夠獲取上下游的利潤(rùn)?！?/p>

在發(fā)行營(yíng)銷領(lǐng)域，微影時(shí)代投資了微搖、靈思傳奇、貝客文化等公司，欲將移動(dòng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)連接，為片方和院線提供了營(yíng)銷監(jiān)測(cè)、點(diǎn)映、明星路演、眾籌、預(yù)售、包場(chǎng)活動(dòng)等服務(wù)，幫助行業(yè)提升營(yíng)銷與發(fā)行效率。

如微影時(shí)代可以憑借其微信朋友圈文娛廣告代理的渠道優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)分析，較為精準(zhǔn)地將影片資訊推送給用戶。白文娟介紹，“微影通過(guò)微信公眾號(hào)、各種應(yīng)用資源積累了海量的用戶數(shù)據(jù)，內(nèi)部建立了一個(gè)用戶標(biāo)簽庫(kù)，騰訊也有自己的用戶標(biāo)簽庫(kù)。在聯(lián)合行動(dòng)時(shí)，大家共享數(shù)據(jù)，選擇用戶標(biāo)簽，可以更加精準(zhǔn)地找到對(duì)某一內(nèi)容感興趣的人群。找到對(duì)的人，在適合的場(chǎng)景下給他/她推送對(duì)的內(nèi)容。由于精準(zhǔn)推送，用戶產(chǎn)生共鳴，通過(guò)社交優(yōu)勢(shì)會(huì)產(chǎn)生二次傳播?！?/p>

結(jié)合移動(dòng)社交和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，微影時(shí)代在發(fā)行營(yíng)銷領(lǐng)域取得了一定的成績(jī)。根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，微影時(shí)代旗下微票兒在2015年參與了《西游記之大圣歸來(lái)》、《夏洛特?zé)馈?、《老炮兒》?9部影片的發(fā)行營(yíng)銷，覆蓋票房65億元人民幣；格瓦拉則參與了《滾蛋吧！腫瘤君》、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》、《狼圖騰》等16部影片的發(fā)行營(yíng)銷，覆蓋票房40.02億元人民幣。此外，格瓦拉和微影時(shí)代在合并之前，分別在2015年8月和9月拿到了《電影發(fā)行經(jīng)營(yíng)許可證》，獲得電影發(fā)行資格。

往上游抓內(nèi)容開(kāi)發(fā)

電影發(fā)行營(yíng)銷的上游是影視內(nèi)容的制作和開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。微影時(shí)代通過(guò)票務(wù)切入發(fā)行營(yíng)銷環(huán)節(jié)，再通過(guò)發(fā)行營(yíng)銷介入上游內(nèi)容制作和IP的創(chuàng)立、打造、共同開(kāi)發(fā)的過(guò)程。

近年被IP概念帶熱的影視作品不勝枚舉，如由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編而來(lái)的電視劇《瑯琊榜》、《花千骨》和影片《尋龍?jiān)E》、《匆匆那年》，由漫畫改編的電影《滾蛋吧！腫瘤君》，甚至包括音樂(lè)IP的電影《梔子花開(kāi)》等，且都取得了不俗的社會(huì)效應(yīng)。在IP潮流的驅(qū)動(dòng)下，各大影企不僅瘋狂爭(zhēng)搶熱門IP，打造強(qiáng)勢(shì)IP作品也成為文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。微影時(shí)代在內(nèi)容制作和開(kāi)發(fā)領(lǐng)域也有所布局。

微影對(duì)內(nèi)容制作領(lǐng)域的延伸，主要通過(guò)投資的方式，并給予被投資的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)很大的獨(dú)立決策空間?！半娪巴顿Y有一定的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)在變動(dòng)，一筆成功的IP投資是很難復(fù)制的。這個(gè)行業(yè)有物理屬性，但是更多的是依靠化學(xué)反應(yīng)。沒(méi)人能夠預(yù)測(cè)到《美人魚》可以創(chuàng)造30億元的票房，從我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)超出了認(rèn)知邊界。因?yàn)榇嬖陲L(fēng)險(xiǎn)，所以我們會(huì)投資很多的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，讓他們自己做判斷，而微影做IP采購(gòu)。對(duì)于這些內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，他們做的也會(huì)更開(kāi)心一些?！?/p>

截至目前，微影時(shí)代在內(nèi)容制作領(lǐng)域參與投資了君舍文化、十三月影視、大神圈、留白影視、萊可傳媒、暖流文化等十余家內(nèi)容開(kāi)發(fā)相關(guān)公司，涉及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)畫、話劇、音樂(lè)以及綜藝節(jié)目等各個(gè)領(lǐng)域。微影時(shí)代擁有多個(gè)騰訊大電影IP、上海美影廠300個(gè)如《黑貓警長(zhǎng)》、《阿凡提》、《葫蘆兄弟》和《大耳朵圖圖》等優(yōu)秀動(dòng)畫IP，并與多家影業(yè)公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作（見(jiàn)表2）。

向下游抓消費(fèi)場(chǎng)景和衍生品

發(fā)行營(yíng)銷的下游是娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景和衍生品領(lǐng)域。在娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景領(lǐng)域，微影投資了比高、中環(huán)等影院管理公司。林寧認(rèn)為，這些投資一方面有利于與影院建立長(zhǎng)期深入合作關(guān)系；另一方面，有助于利用微影自身的產(chǎn)品、技術(shù)和資源，幫助影院搭建綜合性服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)影院服務(wù)的多元化，進(jìn)而可提高觀影體驗(yàn)和用戶黏性，增加觀眾消費(fèi)，拓寬影院收益渠道，而微影從中可分享收益。

微影時(shí)代還進(jìn)一步向更下游的影視主題公園消費(fèi)場(chǎng)景延伸，積累了一些像華強(qiáng)文化這樣有一定資產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和文化內(nèi)容的公司。除此之外，它還可以承接自身品牌之外其他樂(lè)園的服務(wù)。

除了消費(fèi)場(chǎng)景，微影也在積極拓展電影周邊的衍生品市場(chǎng)。在美國(guó)，一部電影的收益30%來(lái)自票房，70%來(lái)自周邊的衍生產(chǎn)品。而國(guó)內(nèi)的電影衍生產(chǎn)品收入僅占電影收入的5%，林寧表示“衍生品版塊在國(guó)內(nèi)還有很大的市場(chǎng)空間，將是微影非常重要的一個(gè)業(yè)務(wù)組成”。

好萊塢對(duì)衍生品的設(shè)計(jì)貫穿整個(gè)電影制作過(guò)程，且在電影還沒(méi)有上映之前，就開(kāi)始通過(guò)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣。比如，據(jù)《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》片方提供的資料，“大白”的角色設(shè)計(jì)用時(shí)超過(guò)1200天。設(shè)計(jì)過(guò)程中，大白曾擁有多個(gè)表情，隨著影片制作的推進(jìn)，設(shè)計(jì)人員不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，使其具有更高的辨識(shí)度，適合網(wǎng)絡(luò)傳播。而在影片還未在大陸地區(qū)上映前，片方就在上海做了一個(gè)高達(dá)12米的“大白”做宣傳。

林寧認(rèn)為，做好衍生品這件事還是得從源頭出發(fā)，即要從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)入手。2016年5月29日，微影時(shí)代和洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)宣布共同出資成立“可可影文化創(chuàng)意平臺(tái)”（以下簡(jiǎn)稱可可影）。林寧表示：“可可影將從電影IP價(jià)值發(fā)掘延續(xù)，包括高端個(gè)性化的電影周邊產(chǎn)品制作，設(shè)計(jì)師、影迷互動(dòng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)等方面，開(kāi)創(chuàng)出國(guó)內(nèi)電影周邊產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的全新規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，建立線上、線下電影周邊產(chǎn)品的全新銷售渠道，深度立體地開(kāi)展場(chǎng)景式的影片宣傳營(yíng)銷策略?！?/p>

強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)獨(dú)立性

微影時(shí)代在投資和接受投資的過(guò)程中，值得關(guān)注的一點(diǎn)是它一直強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性。林寧認(rèn)為，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的公司或者團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具有相對(duì)獨(dú)立判斷的權(quán)力。微影時(shí)代投資上下游公司，會(huì)給被投資方足夠的自由。

同樣的，雖然微影跟騰訊有著很深的關(guān)系，但微影時(shí)代在管理運(yùn)作上是獨(dú)立的。在林寧看來(lái)，做文化產(chǎn)業(yè)，保持獨(dú)立性很重要，“文化跟別的不太一樣，不是有流量就有一切，一定要打通上下游關(guān)系” 。

從2013年的微信電影票到2014年的微影時(shí)代，以及接下來(lái)的幾輪融資，微影不斷引入新的投資方，而騰訊在其中扮演的角色也在慢慢地發(fā)生變化，從一開(kāi)始的“親生父母”變成了一個(gè)投資人和資源合作方。微影時(shí)代已不僅僅是一門基于騰訊流量的票務(wù)販?zhǔn)凵?。?qiáng)大的資本力量也要求微影必須走一條獨(dú)立發(fā)展的道路。

相比其他一些被控股公司，微影時(shí)代的相對(duì)獨(dú)立也賦予了公司管理層更加靈活的決策權(quán)?！拔艺J(rèn)為創(chuàng)業(yè)公司一定要保持自己的決策權(quán)，失去決策權(quán)可能就會(huì)失去整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。打個(gè)比方說(shuō)，面對(duì)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的版權(quán)，一些獨(dú)立的視頻網(wǎng)站或者創(chuàng)業(yè)公司能出600萬(wàn)元一集，但如果不是獨(dú)立公司，高層也許覺(jué)得高于市場(chǎng)價(jià)格并不劃算，索性就不要了。但為了爭(zhēng)取用戶，也許多花子彈是正確的?！?/p>

橫向：切入體育賽事與演出

微影時(shí)代通過(guò)在線票務(wù)切入，布局電影全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但是林寧希望能夠?qū)⑦@種模式同樣復(fù)制到體育賽事和演出產(chǎn)業(yè)中。因?yàn)樵诹謱幙磥?lái)，體育賽事和演出產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上和電影是一樣的，都是通過(guò)票務(wù)去切入發(fā)行渠道，只不過(guò)互動(dòng)性不同罷了。

當(dāng)前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)存在價(jià)值挖掘不夠充分、市場(chǎng)化程度較低、產(chǎn)值占GDP比重遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家等特點(diǎn)，但是政府提出到2025年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元的規(guī)劃，這絕對(duì)是一大利好，相信體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為新的藍(lán)海。

基于在電影票務(wù)上的一定經(jīng)驗(yàn)，同樣也以票務(wù)為切入口，微影時(shí)代進(jìn)入了體育產(chǎn)業(yè)。2016年1月，微影時(shí)代宣布將旗下體育業(yè)務(wù)拆分，成立“微賽體育”（簡(jiǎn)稱“微賽”），以公司形式獨(dú)立運(yùn)作。 同年4月，微賽完成了A輪2.65億元的融資，包括華人文化產(chǎn)業(yè)基金、騰訊、君聯(lián)、時(shí)尚傳媒、500彩票以及姚明發(fā)起的曜為基金都參與了此輪投資。

微賽的盈利模式主要有四類，分別是票務(wù)傭金、賽事廣告收入、衍生產(chǎn)品的銷售及賽事內(nèi)容的版權(quán)交易。此前，微影時(shí)代已與體育產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)體育之窗展開(kāi)了戰(zhàn)略合作，旗下微票兒平臺(tái)成為中超、CBA、NBA中國(guó)票務(wù)的合作伙伴，與大型國(guó)際賽事在營(yíng)銷、票務(wù)等領(lǐng)域有深度合作。另外微影時(shí)代還結(jié)合騰訊游戲品牌優(yōu)勢(shì)，切入了正在崛起的電競(jìng)品類。微賽在體育賽事領(lǐng)域的票務(wù)能力已基本涵蓋了幾乎所有的體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)類別。

對(duì)于涉足體育產(chǎn)業(yè)，林寧有一定的信心，“體育不像電影，電影喜歡兩三個(gè)月就不喜歡了，而體育可以成為一個(gè)終身愛(ài)好，一旦喜歡可能就是一輩子，而且這個(gè)產(chǎn)業(yè)相對(duì)電影，領(lǐng)域更加細(xì)分、垂直，跑道很長(zhǎng)，誰(shuí)先建設(shè)，可能后期收獲會(huì)更大。我認(rèn)為微賽的規(guī)模也許會(huì)超過(guò)微影?！?/p>

除了體育市場(chǎng)，微影時(shí)代在演出市場(chǎng)方面也進(jìn)行了一系列運(yùn)作，包括：在票務(wù)運(yùn)營(yíng)方面，作為票務(wù)主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)承接了國(guó)內(nèi)主流音樂(lè)節(jié)，包括草莓音樂(lè)節(jié)、爵士音樂(lè)節(jié)等，發(fā)起了李宇春演唱會(huì)等項(xiàng)目的票務(wù)搶票活動(dòng)；在劇場(chǎng)演出方面，簽約了600余家劇場(chǎng)和劇院，獨(dú)家代理開(kāi)心麻花等演出；在特展方面，展開(kāi)了與《星際迷航》、小黃人、泰迪熊等國(guó)際IP的引進(jìn)合作；在動(dòng)漫展覽方面，通過(guò)投資華強(qiáng)文化、原力動(dòng)畫、萌愛(ài)動(dòng)漫等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司，切入具有高附加值的動(dòng)漫演出領(lǐng)域；在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域，微影時(shí)代注資了白色系文化傳媒、韓國(guó)YG娛樂(lè)等演藝公司。此外微影時(shí)代還在2016年4月份上線了小格APP，為用戶提供一站式演出訂票服務(wù)。

挑戰(zhàn)：對(duì)手很強(qiáng)勁，優(yōu)勢(shì)在哪里？

微影時(shí)代的挑戰(zhàn)在于，其電影業(yè)務(wù)正受到貓眼、阿里和百度等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

2016年4月11日，貓眼電影從新美大中拆分獨(dú)立。王興在內(nèi)部信中宣稱，獨(dú)立后貓眼的目標(biāo)是成為中國(guó)最具影響力的綜合電影公司之一，將重點(diǎn)發(fā)展電影上游業(yè)務(wù)，打造貓眼娛樂(lè)平臺(tái)。隨后，在2016年5月28日光線傳媒以57.4%的股權(quán)入主貓眼。貓眼電影的控股股東從團(tuán)購(gòu)電商變成傳媒公司，意味著貓眼的商業(yè)模式從票務(wù)平臺(tái)逐步向娛樂(lè)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

阿里系淘寶電影于2014年底上線，成立之初也僅是一家在線購(gòu)票平臺(tái)，而今除了線上業(yè)務(wù)外，還拓展了電影宣發(fā)以及電影投資等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。2016年5月28日淘寶電影改名淘票票，淘寶電影的戰(zhàn)略方向有了重大升級(jí)，業(yè)務(wù)范疇由電影擴(kuò)展至演出、體育等泛娛樂(lè)業(yè)，自身定位由線上售票平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆渚€上線下雙向宣發(fā)能力的營(yíng)銷平臺(tái)。淘票票已經(jīng)與大麥網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方后臺(tái)售票服務(wù)全面打通，用戶能夠通過(guò)淘票票的 APP 和支付寶等入口直接購(gòu)買大麥網(wǎng)的演出票。淘票票與阿里體育也將開(kāi)展合作，未來(lái)用戶也可在淘票票上購(gòu)買阿里體育運(yùn)營(yíng)的體育賽事門票。

百度系糯米電影在切入電影行業(yè)的方式上采用了聯(lián)合影院推出聯(lián)名卡的模式，屬于行業(yè)首創(chuàng)。較其他同行而言，百度的聯(lián)名卡模式在票價(jià)補(bǔ)貼方面更加穩(wěn)定，有利于用戶沉淀。在產(chǎn)業(yè)布局上，百度糯米影業(yè)宣布了“多平臺(tái)矩陣”戰(zhàn)略布局，以百度糯米電影平臺(tái)為核心，衍生出廣告、金融、粉絲、演出等平臺(tái)矩陣。在電影生態(tài)的打造上，百度糯米則依托百度大生態(tài)中的百度搜索、百度貼吧、百度地圖、百度錢包等，力圖將線上流量、用戶消費(fèi)場(chǎng)景打通，在電影消費(fèi)的同時(shí)，也讓電影的“溢出正效應(yīng)”達(dá)到最大，惠及餐飲等其他節(jié)點(diǎn)。

微影時(shí)代布局電影全產(chǎn)業(yè)鏈的模式，以及向體育、演出等產(chǎn)業(yè)的延伸，似乎正在逐漸失去其獨(dú)特性。

微影面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)在于，在微影時(shí)代視為未來(lái)發(fā)展重心之一的體育產(chǎn)業(yè)，該如何建立優(yōu)勢(shì)，與各大巨頭抗衡？

體育產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)億元產(chǎn)值的巨大吸引力，使得阿里、騰訊、萬(wàn)達(dá)、樂(lè)視等巨頭紛紛攜重資入局，并在逐步建立各自優(yōu)勢(shì)。

阿里擁有電商零售平臺(tái)、海量的用戶及數(shù)據(jù)，其體育的大方向是通過(guò)版權(quán)、體育媒體、賽事運(yùn)營(yíng)和票務(wù)，將電商平臺(tái)應(yīng)用在體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。

騰訊則依靠其強(qiáng)大的社交能力，拿下如NBA等頂級(jí)賽事版權(quán)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，通過(guò)體育+社交+支付+游戲，欲將用戶串聯(lián)在騰訊的生態(tài)內(nèi)，以期變現(xiàn)。

萬(wàn)達(dá)收購(gòu)了大量的產(chǎn)業(yè)上游稀缺的賽事資源，包括足球俱樂(lè)部、體育營(yíng)銷公司、各類賽事版權(quán)等。

樂(lè)視的體育業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了產(chǎn)業(yè)的上中下游，是目前體育產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)的一家。樂(lè)視體育積累了大量的賽事版權(quán)，此外在賽事運(yùn)營(yíng)、智能硬件以及體育增值服務(wù)方面也均有布局。

微影時(shí)代在體育產(chǎn)業(yè)選擇從票務(wù)切入，未來(lái)在整合和布局體育產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)中不可避免會(huì)與各路對(duì)手產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。雖然體育產(chǎn)業(yè)蛋糕巨大，各大巨頭不可能分食殆盡，但未來(lái)的路如何走下去，微影時(shí)代仍在探索中。

張維寧：長(zhǎng)江商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)副教授、長(zhǎng)江創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)學(xué)術(shù)主任

楊燕：長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心研究員

何珊：長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心研究員