豪車國產化意味幾何？

王慧+實習生+路夢怡

車型的適銷性以及值得信賴的品牌影響力，才是贏得中國消費者的關鍵。

在中國國產化似乎對外資豪華車企有一種特殊的吸引力，最新一家準備搭上“國產化列車”的乘客，是回歸中國市場兩年的林肯。

近日，林肯中國發(fā)布消息稱，將從2019年下半年起，在國內為中國消費者生產一款全新SUV，并僅供中國市場，而林肯將同長安汽車共同生產該車型。

林肯中國總裁梅藹明表示，林肯在華銷量穩(wěn)定增長，成為中國豪華汽車市場中不可忽視的一員。在此背景下，本土化生產是順理成章的舉措。

比起售價高昂的進口車，合資車型在中國建廠生產，會在售價和產品供應量上有著強大的優(yōu)勢，所以國產化往往成了外資車企布局中國市場的重要舉措。

值得一提的是，算上林肯后，中國車市豪華車排名前十的品牌中，未在華國產的品牌僅剩雷克薩斯。面對激烈的國內豪華車市場，豪車品牌均希望通過國產化后，與其他品牌展開正面競爭。

只是，對于豪華車車企而言，國產化真的是在中國市場發(fā)展的“靈丹妙藥”？

扎堆國產

國產化后“藥效”明顯的豪華車企不少，最典型的當屬豪華車第一陣營BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。

深耕中國市場多年的奧迪，是首個以國產化車型進入中國市場的豪華車品牌。從1995年一汽大眾將奧迪納入生產，22年來，奧迪已由最初的奧迪A6L，增加到現(xiàn)在A4L、Q5、A3、Q3多款車型，其年國產量已達50多萬輛，牢固占領中國豪華車市場第一的位置。

2016年，奧迪品牌在中國區(qū)累計銷售58.91萬輛，同比增長3.73%，占據中國豪華車市場近三分之一的市場份額，銷量也再次刷新中國豪華車品牌銷量紀錄，其中，國產車型銷量53.9萬輛，占比91.5%，同比增長5.23%。

得益于國產化進程的加快，寶馬在華市場表現(xiàn)也是如魚得水。繼2016年在華銷量首次突破50萬輛大關后，寶馬在今年也一直保持了較穩(wěn)定的增速，今年2月份，寶馬在華共售出4.07萬輛，同比增長10.7%。其中，華晨寶馬售出2.72萬輛，占比達67%。

BBA借助國產化在中國市場賺得盆滿缽滿，二線豪華品牌自然“眼紅”。隨著當下中國的SUV熱潮進而汽車消費群體年輕化趨勢，二線豪華品牌也借助國產化“沸騰”起來。凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等品牌的國產車型比例開始大幅提升，旗下國產車型也紛紛挑起銷量大梁。

這其中，借助國產化闖入“十萬量級俱樂部”的凱迪拉克和捷豹路虎，最具代表性。

凱迪拉克是2016年二線豪華品牌前三甲（捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯）中增速最快的車企，取得這樣的成績，離不開國產化。凱迪拉克在2016年推出了XT5和CT6兩款國產化車型，助力凱迪拉克2016年在華全年累計銷售11.8萬輛，同比大增47.5%，而隨著其專屬工廠2016年在上海正式建成投產，凱迪拉克的國產化進程也會進一步加快。

在2016年艱難奪得二線豪華品牌第一位置的捷豹路虎，除了第一款國產車型極光，捷豹品牌的首款國產車型XFL也在前段時間正式銷售，捷豹路虎開始正式進入雙品牌國產的階段，擺脫“一條腿”走路的模式，嘗到甜頭的捷豹路虎也打算進一步加深國產戰(zhàn)略——計劃投資60億元人民幣擴建工廠，而在2020年前，捷豹路虎至少還有4款國產車將陸續(xù)上市。

另類存在

在銷量排名前十的豪華品牌中，堅持不國產的雷克薩斯成了另類。不過，雷克薩斯的特立獨行，并沒妨礙它在華的成長。

2012年，時任雷克薩斯中國執(zhí)行副總裁野崎松壽曾表示，“銷量不足10萬輛，雷克薩斯國產沒有意義。”

2016年，雷克薩斯在華的年銷量終于突破10萬臺，共銷售10.9萬輛，同比增長25.6%，保持兩年兩位數(shù)增長。盡管如此，雷克薩斯方面仍未給出未來雷克薩斯是否會國產的正面回應，只是含糊其辭地說還在企劃階段。遲遲不國產的雷克薩斯還因此被外界指責“策略保守”。

事實上，作為豐田汽車的高端品牌，雷克薩斯身上有著濃厚的豐田汽車文化烙印，這在很大程度上決定了其戰(zhàn)略走向。豐田汽車（中國）投資有限公司公關課課長徐一鳴對《財經國家周刊》記者表示，“不同于其他車企的‘經理人文化，豐田秉承的‘家族文化，更強調企業(yè)生存的長久?！睂τ诿恳粋€品牌的戰(zhàn)略，豐田汽車都經過慎重的考慮。

在其他豪華品牌紛紛加入國產化大軍的背景下，依然選擇進口銷售的雷克薩斯，也有自己的策略。

悶聲發(fā)大財?shù)睦卓怂_斯一直專注經營屬于自己的汽車市場，其ES、NX、RX等車型的定位都設定在德系車型各級別車型之間，價格方面，比低級別競爭對手略高，但在尺寸、空間和配置的級別又更高，以避免正面交鋒。

以中型SUV為例，雷克薩斯NX起售價33.64萬元，而奧迪Q5起售價卻是40.40萬元，相比來看，雷克薩斯進口車型已有較大價格優(yōu)勢，而由于國產后車型的價格會下探，這在一定程度上也會影響豐田其他品牌的車型銷售。所以如果只是為了降低售價而國產化，對于雷克薩斯而言意義并不大。

同時，考慮到中國車市的現(xiàn)實狀況，很多消費者依舊會對國產豪華車與進口豪華車進行比較，由于此前國產車的質量問題較多，“進口”二字在代表價格的同時也代表著品質，所以，考慮到種種市場環(huán)境，雷克薩斯不國產化，又在情理之中。

反面教材

除了雷克薩斯這種不國產化也能在中國車市活得不錯的代表，掉隊的英菲尼迪和邊緣化的謳歌，則是國產化后沉淪的教材。

作為三大日系豪華品牌中率先在華實施國產的品牌，英菲尼迪國產后的道路并不平靜。經歷了2015年33.8%的高增長之后，2016年，英菲尼迪在華累計銷售4.16萬輛，同比僅微增長3.4%。旗下兩款國產車型Q50L和QX50累計銷量為2.61萬輛，占總銷量的62.7%。盡管兩款國產車型貢獻較大，但3.4%的增幅，已經讓其銷量排名跌落到二線豪華品牌的隊尾。

這一略顯平淡的增長成績，與英菲尼迪2016年的召回事件有關。2016年4月，國家質監(jiān)局缺陷產品管理中心發(fā)布英菲尼迪召回通報，東風英菲尼迪母公司東風有限決定，自2016年9月20日起，召回部分國產英菲尼迪Q50L以及QX50，兩款國產車型共計36686輛。因得知潛在安全隱患，英菲尼迪也在4月減少了車輛生產和車輛交付，這也導致Q50L車型4月銷量為433輛，同比下降74%；QX50車型4月銷量為150輛，同比下降82.4%。

除了召回事件，2016年初，戴雷辭去英菲尼迪總經理一職，由武佳碧接管東風英菲尼迪及英菲尼迪中國的管理工作。隨后，4月，陸逸又被任命為總經理，市場、網絡、銷售、公關等多個部門的骨干也都在發(fā)生變動。高層和核心員工的頻繁變動，對品牌形象和業(yè)務推進也造成了一定的損害。

另一日系豪華品牌——謳歌，2016年7月正式上市其首款國產車型CDX，是林肯之前最晚實現(xiàn)國產的豪華品牌。不過早在10年前，謳歌便以進口車的身份在中國銷售。而自2006年以來，謳歌不僅年銷量一直在5000輛徘徊，大多車型也一直處于邊緣化境地。

為了迎合中國消費者的喜好，謳歌國產化的CDX是一款專為中國市場打造的車型，為了解決銷售渠道等方面的問題，其還加入了廣汽本田的體系。數(shù)據上看，謳歌品牌2016年在華累計銷量達到9062輛，同比增長120%，不過，這樣的成績只相當于二線品牌雷克薩斯一個月的銷售業(yè)績，與德系三強BBA更是相差甚遠，顯然離擺脫邊緣化境地還有一定距離。

銷量與質量難端平

國產化一直被認為是豪華品牌在華實現(xiàn)快速發(fā)展重要戰(zhàn)略之一，國產化后，零部件和人工成本降低的同時，運輸成本也會得到大幅降低，這將直接導致車輛售價的降低，也將使得消費者購車的訂單周期大幅縮短，競爭力大幅提升。

但從這些年豪華品牌“天壤之別”的市場表現(xiàn)可以看出，國產化并不是車企提升在華銷量、擴大品牌影響力的“靈丹妙藥”。

汽車行業(yè)專家何侖認為，豪華車國產起碼要具備三個條件：一是要有一定的銷量；二是要積累起一定的品牌價值；三是要有合適的車型。

是否國產先看銷量，主要是因為目前的銷量通常意味著國產后的潛力：一款車加上25%的整車進口關稅還能賣出2～3萬輛，表明產品有一定的市場；國產后免去25%的整車關稅，加上10%的部分零部件關稅，還要考慮到零部件國產化初期批量小成本較高等因素，國產車綜合成本可以降低10-15%，進而帶來價格優(yōu)勢，1～2年內銷量翻番問題不大；同時，在原有基數(shù)上銷量翻番可較快實現(xiàn)規(guī)模經濟，盡快盈利，進入良性循環(huán)。

而如果在銷量不足情況下匆忙國產化，則很可能導致國產車在相當長時間內難以實現(xiàn)規(guī)模經濟，被迫降價促銷又導致品牌價值下跌，進入惡性循環(huán)。

業(yè)內普遍認為，年銷5萬輛是國產最低規(guī)模限度，這一紅線下，除了英菲尼迪，在華提前開啟國產的DS、謳歌等三四線豪華品牌都面臨著銷量發(fā)展的階段性困境。

除了銷量，品牌價值則決定著豪華品牌的溢價能力。一個新進入中國市場的豪華車品牌通常都要做幾年進口車，靠原裝進口效應、高檔服務和精準營銷積累起知名度和美譽度，樹立起品牌形象。當前，除比較成熟的捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯外，DS、英菲尼迪和謳歌在華的品牌影響力都還不夠，需要品牌重塑。

不過，并不是所有的車企都愿意沉淀下來認認真真做品牌。豪華車品牌一旦國產，銷量往往就會成為首要目標。在汽車銷量趕超的過程中，伴隨速度增長而來的各種質量問題也會集中凸顯。從大眾、豐田、通用以及福特等諸多世界品牌的經歷來看，都曾因為“追趕第一”而爆發(fā)過大規(guī)模頻繁召回的質量問題。

對于還沒有做好準備的豪華車而言，如果只想急功近利地擴大市場份額、賺錢，那么豪華車國產就很有可能成為品牌的巨大負擔。而國產化后，車企同樣應該有更長遠的考慮，相比國產后的價格，車型的適銷性以及值得信賴的品牌影響力，才是贏得中國消費者的關鍵。