電子商務(wù)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響及應(yīng)對(duì)

李珊珊

【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響越發(fā)明顯。電子商務(wù)改變了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，能夠增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，降低企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和交易成本，因此對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略變革產(chǎn)生了極大影響。本文運(yùn)用邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，對(duì)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響及應(yīng)對(duì)進(jìn)行探討，以期對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供參考。

【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 企業(yè)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)理論

一、電子商務(wù)與企業(yè)戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略被認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特定地位并維持這一地位。

一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指無論在什么類型的行業(yè)里，企業(yè)都可以采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特將一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。

電子商務(wù)簡(jiǎn)而言之，是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)。各國(guó)政府、學(xué)者、企業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對(duì)電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義，并將電子商務(wù)分為B2B、B2C、C2C、O2O 等類型。

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起變換了市場(chǎng)的特性，產(chǎn)生了全新的驅(qū)動(dòng)力，改變了競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，孕育了新的戰(zhàn)略群體，極大地影響了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。換言之，電子商務(wù)為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要求企業(yè)對(duì)此作出戰(zhàn)略性反應(yīng)，制定并實(shí)施新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

二、電子商務(wù)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響

電子商務(wù)作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，是如何給企業(yè)帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)以及如何選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的呢？根據(jù)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，電子商務(wù)可以在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.鞏固企業(yè)已有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

目前，有很多傳統(tǒng)企業(yè)和團(tuán)隊(duì)都開始實(shí)行電子商務(wù)。電子商務(wù)活動(dòng)為他們提供了龐大的包括客戶、商品、渠道在內(nèi)的數(shù)據(jù)信息。這為企業(yè)團(tuán)隊(duì)帶來巨大的市場(chǎng)空間的同時(shí)，也讓很多企業(yè)開始產(chǎn)生了一些恐慌感。因?yàn)樽鲭娮由虅?wù)的并不僅僅只有自己，大家同樣在進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，那樣依賴大家就仿佛全部又回到同一起跑線。這樣的落差讓很多人產(chǎn)生了“辛辛苦苦幾十年，一朝回到解放前”的挫敗感覺。

基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動(dòng)并不是要打破傳統(tǒng)平衡，將一些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)抹除。事實(shí)上，積極推動(dòng)商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)改革的，正是那些原本在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了相對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。電子商務(wù)的普及本質(zhì)上并不是為了所謂的“抹除優(yōu)勢(shì)”，而是希望通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，更進(jìn)一步加強(qiáng)和擴(kuò)大企業(yè)和團(tuán)隊(duì)本身的優(yōu)勢(shì)，通過互聯(lián)網(wǎng)的包容性和發(fā)散性，從而創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

2.強(qiáng)化與顧客的溝通

根據(jù)巴雷特法則，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。在企業(yè)中，通常80%的利潤(rùn)來自于20%的項(xiàng)目或重要客戶。電子商務(wù)以顧客為中心，其中網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可極大滿足顧客需求。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購(gòu)買情況作分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠(chéng)度。

3.提高競(jìng)爭(zhēng)門檻

雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的電子商務(wù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要投人大量人力、物力和財(cái)力。電子商務(wù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)庫(kù)、交互頁面的數(shù)據(jù)已經(jīng)成熟，但不意味著“人有我有”——計(jì)算機(jī)技術(shù)的成熟不代表研發(fā)時(shí)間成本、金錢成本以及技術(shù)門檻能夠降低到大規(guī)模普及的程度。一個(gè)企業(yè)一旦建立起了健全的電子商務(wù)系統(tǒng)，積累了一定的數(shù)據(jù)規(guī)模并探索出了行之有效的科學(xué)運(yùn)營(yíng)管理方法，競(jìng)爭(zhēng)者是很難通過機(jī)械模仿就能夠追趕上的。同時(shí)建立完善的電子商務(wù)系統(tǒng)還需要企業(yè)從組織、管理和生產(chǎn)上進(jìn)行配合。電子商務(wù)并不是把線下的內(nèi)容照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，生產(chǎn)流程、企業(yè)管理、資源調(diào)配以及人事管理都要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。理順互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)并不是一朝一夕的事情。

4.提升新產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量

公司開展電子商務(wù)，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。電商產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)真正“以終為始”的逆向思考過程，傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)是根據(jù)廠家能生產(chǎn)什么為導(dǎo)向，然后進(jìn)行銷售，電商則不是。電商產(chǎn)品開發(fā)是先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，通過分析和測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度、整體市場(chǎng)容量及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局等，分析產(chǎn)品類型的自然搜索量、產(chǎn)品權(quán)重、消費(fèi)人群、價(jià)格區(qū)間等信息，然后進(jìn)行分析解讀，最后確定這個(gè)產(chǎn)品是否能做。

產(chǎn)品確定下來之后，要根據(jù)產(chǎn)品的屬性及市場(chǎng)接受度進(jìn)行規(guī)劃，需要考慮到產(chǎn)品的客單價(jià)、運(yùn)營(yíng)成本、推廣費(fèi)用等因素，然后才能確定價(jià)格區(qū)間，如正常售價(jià)、包郵價(jià)、活動(dòng)價(jià)、組合銷售等，查看已經(jīng)成功的活動(dòng)價(jià)和銷售數(shù)量，最后倒推看看是否能做這產(chǎn)品。

電子商務(wù)渠道的消費(fèi)者一般只能看到圖片、文字、視頻及評(píng)價(jià)，不能直觀的看到摸到產(chǎn)品，因此好的文案能自我推廣，好的文案描述能提高轉(zhuǎn)換率，好的評(píng)價(jià)能刺激銷售量提升。所以電商產(chǎn)品開發(fā)階段就需要做相應(yīng)的工作，找準(zhǔn)客戶的買點(diǎn)和產(chǎn)品的賣點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)制作相應(yīng)的文案，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。廠家在產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌描述方面最好能給予專業(yè)的指導(dǎo)，甚至可以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)版本供不同店鋪使用。

電子商務(wù)環(huán)境下，新產(chǎn)品開發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，克服了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過電子商務(wù)，容易獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，決定對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)和換代。

5.改善企業(yè)供應(yīng)鏈管理

電子商務(wù)的深入發(fā)展對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理模式和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，加強(qiáng)供應(yīng)商管理則是當(dāng)前也起提高戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。因此，企業(yè)不僅要與上游供應(yīng)商的合作伙伴關(guān)系加以強(qiáng)調(diào)，還需要全面系統(tǒng)地將與供應(yīng)商關(guān)系管理相關(guān)的所有業(yè)務(wù)功能利用電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行集成，創(chuàng)建一個(gè)先進(jìn)高效的供應(yīng)商關(guān)系管理體系。

通過建立電子商務(wù)供應(yīng)商關(guān)系管理，實(shí)施一系列獲得信息的創(chuàng)新措施和流程，以便收集最佳的商品和服務(wù)供應(yīng)的信息來滿足企業(yè)對(duì)成本、質(zhì)量、物流、反應(yīng)速度、靈活程度的期望。運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，支持復(fù)雜的談判流程和實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)實(shí)踐的利益，從財(cái)務(wù)、質(zhì)量、后勤的角度更好地評(píng)估供應(yīng)商。降低搜集全部需求商品和服務(wù)的成本，支持由多項(xiàng)產(chǎn)品采購(gòu)企業(yè)共同分享的普通需求商品和企業(yè)的特定需求采購(gòu)。

三、電子商務(wù)條件下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與管理模式發(fā)生根本性變化，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著重大的影響，必須制定新的適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。電子商務(wù)條件下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇主要有：專業(yè)化戰(zhàn)略，并購(gòu)戰(zhàn)略，外包戰(zhàn)略。

1.專業(yè)化戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，生產(chǎn)效率得以大幅度提高，采購(gòu)銷售費(fèi)用降低以及大規(guī)模生產(chǎn)大大降低了單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使企業(yè)可以著力干好少數(shù)的幾件事情。分工的更加細(xì)致和深化，使得公司層面的價(jià)值鏈出現(xiàn)破碎及重組。分工的細(xì)化使得企業(yè)能夠集中力量做好最擅長(zhǎng)的工作，對(duì)于中小企業(yè)更是如此，使眾多中小企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

2.并購(gòu)戰(zhàn)略

企業(yè)進(jìn)行多種生產(chǎn)要素和營(yíng)銷要素的資源整合，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋求擴(kuò)大利潤(rùn)空間的一條新途徑。一般而言，企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本模式有兩種：一是自我發(fā)展；二是并購(gòu)某些具有專長(zhǎng)的企業(yè)，或與擁有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。盡管要完成搜尋具有某種資源和知識(shí)的并購(gòu)對(duì)象到實(shí)現(xiàn)并購(gòu)，并進(jìn)行資源整合，構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成也需要一定的時(shí)間，但比通過自我發(fā)展構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力要快得多。

3.外包戰(zhàn)略

首先確定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并把企業(yè)內(nèi)部的智能和資源集中體現(xiàn)在那些有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)上，而后將剩余的其他活動(dòng)外包給最好的專業(yè)公司。而這些能夠形成企業(yè)的核心能力或提高競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)，屬于企業(yè)需要控制的價(jià)值流，需要與顧客密切接觸的活動(dòng)以及可以獲得較高投資回報(bào)率的活動(dòng)是不能外包的。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 呂本富，張鵬.77種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新模式.沈陽：遼寧人民出版社.

[2] 鄭文斌.渠道價(jià)值戰(zhàn)略：制造商渠道整合的恰當(dāng)選擇.計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和流通.2006.

[3] 曾強(qiáng).電子商務(wù)現(xiàn)狀與未來.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.2004.