淺析KFC中國市場營銷中的跨文化藝術(shù)

【摘 要】 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷加快，由于文化差異對消費(fèi)者消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的影響，必然會導(dǎo)致文化障礙與沖突；而現(xiàn)代企業(yè)要想在異域文化背景下獲取跨文化營銷的勝利，唯有深刻挖掘目標(biāo)市場需求背后所蘊(yùn)含的深層次的文化因素，及時(shí)洞察文化差異所帶來的市場差異和商業(yè)契機(jī)。通過分析肯德基在中國市場成功的跨文化策略，以此揭示出其跨文化策略的成功經(jīng)驗(yàn)對我國餐飲企業(yè)跨國發(fā)展的指導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】 跨文化管理 市場營銷 KFC 中國本土化

一 引言

1987年11月12日，肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門的繁華地帶正式開業(yè)。從此，肯德基開始逐漸了解和適應(yīng)中國市場，逐步形成了具有中國特色的管理模式。截止到2015年，肯德基已在中國開出了4800多家餐廳。

那么，肯德基為何能在中國取得如此大的成就呢？肯德基品牌總經(jīng)理朱宗毅說：“除了我們非常優(yōu)秀的員工外，我們在中國推行的‘立足中國，融入生活的總策略是非常成功的。我們勇于為中國而改變，不斷賦予肯德基這一品牌新的涵義”。的確，肯德基在中國的成功與其實(shí)施的成功的跨文化策略是分不開的。接下來筆者將從肯德基在中國市場上的跨文化管理策略和跨文化營銷策略進(jìn)行分析，并為中國企業(yè)走出去提出建議。

二 肯德基在中國的跨文化管理策略

2.1 肯德基在中國的企業(yè)文化

肯德基的成功依賴于其人性化的企業(yè)文化和“立足中國、融入中國、并為中國而改變”的經(jīng)營理念。通過對中美文化的差異識別，肯德基公司在認(rèn)識兩國文化共性的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和肯德基戰(zhàn)略的需要，建立起肯德基在中國的共同經(jīng)營觀，“以人為本”和“立足中國”是肯德基在中國公司文化的“精髓”與“核心”，具體體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1、第一把中國餐廳經(jīng)理看作是公司的財(cái)富、發(fā)展的關(guān)鍵，只有一線的餐廳經(jīng)理都形成了高素質(zhì)的“連鎖”，整個(gè)肯德基才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的核心‘連鎖。該公司有針對性的輔導(dǎo)和訓(xùn)練餐廳經(jīng)理不斷掌握技能和經(jīng)驗(yàn)，每年舉辦餐廳經(jīng)理年會，使經(jīng)理們感受到公司的高度重視，進(jìn)一步激發(fā)了高度的責(zé)任。

2、群策群力、團(tuán)隊(duì)合作每年舉辦“群策群力”（How We Work Together）巡回宣講活動(dòng)，由高層管理人士任講師，宣講取得的工作成績，傳達(dá)未來的工作目標(biāo)，以鼓舞士氣、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的合作能力及凝聚力。

2.2 肯德基在中國的本土化戰(zhàn)略

在任何一個(gè)市場，跨文化的產(chǎn)品都需要不同程度的本土化。肯德基通過多年的探索，有效地利用本土化戰(zhàn)略，克服了在中國遇到的經(jīng)濟(jì)、管理和體制等多方面的障礙，避免了水土不服和文化差異，實(shí)現(xiàn)了成功的跨文化管理。具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1、人才本土化肯德基（中國）公司著力培養(yǎng)、提拔和使用本地人才，充分發(fā)揮他們熟悉本國政策、競爭環(huán)境和市場特點(diǎn)的優(yōu)勢。目前已經(jīng)在中國 16 個(gè)市場中用了 8個(gè)來自大陸本地的總經(jīng)理。正是這樣一個(gè)具備豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)又了解中國情況的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)到位后，才能在最短時(shí)間內(nèi)做出最正確的判斷。

2、產(chǎn)品本土化2000 年肯德基推出了第一道中國風(fēng)味湯——芙蓉鮮蔬湯，它包含蔬菜、蛋花、胡蘿卜等原料，口味設(shè)計(jì)也是充分考慮到中國人的口味[[]]。隨后的幾年，肯德基以需求為導(dǎo)向，不斷推陳出新。“老北京雞肉卷”、“四季鮮蔬”、“烤翅”等就是專門針對中國消費(fèi)者口味推出的新品。

3、供應(yīng)鏈的本土化不但使中國肯德基提高了質(zhì)量與效率，降低了成本，并且也降低了因氣候、運(yùn)輸、罷工、政府進(jìn)出口政策等不可預(yù)測因素而導(dǎo)致的斷貨可能性。

三 肯德基在中國的跨文化營銷策略

3.1 肯德基的產(chǎn)品文化營銷

產(chǎn)品是營銷組合要素中最直接體現(xiàn)文化價(jià)值的要素。產(chǎn)品是文化的載體，文化是產(chǎn)品的靈魂，給產(chǎn)品賦予一定的文化內(nèi)涵會使其競爭力倍增。產(chǎn)品文化營銷涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、造型、包裝、生產(chǎn)、價(jià)格、促銷等各個(gè)方面。企業(yè)在設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的文化背景，把消費(fèi)者認(rèn)同的民族文化、地區(qū)文化或現(xiàn)代文化融入其中，滿足其文化需要。

服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，這一點(diǎn)在快餐業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，肯德基已形成了一種服務(wù)文化。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地；熱情周到的服務(wù)文化，在中國這個(gè)禮儀之邦，使肯德基倍受消費(fèi)者的青睞。

3.2 肯德基的品牌文化營銷

品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進(jìn)一步發(fā)展。在市場營銷活動(dòng)中，品牌已不僅僅是方便人們對產(chǎn)品、企業(yè)的識別的標(biāo)志，更成為產(chǎn)品形象和企業(yè)文化的象征。品牌文化營銷即是把先進(jìn)、優(yōu)秀的文化融入到品牌中去，充實(shí)品牌資產(chǎn)。相對于質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等產(chǎn)品要素來說，企業(yè)在文化內(nèi)涵上的品牌競爭是一種更高境界的較量。

（一）形象本土化。當(dāng)麥當(dāng)勞嘻哈十足的廣告風(fēng)格把品牌形象塑造得越來越洋派時(shí)，肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果說今天的麥當(dāng)勞大叔已經(jīng)成為年輕、有趣、活力和“酷”的代名詞的話，那么肯德基爺爺則代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。這不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。

（二）動(dòng)起來更健康。21世紀(jì)肯德基啟動(dòng)了“體壇群英”計(jì)劃。體操名將李小鵬、雅典奧運(yùn)會網(wǎng)球冠軍李婷和孫甜甜成為該計(jì)劃的領(lǐng)軍人物。三位體壇明星身上朝氣蓬勃的氣息和拼搏進(jìn)取的精神在年輕人中具有強(qiáng)大號召力，肯德基借助他們的影響力，鼓勵(lì)更多的青年人參與運(yùn)動(dòng)，熱愛運(yùn)動(dòng)。邀請?bào)w育明星代言，為肯德基品牌注入了健康、自信和活力的因子，與營養(yǎng)均衡的產(chǎn)品特質(zhì)交相輝映，進(jìn)一步強(qiáng)化了肯德基在健康方面的品牌聯(lián)想。

3.3 “肯德基”的企業(yè)文化營銷

從某種程度上，前面我們談到的產(chǎn)品文化和品牌文化都是企業(yè)文化的體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)的文化，不僅包括它向市場推出的各種產(chǎn)品和在消費(fèi)者心目中樹立的品牌形象，還包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)員工的共同價(jià)值觀和企業(yè)內(nèi)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格等。企業(yè)文化營銷也就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，其核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為企業(yè)的立業(yè)之本，從而促使消費(fèi)者對該企業(yè)整體的認(rèn)同。

2005 年 8 月肯德基在中國推出了以“為中國而改變，打造新快餐”為主題的廣告。拋棄利潤因素不談，這里難能可貴的是“變”，為中國而變，為異地文化而變。這些變化與美國本土“以速制量”的運(yùn)營模式基本上是南轅北轍的，肯德基帶給中國消費(fèi)者的是一種全新的餐飲文化的體驗(yàn)，人們在享受快餐的同時(shí)，體驗(yàn)的是肯德基本身所承載的文化和文化氛圍。因此，可以說，肯德基在中國快餐業(yè)的快速擴(kuò)張，是其餐飲文化創(chuàng)新的成功。

四 對我國跨國企業(yè)發(fā)展的啟示

對跨國公司來說，文化差異是極其重要而又繁瑣的變量。在不了解外國文化觀和道德觀的前提下進(jìn)入外國市場必將導(dǎo)致各種沖突和對立，這往往是跨國公司經(jīng)營和管理失敗的重要原因之一。本文通過對肯德基公司在中國市場的跨文化管理行為的研究，提出了以下幾點(diǎn)具體策略。以期幫助中國跨國公司在國際市場實(shí)現(xiàn)文化差異的統(tǒng)合管理，創(chuàng)造有效的經(jīng)營成果。

1.本土化策略?？鐕髽I(yè)在國際上進(jìn)行投資，通常會建立一般業(yè)務(wù)自主的分公司，總公司對分公司的具體業(yè)務(wù)和管理活動(dòng)不直接干預(yù)。本土化有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、增強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤希欣跂|道國經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會、管理變革、加速與國際接軌。本土化策略是跨國公司解決文化沖突的最有效的方式。

2.特許經(jīng)營管理模式。特許加盟是指特許經(jīng)營授權(quán)商將成功的品牌、產(chǎn)品和運(yùn)作模式傳授給特許經(jīng)營體系中的特許經(jīng)營加盟商使用，使特許經(jīng)營加盟商獲權(quán)經(jīng)營一種早已獲暢銷的產(chǎn)品或服務(wù)。一方面，授權(quán)商通過將自身的品牌、技術(shù)、管理等授權(quán)給加盟商來獲取資金、人才、市場、社會人脈關(guān)系等資源，從而達(dá)到分銷商品和服務(wù)，提升品牌形象的愿景。另一方面，對于加盟商而言通過交納特許加盟費(fèi)的形式不僅獲取了知名品牌背后所蘊(yùn)含的無形資產(chǎn)和成功的經(jīng)營管理模式，還能在經(jīng)營管理模式中得到授權(quán)商的大力扶持。

五 結(jié)論

在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，放眼全球國際市場競爭日益激烈，已經(jīng)由有形向無形逐漸演變。肯德基的成功在于其運(yùn)用了先進(jìn)多元化的營銷理念， 使其在異域營銷活動(dòng)的特殊作用得到進(jìn)一步彰顯。在跨文化營銷背景下，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)尤為關(guān)注同世界文化的融合，必須加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化及本土文化等諸多方面的營銷建設(shè)，只有這樣才能使我們的企業(yè)成功跨出國門，應(yīng)對世界各國不同價(jià)值觀的復(fù)雜國際市場競爭并保持競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介： 李杰（1996---）男，漢族，安徽巢湖人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)外國語學(xué)院，2014級本科生，商務(wù)英語專業(yè)。