小規(guī)模汽車4S店?duì)I銷現(xiàn)狀及改進(jìn)意見(jiàn)

劉昱

摘要：汽車4s店行業(yè)面臨著信息化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化等市場(chǎng)沖擊，小規(guī)模汽車4s店由于其規(guī)模、人員等客觀條件的限制，更加需要有效的營(yíng)銷來(lái)支撐。本文通過(guò)對(duì)宣城瑞通豐田4s店的調(diào)查分析，以及對(duì)宣城經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合行業(yè)相關(guān)信息總結(jié)歸納出行業(yè)整體營(yíng)銷現(xiàn)狀及市場(chǎng)現(xiàn)狀。并針對(duì)現(xiàn)狀，結(jié)合宏觀環(huán)境，提出了加強(qiáng)品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、加強(qiáng)信息化等營(yíng)銷策略改進(jìn)意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：4S店；有效營(yíng)銷；信息化

汽車4s店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等n]，與其他汽車銷售模式相比，有著品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)一體化、增值服務(wù)等優(yōu)勢(shì)。但隨著汽車市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度升高、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對(duì)傳統(tǒng)銷售型企業(yè)的沖擊等因素，汽車4s店，尤其是小規(guī)模汽車4s店正面臨著營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)與企業(yè)自身的調(diào)查分析，提出了一系列針對(duì)小規(guī)模汽車4s店有效營(yíng)銷的改進(jìn)意見(jiàn)。

一、小規(guī)模4S店?duì)I銷現(xiàn)狀

以宣城瑞通豐田4s店為例，其總體狀況為行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品及營(yíng)銷手段同質(zhì)化程度高，企業(yè)以銷售作為主要目標(biāo)，以價(jià)格營(yíng)銷為主，重視外部營(yíng)銷而忽視內(nèi)部營(yíng)銷。

（一）外部營(yíng)銷

在廣告營(yíng)銷方面，在信息經(jīng)濟(jì)背景下，小規(guī)模汽車4s店的廣告營(yíng)銷重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)媒體而非傳統(tǒng)紙媒，主要的廣告形式有線上的網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇宣傳、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳等；線下的紙媒廣告、戶外活動(dòng)、新車發(fā)布會(huì)、廣告公司投放廣告等。針對(duì)不同客戶群體，進(jìn)行不同模式的廣告。如針對(duì)年輕用戶主要采取微信公眾號(hào)、官方微博等渠道進(jìn)行宣傳；針對(duì)政府機(jī)關(guān)、學(xué)校強(qiáng)制訂閱報(bào)紙的特殊性，會(huì)采用報(bào)紙廣告渠道。

在接觸點(diǎn)方面，各品牌針對(duì)其4s店內(nèi)的有形展示有著統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，由于小規(guī)模4s店面積較小，導(dǎo)致店內(nèi)宣傳布置雖然具有完整性，但布置密度高，給人以壓抑感。同時(shí)展廳內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境、人員服務(wù)質(zhì)量普遍不佳。由于相對(duì)高等級(jí)4s店來(lái)說(shuō)顧客較少，小規(guī)模4s店的人員服務(wù)雖然有著較高的標(biāo)準(zhǔn)，但普遍難以達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致在一些如前臺(tái)、展示廳這樣的接觸點(diǎn)，無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的營(yíng)銷效果。

在品牌營(yíng)銷方面，小規(guī)模汽車4s店普遍將銷售作為其主要的營(yíng)銷目標(biāo)，認(rèn)為品牌管理是總公司的責(zé)任，從而忽略了品牌營(yíng)銷。一部分小規(guī)模4s店進(jìn)行品牌營(yíng)銷的目的也是為了銷售，而非真正的提升品牌知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度。

在營(yíng)銷策略的選擇上，由于汽車價(jià)格普遍較為昂貴，小規(guī)模汽車4s店的消費(fèi)者消費(fèi)能力普遍有限，價(jià)格是影響其選擇的主要因素，故其依舊將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在價(jià)格營(yíng)銷，而非服務(wù)營(yíng)銷。企業(yè)會(huì)對(duì)車型（性能）、價(jià)格、車內(nèi)裝潢、保險(xiǎn)、分期付款等進(jìn)行一系列的“包裝”，使其看起來(lái)優(yōu)惠力度巨大，從而使客戶產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)惠的錯(cuò)覺(jué)。

但為了避免一味的價(jià)格戰(zhàn)，小規(guī)模4s店也有著較為成熟的服務(wù)營(yíng)銷，由銷售人員負(fù)責(zé)執(zhí)行。每個(gè)銷售人員有著自己的客戶關(guān)系網(wǎng)，并會(huì)對(duì)每一個(gè)客戶進(jìn)行售前、售中、售后的完整服務(wù)。

在客戶關(guān)系管理方面，企業(yè)普遍設(shè)有專門(mén)的客戶關(guān)系管理部門(mén)，設(shè)有規(guī)范、方便的投訴處理流程，能夠有效處理客戶的投訴及抱怨，從而提升客戶的忠誠(chéng)度。企業(yè)的客戶關(guān)系管理比較細(xì)致、及時(shí)，從客戶的需求人手，能夠有效的維系客戶。

但企業(yè)的客戶關(guān)系管理依舊存在同質(zhì)化的問(wèn)題，由于信息傳播較快等問(wèn)題，一些創(chuàng)意活動(dòng)容易被抄襲復(fù)制，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)整體不夠重視創(chuàng)新，這也在一定程度上影響了客戶關(guān)系管理。

在增值服務(wù)方面，與高等級(jí)4s店相同，其主要增值服務(wù)是車內(nèi)裝潢、保養(yǎng)、維修、車險(xiǎn)、救援等。其主要的優(yōu)勢(shì)為供貨渠道與產(chǎn)品質(zhì)量，確保配件來(lái)源為生產(chǎn)廠家。但相對(duì)小的修配廠來(lái)說(shuō)，原料成本、渠道成本都較高，從而無(wú)法在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)。

（二）內(nèi)部營(yíng)銷

小規(guī)模4s店對(duì)其內(nèi)部營(yíng)銷普遍沒(méi)有足夠的重視，企業(yè)文化的打造并不明顯。針對(duì)銷售人員的績(jī)效考核通常不包含客戶滿意度及員工互評(píng)，主要的考察依據(jù)還是銷售業(yè)績(jī)。薪酬制度普遍是傳統(tǒng)的基本工資+崗位工資+績(jī)效的模式，并沒(méi)有針對(duì)客戶服務(wù)等開(kāi)展不同的薪酬制度。

由于總公司的規(guī)模影響，小規(guī)模4s店的員工培訓(xùn)比較規(guī)范全面，針對(duì)專業(yè)知識(shí)與銷售知識(shí)等都有一定的培訓(xùn)，但對(duì)銷售知識(shí)的培訓(xùn)不夠系統(tǒng)，還是傳統(tǒng)的師徒式教學(xué)。

員工福利方面主要有一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或折扣獎(jiǎng)勵(lì)，以瑞通豐田4s店為例，其員工親屬購(gòu)車享受一定折扣，員工本人購(gòu)車享受最低價(jià)。優(yōu)厚的員工福利有利于提升員工的歸屬感，達(dá)到有效的內(nèi)部營(yíng)銷效果。

二、經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)群體年輕化

從汽車市場(chǎng)現(xiàn)有的市場(chǎng)細(xì)分情況可知，對(duì)于小規(guī)模4s店的市場(chǎng)，其消費(fèi)者普遍消費(fèi)能力一般，比起品牌價(jià)值更加重視性價(jià)比，普遍購(gòu)車類型為經(jīng)濟(jì)型汽車。

這一類消費(fèi)者主要可分為購(gòu)車家庭、剛剛工作的青年消費(fèi)者、普通消費(fèi)能力的中年消費(fèi)者。其中，購(gòu)入家庭用車的消費(fèi)者是主體部分，而伴隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，年輕的消費(fèi)群體正日益壯大。以對(duì)宣城地區(qū)汽車市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查為例，擁有購(gòu)車意向的被調(diào)查者中，25歲以下的消費(fèi)者占其總數(shù)的31.75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他年齡段。

可以看出，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展等原因，未來(lái)幾年經(jīng)濟(jì)型汽車的消費(fèi)群體會(huì)日趨年輕化，而汽車行業(yè)并沒(méi)有特別重視這部分消費(fèi)者，可以說(shuō)這一細(xì)分市場(chǎng)有廣闊空間。

（二）民族情緒及固有印象影響嚴(yán)重

汽車市場(chǎng)普遍存在固有印象的問(wèn)題，一部分消費(fèi)者認(rèn)為德系車質(zhì)量更好，而日系車存在安全問(wèn)題，認(rèn)為日系車所用的鋼材質(zhì)量欠佳。

以對(duì)宣城地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查為例，被調(diào)查者中對(duì)德系車的非常偏愛(ài)與比較偏愛(ài)總計(jì)達(dá)55%，對(duì)美系車的非常偏愛(ài)與比較偏愛(ài)總計(jì)達(dá)43.75%，而對(duì)日系車的這一數(shù)據(jù)僅有15%，并且對(duì)日系車非常不喜歡的比例達(dá)到被調(diào)查者的25%。

造成這一現(xiàn)象的原因除了固有的不安全印象外，另一大原因是人們對(duì)日系車存在負(fù)面的民族情緒。在被調(diào)查者中，有一部分消費(fèi)者認(rèn)為日系車質(zhì)量較好，但仍然不會(huì)選擇日系車，而對(duì)其他車系則沒(méi)有這樣的現(xiàn)象。

值得關(guān)注的是，民族情緒及固有印象對(duì)相對(duì)年輕、學(xué)歷較高的消費(fèi)者影響較輕。這類消費(fèi)者能夠接收到更加大量的信息，并能夠客觀的做出選擇。

（三）消費(fèi)者信息渠道多元化

相比傳統(tǒng)的從廣告、商家宣傳了解信息，信息時(shí)代的消費(fèi)者更傾向于從網(wǎng)絡(luò)了解購(gòu)車相關(guān)的信息，增加了消費(fèi)者的參與性。與傳統(tǒng)信息渠道相同，消費(fèi)者依舊傾向于相信口碑。以宣城汽車市場(chǎng)調(diào)查為例，消費(fèi)者通過(guò)詢問(wèn)朋友了解購(gòu)車信息的占到44.74%，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的占到36.84%?？梢?jiàn)，除傳統(tǒng)信息渠道外，消費(fèi)者獲取信息的渠道日益多元化，且主要傾向于網(wǎng)絡(luò)渠道。

三、有效營(yíng)銷改進(jìn)意見(jiàn)

（一）加大品牌營(yíng)銷力度，培養(yǎng)年輕客戶群體

針對(duì)消費(fèi)者的固有印象與民族情緒，日系車企業(yè)應(yīng)加大品牌的宣傳，樹(shù)立一個(gè)優(yōu)質(zhì)、安全、可靠的品牌形象。同時(shí)，加強(qiáng)本土化力度，從而樹(shù)立一個(gè)擁有良好社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象，從而降低人們因歷史問(wèn)題而產(chǎn)生的民族偏見(jiàn)。其他車系企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者從“重產(chǎn)品”到“重服務(wù)”的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，應(yīng)通過(guò)樹(shù)立優(yōu)秀的品牌形象，達(dá)到口碑營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的目的。

由于消費(fèi)群體年輕化，并且這部分消費(fèi)者消費(fèi)能力較弱，對(duì)各品牌接納程度較高，小規(guī)模4s店應(yīng)加大力度開(kāi)發(fā)這一潛在消費(fèi)群體，加強(qiáng)對(duì)其宣傳力度，提升其品牌好感度，并針對(duì)這一消費(fèi)群體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，從而成功開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，培養(yǎng)潛在客戶。

（二）優(yōu)化接觸點(diǎn)，將營(yíng)銷重點(diǎn)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)營(yíng)銷

價(jià)格戰(zhàn)會(huì)增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，從而降低自身的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)，所以在行業(yè)趨于成熟的階段，企業(yè)更應(yīng)盡量避免價(jià)格戰(zhàn)，以避免走入一味打價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量是一條良好的營(yíng)銷手段，應(yīng)更好的利用信息化系統(tǒng)與專業(yè)的管理理論，打造一套系統(tǒng)有效的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

同時(shí)，接觸點(diǎn)是顧客直接接觸到企業(yè)服務(wù)的地方，顧客通過(guò)多次服務(wù)接觸點(diǎn)上的服務(wù)接觸，對(duì)公司的服務(wù)質(zhì)量形成經(jīng)驗(yàn)性的評(píng)價(jià)，最終影響客戶的行為意向。接觸點(diǎn)的優(yōu)化有利于提升客戶的忠誠(chéng)度，對(duì)于小規(guī)模汽車4s店來(lái)說(shuō)，客觀環(huán)境并不占優(yōu)，服務(wù)點(diǎn)的優(yōu)化顯得更為重要。例如加強(qiáng)店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生，加強(qiáng)規(guī)章制度的執(zhí)行使服務(wù)人員服務(wù)更熱情，適當(dāng)減少店內(nèi)宣傳材料等，都是良好的小規(guī)模汽車4s店服務(wù)點(diǎn)優(yōu)化手段。

（三）尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”，建立O2O平臺(tái)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備多樣化趨勢(shì)明顯，手機(jī)、平板電腦、電視接入網(wǎng)絡(luò)都呈現(xiàn)較大增幅。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)要保持或者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其與互聯(lián)網(wǎng)的融合勢(shì)在必行，而O2O更是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而更加突出其優(yōu)勢(shì)。

汽車行業(yè)由于其需要消費(fèi)者親自感受試駕的特殊性，并不適合B2C平臺(tái)，更加適合建立特殊的O2O平臺(tái)，推廣“線上了解信息、對(duì)比車型、選車、預(yù)約試駕，線下試駕選購(gòu)，線上付款”的營(yíng)銷模式。同時(shí)，可以增加線上故障咨詢、預(yù)約保養(yǎng)等增值服務(wù)，提升客戶的忠誠(chéng)度。

O2O模式也能幫助小規(guī)模4s店提升客戶管理質(zhì)量，能夠幫助企業(yè)更好地收集客戶信息，建立客戶檔案庫(kù)，對(duì)客戶進(jìn)行分類，做出有針對(duì)性的客戶關(guān)系管理，從而達(dá)到擺脫服務(wù)同質(zhì)化的目的，更好地提升客戶關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

汽車行業(yè)日趨成熟，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化的服務(wù)已經(jīng)無(wú)法跟上市場(chǎng)的腳步，汽車4s店，尤其是小規(guī)模汽車4s店，為了達(dá)到適應(yīng)市場(chǎng)的目的，需要進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行有效的改進(jìn)。其中，為了適應(yīng)消費(fèi)者行為變化，企業(yè)應(yīng)更加注重品牌管理、客戶關(guān)系管理，將營(yíng)銷策略從傳統(tǒng)的4Ps轉(zhuǎn)向7Ps，注重以人為本的營(yíng)銷；為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息化程度，尋求“互聯(lián)網(wǎng)+4S店”的新型模式，增加消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的參與度，并將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)群體。汽車行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，有著良好的市場(chǎng)根基，更應(yīng)緊跟市場(chǎng)變化，完成由傳統(tǒng)銷售向新型營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。

[責(zé)任編輯：盛暑寒]