基于微笑曲線的我國垂直電商發(fā)展研究

楊路明+劉旭++蔣軍

[摘要]我國電子商務(wù)經(jīng)歷了十多年的高速發(fā)展，如今增速開始放緩，但發(fā)展勢頭仍然強(qiáng)勁。目前我國正處于“新常態(tài)”的經(jīng)濟(jì)格局中，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展顯得越來越重要，在我國電子商務(wù)領(lǐng)域，綜合型平臺(tái)電子商務(wù)模式不斷取得突破，而垂直電商的發(fā)展卻問題不斷。以微笑曲線理論為基礎(chǔ)，以我國垂直電商凡客誠品和科通芯城為例，研究我國垂直電商的發(fā)展，對垂直電商發(fā)展中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，結(jié)合微笑曲線提出發(fā)展建議：垂直電商企業(yè)必須專注于做專業(yè)化、個(gè)性化、不可復(fù)制的產(chǎn)品或者服務(wù)，真正做出其差異性，做出自己的品牌，才能求得長遠(yuǎn)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]微笑曲線；電子商務(wù)；垂直電商

[中圖分類號]F72

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）03-00-0

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)731億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為532%，較2015年底提升了29個(gè)百分點(diǎn)。2015年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到18億元，同比增長343%。電子商務(wù)的發(fā)展給我國經(jīng)濟(jì)注入了新的活力，如今在電商領(lǐng)域占有絕大部分市場的是以規(guī)模為基礎(chǔ)的平臺(tái)模式，典型代表就是淘寶、天貓、京東，這里的規(guī)模主要包括了買家和賣家的數(shù)量。以淘寶為例，2003—2010年，淘寶的復(fù)合年增長率達(dá)到90%以上，而從2011年開始，增長率逐漸下降。電子商務(wù)平臺(tái)模式的迅速發(fā)展主要依靠的是市場規(guī)模和網(wǎng)購人群規(guī)模的迅速增長，隨著增速的放緩，電子商務(wù)平臺(tái)模式的發(fā)展會(huì)受到很大的影響。

在發(fā)達(dá)國家，平臺(tái)模式的電子商務(wù)并沒有占領(lǐng)電子商務(wù)的主要市場，主要市場被垂直電商掌握。這與兩種模式的本質(zhì)有關(guān)，平臺(tái)電商是一種比較初級的商業(yè)形態(tài)，其發(fā)展依靠的是匯聚人群，無論是線上還是線下，最終的零售主流業(yè)態(tài)不會(huì)是平臺(tái)模式，綜合型平臺(tái)電商的本質(zhì)決定了賣家無法追求商品買賣的規(guī)模效益，成本難以得到有效控制。2015年，中國網(wǎng)絡(luò)零售的市場交易規(guī)模達(dá)到38萬億元，較上年增長357%，增長的勢頭仍然強(qiáng)勁。

目前，我國綜合型電商的格局基本穩(wěn)定，大量企業(yè)開始對科技、醫(yī)療、電子等垂直電商領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘，其完善的細(xì)分市場會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)購物市場新的增長點(diǎn)。垂直電商網(wǎng)站主要是針對同類產(chǎn)品進(jìn)行B2B或者是B2C業(yè)務(wù)。垂直類電商企業(yè)與綜合平臺(tái)型電商企業(yè)相比，最大的特點(diǎn)即為產(chǎn)品差異化與市場的細(xì)分化。目前我國知名的垂直電商網(wǎng)站有聚美優(yōu)品、凡客、科通芯城等。本文將以典型的垂直電商企業(yè)為例，結(jié)合垂直電商的特點(diǎn)，運(yùn)用“微笑曲線”理論探討我國垂直電商發(fā)展中存在的問題及解決對策。

二、文獻(xiàn)綜述

“微笑曲線”由臺(tái)灣宏基集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮先生于1992年提出，“微笑曲線”的橫坐標(biāo)是價(jià)值鏈的不同階段，縱坐標(biāo)是與階段對應(yīng)的附加值，繪制出來的曲線像一條嘴型微笑的曲線所以被稱之為微笑曲線。施振榮認(rèn)為在企業(yè)的價(jià)值鏈中，研究開發(fā)階段對應(yīng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和營銷階段對應(yīng)的品牌與服務(wù)環(huán)節(jié)的附加值是最高的，而處在中間的加工制造環(huán)節(jié)附加值最低。

微笑曲線提出之后，國內(nèi)許多學(xué)者從不同的角度對微笑曲線的合理性，以及企業(yè)為何要沿微笑曲線進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)行了研究論述。楊林，曾繁華（2009）在微笑曲線視角下的我國制造業(yè)競爭策略及其演化中解讀了微笑曲線在不同行業(yè)、不同時(shí)期的演化，并結(jié)合大量案例提出了我國制造業(yè)的“微笑策略”。唐虹（2010）在微笑曲線理論帶給中國OEM制造業(yè)思考和啟示的研究中提出，中國制造企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要聚集在勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。毛蘊(yùn)詩，鄭奇志（2012）在基于微笑曲線的企業(yè)升級路徑選擇模型中提出了企業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級的十條路徑。阮小雪（2016）在微笑曲線理論對中國發(fā)展智能制造的啟示研究中，運(yùn)用微笑曲線理論對制造業(yè)實(shí)現(xiàn)智能化發(fā)展提出了相關(guān)建議，比如加強(qiáng)教育，增加人才儲(chǔ)備，推動(dòng)勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、政府加強(qiáng)政策引導(dǎo)，加大企業(yè)創(chuàng)新支持力度等。

結(jié)合“微笑曲線”來分析我國電子商務(wù)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工、品牌和顧客營銷三個(gè)模塊體系中，電商企業(yè)都特別重視市場推廣和顧客營銷。由于過分注重推廣和營銷而忽視了產(chǎn)品的定位、研發(fā)和品質(zhì)監(jiān)控問題。比如在阿里巴巴2016年“雙十一”活動(dòng)中，服裝行業(yè)銷售前十的企業(yè)里只有韓都衣舍一家是電商品牌，其他的全是傳統(tǒng)的線下品牌，如優(yōu)衣庫、波司登、耐克等。這些年在淘寶和天貓中迅速崛起的電商品牌逐漸被線下傳統(tǒng)品牌超越的重要原因，就是他們?nèi)鄙傺邪l(fā)，沒有創(chuàng)造出自己的品牌?？仆ㄐ境窃诖怪彪娚填I(lǐng)域是一個(gè)成功案例，通過其母公司線下經(jīng)營的優(yōu)勢，將公司精準(zhǔn)定位到IC元器件銷售領(lǐng)域，短短幾年取得了很好的成績。垂直電商的本質(zhì)就在于做好自己的領(lǐng)域，在細(xì)分市場內(nèi)做細(xì)、做精，在研發(fā)與品牌方面都做出特色。

三、案例分析

（一）凡客誠品

1公司簡介及發(fā)展介紹

VANCL（凡客誠品），2007年由陳年創(chuàng)辦。2008年，銷售額就達(dá)到了278億元，被稱為行業(yè)的凡客時(shí)代。2009年，凡客被德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所評為亞太區(qū)高成長企業(yè)第一名。2010年銷售額達(dá)20億，成為服裝行業(yè)龍頭，凡客的男裝品牌更是確立了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，遍布現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)的“凡客體”在身邊隨處可見。2011年，凡客開始開發(fā)手機(jī)凡客網(wǎng)、移動(dòng)客戶端。這一年公司里有員工一萬三千多人，是凡客公司員工規(guī)模最大的一年。公司的創(chuàng)始人陳年把精力都用于管理公司，未能意識(shí)到公司即將出現(xiàn)的危機(jī)。

2012年，問題暴露出來了，凡客存在嚴(yán)重的庫存積壓。2013年，在庫存狀況得到稍許改善后，為了增加企業(yè)銷售額，凡客又開始了擴(kuò)張，試圖將垂直電商模式改為平臺(tái)模式，想要以收取傭金方式讓其他企業(yè)也在凡客網(wǎng)站上進(jìn)行銷售，但是沒有取得預(yù)期效果。2013年10月初，凡客進(jìn)行SKU（庫存量單位）的削減，正式確定轉(zhuǎn)型，以小米模式為向?qū)?，開始進(jìn)行精致生產(chǎn)?？梢钥闯觯部偷那捌诎l(fā)展比較順利，在當(dāng)時(shí)的影響力也很大，后來由于企業(yè)戰(zhàn)略性失誤，導(dǎo)致錯(cuò)誤定位和盲目擴(kuò)張，凡客逐漸陷入了困境。

2結(jié)合微笑曲線對凡客發(fā)展中存在的問題進(jìn)行分析

凡客是一家典型的垂直電商企業(yè)，其經(jīng)營范圍專注于服裝行業(yè)，凡客的失利給我國垂直電子商務(wù)的發(fā)展帶來很多思考。下面將結(jié)合“微笑曲線”對其發(fā)展進(jìn)行分析，首先將微笑曲線的橫軸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈細(xì)分為六個(gè)環(huán)節(jié)，位于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游的是研究開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在微笑曲線的左邊，中間是加工制造，而產(chǎn)品銷售、渠道建立、品牌運(yùn)作則處在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游，位于微笑曲線右邊。如圖3所示：

通過微笑曲線與凡客發(fā)展實(shí)例的結(jié)合可以發(fā)現(xiàn)凡客發(fā)展陷入困境的主要原因在于以下幾個(gè)方面：

一是研究開發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面。凡客采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，一直以低價(jià)取勝，標(biāo)志性的產(chǎn)品就是29元一件的襯衫。凡客的低價(jià)策略確實(shí)吸引了大量的客戶，但也是因?yàn)檫@種低價(jià)使得凡客的產(chǎn)品質(zhì)量受到廣大消費(fèi)者的懷疑。29元的賣價(jià)決定了其在材料選取等方面受到了極大的限制，只能選擇廉價(jià)的布料，很可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。消費(fèi)者因?yàn)槭盏疆a(chǎn)品時(shí)得不到預(yù)期效益而失望，使得凡客的品牌名譽(yù)受到嚴(yán)重影響。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇也決定了凡客在研究開發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面投資有限，無法做出高質(zhì)量的產(chǎn)品。而研究開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)在微笑曲線中都是處于高附加值階段。

二是產(chǎn)品營銷方面。凡客采取的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，采用的是外包政策，投入的成本較少。但作為輕資產(chǎn)企業(yè)的凡客，在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間沒有緊密的聯(lián)系，上游供應(yīng)商資源整合混亂、物流方面沒有有效整合。在營銷方面，“凡客體”、“春天體”作為凡客在廣告營銷方面的經(jīng)典案例，曾經(jīng)產(chǎn)生了很大的影響。但巨額的廣告投入沒有帶來期望的銷售額，2011年企業(yè)的庫存高達(dá)10億元。因此凡客2012年的經(jīng)營任務(wù)就是消化庫存。

三是渠道方面。這里說的渠道指的是物流，凡客的物流困境主要體現(xiàn)在快遞服務(wù)質(zhì)量差和物流成本高兩方面。當(dāng)時(shí)中國物流業(yè)的發(fā)展水平十分有限，服務(wù)水平比較落后，顧客滿意度一直較低。凡客的迅速增長給物流帶來了很大的壓力，物流彈性受到考驗(yàn)，物流成本不斷上升，從而又對公司的發(fā)展有所限制。

四是品牌運(yùn)作方面。凡客的公司理念是互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚，早期的凡客在這個(gè)理念的影響下進(jìn)行廣告投放迅速造勢，成功打造起VANCL這個(gè)名牌，并具有了一定的影響力。名牌可以成就于一時(shí)的轟動(dòng)，品牌則需要精心打造和日積月累。品牌更具深層次的內(nèi)涵，是一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)的核心競爭力。在微笑曲線中，品牌的打造處于最右側(cè)，也是產(chǎn)品附加值最高的一個(gè)方面，而凡客這個(gè)名牌并沒有形成一個(gè)真正意義上的品牌。

從以上幾個(gè)方面可以看出，凡客在附加值比較高的領(lǐng)域都做得不是很好，加上當(dāng)時(shí)錯(cuò)誤的擴(kuò)張戰(zhàn)略，導(dǎo)致凡客的輝煌沒能持續(xù)。但凡客還沒有倒下，精簡企業(yè)規(guī)模，調(diào)整戰(zhàn)略布局后的凡客還在堅(jiān)持，在今后的發(fā)展道路上，凡客應(yīng)注入品牌內(nèi)涵加強(qiáng)品牌塑造，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加強(qiáng)生產(chǎn)方面的監(jiān)管力度，整合構(gòu)建合理產(chǎn)業(yè)鏈，完善物流體系，進(jìn)行營銷渠道整合，從而能夠體現(xiàn)垂直電商的優(yōu)勢，圍繞自身產(chǎn)品、品牌等方面提升企業(yè)的核心競爭力。

（二）科通芯城

1公司簡介及發(fā)展介紹

科通芯城是我國第一家面向中小企業(yè)的IC元器件自營電商，成立于2010年，創(chuàng)始人是康敬偉，隸屬科通集團(tuán)。科通集團(tuán)成立于1995年，總部在深圳，是我國最大的IC元器件分銷商。我國IC元器件國內(nèi)的年交易額達(dá)2萬億元，但是電商化交易方式程度很低，基本停留在線下交易，通過制造商與大型分銷商供貨的方式占比20%左右，中小企業(yè)則主要是通過門店進(jìn)行零散采購，占比達(dá)80%，這樣的采購方式增加了中小企業(yè)的采購成本。中國對IC元器件有大量采購需求的中小企業(yè)達(dá)到了500萬家，相比于傳統(tǒng)的采購方式，他們需要更有效率、價(jià)格更優(yōu)惠、售后服務(wù)更完善的供應(yīng)商。在這樣的市場背景下，2011年9月，科通芯城正式上線。科通芯城是一家專注工業(yè)品細(xì)分品類的垂直電商，成為科通集團(tuán)與中小企業(yè)相連接的平臺(tái)。

據(jù)科通芯城近幾年的財(cái)報(bào)顯示，其資產(chǎn)和營業(yè)額每年逐步提升，公司資產(chǎn)從2012年的611618萬元增長到2015年的4966784萬元；營業(yè)額從2012年的199306萬元增長到2015年的9453389萬元。從表1我們可以看出其強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢，科通芯城2016年6月30日止的中期財(cái)報(bào)顯示，上半年公司GMV（總商品交易額）約達(dá)人民幣92億元，較上年同期增長586%。

從微笑曲線看，科通芯城不是進(jìn)行產(chǎn)品的研究與開發(fā)，而是優(yōu)化商業(yè)模式，對平臺(tái)進(jìn)行改進(jìn)?？仆ㄐ境亲龃怪彪娚痰倪^程中有兩大亮點(diǎn)：一是對庫存的掌控到位，平均庫存周期能夠控制在30天，極大地降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)；二是科通芯城的銷售增長十分迅速，只用3年時(shí)間就做到了100億的規(guī)模，而且成本低，充分利用自身優(yōu)勢和社會(huì)資源進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張。所以公司成功以輕資產(chǎn)商業(yè)模式勝任重度垂直的交易型電商。

在微笑曲線右邊，對應(yīng)科通芯城的是營銷和服務(wù)。首先，科通芯城利用新媒體導(dǎo)購平臺(tái)以較低的成本獲取大量客戶。然后，分析客戶的采購習(xí)慣，得出的結(jié)論是在面對企業(yè)采購的過程中，售前階段的價(jià)值為50%，售中階段為40%，售后階段為10%。另外，如果企業(yè)客戶對第一次采購感到滿意，就有很大可能性進(jìn)行重復(fù)購買。在認(rèn)識(shí)到了售前階段的重要性之后，科通芯城加大宣傳力度，開始充分地利用微博、視頻網(wǎng)站以及微信等各種新媒體渠道進(jìn)行宣傳，通過這些方式將產(chǎn)品和方案精準(zhǔn)營銷給中小企業(yè)客戶的工程師以及相關(guān)的采購人員，讓他們接受并使用這些新產(chǎn)品和新方案，從而達(dá)到營銷的目的。

微信平臺(tái)在科通芯城營銷和服務(wù)方面起很大作用：一是營銷，科通芯城對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行充分地分析利用，把客戶進(jìn)行細(xì)分，建立細(xì)分客戶相應(yīng)的圈子，針對不同細(xì)分客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。每個(gè)圈子都有專門的工程師負(fù)責(zé)，利用微信與客戶進(jìn)行交流，拉近與客戶的距離，提升客戶滿意度，從而留住了更多的客戶。二是微信的客服平臺(tái)，科通芯城已經(jīng)將客服平臺(tái)與企業(yè)管理系統(tǒng)連接。眾所周知，在微信公眾號里發(fā)送消息，都是機(jī)器進(jìn)行回復(fù)，科通芯城的公眾號同樣如此。但科通芯城的微信機(jī)器人更加智能，因?yàn)槠浔澈笠劳械氖强仆ǖ腅RP系統(tǒng)與云計(jì)算解決方案的支持。微信系統(tǒng)連接著科通芯城的CRM系統(tǒng)，客戶不僅可以在公眾賬號中進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格、庫存、物流信息的查詢，還能夠在公眾賬號中直接簽訂訂單。所以科通芯城絕不僅是一個(gè)簡單的電商網(wǎng)站，而是一個(gè)綜合的社會(huì)化媒體營銷平臺(tái)。

科通芯城的成功得益于其不斷優(yōu)化的商業(yè)模式、獨(dú)特的營銷方式和完善的服務(wù)，使其在微笑曲線的兩端都有很好的表現(xiàn)?？仆ㄐ境峭ㄟ^不斷提升企業(yè)的核心競爭力，使其在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下依舊保持良好的發(fā)展趨勢，成為垂直電商的成功典范。

四、結(jié)論

本文結(jié)合微笑曲線理論，對我國垂直電商企業(yè)中凡客發(fā)展的困境以及科通芯城的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分析，從微笑曲線兩端對我國垂直電商發(fā)展的困境與突破進(jìn)行了探討，得出以下兩點(diǎn)結(jié)論：

（一）選擇正確的商業(yè)模式

對于科通芯城這類垂直電商，微笑曲線左邊的研發(fā)可以認(rèn)為是商業(yè)模式的選擇與調(diào)整。垂直電商一般聚焦在某一個(gè)細(xì)分品類或細(xì)分市場上，優(yōu)勢在于通過專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)提升企業(yè)的顧客轉(zhuǎn)化率和留存率，增加客戶忠誠度；劣勢在于其商品選擇的有限性，無法讓顧客進(jìn)行一站式購物，進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的難度更大。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)對管理精細(xì)化的要求會(huì)更高，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的重要性會(huì)逐漸提升，垂直電商應(yīng)該在產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度上下功夫。目前垂直電商的困境很大程度上是因?yàn)閷\(yùn)營模式選擇的失誤以及產(chǎn)差異化程度不夠，沒有能夠?qū)?xì)分市場進(jìn)行深度的挖掘，真正想做好垂直電商，必須追求專業(yè)化程度。即對所從事的行業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的挖掘，做到讓綜合性平臺(tái)難以復(fù)制。

（二）重視品牌營銷

對于垂直電商，微笑曲線右邊對應(yīng)的是品牌營銷。從中國電子商務(wù)高速發(fā)展的這些年來看，電商行業(yè)最為關(guān)注的就是營銷。大多數(shù)電商企業(yè)都花費(fèi)大量的資金購買流量，進(jìn)行廣告推銷吸引客戶。如何能夠通過營銷擁有自己的核心競爭力，這就需要企業(yè)進(jìn)行品牌營銷。

面對市場上數(shù)以千萬計(jì)的商品，消費(fèi)者往往會(huì)感到難以選擇，因?yàn)榉N類繁多的商品質(zhì)量卻參差不齊。這是綜合型電商平臺(tái)帶來的困擾，卻正是垂直電商的機(jī)會(huì)。垂直電商聚焦在某一品類，幫助消費(fèi)者對這一品類的商品進(jìn)行分類、挑選，將這一細(xì)分市場做細(xì)、做深、做精。在優(yōu)化自身專業(yè)化服務(wù)水平的同時(shí)，幫助消費(fèi)者簡化選擇商品的流程，提升購物的效率與滿意度，并逐漸形成品牌。垂直電商對這一品類或細(xì)分市場的精準(zhǔn)把握是綜合型電商難以做到的，通過把產(chǎn)業(yè)鏈不斷做深來提升自己的差異化程度。如科通芯城就是從IC元器件這一個(gè)細(xì)分市場開始做細(xì)做深，得到客戶的認(rèn)可，從而取得成功。唯品會(huì)的成功在于其獨(dú)具特色的限時(shí)搶購吸引了消費(fèi)者，其專業(yè)化的買手團(tuán)隊(duì)和精選導(dǎo)購模式幫助消費(fèi)者篩選出他們需要的商品。垂直電商擁有渠道價(jià)值是不夠的，因?yàn)榫C合平臺(tái)電商也能擁有，并能比垂直電商做得更好。垂直電商需要品牌價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境比以前的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境更容易打造出品牌，如韓都衣舍等淘寶品牌。總之，垂直電商企業(yè)必須專注于做專業(yè)化、個(gè)性化、不可復(fù)制的產(chǎn)品或者服務(wù)，真正做出差異性，做出品牌，才能求得長遠(yuǎn)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：郭麗春）