共享單車難逃“補貼大戰(zhàn)”

王漪

共享單車在經(jīng)歷前期市場導入，形成用戶粘性，并成為社會廣泛認可的新型綠色出行交通工具后，也不出意外地走到了“補貼大戰(zhàn)”這一步。從贈送騎行券到充值滿贈，再到越來越頻繁的免費騎，競爭不斷升級，背后則是巨頭與資本的涌入。與此同時，共享單車還面臨的不少需要多方協(xié)調(diào)與改善的問題，而這并非僅靠資金就能解決。

似曾相識的

競爭手段

摩拜單車的創(chuàng)始人胡瑋煒大概沒想到自己創(chuàng)業(yè)才兩年多，就能坐在李克強總理對面一起談共享單車為人們出行和實體經(jīng)濟帶來的巨大變化。今年1月13日，在這場旨在聽取專家學者和企業(yè)界人士對《政府工作報告（征求意見稿）》的意見建議的座談會上，胡瑋煒與另外6名不同專業(yè)、領域的專家、企業(yè)家受邀參加。此時，在外界看來，摩拜與ofo這兩家市場占有率位居前兩位的共享單車企業(yè)間的競爭還只限于在用戶需求量較大的區(qū)域擺滿自家的車。

春節(jié)過后，充值補貼和免費騎讓兩家的單車更加頻繁地出現(xiàn)在路上。2月24日至26日，摩拜、ofo都推出免費騎活動；2月28日，ofo 推出了“任性特惠充值最高返現(xiàn) 100%”的優(yōu)惠政策，用戶在 ofo 中充值 20 元可得25 元，充值 50 元可得 70 元，充值 100 元得到 200 元。而摩拜的優(yōu)惠充值政策也緊隨其后，贈送額度稍稍高于ofo，充值 20 元、50 元、100 元分別可以得到 30 元、80 元和 210 元。力度不小的優(yōu)惠活動短時間內(nèi)吸引了不少新老用戶為賬戶充值

龔羽佳自去年9月開始將共享單車作為連接地鐵和上班地點間的交通工具，但自今年2月底充值后，將近一個月的時間內(nèi)，雖然車照騎，但賬戶金額并沒花多少。這主要是由于摩拜與ofo競爭升級后，均將“充值贈”升級為“免費騎”。

從很多用戶收到的短信便能嗅到彌漫在兩大共享單車品牌間的火藥味，兩家經(jīng)常一前一后告知用戶免費騎活動的時間，有時候甚至到了晚上10點，用戶還能收到短信，被告知明天起騎行免費。以北京地區(qū)為例，自全國“兩會”召開當周至3月底，摩拜與ofo一直在免費。

企業(yè)對此的說法大多是“讓更多市民享受共享單車出行的樂趣”，優(yōu)惠與免費只是正常的推廣活動。這不禁讓很多人想到兩年前，網(wǎng)約車為爭取用戶和市場占有率進行的各種補貼活動，如今共享單車似乎正在重走這條老路。對此摩拜方面表示，這并非是補貼，而是按計劃地進行營銷活動，目的在于回饋用戶，對于未來是否還有更多的此類營銷計劃卻并未透露。ofo則表示，接連推出免費騎活動，主要是由于天氣變暖，適合人們外出騎行共享單車，用戶數(shù)量也越來越多，因此加大補貼力度。

目前根據(jù)騎行時間不同，絕大多數(shù)用戶每次騎行共享單車的費用集中在0.5至1元左右，考慮到用戶基數(shù)以及使用率，在此番補貼營銷大戰(zhàn)中，仍無法忽略兩家背后的資金支持。除了針對客戶的免費騎行，兩家企業(yè)在線下跨界營銷推廣中也相當花心思，相繼與快餐店、實體店鋪、銀行等機構展開合作，或者在霧霾、情人節(jié)等特殊天氣或節(jié)日贈送小禮品，極力塑造貼近城市居民的時尚出行工具品牌形象。而這同樣離不開資本的力量。

從公開披露的融資情況來看，摩拜和 ofo 無疑是共享單車市場上最有錢的兩個品牌。在 2016 年，兩家分別獲得 24 億和 13 億人民幣融資，已是整個行業(yè)在當年近乎 80%的融資金額。在今年的新一輪融資中，摩拜單車宣布一筆超過 3 億美元的融資后不久， ofo 也宣布完成 D 輪 4.5 億美元融資，創(chuàng)造了共享單車行業(yè)單筆最高融資紀錄。有了強大的資本支持，共享單車的服務范圍和效率也隨之提高。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，ofo單車超過100萬輛，覆蓋全國35個城市，注冊用戶超過1500萬，累計提供超過3億次騎行服務；截至3月2日，摩拜單車覆蓋全國24個城市，在北上廣深和成都等城市，投放數(shù)量均超過10萬輛。

重走網(wǎng)約車老路？

巨大的出行需求，重燃了人們對低成本、高效率的單車出行的熱情。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2016年底，中國共享單車市場整體用戶數(shù)量已達到1886萬，預計2017年，共享單車市場年底將達5000萬用戶規(guī)模。除了人們熟知的摩拜與ofo，共享單車陣營中的第二梯隊也不容小視，小藍單車、永安行、優(yōu)拜單車、小鳴單車等在今年也相繼宣布獲得融資，整個市場中的共享單車品牌已有幾十家。

但盡管共享單車的免費活動迎合了用戶的消費心理，隨著用戶量不斷攀升，也出現(xiàn)了隨意停車破壞市容、占用公共空間或被惡意損壞影響等不少難題，被看作是“國民素質(zhì)的照妖鏡”。

龔羽佳就表示，雖然最近每天騎車都免費，但騎行體驗并不完全讓人滿意。有時即使在地圖上看到附近有車，由于被其他用戶私藏，因此很難找到。有時預定好后走到車旁，沒有車座或者車把的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，耽誤了自己的出行。

這同樣讓不少業(yè)內(nèi)人士擔心，共享單車雖然能夠切實解決出行最后一公里的問題，但如果疏于管理，很多問題得不到解決，或許會重走網(wǎng)約車的老路，在補貼結束后，使用體驗變差，導致客戶流失。

因而目前，共享單車與此前滴滴、優(yōu)步同樣，一邊補貼一邊融資，同時還要面對來自政府部門的管理壓力和尚不明朗的政策預期等未知情況。但相對于網(wǎng)約車，各地政府部門對于共享單車都給予支持態(tài)度

北京市交通委此前曾表示，正在調(diào)研共享單車運營企業(yè)及其自行車投放點，將研究出臺相應的停車秩序試點區(qū)域以及管理辦法。一些運營企業(yè)也采取了專人清運等措施，盡力規(guī)范共享單車的管理使用。

而目前摩拜單車對違規(guī)使用或亂停放者采取扣信用分的方式進行懲戒，并和百度云聯(lián)手進行了智能推薦停車點建設，通過精確定位算法迅速準確地定位單車停放位置及狀態(tài)，進一步提升對車輛的管控能力，借助科技手段協(xié)助用戶更方便快捷地進行車輛的有序取放，未來還將對合規(guī)停放的用戶進行獎勵。

“目前共享單車市場正處于市場準入較為寬松的發(fā)展期，各家企業(yè)都在跑馬圈地，培養(yǎng)用戶使用習慣?！被ヂ?lián)網(wǎng)智能出行領域?qū)＜乙灞硎?，在爭奪市場的過程中，合規(guī)是前提，融資和補貼是競爭的手段。由于便捷出行是每個人的剛需，因此共享單車有天然的生存理由，但在維持用戶良好的使用體驗方面，還需要企業(yè)利用人力、物力和智能科技共同解決。至于其盈利模式，也不能只關注終端用戶的押金與騎行費用，還可以依靠其掌握的海量用戶數(shù)據(jù)，提供延伸服務獲取利潤。