SNS網(wǎng)站廣告模式研究

崔瑩+楊瀟

摘 要：SNS社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)社會中擔(dān)負(fù)起了連接人的使命，即將現(xiàn)實社會的關(guān)系移居至互聯(lián)網(wǎng)上。這個平臺不僅僅具有娛樂與連接的功能，同時它也兼具了為各種產(chǎn)品與服務(wù)提供更廣闊的傳播平臺，為信息提供更多的溝通渠道的功能。本文旨在通過對SNS社交網(wǎng)站的整體研究分析，對受眾群心理的研究，詳細(xì)的介紹SNS社交網(wǎng)站最為一個社會化媒體所承擔(dān)的社會媒體責(zé)任以及其現(xiàn)有的廣告模式與機制，探索其廣告機制的未來發(fā)展趨勢以及如何突破現(xiàn)有機制的瓶頸進行品牌傳播。

關(guān)鍵詞：SNS 廣告模式 營銷模式

一、SNS綜述

SNS即社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Service），也被解釋為Social Network Software 或者Social Network Site。維基百科對于SNS的定義是：用戶基于共同的興趣愛好、活動，利用軟件在網(wǎng)絡(luò)上建筑一種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)②。從狹義的角度理解，SNS也就是為了使個人或者是團體之間產(chǎn)生關(guān)系的社交網(wǎng)站，其中為用戶提供了多種工具與服務(wù)，使用戶與用戶之間可以進行互動與聯(lián)系，可以進行信息傳遞與情感交流。

目前世界范圍內(nèi)著名的SNS社交網(wǎng)絡(luò)有Facebook、Twitter、人人網(wǎng)，開心網(wǎng)等。SNS便因此承擔(dān)起社會化媒體的責(zé)任。以Facebook為例，其全球注冊用戶已超過兩億，如果把Facebook比作一個國家，那他的人口數(shù)量在世界上將排名第五。在SNS用戶進行進行個人信息處理、社交關(guān)系管理、信息提供與分享的同時，這一系列行為為互聯(lián)網(wǎng)時代帶來了巨大的商業(yè)機會與社會價值。

二、研究的主要內(nèi)容——SNS廣告機制

社會化媒體比傳統(tǒng)媒介擁有了更強大的傳播功能，它具有了參與性、公開性、交流性、對話性、流動性和社區(qū)化的特性。傳統(tǒng)廣告媒介接收信息的對象是個人，而在SNS中傳播廣告的對象是群體。個體的注意力是有限的，而群體的注意力卻是無限的。SNS廣告機制與模式的核心理念是以群體的注意力來影響群體的注意力，以群體的價值觀來影響群體的價值觀。群體是按照共享的方式與意義來對媒體的工作加以升級。

SNS的廣告在未來的發(fā)展上還需要深化兩點：第一，進行品牌整合，發(fā)揮品牌效力。第二，SNS社交網(wǎng)站縱向深入發(fā)展，與企業(yè)攜手經(jīng)營。

三、從社會大眾心理分析SNS的發(fā)展歷程

（一）呼吁“實名制”

在互聯(lián)網(wǎng)的BBS與論壇時代在網(wǎng)絡(luò)上用戶都采用匿名方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)法制的健全，在互聯(lián)網(wǎng)中越來越呼吁更加直觀立體與真實的形象產(chǎn)生，于是網(wǎng)絡(luò)實名制的開始普及。

（二）個體的“人際觀”

互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡集中于18-35歲，在心理學(xué)上將這一年齡段定義為“成人前期”，在這個年齡段的人在認(rèn)知能力，社會技能等方面逐漸成熟，個體對個人生活，社會生活基本形成比較穩(wěn)定的看法，也包括“人際觀”的形成。在人際觀形成的驅(qū)使下，渴望與人交流與其他人建立聯(lián)系。

（三）信息需求心理

信息化的過程是各種信息及知識在社會中不斷傳播的過程，信息化的深層次訴求是知識與信息的社會共享，以及相應(yīng)的人類學(xué)習(xí)能力的提高。未來社會活動將圍繞著信息的生產(chǎn)與傳播而展開③。

SNS的誕生推進了信息化時代進程，也必將成為關(guān)鍵工具之一。

四、SNS的廣告機制

（一）SNS的社會化媒體性

社會化媒體是一種予以用戶極大參與空間的在線媒體，它擁有比傳統(tǒng)媒體更加強大的傳播功能，當(dāng)眾多媒體供商家選擇的時候，社會化媒體憑借其特點占盡優(yōu)勢。從總體市場來看，SNS市場自2009年以后，市場開始穩(wěn)定增長，活躍用戶及市場規(guī)模進入新一輪快速增長期。SNS覆蓋了中國1.7億網(wǎng)民，預(yù)計到2011年用戶規(guī)模將達(dá)到5.11億， 已成為不可忽視的品牌觸點。

（二）SNS的廣告模式與機制

目前，SNS社交網(wǎng)站中采用了不同類型的廣告策略，不在局限于商品與服務(wù)的展示，而是開啟了一種新型的互動商品體驗。

1.病毒營銷

SNS中主要采用了以下幾種病毒營銷方式：（1）人際信息共享平臺?！稗D(zhuǎn)帖”和“視頻共享”是最經(jīng)典的方式。只要好友分享了相關(guān)內(nèi)容，自己就立馬可以在主頁上看到，而這種傳播方式更具有說服力。（2）人際互動方式?！昂糜蜒埣尤胗螒颉迸c“留言板及評論”是這一部分最常見的方式。這種互動的方式生動的傳播了廣告。

2.植入式廣告

數(shù)據(jù)顯示，在中國前50位的SNS網(wǎng)站中其中有36哥部署了頁面廣告。

以新浪為例，打開新浪頁面自動彈出新浪微博的廣告，在新浪頁面上，隨處可見到的廣告品牌麥考林，蘇寧易購，樂淘，78服裝網(wǎng)，中國政法大學(xué)司法考試，夢芭莎，北京紫金麗亭酒店，e人e本，麥包包，阿迪達(dá)斯。

在開心網(wǎng)中，植入廣告取得了新的成功。開心網(wǎng)在開心農(nóng)場中用戶收到葡萄、番茄，最后會變成中糧旗下的悅活果汁進行兌換。這樣的植入廣告深得人心。

3.增值服務(wù)

沒有任何成本的網(wǎng)絡(luò)虛擬禮物，在SNS中是最常見的溝通感情的工具。虛擬禮物是SNS社交網(wǎng)絡(luò)的又一個經(jīng)濟來源。以騰訊為例，每到用戶生日空間上就會向用戶的好友進行提示，同時展示出了用騰訊Q幣（一人民幣兌換一Q幣）才可以購買的虛擬生日禮物。在情人節(jié)，圣誕節(jié)等各種節(jié)慶也推出相應(yīng)的禮物。

五、SNS的未來廣告機制建設(shè)研究

SNS目前的廣告模式已經(jīng)取得了一定程度上的成功，但是廣告機制與模式上還是急需突破。SNS是一個真實化的虛擬人際交往平臺，其中的關(guān)系具有信任、穩(wěn)定、個人化、參與性等特點。未來的廣告機制應(yīng)當(dāng)充分利用這些特點。

（一）SNS社交網(wǎng)站中企業(yè)整合品牌傳播

企業(yè)作為一個獨立并且區(qū)別于SNS社交網(wǎng)站的個體，進行品牌傳播前要為企業(yè)量身定制一套品牌傳播策劃方案，有清晰的思路和脈絡(luò)。企業(yè)在策劃SNS中的廣告投放或是活動策劃時，要把握“娛樂至上”的原則，激起用戶的獵奇心理，然后吸引用戶讓用戶去分享。

企業(yè)也可以入住SNS社交網(wǎng)站，加入企業(yè)與用戶的互動環(huán)節(jié)，使企業(yè)與用戶“零距離”接觸，“面對面”交流，進行“立體體驗式”營銷。體驗式營銷可以分為兩個部分：①線上SNS社交網(wǎng)站中的虛擬世界體驗式營銷。②線下生活中的體驗式營銷。這樣會給用戶帶來不一樣的品牌接觸與品牌感受。

（二）SNS社交網(wǎng)站品牌傳播

SNS應(yīng)當(dāng)加強自身的品牌影響力，做到與對手的差異化品牌傳播，提升自身的品牌價值。使自身的平臺得到用戶的關(guān)注與信任，選擇可靠，社會形象良好的企業(yè)進行合作，從SNS社交網(wǎng)站的角度縱向發(fā)展。

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作者簡介：

崔瑩（1983.12-），女，呼和浩特，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)講師，碩士研究生，研究方向：市場營銷與廣告。

楊瀟：（1980.7-），女，呼和浩特，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)講師，博士研究生，研究方向：管理學(xué)與傳播學(xué)。