情感認同對產(chǎn)品延伸的評價研究—以小米手機為例

（武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430081）

情感認同對產(chǎn)品延伸的評價研究—以小米手機為例

李麗萍，謝祈鑫

（武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430081）

本文以小米手機為案例，通過調(diào)查將小米手機用戶（也稱“米粉”）區(qū)分為情感認同者和利益認同者兩組，對比這兩組在面對高/低差異度延伸產(chǎn)品時的不同評價。研究結(jié)果顯示：情感認同者更忠實于企業(yè)和它的產(chǎn)品，通常希望延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品之間的差異能明晰體現(xiàn)。為此，本文建議企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)和推廣前應(yīng)認真研究情感認同型顧客的需求和建議，以減少消費者認知混亂、品牌資產(chǎn)稀釋等可能出現(xiàn)的不利影響。

情感認同；利益認同；產(chǎn)品延伸

一個企業(yè)利用已創(chuàng)立的品牌推出新產(chǎn)品的過程稱為品牌延伸，它分為兩種類型：如果在同一品牌內(nèi)延伸新產(chǎn)品則是產(chǎn)品（線）延伸，如果延伸至不同類型的商品稱為品類延伸。具體來說：產(chǎn)品延伸是憑借企業(yè)已有的優(yōu)勢品牌來推出同種類型不同檔次的新產(chǎn)品的過程，例如：蘋果手機在iphone5的基礎(chǔ)上突出iphone5S、iphone5C。產(chǎn)品延伸可以較快地讓消費者接納新產(chǎn)品，并增加母產(chǎn)品的品牌價值，但同時也是一把雙刃劍，可能對母品牌造成消費者認知混亂、品牌資產(chǎn)稀釋等負面影響。

企業(yè)在進行產(chǎn)品延伸時，需要考慮產(chǎn)品因素、消費者因素、母品牌因素、營銷活動等諸多方面。全新的互聯(lián)網(wǎng)時代為消費者參與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供了條件，如獲取顧客的需求信息、尋找顧客的痛點對于企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)至關(guān)重要，企業(yè)通常會采用開放論壇平臺的方法讓消費者主動參與產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。在競爭激烈的買方市場，如果有一群關(guān)注企業(yè)/產(chǎn)品、經(jīng)常參與產(chǎn)品信息溝通、始終把某企業(yè)的產(chǎn)品放在選購時的首選位置、對于產(chǎn)品的價格高低不敏感的顧客（文中稱之為情感認同型顧客），將是企業(yè)的至寶，“腦殘粉”、“真愛粉”是情感認同型顧客的網(wǎng)絡(luò)俗稱，產(chǎn)品延伸時能否滿足這類消費群體的需求直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否成功推向市場。

關(guān)于消費者對產(chǎn)品延伸評價的研究方面，多數(shù)學(xué)者引入心理學(xué)理論和統(tǒng)計分析思維，著重從消費者群體的特征、態(tài)度、意見對產(chǎn)品延伸的影響等角度進行研究。Nick& Basu（1994）指出，只從行為的角度定義顧客忠誠是不全面的，應(yīng)當把顧客的態(tài)度趨向也納入考慮范圍[1]。Monga（2012）認為外部情境因素對品牌擴展評估有重要影響，特別是交往心態(tài)引發(fā)的外部環(huán)境可以影響品牌延伸評價，男性會更加明顯[2]。Keisha M.Cutrighetal（2013）提出消費者通過自身認知會形成對品牌的一些心理邊界，當延伸產(chǎn)品脫離這些邊界時，具有較低控制感的消費者會認為這些延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品的品牌匹配度較低，從而評價較低[3]。單從文等（2015）基于品牌概念類型與品牌延伸架構(gòu)，深入研究了品牌延伸對消費者品牌忠誠的影響。其中，品牌延伸對消費者品牌忠誠有負面影響，而且低契合度延伸下的負面影響更強[4]。而從情感認同的視角對該課題進行研究的較少。本文采用市場調(diào)查法、統(tǒng)計分析法作了探討，將忠誠消費者分成情感認同與利益認同兩類展開對比，分析其在面對高/低差異度延伸產(chǎn)品的不同評價，進一步說明情感認同對產(chǎn)品延伸的重要影響。

一、國內(nèi)智能手機行業(yè)現(xiàn)狀

國內(nèi)智能手機行業(yè)總體上趨于飽和，增長速度驟減；同類競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；消費者需求發(fā)生新的改變。

2015年我國手機市場增速放緩，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其銷售量比上年度增長僅2.1%。據(jù)IHS Technology市場調(diào)研機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2015年市場占有率第一的小米銷量達到了6860萬臺，緊隨其后的華為銷量達6301萬臺，市場銷量第三的蘋果則為5230萬臺。各大廠商推出的新款手機達到數(shù)百部（見表1），在款式、配置等方面相互模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、競爭異常激烈。小米的市場份額第一，源于最早通過微博等互聯(lián)網(wǎng)工具、制造媒體感興趣的熱點、新產(chǎn)品的媒體發(fā)布會、饑餓營銷模式等方式取得。但是，隨后魅族、華為、樂視等企業(yè)競相模仿，展開殊死爭斗，使智能手機市場競爭達到白熱化。

表1 2015年主要廠商推出的新機型

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人們收入水平和生活品質(zhì)的提高，呈現(xiàn)出對智能手機的改善性需求。智能手機、平板電腦、智能手環(huán)、智能家具等等改變了人們的生活方式，也改變了人們的認知。由于智能手機市場逐漸趨于飽和，未來消費者在更換手機時將考慮更多更嚴格。由此，什么樣的手機才能進入消費者的意識域，成為廠商需要思考的新問題。而激發(fā)消費者的購置欲望則需要提升產(chǎn)品性能、增強功能、優(yōu)化體驗等。

二、小米手機及其產(chǎn)品延伸

2011年，第一代小米手機橫空出世，被稱為“全球最快”的智能手機。小米的LOGO“MI”，是Mobile Internet的縮寫。小米最早在國內(nèi)采用線上銷售模式，一直堅持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計理念，追求高性能的體驗。起初，小米產(chǎn)品用戶是一批資深手機玩家，進而依托互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)地建立粉絲社區(qū)和品牌論壇，從而形成“米粉”社群?！懊追邸奔仁切∶籽由飚a(chǎn)品的主要消費群體，又是小米品牌的最佳推手，因此，小米產(chǎn)品延伸的市場基礎(chǔ)得天獨厚。

從最初的小米手機到低端手機品牌“紅米”、高端手機品牌“小米note”，以及后來增加的“紅米note”，組成了小米手機的四大系列，品質(zhì)從低到高依次是：紅米、紅米note、小米、小米note。但是，看似簡單的區(qū)分是不夠的。首先，四個系列手機的目標人群和品牌定位，小米公司在產(chǎn)品宣傳時并沒有做出說明。其次，標識和配置的相似度很高，而且價格的區(qū)分跨度不大，加之促銷降價，造成子品牌之間相互沖突。最后，小米的新品發(fā)布到促銷降價的周期越來越短，從小米1S的1年到小米4C的3個月。紅米和小米note的產(chǎn)品延伸在某種程度上對母產(chǎn)品的品牌造成了一定的品牌資產(chǎn)稀釋，一方面，消費者對小米手機產(chǎn)品的識別能力降低了；另一方面，這些小米忠實用戶的品牌歸屬感也被降低了，而這些人大多以高端手機發(fā)燒友自居。

表2 產(chǎn)品認知度的調(diào)查

表3 延伸產(chǎn)品A、B與母產(chǎn)品的信息

本文針對小米手機產(chǎn)品延伸出現(xiàn)的問題展開實證研究，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)社群的態(tài)度忠誠者對產(chǎn)品延伸的影響，引入延伸產(chǎn)品差異度的概念進行研究假設(shè)，并通過調(diào)研數(shù)據(jù)來檢驗結(jié)果，得出相關(guān)結(jié)論。

三、研究設(shè)計及問卷調(diào)查

1、問卷設(shè)計

第一部分，調(diào)查對象的特征（性別、年齡和購買小米產(chǎn)品數(shù)量）。

第二部分，調(diào)查被訪者對小米手機的認知程度。認知度通過感知價值評價獲得。問卷中的感知價值評價部分在借鑒李惠璠（2011）[5]的量表設(shè)計基礎(chǔ)上，設(shè)置了公司形象、顧客滿意、行為忠誠、態(tài)度忠誠四個維度的問題（見表2）。其中，衡量行為忠誠的變量有重復(fù)購買意向、交叉購買意向、推薦意向三個方面；衡量態(tài)度忠誠的三個變量：關(guān)系維持、優(yōu)先購買、價格敏感度。

第三部分，調(diào)查被訪者對假設(shè)的延伸產(chǎn)品（A、B）的態(tài)度和購買意愿。產(chǎn)品差異度不同的兩種延伸產(chǎn)品（A、B）的特征信息源自于專家調(diào)查。

請被調(diào)查者閱讀問卷中的延伸產(chǎn)品A、B的信息（見表3），然后通過五分制李克特量表反映其對延伸產(chǎn)品A和B的態(tài)度及購買意愿，對延伸產(chǎn)品的態(tài)度通過喜愛程度、吸引力兩個問題反映；購買延伸產(chǎn)品的意愿則通過購買可能性、是否適合自己、是否會向他人推薦三個問題測量[6]（見表4）。

2、調(diào)查對象

根據(jù)小米產(chǎn)品的目標定位，其用戶主要是熱衷于智能產(chǎn)品的年輕人，從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，學(xué)生占的比例最大，其次是初入職場的IT工作者。調(diào)查共發(fā)放問卷154份，回收有效問卷 151份， 有效回收率98.05%。151份有效問卷的樣本特征見表5，其中18—33歲的人群占70.2%，使用過小米產(chǎn)品的占93.4%，使用過3件以上小米產(chǎn)品的有27.8%。

表4 對延伸產(chǎn)品評價的調(diào)查

表5 調(diào)查樣本特征

表6 調(diào)查問卷的信度

3、調(diào)查過程

第一步，通過專家訪談形成問卷初稿。共計訪問了6名本科在校學(xué)生，該類同學(xué)具備曾更換過多部品牌手機、剛剛購買過小米系列手機、對各類手機有深入研究并有自己的看法等條件，可被看作“使用小米手機的專家”。

通過專家訪談確立評估手機延伸產(chǎn)品差異度的指標。調(diào)查主要圍繞產(chǎn)品性能、文化標識、其他特征等方面進行重要性排序，對排序賦值計算得出主要影響因素和次要因素。在之后設(shè)計的問卷中，采用主要影響因素指標以及手機產(chǎn)品的必備要素指標，來描述一款假設(shè)的高差異度延伸產(chǎn)品（見表3中的產(chǎn)品A），根據(jù)次要影響因素指標和手機產(chǎn)品的必備要素指標，描述一款低差異度延伸產(chǎn)品（見表3中的產(chǎn)品B）。

第二步，對問卷初稿進行預(yù)調(diào)查。問卷在定稿正式發(fā)放前，先小規(guī)模進行預(yù)調(diào)查。目的是檢查問卷是否存在問題，收集填寫者的意見，以使問卷更準確地反映研究主題。

第三步，形成正式問卷并進行正式調(diào)查。針對初稿的信息反饋，修改和完善問卷，針對目標人群發(fā)放正式問卷，將回收的問卷進行數(shù)據(jù)整理，并進行相關(guān)統(tǒng)計分析。

4、問卷的信度和效度

問卷的質(zhì)量一般從信度和效度兩個方面來衡量?？寺“秃障禂?shù)是常用的檢測信度的指數(shù)，克隆巴赫系數(shù)越大，代表問卷的信度越高，表6中調(diào)查問卷的信度值基本超過0.8，表明收集的數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部一致性，能夠很好地詮釋各維度。

效度是指一種測量方法能否測量出其本身設(shè)計時想要測量的目的的程度，也就是說，只有測量出初始設(shè)計問卷的目標，才能算是有效的數(shù)據(jù)收集。如果KMO測度和巴特利球體檢驗通過，通常KMO值大于0.7，表示適用進行因子分析，問卷的KMO值為0.947，接下來對方差解釋率進行分析，提取出三個因子的累積方差解釋率達70%以上，表明問卷設(shè)計是有效的。

四、問卷分析

1、將被調(diào)查的消費者分組

問卷主題內(nèi)容均采用李克特五分制量表，評分的中位數(shù)為3，則根據(jù)行為忠誠和態(tài)度忠誠維度問題的回答賦值是否大于3，將被調(diào)查的消費者分為兩類三組。

第一類：非忠誠消費者。行為忠誠問題項評分小于3者均屬于此類，這類消費者對小米手機新產(chǎn)品基本上沒有購買意愿。

第二類：忠誠消費者。這一類消費者的行為忠誠問題項評分大于3，他們認可小米手機品牌，對小米手機的升級產(chǎn)品有購買意愿。將這類消費者進一步細分為情感認同者和利益認同者兩組，態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度問題的評分均大于3的一組被界定為情感認同者，網(wǎng)絡(luò)俗稱“骨灰級腦殘粉”；行為忠誠評分大于3但態(tài)度忠誠維度評分小于3的一組人群被認定為利益認同者，此類消費者雖然多次購買企業(yè)產(chǎn)品，忠誠度較高，但是通常會考慮產(chǎn)品多方面因素選擇性地購買。

從回收的151份有效問卷可知，有61個非忠誠消費者和91個忠誠消費者，忠誠消費者占60%。其中，利益認同者的樣本數(shù)是20，情感認同者樣本為71，情感認同者占忠誠消費者的78%。

2、研究假設(shè)

針對小米產(chǎn)品延伸出現(xiàn)的實際問題，提出以下兩個研究假設(shè)。

H1：情感認同者與利益認同者對小米手機認知度評價上存在顯著性差異，情感認同者對小米品牌認知度高于利益認同者。

H2：延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品的差異程度對消費者評價存在顯著影響，高差異延伸產(chǎn)品的消費者評價高于低差異延伸產(chǎn)品。

3、假設(shè)檢驗

（1）假設(shè)一檢驗。采用獨立樣本T檢驗方法分析同一消費者對同一產(chǎn)品的評價，文中指情感認同者對公司產(chǎn)品整體的認知度評價、利益認同者對公司產(chǎn)品整體的認知度評價。SPSS統(tǒng)計分析顯示：71名情感認同者對小米公司產(chǎn)品的認可度評價均值為3.740；20名利益認同者的認可度評價均值低一些，為3.300。獨立樣本T檢驗的P值小于0.05（見表7），說明評價均值的差異是顯著的，從而認為兩組消費者的認知度是不相等的，并且從組內(nèi)均值看，情感認同者對小米品牌認知度高于利益認同者。

表7 獨立樣本T檢驗

（2）假設(shè)二檢驗。采用配對樣本T檢驗方法來比較同一消費者對兩個產(chǎn)品的評價差異，具體地講，情感認同者對高端手機A與高端手機B的評分是否有顯著性差異，利益認同者對A、B的評分是否有顯著性差異。SPSS統(tǒng)計分析顯示：71名情感認同者對A、B產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿的評價均值分別為3.592、3.420，成對樣本相關(guān)系數(shù)為0.411（Sig=0.000）；20名利益認同者對A、B產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿的評價均值分別為3.260、3.140，成對樣本相關(guān)系數(shù)為0.498（Sig=0.025）。成對樣本檢驗的結(jié)果見表8。

表8 成對樣本T檢驗

如表8所示，情感認同組的P值小于0.05，說明兩產(chǎn)品評價的差異是顯著的，而利益認同組的P值大于0.05，說明評價差異不顯著。也就是說，情感認同者對高差異度延伸產(chǎn)品與低差異度延伸產(chǎn)品的評價明顯不同，并且從組內(nèi)均值看，高差異延伸A產(chǎn)品的消費者評價高于低差異延伸B產(chǎn)品；但是利益認同者對高差異度延伸產(chǎn)品與低差異度延伸產(chǎn)品的評價沒有顯著差異。

五、管理啟示

以上分析結(jié)果顯示，米粉大多是小米手機產(chǎn)品的情感認同型用戶，對于產(chǎn)品品牌的認可度高。因此，小米公司在推出高端手機產(chǎn)品時，應(yīng)該更多考慮這部分人群的意見與建議，產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)在該類消費者關(guān)心的重要指標上拉開差異。同時，清晰劃分手機產(chǎn)品系列的定位，避免讓忠誠消費者感到認知混亂以及延伸產(chǎn)品品牌沖突的情況發(fā)生。這點對其他擁有社群的企業(yè)進行產(chǎn)品延伸具有借鑒意義。

1、有計劃的產(chǎn)品延伸

如果產(chǎn)品延伸出現(xiàn)無節(jié)制運用，將可能導(dǎo)致品牌弱化，讓消費者產(chǎn)生迷惑。因此，在產(chǎn)品延伸的過程中，絕不能為了延伸而延伸，而是需要充分考慮品牌的特點。首先，要思量主導(dǎo)產(chǎn)品的兼容性和品牌的定位。其次，要保證公司投入的一定資源，能夠維持母產(chǎn)品的高品質(zhì)形象。最后，將延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品在消費者心目中的形象做區(qū)分，否則易使消費者產(chǎn)生心理沖突。

2、塑造品牌個性

品牌是產(chǎn)品與消費者中間的鏈接，是看不見摸不著的，是一種消費體驗。更進一步地說，品牌不僅在消費者心目中維系著一種理性的關(guān)系，更能讓其體會某種特殊、親切的情感聯(lián)系。這種情感的主要體現(xiàn)就是塑造品牌個性，賦予品牌人性化的特質(zhì)。產(chǎn)品延伸只有慎重契合目標消費者內(nèi)心深層次的感受，以擬人化的表達促發(fā)他們的潛在動機，才能更好地驅(qū)使其匹配那些獨具個性的品牌。

3、產(chǎn)品延伸寧缺毋濫，貴精不貴多，求質(zhì)不求量

在產(chǎn)品延伸中，既要有擴展也要有收縮，這樣才可以有效利用企業(yè)有限的資源。產(chǎn)品延伸的理想目標是讓每一個延伸品牌都有歸屬的細分市場，能夠塑造非凡的品牌個性，能夠構(gòu)建難以逾越的市場壁壘。這樣的產(chǎn)品延伸最終會產(chǎn)生高額的品牌價值，同時還會如同磁石般吸附更多同類的消費群體。

[1] Nick，A.S a.B，K.Customer Loyalty：Toward an Integrated ConceptualFramework[J].ournaloftheAcademyofMarketingScience，1994，22（2）.

[2] Monga，A.B.&Grhan-Canli，Z.The Influence of Mating Mind-Sets on Brand Extension Evaluation[J].Journal of Marketing Research，2012，49（4）.

[3] Keisha M.Cutrigh et al.Putting Brands in Their Place：How a Lack of Control Keeps Brands Contained[J].Journal of MarketingResearch，2013，50（3）.

[4] 單從文、余明陽、王良燕：品牌延伸對消費者品牌忠誠的影響因素研究——基于品牌概念與品牌延伸架構(gòu)[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2015（10）.

[5] 李惠璠、羅海成、姚唐：企業(yè)形象對顧客態(tài)度忠誠與行為忠誠的影響模型——來自零售銀行業(yè)的證據(jù)[J].管理評論，2012，6（24）.

[6] 符國群、丁嘉莉：消費者對品牌延伸的評價：擁有者效應(yīng)[J].管理學(xué)報，2008，5（4）.

（責任編輯：胡冬梅）