價(jià)值鏈延伸視角下高校圖書館公益營銷創(chuàng)新研究

（武漢科技大學(xué) 文法與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430081）

價(jià)值鏈延伸視角下高校圖書館公益營銷創(chuàng)新研究

張明麗，郭子悅

（武漢科技大學(xué) 文法與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430081）

面對(duì)當(dāng)前競爭激烈的信息服務(wù)市場(chǎng)環(huán)境，高校圖書館創(chuàng)新其公益營銷策略是保持其競爭優(yōu)勢(shì)，提升自身形象的有效手段。本文基于價(jià)值鏈延伸理論，構(gòu)建了高校圖書館公益營銷價(jià)值鏈模型，對(duì)高校圖書館公益營銷的主要價(jià)值活動(dòng)和輔助價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行拓展，以此來提升高校圖書館為用戶創(chuàng)造價(jià)值的能力，同時(shí)增強(qiáng)用戶感知度和滿意度。

價(jià)值鏈延伸；高校圖書館；公益營銷

一、引言

高校圖書館作為非營利組織的代表，其使命與價(jià)值主張就是將各種資源、信息和服務(wù)傳遞給用戶，用公益行為滿足用戶的需求。高校圖書館公益營銷可以有效地將圖書館與消費(fèi)者、公益活動(dòng)緊密銜接在一起，實(shí)現(xiàn)組織利益與社會(huì)利益的和諧統(tǒng)一。高校圖書館實(shí)施公益營銷策略不僅是高校圖書館的責(zé)任，亦是高校圖書館借助公益活動(dòng)與用戶進(jìn)行溝通以提升自身形象和創(chuàng)造品牌價(jià)值的手段。然而，隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展與應(yīng)用，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，讀者的閱讀方式與閱讀習(xí)慣發(fā)生了諸多改變，高校圖書館公益營銷只有創(chuàng)新營銷模式，探索全新的營銷策略，才能在競爭激烈的信息市場(chǎng)環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢(shì)，贏得用戶關(guān)注和社會(huì)尊重。

價(jià)值鏈理論認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)是由相互聯(lián)系的價(jià)值增值活動(dòng)構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，其實(shí)質(zhì)目標(biāo)就是將各種資源轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值。將價(jià)值鏈理論與高校圖書館公益營銷相結(jié)合，對(duì)于實(shí)現(xiàn)高校圖書館資源最大化利用、滿足用戶最大化需求、創(chuàng)造用戶與圖書館最大化價(jià)值具有重要作用。本文基于價(jià)值鏈理論，構(gòu)建了高校圖書館公益營銷價(jià)值鏈模型，設(shè)計(jì)了高校圖書館公益營銷價(jià)值鏈延伸發(fā)展的路徑，以此探索研究價(jià)值鏈延伸視角下的高校圖書館公益營銷創(chuàng)新，并結(jié)合高校圖書館服務(wù)性質(zhì)與實(shí)際，提出其公益營銷價(jià)值鏈延伸路徑，以推進(jìn)我國公益事業(yè)的發(fā)展。

二、價(jià)值鏈延伸視角下高校圖書館公益營銷模型構(gòu)建

1、高校圖書館公益營銷價(jià)值鏈模型構(gòu)建

價(jià)值鏈概念最初是1985年由哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授在其所著的《競爭優(yōu)勢(shì)》一書中提出的。他將企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)分為基本活動(dòng)（進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、發(fā)貨后勤、市場(chǎng)銷售、服務(wù)）和輔助活動(dòng)（企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)、采購），并認(rèn)為企業(yè)的這些增值活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈理論應(yīng)用到高校圖書館則體現(xiàn)在：其公益營銷價(jià)值鏈?zhǔn)且粭l包括公益營銷需求分析、創(chuàng)新主題和活動(dòng)形式、營銷推廣、品牌服務(wù)等一系列為用戶創(chuàng)造價(jià)值、滿足用戶需求的基本活動(dòng)和相關(guān)輔助活動(dòng)構(gòu)成的線性鏈條。而高校圖書館的信息咨詢部、采編部、系統(tǒng)部等核心部門通過利用、消耗和管理圖書館的文獻(xiàn)信息資源、技術(shù)資源、設(shè)備資源、資金資源和用戶資源等要素，努力實(shí)現(xiàn)“讓用戶滿意”的戰(zhàn)略目標(biāo)。因而，高校圖書館公益營銷價(jià)值鏈中的基本活動(dòng)可大致分為三種類型，即流通借閱、參考咨詢和科研服務(wù)，這些活動(dòng)直接為用戶提供公益服務(wù)和創(chuàng)造價(jià)值。而高校圖書館公益營銷的輔助活動(dòng)則是為其基本活動(dòng)提供保障和動(dòng)力的支持活動(dòng)，主要涉及人力資源開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)及后勤實(shí)施和服務(wù)。輔助活動(dòng)是高校圖書館與用戶建立并維持和諧互通關(guān)系的環(huán)境基礎(chǔ)和物質(zhì)保障。高校圖書館公益營銷價(jià)值鏈模型圖如圖1所示。

圖1 高校圖書館公益營銷價(jià)值鏈模型圖

2、高校圖書館公益營銷的拓展創(chuàng)新

高校圖書館公益營銷的拓展創(chuàng)新是通過增加和創(chuàng)新現(xiàn)有公益營銷價(jià)值鏈上的價(jià)值活動(dòng)而形成的新的公益營銷活動(dòng)形式，其旨在為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。發(fā)展高校圖書館公益營銷的拓展活動(dòng)對(duì)增加高校圖書館的核心競爭優(yōu)勢(shì)，提升高校圖書館知名度和用戶認(rèn)同度具有重要意義和作用。結(jié)合高校圖書館的自身實(shí)力和公益服務(wù)特征，借鑒營銷之父菲利普·科特勒對(duì)公益營銷類型的劃分，高校圖書館公益營銷的創(chuàng)新則可以拓展為志愿者活動(dòng)、慈善活動(dòng)、公益事業(yè)宣傳、社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、聯(lián)合主題推廣和授權(quán)。本文在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了價(jià)值鏈延伸視角下的高校圖書館公益營銷創(chuàng)新模型圖（見圖2），將其具體活動(dòng)分為核心層、拓展層和輔助層三個(gè)層次。

圖2 高校圖書館公益營銷創(chuàng)新模型圖

三、高校圖書館公益營銷價(jià)值鏈延伸拓展路徑

基于價(jià)值鏈延伸視角下高校圖書館公益營銷模型的構(gòu)建，本文將高校圖書館公益營銷價(jià)值鏈的延伸路徑分為高校圖書館公益營銷核心價(jià)值活動(dòng)延伸、拓展價(jià)值活動(dòng)延伸和輔助價(jià)值活動(dòng)延伸（見圖3）。

1、高校圖書館公益營銷核心活動(dòng)延伸

圖3 高校圖書館公益營銷延伸路徑框架圖

（1）科研增值服務(wù)?？蒲蟹?wù)水平的高低不僅直接影響高校圖書館在信息服務(wù)市場(chǎng)中的科研競爭實(shí)力，還影響用戶對(duì)高校圖書館公益營銷的認(rèn)知態(tài)度。高校圖書館可從以下方面提高科研服務(wù)增值的能力：一是為用戶免費(fèi)提供精品課程增值服務(wù)，以及文獻(xiàn)管理軟件、統(tǒng)計(jì)分析軟件編程語言等軟件學(xué)習(xí)及下載的增值服務(wù)；二是提供學(xué)術(shù)熱點(diǎn)追蹤、學(xué)科資源導(dǎo)航、相關(guān)會(huì)議的鏈接等推薦服務(wù)，并為高校學(xué)生的學(xué)術(shù)論文發(fā)表提供專業(yè)性的指導(dǎo)增值服務(wù)，如提供優(yōu)秀的寫作案例及專業(yè)的投稿建議；三是為用戶提供一站式檢索服務(wù)以提高檢索速度及準(zhǔn)確率，并且為用戶提供管內(nèi)、管外文獻(xiàn)傳遞服務(wù)，真正滿足用戶的學(xué)習(xí)和科研需求。

（2）咨詢便利服務(wù)。高校圖書館的公益營銷活動(dòng)與用戶的雙向溝通和互動(dòng)有利于拉近與用戶的距離，增強(qiáng)用戶忠誠度。傳統(tǒng)用戶的咨詢方式大多以電話、留言板等為主，而在新媒體和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高校圖書館應(yīng)積極探索新媒體渠道，如開設(shè)官方微博、微信公眾賬號(hào)等在線咨詢方式。多種多樣的咨詢服務(wù)能夠較好地滿足不同用戶群體的咨詢習(xí)慣，增加用戶的便利從而為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

2、高校圖書館公益營銷拓展活動(dòng)延伸

（1）志愿者活動(dòng)。其主旨是高校圖書館鼓勵(lì)員工或招募的志愿者積極參與到那些當(dāng)前其他企業(yè)社會(huì)活動(dòng)支持的與圖書館核心價(jià)值觀一致的公益事業(yè)。延伸志愿者活動(dòng)可以通過延伸其服務(wù)空間和服務(wù)種類來實(shí)現(xiàn)。從延伸志愿者服務(wù)的空間來看，一方面，可將高校圖書館提供的現(xiàn)有志愿者活動(dòng)的服務(wù)范圍輻射到農(nóng)村、社區(qū)、學(xué)校等，以多樣化的形式向空巢老人、婦女兒童、殘疾人等弱勢(shì)群體提供幫助和服務(wù)；另一方面，將志愿者服務(wù)延伸至網(wǎng)絡(luò)空間。目前，我國不少高校圖書館已利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供志愿者服務(wù)，并取得了很好的效果。延伸志愿者服務(wù)的種類則是以增強(qiáng)高校圖書館公益營銷價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值的能力為主旨，以創(chuàng)新服務(wù)方式為手段，比如提供心理輔導(dǎo)、法律援助等服務(wù)。

（2）慈善活動(dòng)。傳統(tǒng)意義上的高校圖書館慈善活動(dòng)大多以現(xiàn)金撥款、捐款等方式直接捐助某個(gè)慈善機(jī)構(gòu)或某項(xiàng)公益事業(yè)。而價(jià)值鏈延伸視角下的高校圖書管慈善活動(dòng)形式可包括以下幾方面：一是定期向慈善機(jī)構(gòu)或?qū)W校捐贈(zèng)圖書、期刊、報(bào)紙等文化資源；二是將一些更新?lián)Q代的設(shè)施和技術(shù)服務(wù)提供給有需求的組織或偏遠(yuǎn)學(xué)校，如將廢舊電腦捐贈(zèng)給貧困兒童；三是向某項(xiàng)公益事業(yè)提供所需要的人才、信息和技術(shù)服務(wù)?？梢钥闯觯由斓母咝D書管慈善活動(dòng)豐富了捐助形式，提高了高校圖書館的資源利用率，彰顯了高校圖書館作為非營利組織的屬性和價(jià)值取向。

（3）公益事業(yè)宣傳。其延伸內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是高校圖書館作為公益事業(yè)實(shí)施的載體，在和諧社會(huì)理念的大背景下，應(yīng)有責(zé)任和義務(wù)在全社會(huì)范圍內(nèi)樹立和引導(dǎo)慈善價(jià)值觀，傳播公益慈善文化，從而提高公民的慈善意識(shí)；二是高校圖書館充分運(yùn)用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道積極倡導(dǎo)公民參與公益活動(dòng)，構(gòu)建家庭、學(xué)校和社會(huì)有機(jī)結(jié)合的公益慈善意識(shí)的培育體系，為推動(dòng)全社會(huì)公益慈善事業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)；三是高校圖書館應(yīng)積極與出版商、書商等合作來出版有關(guān)公益類型的書籍，致力于塑造高校圖書館公益營銷品牌和擴(kuò)充公益營銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)來源。

（4）社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。延伸社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)的內(nèi)涵體現(xiàn)在以創(chuàng)造公眾價(jià)值為主導(dǎo)，積極探索并開展一系列符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和潮流、符合社會(huì)道德、公眾利益要求以及改善社區(qū)福利和保護(hù)環(huán)境的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)?？刹扇∫韵麓胧┭由旄咝D書館社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的活動(dòng)價(jià)值：一是隨著移動(dòng)圖書館、數(shù)字圖書館在高校中的廣泛應(yīng)用，高校圖書館更應(yīng)切實(shí)保護(hù)好讀者的隱私，避免讀者的權(quán)益受到侵害；二是為高校學(xué)生和周邊社區(qū)居民普及有關(guān)健康和疾病預(yù)防的教育知識(shí)，可采取講座、宣傳手冊(cè)、短信、微博微信等多種傳播方式相結(jié)合的手段；三是高校圖書館應(yīng)帶頭踐行保護(hù)自然環(huán)境的活動(dòng)，并定期組織高校學(xué)生、社區(qū)居民開展以環(huán)保為主題的公益活動(dòng)，為推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)貢獻(xiàn)一份力量。

（5）聯(lián)合主題推廣。聯(lián)合主題推廣是高校圖書館所開展的公益營銷活動(dòng)響應(yīng)共享理念的產(chǎn)物，其目標(biāo)是通過高校圖書館和企業(yè)、非營利組織等相關(guān)組織或機(jī)構(gòu)的彼此合作、資源共享，共同為公眾創(chuàng)造最大價(jià)值。因而，高校圖書館一方面要加強(qiáng)與企業(yè)的溝通與合作，與企業(yè)一起針對(duì)某項(xiàng)公益事業(yè)進(jìn)行策劃、組織和營銷；另一方面要積極與非營利組織、慈善組織之間保持良好的溝通，協(xié)同配合處理緊急突發(fā)事件。此外，可以高校圖書館聯(lián)盟的形式共同開展某項(xiàng)營銷活動(dòng)來擴(kuò)大公益營銷聲勢(shì)，同時(shí)還要加強(qiáng)與政府、媒體之間的互動(dòng)，盡可能爭取政府的無償補(bǔ)助以及媒體的廣泛宣傳。

（6）授權(quán)。授權(quán)是高校圖書館與企業(yè)實(shí)現(xiàn)合作共贏的一種方式，它是高校圖書館開展的公益營銷活動(dòng)，在全社會(huì)范圍內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了廣泛的積極影響，并且在一段時(shí)間內(nèi)成功塑造了獨(dú)一無二的品牌公益營銷活動(dòng)后，高校圖書館憑借其公益活動(dòng)的知名度和美譽(yù)度將其商標(biāo)或名字授權(quán)給企業(yè)使用，以收取固定費(fèi)用或收益的百分比，企業(yè)則以高校圖書館作為營銷活動(dòng)推廣的目標(biāo)。目前，授權(quán)在高校圖書館公益營銷的實(shí)踐與應(yīng)用相對(duì)少見，但對(duì)高校圖書館經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升和品牌知名度的擴(kuò)大具有重大意義。

3、高校圖書館公益營銷輔助價(jià)值活動(dòng)延伸

高校圖書館公益營銷輔助價(jià)值活動(dòng)延伸是以人力資源開發(fā)為核心的，旨在提高高校圖書館員工的工作滿意度和忠誠度，促使員工為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使用戶價(jià)值得以提升。可以采取以下措施來提高員工滿意度并增加員工價(jià)值：第一，在高校圖書館內(nèi)部營造公益文化氛圍，倡導(dǎo)為他人服務(wù)理念來增強(qiáng)員工對(duì)自身工作的認(rèn)同感；第二，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，一方面能滿足員工追求更好職業(yè)發(fā)展的需求，另一方面能使員工為用戶提供更加專業(yè)化和優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)；第三，采用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的激勵(lì)機(jī)制來充分調(diào)動(dòng)員工的積極性和增強(qiáng)員工為用戶創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)力；第四，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作，不僅能加強(qiáng)員工之間的相互溝通，還能增強(qiáng)員工獲得社會(huì)及他人的認(rèn)可度。

四、結(jié)語

本文將價(jià)值鏈延伸理論應(yīng)用于高校圖書館的公益營銷實(shí)踐中，基于高校圖書館公益營銷價(jià)值鏈條中的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)，將高校圖書館公益營銷價(jià)值鏈的延伸路徑分為基本價(jià)值活動(dòng)延伸和輔助價(jià)值活動(dòng)延伸，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的延伸方法。價(jià)值鏈延伸理論在公益營銷中的運(yùn)用是高校圖書館隨著信息服務(wù)市場(chǎng)的變化不斷地將高校圖書館內(nèi)部價(jià)值活動(dòng)及資源與外部資源進(jìn)行協(xié)調(diào)整合的過程。這一方面，有利于高校圖書館及時(shí)獲取公益營銷環(huán)境和用戶信息需求，改進(jìn)公益營銷方式和創(chuàng)新公益營銷渠道，對(duì)提升高校圖書館的知名度和增加用戶價(jià)值具有重要作用；另一方面，有利于高校圖書館提高資源和服務(wù)的利用率，與企業(yè)、非營利組織、政府、媒體等相互合作、協(xié)同發(fā)展，共同為公眾或用戶創(chuàng)造價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)多贏的局面。

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（責(zé)任編輯：胡冬梅）

湖北非營利組織研究中心課題，新媒體環(huán)境下高校移動(dòng)圖書館公益營銷策略研究，編號(hào)：HBNOP2016YB002；中共武漢科技大學(xué)黨委立項(xiàng)項(xiàng)目：《以黨建為龍頭，創(chuàng)新高效圖書館教學(xué)科研服務(wù)新模式》。2015年基層黨建實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目。