知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響

姚丹+趙藝

摘 要：本文以知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響為研究對象，首先分析了知識營銷的定義以及特點，其次對知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響進行了探討。

關(guān)鍵詞：知識營銷；企業(yè)管理；市場營銷

目前互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的方式和途徑大大增多，而且網(wǎng)絡(luò)的信息量也成爆炸式增長，只要網(wǎng)民有獲取知識的需要，就可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取自己想要的信息。并且隨著國民教育的水平的提高，我國消費者的文化水平也在不斷的提高。而且網(wǎng)絡(luò)的普及，尤其是移動終端的發(fā)展，智能設(shè)備的操作越來越簡單，即時文化水平不高，也可以上網(wǎng)進行搜索。這一些變化都說明了人類已經(jīng)入的知識時代，而目前市場的經(jīng)濟競爭也變成了知識經(jīng)濟的競爭。對于企業(yè)的市場營銷也產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)的營銷部門必須通過研究這些市場的變化以及消費者的新特點不斷的調(diào)整企業(yè)的市場營銷策略，企業(yè)在展開知識營銷的同時，也對企業(yè)營銷管理產(chǎn)生了很大的影響。本文通過對于知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響進行研究，希望對于企業(yè)在知識營銷方面有所啟發(fā)和幫助。

一、知識營銷的定義以及特點

所謂知識營銷，指的是企業(yè)在市場營銷的過程中，在推銷、人員促銷、廣告等各個環(huán)節(jié)都注重產(chǎn)品相關(guān)知識含量的宣傳，讓消費者在購買產(chǎn)品或者有意向購買產(chǎn)品在了解的過程中能夠獲得相關(guān)的知識，并且通過對于知識的了解增進對于產(chǎn)品的了解，從而能夠幫助消費者提高自己的生活品質(zhì)，也能夠通過這種方式擴大產(chǎn)品的知名度。知識營銷是企業(yè)在知識經(jīng)濟到來之后的一種新的營銷策略，在知識經(jīng)濟時代，消費者知識水平大大的提高，原來因為消費者的知識水平有限，獲得信息的途徑有限，導(dǎo)致企業(yè)和消費者之間存在信息不對稱的情況，可能對于某些產(chǎn)品消費者僅僅能通過廣告或者周圍使用者進行選擇，無法對產(chǎn)品有個全面的了解，因此當時根據(jù)當時的市場情況，企業(yè)可以在產(chǎn)品的包裝等表明上做文章，但是現(xiàn)在隨著消費者文化水平的提高，獲取信息的途徑增加，消費者對于產(chǎn)品不僅僅可以通過觀看廣告等獲取，反而是可以通過網(wǎng)絡(luò)搜集全面的了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，不僅可以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，就連行業(yè)的信息也會有所了解，很多行業(yè)秘密已經(jīng)不再是秘密，而且現(xiàn)在消費者不僅僅想知道結(jié)果，還想致其所以然，因此這都給企業(yè)帶來了很多的挑戰(zhàn)。也使得企業(yè)不得不改變原來的營銷策略。開始注重對于消費者進行知識營銷。

目前，知識營銷具有以下幾個特點，一是知識營銷可以幫助消費者獲得新的知識。知識營銷能夠幫助消費者獲得更多新鮮的知識，有利于提高他們的生活品質(zhì)，例如我們原來不太知道牙膏，但是現(xiàn)在牙膏廣告等都在不斷向我們科普一些口腔知識，讓我們在認識商品的時候也學(xué)到了知識，還有化妝品，現(xiàn)在化妝品都在強調(diào)美白、抗老等，化妝品會告訴你使用了什么樣的抗老成分或者美白成分，以及如何使用該產(chǎn)品才能達到更好的效果。有的產(chǎn)品配合網(wǎng)絡(luò)營銷來幫助我們獲得更多的知識，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以增大營銷宣傳的時間和信息含量，有些企業(yè)的營銷帳號不僅僅是對與其產(chǎn)品進行宣傳廣告，還對與產(chǎn)品的技術(shù)性以及行業(yè)的特點進行深入的剖析。二是知識營銷能夠幫助產(chǎn)品進行準確的定位，知識經(jīng)濟時代，消費者看重的不再是產(chǎn)品的表面，而是產(chǎn)品的本質(zhì)特點，以前化妝品找個年輕貌美的代言人，廣告宣傳該產(chǎn)品可以除皺，那么消費者就可能會相信，或者想買來試試。但是現(xiàn)在消費者根本不會對這樣的營銷策略感興趣。原來我們熟悉的大寶廣告的廣告詞是“要想皮膚好，天天用大寶”。那時候大寶的銷量確實很高，幾乎家家戶戶都用大寶。但是在物質(zhì)不斷豐富的今天，化妝品品牌層出不窮，再簡單的強調(diào)這種功效已經(jīng)沒什么作用了，取而代之的是用知識說話，讓消費者從本質(zhì)上去了解你的產(chǎn)品，我們可以看到，目前很多化妝品都通過知識營銷做廣告，例如膠原蛋白面膜，從產(chǎn)品名稱上就告訴消費者這款產(chǎn)品之所以能夠保濕，就是因為添加了膠原蛋白，還有氨基酸洗面奶，強調(diào)的就是氨基酸的溫和功能，以及火山泥面膜等，這都是通過知識營銷的手段告訴消費者產(chǎn)品為什么有效。產(chǎn)品通過知識營銷的方式，能夠幫助產(chǎn)品在眾多的品牌中脫穎而出，也幫助產(chǎn)品進行成功的定位，有助于塑造產(chǎn)品的品牌形象。三是知識營銷能夠挖掘顧客的潛在需求，有利于培養(yǎng)消費者，促進對產(chǎn)品進行購買。目前在冬季我國最容易出現(xiàn)的一種天氣就是霧霾，基本上目前還沒有很好的治理措施。伴隨著霧霾的產(chǎn)生也使得空氣凈化設(shè)備和空氣檢測設(shè)備開始有了很大的市場。對于霧霾天氣，影響最大的就是過敏性鼻炎患者，每當?shù)竭@個時候就會不舒服，其他人則沒有明顯的反映。那么空氣凈化設(shè)備就通過對于產(chǎn)品的知識營銷，從霧霾中的含有的有害成分談起，再告訴人們霧霾的危害，最后強調(diào)空氣凈化器的重要性，以引起消費者對于空氣凈化的重視，從而增強消費者的購買欲望，促進消費者進行購買。例如電動牙刷，曾經(jīng)我們使用的牙刷都是手動的，從來沒有用過電動的牙刷，那么電動牙刷的營銷策略就是通過對于電動牙刷科技含量的解讀幫助消費者認識電動牙刷的優(yōu)越性，從而促進消費者進行購買。

二、知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響

知識營銷是伴隨著知識經(jīng)濟時代到來的產(chǎn)物，知識營銷首先承認的是消費者的知識水平和學(xué)習(xí)能力的整體提高，在充分尊重消費者的基礎(chǔ)上做出的營銷策略。知識營銷對于企業(yè)營銷管理的影響主要有以下幾個方面：

一是對產(chǎn)品營銷產(chǎn)生的影響。目前市場上同類的產(chǎn)品和相關(guān)的品牌層出不窮，企業(yè)要想有所突破，就必須跳出同質(zhì)化競爭的局面，轉(zhuǎn)而尋找有自身特色的產(chǎn)品競爭方式，目前來說，知識營銷的在營銷中的比重越來越大，份量越來越重，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品營銷上注重挖掘產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，強調(diào)產(chǎn)品對于高科技的追求，這不僅僅滿足消費者的求知心理，也能夠幫助企業(yè)尋找產(chǎn)品的賣點。當然，在對產(chǎn)品進行知識營銷的時候，企業(yè)最好是能夠在新產(chǎn)品研發(fā)階段就應(yīng)該對整個企業(yè)的產(chǎn)品做出營銷規(guī)劃。企業(yè)在確定自己的產(chǎn)品線的時候就需要考慮高端產(chǎn)品線、中端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線的配置情況，以及挖掘產(chǎn)品的科技營銷點。企業(yè)可以選擇在高端產(chǎn)品中加入高科技含量，以增強產(chǎn)品的先進性和高端性，也能夠為企業(yè)攫取更多的市場利潤。

二是市場營銷策略中應(yīng)該引導(dǎo)消費者。原來我們在制定市場營銷策略的時候常常考慮的是通過研究消費者的購物行為來滿足消費者的購物需求，但是現(xiàn)在企業(yè)的市場營銷活動從原來滿足消費者的購物需求變?yōu)橥诰蛳M者的購物需求或者說是引導(dǎo)消費者的購物需求，讓沒有需求的消費者或者僅僅有潛在需求的消費者變成擁有剛性需求的用戶。不得不承認的是一般能夠進行知識營銷的產(chǎn)品都是具有一些科技含量的，而且這些產(chǎn)品能夠幫助消費者提高自己的生活質(zhì)量。現(xiàn)在除了空氣凈化器皿以外，還出現(xiàn)了水質(zhì)凈化的設(shè)備，原來人們都是飲用自來水，現(xiàn)在有了水質(zhì)凈化設(shè)備之后，通過對于凈化水的知識營銷，目前凈化水質(zhì)成為了人們的剛性需求，而且我們可以知道，下一個產(chǎn)品經(jīng)濟增長點必然是智能設(shè)備，原來我們使用的空調(diào)、洗衣機、熱水器等都不是智能的，但是就消費者的需求來看，這些不是傳統(tǒng)的設(shè)備也可以滿足消費者的需要，但是當這些設(shè)備都智能化了之后，消費者使用這些產(chǎn)品就變得更加方便，輕松。隨著人們對于健康的關(guān)注和生活質(zhì)量的重視，目前的企業(yè)也在充分挖掘消費者產(chǎn)品的科技含量。例如上面提到的熱水器，不僅僅能夠智能化，而且有的還增加了過濾凈化功能。這些具有知識含量的營銷增加了產(chǎn)品的賣點，滿足了消費者對于高品質(zhì)生活的追求。

三是要求企業(yè)在知識營銷的過程中更加注重網(wǎng)絡(luò)營銷。目前對知識營銷重要性的強調(diào)讓企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言企業(yè)在進行知識營銷的時候會注重挖掘幾個關(guān)鍵詞作為營銷的賣點，一般而言廣告、促銷、人員推銷這些傳統(tǒng)的推銷方式中能夠針對消費者的知識營銷是很短暫的，僅僅能夠提供有限的營銷信息，但是通過網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅可以增加信息的覆蓋面，而且還可以通過網(wǎng)絡(luò)充分的展示產(chǎn)品的信息，消費者可以利用上網(wǎng)的時間隨時實地的獲取自己想要的信息，增加和產(chǎn)品信息的接觸時間，有利于對產(chǎn)品形成深刻而又良好的印象。

三、結(jié)束語

現(xiàn)在的時代隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前我們的社會已經(jīng)進入了知識社會，學(xué)習(xí)不再僅僅是學(xué)校教育的事情，而是全社會的任務(wù)，人們對于學(xué)習(xí)的認識也不僅僅停留在求學(xué)的階段，而是有了終生學(xué)習(xí)、隨時學(xué)習(xí)的意識。這也影響了企業(yè)的市場營銷策略，面對消費者的變化，企業(yè)僅僅的進行知識營銷，尋找產(chǎn)品的知識賣點，滿足人們對于知識需求和高質(zhì)量生活的追求。希望本文對于知識營銷的研究能夠幫助企業(yè)在營銷管理上有所提高。

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作者簡介：姚丹（1973.06- ），男，大連財經(jīng)學(xué)院，教授，研究方向：市場營銷；趙藝（1994- ），女，漢族，籍貫：大連，大連財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院，市場營銷專業(yè)，在讀本科生