《營(yíng)銷心理學(xué)》課程教學(xué)探討

花中東　楊賢傳　陳樹

摘要：《營(yíng)銷心理學(xué)》是高職階段一門理論與應(yīng)用并重的綜合性科學(xué)，是心理學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的具體應(yīng)用。針對(duì)《營(yíng)銷心理學(xué)》課程教學(xué)中存在的基本現(xiàn)狀問題，從教學(xué)目標(biāo)與內(nèi)容、教學(xué)方式改革以及培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新性思維和實(shí)踐能力等幾個(gè)方面做了深入探討。

關(guān)鍵詞：《營(yíng)銷心理學(xué)》；課程教學(xué)；教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）17-0206-02

一、引言

《營(yíng)銷心理學(xué)》課程的研究以普通心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等不同領(lǐng)域的學(xué)說或概念為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者在購買、消費(fèi)商品或服務(wù)過程中的心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律的科學(xué)及營(yíng)銷過程中的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。隨著人們生活水平提高以及社會(huì)的進(jìn)步，營(yíng)銷心理學(xué)對(duì)于經(jīng)營(yíng)者開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的意義越來越大。在高職院校教學(xué)中，《營(yíng)銷心理學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)與管理、汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷、醫(yī)藥營(yíng)銷等專業(yè)的專業(yè)核心課程之一。梳理相關(guān)的研究成果和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，根據(jù)我院多年來《營(yíng)銷心理學(xué)》課程教學(xué)的歷程，并依據(jù)筆者“精品課程”相關(guān)資料整理結(jié)果，本文將針對(duì)《營(yíng)銷心理學(xué)》課程教學(xué)的基本現(xiàn)狀問題、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)改革方式以及著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和獨(dú)立能力等方面做進(jìn)一步的深入探討。

二、《營(yíng)銷心理學(xué)》課程教學(xué)基本問題分析

1.整體認(rèn)識(shí)偏離，傳統(tǒng)教學(xué)方式保守刻板。從整體上看，高職院校的教學(xué)由于理念認(rèn)識(shí)上的偏離，教學(xué)方式老舊，使得各院校培養(yǎng)出的市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)人才與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀需求的人才存在相當(dāng)大的差距，無法滿足市場(chǎng)與企業(yè)的實(shí)際需要。這種客觀矛盾的形成源自于傳統(tǒng)教學(xué)方式的保守刻板，主要表現(xiàn)在：（1）教學(xué)模式單一。大多數(shù)高職院校的教學(xué)方式依然采用傳統(tǒng)的單一授課教學(xué)，既偏離了《營(yíng)銷心理學(xué)》課程教學(xué)的本質(zhì)內(nèi)涵，也與市場(chǎng)實(shí)際應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。（2）教學(xué)內(nèi)容相互重復(fù)，無法顯現(xiàn)課程特點(diǎn)。目前絕大多數(shù)高職院校營(yíng)銷心理學(xué)課程內(nèi)容安排與市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容相似度極高，使得學(xué)生學(xué)習(xí)過程中感覺重復(fù)乏味，無法顯現(xiàn)營(yíng)銷心理學(xué)的獨(dú)立特征，主動(dòng)學(xué)習(xí)興趣低，效果也不佳。（3）教學(xué)手段陳舊。在以往的教學(xué)中，老師始終是知識(shí)的講授者，學(xué)生是知識(shí)被動(dòng)的接受者：機(jī)械地被動(dòng)記憶所學(xué)知識(shí)，難以將所學(xué)知識(shí)與實(shí)踐有效地相結(jié)合。

2.學(xué)生目的不明確且缺乏學(xué)習(xí)主動(dòng)性。盡管目前大多數(shù)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)均開設(shè)了實(shí)踐性和應(yīng)用型很強(qiáng)的營(yíng)銷心理學(xué)課程，但很多學(xué)生學(xué)習(xí)目的不明確，普遍認(rèn)為“心理學(xué)”看不見、摸不著，僅偏重記憶而忽視了對(duì)具體實(shí)際問題的分析理解，更缺乏對(duì)知識(shí)加以靈活運(yùn)用。處于各種對(duì)營(yíng)銷心理學(xué)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，沒有認(rèn)識(shí)到該學(xué)科價(jià)值所在從而使學(xué)生產(chǎn)生種種消極行為，尤其表現(xiàn)在學(xué)習(xí)該課程沒有必要的毅力，情緒波動(dòng)大，不穩(wěn)定，使得營(yíng)銷心理學(xué)課程思維廣度和深度不足，很難起到實(shí)際教學(xué)效果。

3.與營(yíng)銷心理學(xué)相關(guān)的配套設(shè)施與條件缺乏，同時(shí)也缺乏文化氛圍的支撐。由于營(yíng)銷心理學(xué)課程是剛興起的學(xué)科，在各院校的開設(shè)學(xué)習(xí)尚缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和條件：一方面缺少與心理學(xué)相應(yīng)的配套設(shè)施與條件，使得學(xué)習(xí)內(nèi)容空泛乏味；另一方面由于普遍存在認(rèn)識(shí)偏離與不足的問題，同時(shí)又缺乏外在文化氛圍的支持。該課程在硬件和軟件環(huán)境均為缺失的狀況下，無法彰顯該課程的應(yīng)有的實(shí)際教學(xué)效果。

三、《營(yíng)銷心理學(xué)》課程教學(xué)改革思路分析

1.提煉課程教學(xué)改革目標(biāo)與內(nèi)容。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在掌握營(yíng)銷心理學(xué)基本理論的前提下，能夠在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中靈活應(yīng)用相關(guān)知識(shí)，以提高企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)效率，同時(shí)注重培養(yǎng)對(duì)相關(guān)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力，并強(qiáng)化符合實(shí)際工作過程的操作能力的訓(xùn)練，目的是為民營(yíng)中小企業(yè)培養(yǎng)具有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)理論、較強(qiáng)實(shí)際操作水平并能勝任營(yíng)銷相關(guān)工作的技能型專門人才。為此應(yīng)到達(dá)以下目標(biāo)：（1）知識(shí)目標(biāo)。通過銷售現(xiàn)場(chǎng)的主要工作內(nèi)容，能分析不同類型消費(fèi)者的心理活動(dòng)特點(diǎn)。（2）能力目標(biāo)。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查課程所學(xué)的技能，能夠進(jìn)行消費(fèi)者的某項(xiàng)消費(fèi)心理調(diào)查；結(jié)合商店的季節(jié)銷售實(shí)際，能夠進(jìn)行消費(fèi)者購買心理活動(dòng)分析；能夠在銷售實(shí)際場(chǎng)地，準(zhǔn)確判斷出消費(fèi)者的心理活動(dòng)；培養(yǎng)學(xué)生的現(xiàn)場(chǎng)觀察能力、組織管理能力和協(xié)調(diào)能力；學(xué)生能運(yùn)用專業(yè)術(shù)語，對(duì)任意指定展覽的布置進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。（3）素質(zhì)目標(biāo)。通過案例教學(xué)形式，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中建立吃苦耐勞的精神、具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和擁有與人相處、與人溝通的綜合能力。（4）情感目標(biāo)。幫助學(xué)生體驗(yàn)營(yíng)銷心理學(xué)學(xué)習(xí)活動(dòng)中的成功與快樂，使他們認(rèn)識(shí)到消費(fèi)心理學(xué)來源于實(shí)際，又服務(wù)于社會(huì)。為有效實(shí)現(xiàn)以上課程教學(xué)改革目標(biāo)，并結(jié)合“精品課程”課題申報(bào)相關(guān)內(nèi)容，對(duì)營(yíng)銷心理學(xué)教學(xué)內(nèi)容的改進(jìn)計(jì)劃主要包括：教學(xué)課件（電子教案）、課程實(shí)訓(xùn)、習(xí)題解答、教學(xué)資源整合、相關(guān)政策支持、社會(huì)對(duì)課程評(píng)價(jià)的反饋以及具體課程內(nèi)容安排與課時(shí)分配情況等。

2.改革教學(xué)方式措施探討。營(yíng)銷心理學(xué)課程的教學(xué)方式應(yīng)依據(jù)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)，在充分的市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，從營(yíng)銷心理實(shí)際出發(fā)，依據(jù)多年的教學(xué)實(shí)踐，提出以下二點(diǎn)改革措施：（1）“理論疏導(dǎo)+實(shí)驗(yàn)+實(shí)踐教學(xué)法”。這種方式是基于實(shí)際工作過程中“教、學(xué)、做一體化”的教學(xué)思想，在掌握一定基礎(chǔ)理論和知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過學(xué)生實(shí)驗(yàn)情景的設(shè)計(jì)與實(shí)施，從信息的收集到信息反饋和成果的評(píng)價(jià)，讓學(xué)生有效地參與到營(yíng)銷心理學(xué)問題的整個(gè)過程之中，從實(shí)踐與理論根本上激發(fā)學(xué)生的積極性。（2）“案例分析情景融入教學(xué)法+教師與學(xué)生角色扮演導(dǎo)入”。案例分析是通過對(duì)一個(gè)具體情景的描述，通過案例揭示的現(xiàn)實(shí)問題，使學(xué)生融入案例情景中分析問題、提出解決途徑和方案，并評(píng)價(jià)方案以拓展思路提高實(shí)踐能力，在此過程中教師與學(xué)生以角色扮演導(dǎo)入其中，將消費(fèi)者、營(yíng)銷者及各自相互心理溝通過程融入這個(gè)情景教學(xué)之中。另外，可借鑒德國(guó)職業(yè)教育的“行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法”，該教學(xué)方式是以多種教學(xué)方法、教學(xué)手段相結(jié)合、以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向、以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為核心的教學(xué)法，主要通過案例教學(xué)結(jié)合情景角色扮演，并結(jié)合項(xiàng)目教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴和模擬教學(xué)法等一系列以學(xué)生為主體的教學(xué)組合，運(yùn)用一系列教學(xué)組合活動(dòng)使得學(xué)生通過自身行為獲得對(duì)營(yíng)銷心理學(xué)知識(shí)的直接體檢和感悟，獲得直接經(jīng)驗(yàn)，靈活有效地掌握與理解所學(xué)知識(shí)。

3.學(xué)生創(chuàng)新思維和獨(dú)立能力培養(yǎng)再思考。傳統(tǒng)的教學(xué)方式過于強(qiáng)調(diào)單一的理論授課，不重視學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力的提高，缺乏現(xiàn)實(shí)與時(shí)代相適應(yīng)的新技能。而相比于傳統(tǒng)教學(xué)方式，創(chuàng)新教育以學(xué)生為主體，注重發(fā)展學(xué)生個(gè)性，激發(fā)學(xué)生觀察新事物、學(xué)習(xí)與思考新事物的興趣，在創(chuàng)新理念下實(shí)施《營(yíng)銷心理學(xué)》課程教學(xué)，逐步培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維和獨(dú)立實(shí)踐能力。創(chuàng)新教育重視理論與實(shí)踐的有效結(jié)合，是素質(zhì)教育的主要內(nèi)容。在創(chuàng)新教學(xué)過程中，將“教”、“學(xué)”、“做”有機(jī)整合，充分挖掘?qū)W生的主動(dòng)性與積極性，發(fā)揮學(xué)生自身潛能，以最大程度地開發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、思維想象能力、動(dòng)手操作能力以及創(chuàng)造力。素質(zhì)教育與創(chuàng)新教育要求我們?cè)诰唧w實(shí)施教學(xué)過程中，首先必須轉(zhuǎn)變課程教學(xué)目標(biāo)，有效地將理論與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生在實(shí)踐營(yíng)銷活動(dòng)中的心理學(xué)運(yùn)用，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣；其次在理念上樹立創(chuàng)新教育觀念，將書本的理論知識(shí)靈活有效地運(yùn)用到實(shí)踐中深化理論，不僅培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力，也鍛煉了學(xué)生的實(shí)踐能力；最后所有這些努力最終必須能夠積極促進(jìn)并激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新想象力，從而逐步培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力。在《營(yíng)銷心理學(xué)》教學(xué)過程中，始終不能忘記最終目的還是要回到實(shí)踐中，在具體的實(shí)施過程中切實(shí)鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力，并在實(shí)踐中不斷向深度廣度擴(kuò)展。

參考文獻(xiàn)

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www.yxxlx.com.

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