如何運(yùn)用新媒體進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷

王睿婕

內(nèi)容提要：運(yùn)用新媒體進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷已然成為一種風(fēng)潮，本文選取了全國(guó)最大的獼猴桃生產(chǎn)基地——陜西省周至縣中使用新媒體營(yíng)銷最成功的精品獼猴桃示范專業(yè)村周一村，通過(guò)對(duì)周一村獼猴桃營(yíng)銷路徑的調(diào)研分析，總結(jié)了農(nóng)副產(chǎn)品在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)和存在的不足，以期對(duì)國(guó)內(nèi)其他農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷帶來(lái)啟示。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)副產(chǎn)品； 新媒體營(yíng)銷； 周一村

基金項(xiàng)目：2017年西北大學(xué)校級(jí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)： 2017055）

由CNNIC發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（第38次）內(nèi)容顯示：截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為31.7%。但是，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)農(nóng)村地區(qū)35.6個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)差距較大。由于農(nóng)副產(chǎn)品的主要消費(fèi)用戶為城鎮(zhèn)地區(qū)居民，再加之中國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)形式正趨于網(wǎng)上支付，這就對(duì)傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品銷售帶來(lái)了挑戰(zhàn)。但是新媒體等各種線上溝通交流平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，也為產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)了新的活力?？傮w來(lái)講，新媒體在營(yíng)銷方面發(fā)揮的作用對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷是機(jī)遇，也是大勢(shì)所趨。不可否認(rèn)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步等因素對(duì)周一村農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)有著巨大的推動(dòng)作用。但在此我們將只討論新媒體對(duì)其獼猴桃產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)影響。筆者相信這樣的分析對(duì)其他相似農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷具有積極的現(xiàn)實(shí)意義和借鑒意義。

一、周一村使用新媒體營(yíng)銷前后狀況分析

（一）周一村運(yùn)用新媒體營(yíng)銷前狀況分析。

1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況。

陜西省周至縣從上世紀(jì)90年代開始大面積推廣種植獼猴桃，并且將獼猴桃定位為全縣的主要經(jīng)濟(jì)作物。隸屬于周至縣的周一村地處秦嶺北麓，被黑河圍繞，適宜發(fā)展果樹種植業(yè)，所以大面積種植獼猴桃，獼猴桃種植業(yè)迅速成為了周一村的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，周一村的獼猴桃產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。一方面，周至靠近楊凌國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)高新區(qū)，擁有了國(guó)家農(nóng)業(yè)前沿技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，使得周一村的獼猴桃品種快速地進(jìn)行了更新?lián)Q代。另一方面，大力引進(jìn)四川等地優(yōu)質(zhì)獼猴桃品種進(jìn)行嫁接，提升了獼猴桃產(chǎn)量和質(zhì)量。周一村在2003年通過(guò)了國(guó)家一村一品專業(yè)項(xiàng)目的評(píng)估驗(yàn)收，并且被陜西省確立為重點(diǎn)項(xiàng)目，自此周一村獼猴桃的知名度在全國(guó)范圍內(nèi)迅速提升。

2.銷售情況分析。

周一村初期的獼猴桃銷售具有以下特征：

其一：周一村獼猴桃營(yíng)銷路徑較為單一，且營(yíng)銷方法較為被動(dòng)。農(nóng)戶手中所掌握的市場(chǎng)信息較為缺乏和有限，不能及時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)獼猴桃產(chǎn)銷情況做出自己的調(diào)整。其二：外市大貨車收購(gòu)為主的獼猴桃銷售方式，使得獼猴桃的價(jià)格極易受到道路、天氣等因素的影響，造成獼猴桃價(jià)格波動(dòng)較大。其三：獼猴桃種植較為分散，數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)加大，銷售價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)掌握在收購(gòu)商的手中。

3.對(duì)獼猴桃產(chǎn)業(yè)的影響

單一的“坐等客來(lái)”的獼猴桃銷售模式導(dǎo)致獼猴桃產(chǎn)業(yè)收入不佳。與之前栽種蘋果樹等其他經(jīng)濟(jì)作物相比，種植利潤(rùn)并未大幅度提升，農(nóng)戶的種植積極性不高。獼猴桃產(chǎn)業(yè)也因此處于停滯不前的狀態(tài)，種植面積并未擴(kuò)大，獼猴桃新品種的引進(jìn)也處于停滯的狀態(tài)。

（二）周一村運(yùn)用新媒體營(yíng)銷后銷售狀況分析。

1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況。隨著周至縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和知名度的不斷提升，周一村的獼猴桃產(chǎn)業(yè)也朝著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、精細(xì)化的方向發(fā)展。周一村建立了省級(jí)獼猴桃現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，引進(jìn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)鮮果冷藏、加工、包裝等一系列產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步提升了獼猴桃產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；б?，為獼猴桃產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化和科技化注入新的活力。同時(shí)，周至縣將在周一村確立建設(shè)千畝獼猴桃生態(tài)有機(jī)果園，樹立全國(guó)一村一品典范，朝著科技化、精細(xì)化的農(nóng)業(yè)道路發(fā)展。

2.銷售情況分析。近年“互聯(lián)網(wǎng)+”給農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，周至縣委、縣政府投入了500萬(wàn)元項(xiàng)目專項(xiàng)資金，支持全縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。尤其在電子商務(wù)方面，在周至縣政府的主導(dǎo)下，在周一村打造30個(gè)網(wǎng)店，首次開創(chuàng)“線上+線下” 的雙軌銷售模式。

周一村還促進(jìn)農(nóng)超農(nóng)校對(duì)接、線上線下結(jié)合、微商電商互動(dòng)，助推獼猴桃產(chǎn)地價(jià)一路走高。翠香獼猴桃產(chǎn)地收購(gòu)價(jià)一年之內(nèi)由4.2元/斤，提升為來(lái)年收購(gòu)伊始的5.4元/斤，并且節(jié)節(jié)攀升，后期收購(gòu)價(jià)高達(dá)6.8元/斤。徐香、海沃德、秦美獼猴桃產(chǎn)地收購(gòu)價(jià)也較去年抬升8%以上，果農(nóng)得到了實(shí)在的實(shí)惠。不僅獼猴桃的銷量得到了提升，而且收購(gòu)價(jià)格也有了大幅度上漲。

周一村不僅積極拓展華北、華東、東南等沿海地區(qū)的市場(chǎng)，而且產(chǎn)品更是遠(yuǎn)銷日本、加拿大、俄羅斯等國(guó)?？h政府也開始雇傭?qū)Ｈ私o村民們講解電商銷售的技巧，并進(jìn)行每周一次的培訓(xùn)。

獼猴桃產(chǎn)業(yè)后期銷售特征：

其一：互聯(lián)網(wǎng)銷售成為周一村獼猴桃銷售新渠道。農(nóng)業(yè)信息化、科技化助推農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)入快車道。其二：勞動(dòng)力人口結(jié)構(gòu)成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要因素。周一村由于青壯年村民較多，易于接受新的電商銷售技巧和銷售思維。其三：周一村的獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)效益開始凸顯。 其四：周一村獼猴桃產(chǎn)業(yè)科技化，現(xiàn)代化發(fā)展迅速，使得對(duì)外吸引力較強(qiáng)。

3.對(duì)獼猴桃產(chǎn)業(yè)的影響。周一村的獼猴桃產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，吸引了大量外出務(wù)工的青壯年回村參與獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)

展，改變了周一村獼猴桃種植人口的結(jié)構(gòu)，為獼猴桃產(chǎn)業(yè)注入新活力。農(nóng)業(yè)科技的快速應(yīng)用延長(zhǎng)了周一村獼猴桃產(chǎn)業(yè)鏈，增加了周一村獼猴桃的附加值，給農(nóng)民帶來(lái)了巨大的收入增長(zhǎng)。截止2007年，該村有92%的農(nóng)戶參與獼猴桃產(chǎn)業(yè)，2007年全年獼猴桃鮮果產(chǎn)量8500噸，鮮果銷售收入1360萬(wàn)元，冷庫(kù)儲(chǔ)藏收入200萬(wàn)元，全村農(nóng)民人均純收入4787元，其中人均獼猴桃收入4547元，占農(nóng)民人均收入的95%。

與傳統(tǒng)的銷售途徑不同的是，新媒體營(yíng)銷帶來(lái)了果農(nóng)發(fā)展思維的新變化。通過(guò)淘寶、微信、直播平臺(tái)、獼猴桃網(wǎng)站，果農(nóng)們清楚地了解到了市場(chǎng)的熱點(diǎn)、消費(fèi)者的需求，從而及時(shí)的把控好自己獼猴桃產(chǎn)業(yè)的走向。如今的周一村獼猴桃產(chǎn)業(yè)，將獼猴桃的種類從形狀、顏色、口感進(jìn)行細(xì)細(xì)的劃分，充分的滿足消費(fèi)者及市場(chǎng)的需求。農(nóng)戶精細(xì)地培育綠肉、黃肉、紅肉的“華優(yōu)”、“翠香”、“西選2號(hào)”、“大葉紅陽(yáng)”等優(yōu)良品種。

二、如何運(yùn)用新媒體進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷

（一）產(chǎn)品質(zhì)量：滿足消費(fèi)者的人性化需求。新媒體營(yíng)銷只是一種借助新媒體為平臺(tái)的營(yíng)銷手段，消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品體驗(yàn)，能否推銷出產(chǎn)品關(guān)鍵還是要看產(chǎn)品質(zhì)量。由于新媒體將銷售者自說(shuō)自話的單向傳播平臺(tái)變?yōu)榱虽N售者和消費(fèi)者都可以發(fā)表自己的評(píng)價(jià)和看法的雙向溝通平臺(tái)。銷售者可以通過(guò)收集各大社交平臺(tái)用戶需求，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶的反饋來(lái)及時(shí)了解消費(fèi)者需求，找準(zhǔn)消費(fèi)者定位，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者人性化需求的產(chǎn)品。

針對(duì)不同的客戶定位，農(nóng)副產(chǎn)品也可以通過(guò)調(diào)整不同的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品單箱包裝數(shù)量等，人性化的滿足不同客戶需求。筆者行至周一村發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卮迕襁\(yùn)用各種各樣的包裝打包獼猴桃成果，例如：針對(duì)批發(fā)商戶，以便于運(yùn)輸和存儲(chǔ)的低成本包裝為主；針對(duì)送親友的客戶，可以下成本在精美大氣的包裝上，滿足了消費(fèi)者的面子心里，也提高了產(chǎn)品檔次；針對(duì)零散的普通客戶，進(jìn)行普通的精美包裝，既不奢華浪費(fèi)，又不簡(jiǎn)陋粗糙，美觀實(shí)用的特點(diǎn)能讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下一個(gè)好印象。

（二）形成新媒體傳播專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。新媒體營(yíng)銷策略的形成和實(shí)施與企業(yè)的組織管理息息相關(guān)，銷售部門需要及時(shí)了解自己不同類別產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要能通過(guò)新媒體得到的客戶反饋對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行總體的掌控和指導(dǎo)建議，使生產(chǎn)（包裝）與銷售的頻率一致。能夠?qū)Ξa(chǎn)品的宣傳及運(yùn)輸?shù)刃袨楦鶕?jù)需求方向進(jìn)行有力的控制。要能以科學(xué)的核算方式去計(jì)算不同新媒體平臺(tái)上不同客戶的需求及產(chǎn)品成本和利潤(rùn)，為營(yíng)銷策略的形成提供建議。周一村的新媒體電商大戶李科成立了新媒體傳播的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，利用微信、直播、淘寶的傳播介入和數(shù)據(jù)分析，對(duì)營(yíng)銷和推廣產(chǎn)生了積極影響。組織管理部門的層層決策都會(huì)對(duì)營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響，而這些影響因素實(shí)際上就是營(yíng)銷產(chǎn)品對(duì)新媒體能否有效利用的關(guān)鍵點(diǎn)。

（三）重視口碑形象。 “Kate和Lazarsfeld（1955）發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費(fèi)者購(gòu)買家庭用品和食品的最重要因素，其對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，口碑傳播則起的作用是廣告的9倍。”

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上建立的口碑傳播也不容小覷。新媒體環(huán)境下的雙向溝通平臺(tái)讓消費(fèi)者可以利用微博、微信、論壇相互交流溝通，而且其他網(wǎng)民和用戶也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看到消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上和公司的互動(dòng)及對(duì)產(chǎn)品的反饋。

周至縣在2011年左右被媒體報(bào)道出獼猴桃使用膨大劑現(xiàn)象，在消費(fèi)者中引起極差的聲譽(yù)。當(dāng)?shù)卣_始重視，根據(jù)《關(guān)于在全縣嚴(yán)禁使用膨大劑的安排意見》，全縣各鎮(zhèn)政府會(huì)同公安、工商、農(nóng)業(yè)、果業(yè)等部門聯(lián)合執(zhí)法，當(dāng)?shù)孛襟w也不斷插播縣政府關(guān)于禁止使用膨大劑的公告。“根據(jù)GE公司的研究顯示，一個(gè)人獲知一個(gè)消息后，平均講一個(gè)好消息傳播給六個(gè)人，而壞消息則會(huì)傳播給23個(gè)人。”壞的口碑在新媒體上的傳播對(duì)一個(gè)公司的影響幾乎是毀滅性的，這就需要公司在雙向溝通的新媒體環(huán)境中及時(shí)解決用戶對(duì)產(chǎn)品不好的體驗(yàn)，立馬提出解決措施，將發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)解決并避免再犯。

（四）利用多元化傳播平臺(tái)。

1.微信。網(wǎng)絡(luò)打破了地域界限，而真實(shí)的生活離不開社交。微商之所以能夠形成并發(fā)展，是因?yàn)椤拔⑿艑⑻摂M社交圈與實(shí)際社交圈進(jìn)行了有效的無(wú)縫對(duì)接，使得人們的傳播與交流變得更加現(xiàn)實(shí)與緊密?！?通過(guò)社交平臺(tái)，將消費(fèi)者和銷售者的關(guān)系維系的更加緊密，與微博相比，微信營(yíng)銷更具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和代表性?！拔⒉┳鳛楣驳纳虡I(yè)信息賬號(hào)，具有顯性的、廣而告之的作用。而具有私密特點(diǎn)的微信營(yíng)銷，并不像微博營(yíng)銷一般具有明顯的廣告營(yíng)銷的標(biāo)簽?！闭且?yàn)檫@樣的特點(diǎn)，微信更容易悄無(wú)聲息的傳遞商業(yè)信息，不僅不被消費(fèi)者反感，反而通過(guò)這種具有私密性的，可以進(jìn)行一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)回應(yīng)的特性，將消費(fèi)者和銷售者形成一種近乎社交圈的關(guān)系，成為朋友從而贏得客戶的信任。在傳統(tǒng)銷售模式中，由于銷售者和消費(fèi)者較長(zhǎng)距離的阻隔會(huì)導(dǎo)致信息反饋障礙和消費(fèi)者回購(gòu)障礙，而微信營(yíng)銷這種高效方便的特點(diǎn)正好突破了這種障礙。

周一村的新媒體電商大戶李科告訴我們，他的獼猴桃有七成都是通過(guò)微信賣出去的?；谖⑿琵嫶蟮目蛻羧后w，以及互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)所解除的地域距離限制，利用微信進(jìn)行營(yíng)銷，不僅提高了企業(yè)溝通與傳播的便捷性，也增強(qiáng)了賣家和買家的及時(shí)互動(dòng)。而微信搭載手機(jī)、平板等移動(dòng)智能終端，使用攜帶方便，使交易可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，很大程度上促進(jìn)了買賣雙方的成交量。微信不僅可以發(fā)送文字、圖片、公眾號(hào)推送，還可以非常方便的發(fā)送語(yǔ)音，這種全方位多角度的交流互動(dòng)平臺(tái)，更是企業(yè)宣傳推廣的優(yōu)良平臺(tái)。

2.直播。2016年被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成為投資者的一個(gè)新的風(fēng)向標(biāo)。心理學(xué)家斯蒂芬森將媒介視為玩具，認(rèn)為人們接觸媒介是帶著游戲的目的的，人們使用媒介主要用于消遣娛樂(lè)，大眾傳播是一種游戲性的傳播。由于直播特有的極強(qiáng)的互動(dòng)性，觀眾可以參與到直播的互動(dòng)，甚至直播的生產(chǎn)構(gòu)造中，這種與傳統(tǒng)媒體完全不同的新媒體體驗(yàn)方式調(diào)動(dòng)了受眾極大的積極性。而給主播打賞、點(diǎn)贊的獎(jiǎng)勵(lì)方式也極大地調(diào)動(dòng)了主播的積極性。隨著時(shí)代的發(fā)展，由于直播流量資費(fèi)少、準(zhǔn)入門檻低，直播的平民化發(fā)展為企業(yè)的品牌提升和銷量增長(zhǎng)提供了一個(gè)新的平臺(tái)。

央視新聞2017年2月報(bào)道的位于湖南大山深處的楊家屋場(chǎng)村，從2014年因?yàn)樯铰菲閸?0%的橙子爛在地里到2016年學(xué)習(xí)移動(dòng)直播后，一場(chǎng)直播兩個(gè)小時(shí)，賣了八萬(wàn)斤橙子的變化。不難看出，在新媒體的快速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物潛力無(wú)限。

網(wǎng)絡(luò)直播中各種不同的主播以及直播形式既滿足了大眾視覺觀看心理上的新鮮感，還打破了因?yàn)榫嚯x所導(dǎo)致的空間和場(chǎng)景的限制，可以從產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)、產(chǎn)品銷售過(guò)程、產(chǎn)品體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)和使用感受等各種不同場(chǎng)景，全方位多角度的展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，從而使直播觀看者購(gòu)買產(chǎn)品的愿望變得更為急切，也帶動(dòng)了交易量的提升。

三、總結(jié)

隨著新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在不停地變換，網(wǎng)民的心理需求和關(guān)注點(diǎn)也在隨之改變。要做好新媒體營(yíng)銷，不僅要時(shí)刻關(guān)注新媒體動(dòng)態(tài)，把握好時(shí)代方向，還要了解網(wǎng)民的心態(tài)變遷，是一個(gè)不斷變化的過(guò)程。只有不斷學(xué)習(xí)，不斷了解新興事物，才有可能在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域脫穎而出。

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（作者單位：西北大學(xué)）