高校新媒體運(yùn)行機(jī)制優(yōu)化研究

龔怡菁+王聰艷

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新型媒介的誕生，各式各樣的新媒體層出不窮，高校新媒體以其時(shí)效性、互動(dòng)性強(qiáng)，內(nèi)容豐富，全方位傳播等特點(diǎn)成為高校宣傳和思政建設(shè)的重要陣地。但是，許多高校官方新媒體仍存在運(yùn)行機(jī)制不明確、效率低等問(wèn)題，優(yōu)化高校官方新媒體的運(yùn)行機(jī)制，提升其運(yùn)行效率和資源配置水平，有利于高校更好地進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)，科學(xué)管理新媒體組織，建設(shè)新媒體隊(duì)伍。

關(guān)鍵詞 高校；新媒體；運(yùn)行機(jī)制；發(fā)展策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）05-0030-03

1 高校官方新媒體的運(yùn)行現(xiàn)狀和特征

高校官方新媒體是高校新媒體的種類之一，其定義是：高校某單位、部門(mén)以某項(xiàng)工作業(yè)務(wù)、團(tuán)學(xué)組織的名義開(kāi)通并經(jīng)實(shí)名認(rèn)證的各類官方新媒體組織。隸屬于校黨委、校團(tuán)委、學(xué)工處、新聞院系等學(xué)校單位下的新媒體組織均為高校官方新媒體。本文主要討論狹義的高校新媒體，即具有以下三種特質(zhì)的新媒體：第一，具有傳媒功能；第二，使用互聯(lián)網(wǎng)傳播；第三，由學(xué)生運(yùn)營(yíng)。目前，高校官方新媒體使用的平臺(tái)有：微信公眾平臺(tái)，微博，網(wǎng)站，App，Qzone，QQ公眾號(hào)等。

高校官方新媒體平臺(tái)在高校宣傳工作中扮演了重要的上傳下達(dá)的角色。由于手機(jī)、電腦等工具的普遍使用，學(xué)生網(wǎng)民的增加，新媒體已經(jīng)憑借著其方便快捷，多功能化，互動(dòng)性強(qiáng)，影響力大等明顯的優(yōu)勢(shì)在校園傳媒中占據(jù)極高的地位。其中，由高校官方運(yùn)營(yíng)或指導(dǎo)的校園新媒體，又在傳播中起主導(dǎo)作用。正因?yàn)槿绱?，新媒體建設(shè)很自然地成為了高校思政建設(shè)重要的內(nèi)容之一，并對(duì)于提升學(xué)校形象，進(jìn)行輿論管理，傳播校園文化，開(kāi)展教育教學(xué)都有很重要的作用。

目前，許多高校的官方新媒體發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)規(guī)模，數(shù)量繁多，新媒體組織發(fā)展成熟?！皟晌ⅰ币呀?jīng)成為高校新媒體宣傳的主要形態(tài)，“兩微多端”成為高校新媒體建設(shè)的趨勢(shì)。

2 高校官方新媒體的運(yùn)行存在的問(wèn)題

2.1 組織建設(shè)層面的問(wèn)題

由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，人力物力不協(xié)調(diào)，沒(méi)有合適的機(jī)制做保障，許多高校官方新媒體成立后未能摸索出合適的運(yùn)營(yíng)方式，甚至部門(mén)新媒體盲目套用其他新媒體組織的運(yùn)行機(jī)制，導(dǎo)致出現(xiàn)了許多問(wèn)題：體系龐大，人員分工混亂，部門(mén)設(shè)置的不合理，規(guī)章制度不科學(xué)，資源整合不到位等，給新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)造成了極大的影響。許多官方新媒體組織都存在運(yùn)行拖沓，資源浪費(fèi)，效率低下等問(wèn)題。

2.2 內(nèi)容建設(shè)方面的問(wèn)題

內(nèi)容是高校官方新媒體的靈魂，決定了其影響力和生命力。在校園新媒體蓬勃發(fā)展的幾年間，一大批優(yōu)秀的高校官方新媒體憑借著其內(nèi)容的多元化，實(shí)用性脫穎而出，成為中國(guó)高校新媒體的標(biāo)桿。筆者對(duì)915名高校師進(jìn)行了調(diào)查，81.32%的受訪者認(rèn)為校園新媒體所傳播的內(nèi)容需求性為50%以下，這說(shuō)明了高校官方新媒體的內(nèi)容建設(shè)并不是很理想，沒(méi)能很好地把握受眾的需求，需要一定的改進(jìn)。這方面的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1）未建立明確的編輯方針。新媒體的編輯方針是根據(jù)新媒體的方針以及實(shí)際情況對(duì)其傳播的內(nèi)容和形式所作的總體設(shè)計(jì)，是編輯工作所應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則。新媒體的編輯方針規(guī)定了其平臺(tái)的讀者對(duì)象、傳播內(nèi)容、編輯水準(zhǔn)與風(fēng)格特色。高校官方新媒體編輯方針的混亂導(dǎo)致了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的不足：其一，傳媒性不強(qiáng)，娛樂(lè)化明顯。其二，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，同質(zhì)化明顯。

2）采編流程缺乏規(guī)范，缺乏自主運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的能力。自主運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的能力與采編管理的科學(xué)性息息相關(guān)。當(dāng)前，許多高校在新媒體采編流程上，從策劃到組織報(bào)道，再到審核發(fā)布，都并未形成科學(xué)的流程，對(duì)于內(nèi)容的體裁，內(nèi)容的信息量，內(nèi)容的風(fēng)格，內(nèi)容的分配缺乏有效的管理和規(guī)范。

2.3 人才選拔與培養(yǎng)方面的問(wèn)題

高校新媒體建設(shè)增強(qiáng)了對(duì)復(fù)合型人才的需求，在新媒體步入校園的初期，許多高校的新媒體用人機(jī)制都沒(méi)有得到很好的規(guī)范化，部分新媒體的成員都是從各類宣傳部，傳統(tǒng)校園媒體中抽調(diào)組成，在運(yùn)營(yíng)上，這些成員只能盲目摸索，高校官方新媒體初期的發(fā)展往往是受個(gè)人的能力影響的。新媒體作為新興媒體，在運(yùn)營(yíng)方式，思維上都與傳統(tǒng)媒體不同，傳統(tǒng)的校園媒體有一套熟練的操作流程，而新媒體則要求運(yùn)營(yíng)者采用新型的采編方式。新媒體時(shí)代對(duì)于“全能型傳媒人才”的需求更高，這要求高校官方新媒體組織革新隊(duì)伍，重建人才培養(yǎng)體系。

目前，許多高校官方新媒體組織的采編隊(duì)伍都存在以下問(wèn)題。在團(tuán)隊(duì)組織上，人員分配不合理，且成員沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細(xì)的培訓(xùn)，缺乏專業(yè)性，業(yè)務(wù)能力單一；在人才錄用上，如何錄取適合的人才也是高校官方新媒體的一大挑戰(zhàn)；在人員配置上，不注重采編隊(duì)伍的多元化，導(dǎo)致一些視覺(jué)設(shè)計(jì)，技術(shù)研發(fā)類的人才缺乏，從而影響新聞產(chǎn)品的創(chuàng)作；在人才的培養(yǎng)上，方式過(guò)于陳舊，團(tuán)隊(duì)傳承性不強(qiáng)，容易失去人才。在團(tuán)隊(duì)管理上，由于管理層管理不當(dāng)，容易引起團(tuán)隊(duì)缺乏凝聚力，成員懈??；在成員分工上，分工不當(dāng)，容易導(dǎo)致成員目標(biāo)不明確，完成任務(wù)時(shí)出現(xiàn)重復(fù)混亂或無(wú)法完成等情況；在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制上，福利較低，工作量較大，導(dǎo)致新媒體成為冷門(mén)部門(mén)，成員缺乏自我認(rèn)同感。

2.4 媒介融合不到位

媒介融合不到位多發(fā)生在融合型校園媒體中，目前中國(guó)高校新媒體的媒介融合主要存在于傳輸渠道的融合和新聞從業(yè)人員技能的融合層面。

從傳輸通道的融合層面而言，在一些融合型高校媒體組織中，傳統(tǒng)媒體未能及時(shí)向新媒體轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換方式不到位，導(dǎo)致媒介內(nèi)容進(jìn)行集成和分銷的方式不科學(xué)，致使新媒體發(fā)展遲緩，力量薄弱；此外，部分融合型高校媒體中的新媒體與編輯部門(mén)分離，多以部門(mén)的形式存在，其實(shí)際運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容生產(chǎn)在一定程度上脫節(jié)，新媒體多為照搬照抄傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容，缺乏自主生產(chǎn)內(nèi)容的能力，在產(chǎn)品生產(chǎn)上的實(shí)際需求需要經(jīng)過(guò)繁瑣的程序才能得到解決，影響了運(yùn)行的效率。

從新聞從業(yè)人員的技能融合而言，許多高校官方新媒體都存在重內(nèi)容輕技術(shù)的問(wèn)題，許多高校官方新媒體存在缺乏技術(shù)型人才，以及缺少技術(shù)培訓(xùn)的情況。

3 高校官方新媒體的運(yùn)行策略

隨著新媒體的日行盛下，高校新媒體發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。為了最大限度地發(fā)揮新媒體的積極作用，高校及其下方的官方新媒體應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的情況和需求，了解用戶畫(huà)像，進(jìn)行規(guī)劃與創(chuàng)新。

3.1 加強(qiáng)媒介融合，推進(jìn)全媒體傳播

1）利用好新型傳播載體。就高校官方新媒體層面而言，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)迎接新媒體時(shí)代的潮流，積極嘗試新型媒介及媒體平臺(tái)。各種新式的傳播媒介各有優(yōu)勢(shì)，高校官方新媒體應(yīng)把握不同平臺(tái)的核心定位和服務(wù)功能，根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇，不能盲目建設(shè)。

2）把握定位，敢于突破，建設(shè)以技術(shù)支撐為前提，內(nèi)容生產(chǎn)為重點(diǎn)，功能開(kāi)發(fā)為保障的高校官方新媒體。在明確自身需求和能力的基礎(chǔ)上，利用好各類新型傳播載體，建設(shè)有重點(diǎn)，全方面的宣傳格局?，F(xiàn)在許多高校的官方新媒體，都是集資訊，功能，服務(wù)為一體，受眾不僅能夠從中獲取官方權(quán)威的信息，還可以體驗(yàn)多種實(shí)用性強(qiáng)的功能。這些多功能的平臺(tái)，人性化的應(yīng)用，既能滿足學(xué)生的需求，還可以滿足他們的情感需要，促使用戶增強(qiáng)對(duì)校園新媒體的黏度。

3）推進(jìn)全媒體傳播，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體”建設(shè)。首先，要鼓勵(lì)發(fā)展多媒體事業(yè)，將視頻，音頻等多媒體與新媒體進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，打造形式多樣，受眾喜愛(ài)的作品。其次，要加強(qiáng)媒體內(nèi)部的融合，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體”建設(shè)。在傳統(tǒng)宣傳媒介，宣傳模式，宣傳組織體系的基礎(chǔ)上，利用新的技術(shù)，新的平臺(tái)將新老媒體聚合起來(lái)，將資源進(jìn)行集中利用，合理分配，展現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)上，全方位打造吸引讀者的互聯(lián)網(wǎng)媒體建設(shè)新模式。最后，高校官方新媒體應(yīng)致力于建設(shè)成集內(nèi)容建設(shè)，視覺(jué)設(shè)計(jì)，音視頻制作，技術(shù)開(kāi)發(fā)，活動(dòng)策劃，H5開(kāi)發(fā)為一體的新媒體工作室，推動(dòng)各項(xiàng)工作的發(fā)展。

3.2 優(yōu)化組織管理，加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)

很多高校官方新媒體建設(shè)不力的原因，很大一方面在于管理層沒(méi)有認(rèn)識(shí)到新媒體發(fā)展的規(guī)律，對(duì)于新媒體缺乏規(guī)劃，組織結(jié)構(gòu)的重組跟不上新媒體發(fā)展的腳步。高校官方新媒體應(yīng)根據(jù)新媒體建設(shè)的需求，調(diào)整組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)。

1）改善高校官方新媒體的發(fā)展條件。高校應(yīng)該完善官方新媒體建設(shè)的軟硬件環(huán)境和經(jīng)費(fèi)支持，保證專款專用。

2）設(shè)立規(guī)章制度，優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)。高校官方新媒體實(shí)行管辦分離的體制。即在學(xué)校主管單位領(lǐng)導(dǎo)下，高校官方新媒體自主地開(kāi)展工作，新媒體的運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)由學(xué)生團(tuán)隊(duì)作為主力軍。與此同時(shí)，完善新媒體的管理?xiàng)l例，如考核制度，例會(huì)制度，值班制度等，使之成為整個(gè)組織的規(guī)范。

3）合理設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)。高校官方新媒體應(yīng)貫徹精干、科學(xué)、高效的原則，合理設(shè)計(jì)新媒體的組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行科學(xué)的部門(mén)和崗位職能配置。對(duì)部門(mén)進(jìn)行建設(shè)，改革，明確各部門(mén)的職責(zé)范圍，人員數(shù)量，保證組織運(yùn)轉(zhuǎn)高效。

4）架構(gòu)起職責(zé)明確，結(jié)構(gòu)合理的運(yùn)行團(tuán)隊(duì)。首先，打造一批具備媒介素養(yǎng)和職業(yè)技能的新媒體專業(yè)管理隊(duì)伍，促使多樣化的人才各司其職，協(xié)調(diào)有力。其次，完善新媒體人才培養(yǎng)機(jī)制。高校官方新媒體應(yīng)該教學(xué)和實(shí)踐中完成對(duì)新媒體人才的培養(yǎng)。邀請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富，真才實(shí)干的新媒體工作者、老師、學(xué)生對(duì)成員進(jìn)行系統(tǒng)的培養(yǎng)教學(xué)，加強(qiáng)新媒體隊(duì)伍與外界的聯(lián)系，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員外出學(xué)習(xí)，交流經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，寓教于實(shí)踐，在日常的工作中促使成員掌握技能，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，摸索方法，提高自身能力。最后，完善績(jī)效考評(píng)機(jī)制。以日常工作考核績(jī)效為基礎(chǔ)，獎(jiǎng)懲制度為輔，監(jiān)督團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)情況，提高成員的參與度，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員不斷前進(jìn)。

5）制定正確的新媒體編輯方針和編輯工作流程。高校官方新媒體的編輯團(tuán)隊(duì)是新媒體平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，他們對(duì)于新媒體平臺(tái)的發(fā)展有最直觀的思路，高校官方新媒體應(yīng)當(dāng)建立合適的編輯方針，明確自身的風(fēng)格，形象，定位，受眾，只有如此，編輯團(tuán)隊(duì)才能把握對(duì)于新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)權(quán)，在此方針上，進(jìn)行策劃，創(chuàng)新，工作，整合各類資源，吸引受眾。同時(shí)，建立起全方位的編輯工作流程，集策劃選題，組織報(bào)道，選擇與修改稿件，制作標(biāo)題，排版編輯，審核發(fā)布，信息反饋于一體，保證環(huán)環(huán)都有人負(fù)責(zé)。這樣才能將組織的采編業(yè)務(wù)完全納入管理體系下，確保其運(yùn)行的有序高效，最大程度地減少采編上出現(xiàn)的失誤。理想的新媒體編輯流程圖如圖1。

6）建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。為預(yù)防危機(jī)事件，高校官方新媒體應(yīng)確定危機(jī)應(yīng)對(duì)的流程，避免事發(fā)時(shí)推卸責(zé)任，六神無(wú)主。對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)突發(fā)事件要及時(shí)了解情況，采取措施處理，消除影響，對(duì)公共事件進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。

7）實(shí)現(xiàn)高校官方新媒體權(quán)利與義務(wù)的有機(jī)結(jié)合。高校官方新媒體是是高校向師生、社會(huì)傳播校園文化，校園信息的重要組成，也是一所高校的文化品牌。在享有豐富的資源的同時(shí)，高校官方新媒體應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)傳播校園文化，樹(shù)立高校形象的責(zé)任，履行宣傳和服務(wù)的義務(wù)，發(fā)揮思政引領(lǐng)作用和教育作用，了解受眾需求，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，傳播積極文明的符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思想文化，保持高雅又不失活潑的風(fēng)格。

4 總結(jié)

綜上所述，高校官方新媒體運(yùn)行機(jī)制和發(fā)展水平緊密相關(guān)，運(yùn)行機(jī)制的建設(shè)和改革應(yīng)當(dāng)因地制宜，從體制和制度入手，根據(jù)自身的情況進(jìn)行資源的有效配置，提高管理運(yùn)行的水平，保持其高效運(yùn)轉(zhuǎn)。新媒體是未來(lái)高校傳媒發(fā)展的趨勢(shì)，其建設(shè)離不開(kāi)學(xué)校，師生以及新媒體團(tuán)隊(duì)的共同努力。在發(fā)展的道路上，只有找對(duì)適合自身的路子，大膽創(chuàng)新，才能充分發(fā)揮新媒體的作用，大放異彩。

注釋

①蔡雯，許向東，方潔.《新聞編輯學(xué)》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社.第三版.第一章 新聞編輯概論重的報(bào)紙編輯部中的新聞編輯工作流程而設(shè)計(jì) 15頁(yè)。

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