關(guān)于媒體公益行為的研究

張昊

摘 要 隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，我國的公益事業(yè)獲得了巨大的發(fā)展。除了有關(guān)政策的推動外，媒體在其中也發(fā)揮出了重要的作用。文章主要就媒體公益行為的類型與動因、媒體公益行為的特點(diǎn)與效果、媒體公益行為的反思三個方面的內(nèi)容進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞 媒體公益行為；類型；動因；特點(diǎn)與效果

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0014-02

我們眾多的媒體在公益事業(yè)中扮演著越來越重要的作用。一個顯著的作用是媒體在公益事業(yè)中不僅僅進(jìn)行有效的宣傳和報道，還經(jīng)常以組織者的身份介入到公益活動中，推動活動的發(fā)展。因此，我們需要對于媒體公益行為問題進(jìn)行有效的研究與分析，尤其是需要對于媒體公益行為的類型、媒體公益行為的動因、媒體公益行為的特點(diǎn)與效果、媒體公益行為的反思進(jìn)行全面性的研究，使得我們避免犯有以偏概全的錯誤，從全局的高度對于媒體公益行為問題進(jìn)行深刻認(rèn)知，使得媒體在公益事業(yè)中發(fā)揮出積極的作用，進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的定位，更好地促進(jìn)我國公益事業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

1 媒體公益行為的類型與動因

1.1 媒體公益行為類型

媒體公益行為的類型主要有三種。第一個類型，以報道者身份參與公益行為。第二個類型，以宣傳者身份參與公益行為。第三個類型，以組織者身份參與公益行為。其中，在第一種類型中的媒體還存在一些區(qū)別。主要的區(qū)別有：第一，平面媒體在公益活動中的參與。我國眾多的平面媒體都開始進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)型，時刻關(guān)注著社會的實(shí)事和熱點(diǎn)新聞。其中，各種的公益行為活動是其主要參與的一個方面。比如我國眾多自然災(zāi)害的發(fā)生，平面媒體都開始拿出專業(yè)化的版面來進(jìn)行報道，并且號召大家行動起來、一方有難、八方支援。第二，電視媒體的參與。我國眾多的電視媒體都有一些公益類型的節(jié)目，積極進(jìn)行公益活動的宣傳和報道。第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的參與。我國眾多的門戶網(wǎng)站每一年都會舉辦各種類型的公益活動。媒體公益行為還體現(xiàn)在媒體積極進(jìn)行公益活動的宣傳和報道、弘揚(yáng)正能量。同時，媒體應(yīng)用大量的公益廣告來進(jìn)行公益行為理念的宣傳。隨著時代的發(fā)展，媒體還經(jīng)常組織一些公益活動，使得活動的規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大。比如公益活動的舉辦、公益項(xiàng)目的開展、各種類型公益研討會的召開、各種類型公益基金的設(shè)立、公益聯(lián)盟的建立、公益網(wǎng)點(diǎn)的開辦等[1]。

1.2 媒體公益行為動因

眾多的媒體都積極參與到公益活動中主要有以下幾個方面的原因。第一，媒體的社會責(zé)任感。媒體進(jìn)行公益活動的宣傳、報道、組織，一方面是對于社會倫理道德的守候，另一方面是國家、社會賦予媒體的責(zé)任。第二，經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動。媒體通過有效的公益行為可以提高媒體品牌的知名度、獲得社會巨大的關(guān)注，贏得在市場中的聲譽(yù)、獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時，媒體可以將一些節(jié)目有效的與公益事業(yè)進(jìn)行有機(jī)的聯(lián)系、提高了節(jié)目的收視率和廣告效應(yīng)、還規(guī)避了節(jié)目的風(fēng)險[2]。

2 媒體公益行為的特點(diǎn)與效果

2.1 媒體公益行為特點(diǎn)

媒體公益行為具有眾多的特點(diǎn)。第一，非個人特點(diǎn)。媒體積極進(jìn)行公益行為是一種集體性的決策、依靠團(tuán)隊(duì)的力量在進(jìn)行實(shí)施。第二，非專業(yè)性特點(diǎn)。比如結(jié)構(gòu)組織的非專業(yè)性、人員的非專業(yè)性、具體操作流程的非專業(yè)性。這既是媒體公益行為的一個顯著特點(diǎn)，也是其難以彌補(bǔ)的一個缺陷。第三，非政府性。媒體公益行為代表的僅僅是媒體本身，不能代表國家與政府，不具有強(qiáng)制性和制度性的特點(diǎn)，不要求全體公民都積極參與其中。第四，媒體公益行為從市場經(jīng)濟(jì)的角度來講，是一種特殊的企業(yè)行為。與以往的企業(yè)行為完全追逐利益所不同， 媒體公益行為在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，還具有社會情懷，通過舉辦大量各種類型的公益活動，籌集到了眾多的錢物，可以幫助那些需要幫助的人群，體現(xiàn)出社會的公平、正義、和諧、善良[3]。

2.2 媒體公益行為效果

媒體公益行為有積極的效果，也有消極的效果。從積極方面來講，媒體公益行為使得媒體的實(shí)力和知名度獲得提高，使得社會公益體系不斷的完善和發(fā)展，使得公民的公益意識開始覺醒、并且開始自覺的參與到社會公益事業(yè)中、形成了一股社會正能量，使得媒體名利雙收。但是，眾多的媒體積極參與到公益活動中也產(chǎn)生出了眾多不利的影響。比如眾多媒體的進(jìn)行公益活動中存在報道不規(guī)范問題，最終引發(fā)了社會公益的危機(jī)，使得眾多的民眾開始質(zhì)疑媒體的社會責(zé)任感與其自身的定位。由于眾多的媒體在進(jìn)行公益活動報道、宣傳、參與中獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，因此眾多的民眾開始質(zhì)疑媒體的良知、批評它們在打著公益的幌子作秀。同時，非專業(yè)性的特點(diǎn)，使得眾多媒體在進(jìn)行公益行為中缺乏規(guī)范性的宣傳與報道方式，威脅到了新聞的專業(yè)主義精神[4]。

3 媒體公益行為的反思

3.1 媒體需要公益行為使其進(jìn)步和發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，我國眾多的社會問題開始不斷的涌現(xiàn)，并且被眾多的媒體報道出來。而現(xiàn)代型的社會，政府與國家不可能解決所有的問題。在這個過程中，各種類型的公益團(tuán)體和社會組織站了出來，開始投入到公益活動中。社會媒體在這種背景下，從一開始的積極宣傳和報道，到最終主動開始以組織者的身份舉辦各種類型的公益活動，有效地解決了眾多公益活動舉辦中存在的問題。同時，社會競爭的加劇，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，使得新型的網(wǎng)絡(luò)媒體誕生了，對于原有的平面媒體和電視媒體造成了沖擊。因此，媒體需要進(jìn)行發(fā)展轉(zhuǎn)型。而積極進(jìn)行各種類型公益活動的報道、宣傳、組織等行為完全符合媒體自身發(fā)展的需求，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會價值[5]。

3.2 媒體需要把握公益行為的界限

媒體在進(jìn)行公益行為的時候需要進(jìn)行公益行為界限的準(zhǔn)確把握，進(jìn)行好自身的定位。比如：一些媒體在進(jìn)行公益行為時完全喪失了道德的底線和基本的行為原則，將公益活動的舉辦看成是媒體進(jìn)行自身宣傳和擴(kuò)大影響，獲得巨大廣告效益的一種市場營銷手段，因此，它們就像一些企業(yè)一樣，一切以實(shí)現(xiàn)自身的利益為原則，在進(jìn)行公益活動的時候存在編造故事、虛構(gòu)影響的問題，極大損害了公益活動在百姓心中的形象，也使得媒體在人民的中出現(xiàn)了信任危機(jī)。而從公益活動的性質(zhì)和未來發(fā)展而言，這種媒體過度介入到公益活動的行為，在很大程度上助長政府和各類公益組織的惰性，使得它們不認(rèn)真履行好自身的責(zé)任，不利于社會中一些問題的解決。就社會發(fā)展角度而言，解決眾多社會問題的根本渠道在于發(fā)展社會經(jīng)濟(jì)、提高社會文明程度、建立起完善的社會保障體系和公平、合理的社會財富分配制度。而公益行為起到的僅僅是輔助性的作用。因此，媒體需要進(jìn)行科學(xué)和專業(yè)化的報道，不應(yīng)該放大公益行為的社會影響。從公益活動未來發(fā)展趨勢分析，媒體在今后的公益活動中需要更多的進(jìn)行聯(lián)合和協(xié)同，形成有效的媒體聯(lián)盟來推動公益事業(yè)的發(fā)展，履行好自己的社會責(zé)任，在進(jìn)行公益活動的參與中需要應(yīng)用專業(yè)化的手段和方式、應(yīng)用規(guī)范性的語言和行為，需要激發(fā)起全體國人的公益熱情，從“行善”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠裆啤?，不要逾越道德和社會的底線，最終可以更好的促進(jìn)社會公益事業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，有利于我國社會的和諧和穩(wěn)定[6]。

4 結(jié)論

對于媒體公益行為問題進(jìn)行科學(xué)研究與分析，有利于社會媒體在今后的發(fā)展中，進(jìn)行科學(xué)的媒體公益行為定位，在公益活動的參與和報道中發(fā)揮出正能量的作用，有效抵制一些不當(dāng)?shù)男袨?，維護(hù)公益事業(yè)的公平與正義、重塑公益事業(yè)在人民心中的形象，更好地推動公益事業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展，使得公益事業(yè)與政府、社會組織、企業(yè)一起攜起手來解決我國社會發(fā)展中存在的問題，保障我國社會的和諧和安定。

參考文獻(xiàn)

[1]王雁.探索媒體“公益定制”的有效方略[J].傳媒評論，2016（5）：73-74.

[2]鐘智錦.公益行為中的動機(jī)與媒體效應(yīng)研究[J].學(xué)術(shù)研究，2015（12）：56-62.

[3]郭真輝.媒體公益行為初探[D].長沙：湖南大學(xué)，2015.

[4]丁波.試論微博的社會公益行為及微博的監(jiān)督作用[J].現(xiàn)代交際，2013（2）：103，102.

[5]從公益行為看新媒體的社會責(zé)任[J].中國廣告，2008（10）：137.

[6]從公益行為看新媒體的社會責(zé)任[J].廣告人，2008（10）：241.