外賣O2O模式的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張可行性分析

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，在傳統(tǒng)行業(yè)中也興起了眾多新的電子商務(wù)交易模式。Online To Offline（O2O）模式就是其中之一，其是把信息技術(shù)和線下店鋪結(jié)合統(tǒng)一，從而產(chǎn)生的新的電子商務(wù)商務(wù)模式，即線下商家通過網(wǎng)上平臺(tái)完成與消費(fèi)者的信息流、商流、資金流，線下商家在網(wǎng)上平臺(tái)展示商品信息、折扣信息、進(jìn)行交流等方式，把線下商品的消息推送給線上用戶，用戶在瀏覽商品信息之后可以在網(wǎng)上平臺(tái)完成下單、支付等流程，之后消費(fèi)者再憑借訂單憑證等去線下商家直接獲取服務(wù)或商品。

而外賣O2O形式則是網(wǎng)上平臺(tái)集合餐戶信息，展示餐戶菜品。用戶通過網(wǎng)上平臺(tái)下單，隨后再由網(wǎng)上平臺(tái)的專業(yè)配送人員取餐配送或者餐戶自行配送。

與傳統(tǒng)的電話外賣相比，外賣O2O模式是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托，餐戶更多而不局限于單獨(dú)的餐戶。同時(shí)，外賣O2O模式擁有實(shí)時(shí)的反饋機(jī)制和專業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)，使得外賣配送更為及時(shí)，范圍更廣，并且解放了餐戶用餐高峰時(shí)期的人手。O2O平臺(tái)通過手機(jī)app的形式傳遞展示信息，簡(jiǎn)單易用，用戶不需要記錄過多的外賣號(hào)碼，選擇的范圍更廣。但是，用戶和餐戶之間互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的存在固然會(huì)使價(jià)格信息透明化，促進(jìn)餐戶競(jìng)爭(zhēng)。但不能忽視的是，在這種O2O模式中將信息不對(duì)稱導(dǎo)致的酸檸檬現(xiàn)象進(jìn)一步擴(kuò)大化了。在食品質(zhì)量日益受到重視的現(xiàn)在，假如外賣O2O模式不能對(duì)食品安全加以保證，那么，在可預(yù)見的情況下，外賣O2O模式及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在熱度過后也只能淪落為低價(jià)低質(zhì)外賣食品的代稱。本文認(rèn)為外賣平臺(tái)可以通過產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展的方式，在統(tǒng)和商戶信息，擁有餐戶和用戶資源，專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)的條件下，進(jìn)一步走向餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的上游，介入餐戶食材供應(yīng)，在食材質(zhì)量上加以保障的同時(shí)降低食材成本，同時(shí)輔以對(duì)餐戶食品加工衛(wèi)生條件的甄別篩選，才能進(jìn)一步保障外賣O2O平臺(tái)的擴(kuò)大發(fā)展。

二、外賣O2O模式發(fā)展的基礎(chǔ)

（一）海量的移動(dòng)網(wǎng)民是O2O模式的發(fā)展基礎(chǔ)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.1億人，其中移動(dòng)網(wǎng)民為6.5億人，占比超過了了92.5%，海量的移動(dòng)網(wǎng)民是O2O商業(yè)模式的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為O2O模式的發(fā)展提供了廣闊的想象空間。這是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)、專屬、準(zhǔn)確讓O2O模式如虎添翼，更為有效。這主要體現(xiàn)在：實(shí)時(shí)的信息交互、快捷方便的操作、專屬的個(gè)人信息（比如地址、愛好、消費(fèi)習(xí)慣）的分享，以及成熟的手機(jī)快捷支付技術(shù)；另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有較低的門檻，無論是線下商家還是消費(fèi)者，都能很輕松地接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而不需花費(fèi)過多的成本。

（二）巨大的外賣餐飲行業(yè)市場(chǎng)是O2O模式的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域

在第三產(chǎn)業(yè)，餐飲行業(yè)一直具有重要地位。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2015年已經(jīng)達(dá)到了為3.2萬億元，同比增幅16%。美團(tuán)發(fā)布的《2015年國(guó)人餐飲消費(fèi)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，餐飲O2O行業(yè)發(fā)展迅猛，2015年餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1400億元，相比于2014年，有48%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于2014到2015年餐飲行業(yè)整體的增幅。餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模占餐飲行業(yè)總體的比重為3.8%，

同時(shí)，在三四線城市，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，也將保持著驚人的發(fā)展速度，有著廣闊的發(fā)展空間。在2010年，一二線城市還占據(jù)著餐飲O2O交易額的80%，但在2015年，一二線城市的占比下降到了66%。按前五年的平均速度，年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過30%。2017年餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元。

千億級(jí)的餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模體現(xiàn)了O2O模式在餐飲商戶中的高度認(rèn)同，在其中，外賣O2O也以高速發(fā)展

（三）用戶養(yǎng)成了外出和外賣的就餐習(xí)慣是消費(fèi)基礎(chǔ)

一方面，餐飲消費(fèi)是我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的主要突破點(diǎn)之一，2008年來餐飲行業(yè)一直保持著較快的發(fā)展速度；另一方面，我國(guó)消費(fèi)者收入的提高，生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變使得外出就餐以及外賣叫餐變得普遍起來。同時(shí)，在2012年以來，外賣O2O平臺(tái)層出不窮，紛紛涌現(xiàn)，并且通過巨量補(bǔ)貼對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行了養(yǎng)成。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2015年，52%的受訪者通過外賣平臺(tái)消費(fèi)過。

三、外賣O2O模式的發(fā)展情況和存在的問題

（一）外賣O2O模式發(fā)展情況

在早期，餐飲品牌自建的網(wǎng)絡(luò)訂單中心，比如麥當(dāng)勞的麥樂送、必勝客宅急送是外賣O2O的主要模式。但隨著移動(dòng)網(wǎng)民的擴(kuò)張，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟，外賣O2O模式門檻被不斷降低，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣以及其他一些第三方外賣平臺(tái)在2012年前后紛紛涌現(xiàn)，現(xiàn)階段外賣O2O市場(chǎng)依然保持高速增長(zhǎng)，其原因在于資本的涌入、三四線城市用戶的快速增長(zhǎng)。在2015年，中國(guó)外賣O2O的市場(chǎng)規(guī)模將接近190億，占餐飲O2O的比例達(dá)到9.7%。

第三方外賣平臺(tái)的移動(dòng)端相比餐飲品牌自營(yíng)訂單中心模式移動(dòng)端占比更高。對(duì)于自營(yíng)訂單中心而言，投入（開發(fā)營(yíng)銷維護(hù)）成本高，而產(chǎn)出，即用戶的下載和使用量卻不夠，這樣，移動(dòng)app不是自營(yíng)訂單中心的最佳選擇，往往有著自營(yíng)訂單中心的餐飲品牌也會(huì)選擇通過與第三方平臺(tái)合作，比如在外賣平臺(tái)上我們一直能看到麥樂送和宅急送。

2015年，各大第三方外賣平臺(tái)的市場(chǎng)基本格局已經(jīng)確定，餓了么和美團(tuán)外賣占據(jù)了一線地位，而百度、到家美食會(huì)等則位居其后。平臺(tái)之間也開始了差異化的競(jìng)爭(zhēng)，從2015年數(shù)據(jù)來看，校園細(xì)分市場(chǎng)上，美團(tuán)和餓了么各占據(jù)43%和36.4%的份額。白領(lǐng)人群中，餓了么占據(jù)了35%，美團(tuán)占據(jù)了31%。外賣O2O的盈利模式更加清晰，但出現(xiàn)的問題也不少。

通過用戶覆蓋和使用數(shù)據(jù)對(duì)比也可知，目前第三方外賣平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)用戶，并且保持了很高的用戶黏性，具有相當(dāng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

（二）外賣O2O模式產(chǎn)業(yè)鏈介紹

外賣O2O模式產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)可以視為一般的：供應(yīng)商-渠道商-客戶之間的關(guān)系。具體如下圖所示：

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環(huán)節(jié)1：餐戶將餐品信息展示在重平臺(tái)上，后者在提供軟硬件服務(wù)的基礎(chǔ)上，按每個(gè)訂單抽取一定傭金。

環(huán)節(jié)2：平臺(tái)直接面向用戶，為其提供餐戶和餐品信息；用戶可以在線下單和支付，也可在餐品送達(dá)后付款。

環(huán)節(jié)3+4：平臺(tái)取餐配送。

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，外賣平臺(tái)的實(shí)質(zhì)還是渠道商，其上游是眾多分散的供應(yīng)商：餐戶。這些餐戶以各種小吃、快餐、為主，多是單店小本經(jīng)營(yíng)，只在一定輻射區(qū)域有著剛需、但人手不足，配送費(fèi)高、無論是餐品的供應(yīng)還是需求都具有相當(dāng)大的差異性。這樣，這些餐戶沒有必要也沒有能力，在較小的覆蓋范圍、多方向的需求上建立配送團(tuán)隊(duì)。而是選擇第三方外賣平臺(tái)，以借助其規(guī)模性降低自己和消費(fèi)者的交易成本。

（三）存在的問題

1.道德風(fēng)險(xiǎn)。餐戶和客戶之間存在信息不對(duì)稱，客戶對(duì)餐戶提供的食物衛(wèi)生、安全質(zhì)量不能有清楚的認(rèn)識(shí)，只能通過價(jià)格和最后成品的口感加以選擇。同時(shí)，作為外賣食品，客戶不能對(duì)餐戶經(jīng)營(yíng)加工場(chǎng)所的衛(wèi)生條件加以了解，這也導(dǎo)致許多衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)的“蒼蠅館子”對(duì)外賣平臺(tái)趨之若鶩，許多高質(zhì)量的食品反而會(huì)被低質(zhì)同價(jià)的食品所驅(qū)趕，道德風(fēng)險(xiǎn)形成的酸檸檬現(xiàn)象反過來也會(huì)促使客戶對(duì)外賣食品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，繼而不選擇在外賣平臺(tái)上訂餐。

2.低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。外賣平臺(tái)之間正趨向一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。以餓了么、美團(tuán)外賣、百度為例，它們相繼推出了類似滿20減10元這樣的滿減促銷活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)策略以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。在促成用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成方面低價(jià)策略卻是有著很好的作用，但是單純的同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不能保證外賣平臺(tái)的盈利和生存，反而會(huì)迫使外賣平臺(tái)之間形成一個(gè)類斯維奇壟斷模型的低價(jià)結(jié)果。

3.錯(cuò)誤的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展。在2016年，餓了么和百度外賣都相繼曝出其上線的一些餐戶使用了劣質(zhì)原材料，違規(guī)操作。而這些餐戶是屬于外賣平臺(tái)自營(yíng)，而非入駐餐戶。第三方外賣平臺(tái)在向產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展，但是其方向卻出現(xiàn)了錯(cuò)誤。反而加劇了道德風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，造成消費(fèi)信任危機(jī)。

四、外賣O2O平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)展的必要性和可行性

（一）必要性

一是外賣O2O平臺(tái)作為渠道商，向餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)展，從單純的渠道商變?yōu)槭称吩牧瞎?yīng)商或經(jīng)銷商可以是其對(duì)餐戶外賣質(zhì)量的保證手段之一。

通過對(duì)食品原材料的把控，外賣O2O平臺(tái)能對(duì)其部分餐戶食品的質(zhì)量也有一定的把控，這樣就降低了食品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，減少用戶、餐戶、平臺(tái)之間的信息不對(duì)稱，更好地維持外賣平臺(tái)的聲譽(yù)。

二是外賣O2O平臺(tái)作為渠道商，向餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)展，是降低成本，使得外賣分工更專業(yè)化的要求。

外賣O2O平臺(tái)存在的一個(gè)原因正是其對(duì)外賣行業(yè)分工進(jìn)行了細(xì)化，建立了自身的渠道和配送團(tuán)隊(duì)，節(jié)省了餐戶的人力成本。當(dāng)外賣O2O平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)展至餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上游，成為食品原材料的供應(yīng)商和經(jīng)銷商時(shí)，原本的配送渠道也能得到進(jìn)一步的利用和完善。同時(shí)，也節(jié)省了原有餐戶的采購人力成本，使得餐戶能更專注于食品加工本身。

同時(shí)，外賣O2O平臺(tái)擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈后，其對(duì)食品原材料的議價(jià)能力將高于單獨(dú)的商戶，對(duì)食品質(zhì)量的甄別成本也會(huì)隨之降低，這些都是對(duì)外賣成本的降低。

三是外賣O2O平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)展也是盈利的需要，外賣O2O平臺(tái)當(dāng)前還在推廣階段，每一單外賣都有向外補(bǔ)貼，而非抽取傭金。整個(gè)外賣O2O平臺(tái)都處于虧損狀態(tài)。向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)展后，可以采取交叉補(bǔ)貼的方式彌補(bǔ)虧損，獲取盈利。

四是主要的外賣O2O平臺(tái)在此同時(shí)已經(jīng)有對(duì)超市生鮮等商品的配送業(yè)務(wù)，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈后，外賣O2O平臺(tái)甚至可以通過外賣對(duì)食品原材料向用戶推廣，進(jìn)一步涉足生鮮食品的B2C業(yè)務(wù)。

（二）可行性分析

1.外賣O2O平臺(tái)擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)。第一，大量的餐戶資源和用戶資源。在北京和上海等一二線城市外賣餐戶已經(jīng)覆蓋了42%的小型餐廳。這些餐戶對(duì)食材都有著剛需，并且食材和外賣不同，其具有的差異性不大?？梢耘坎少?。而用戶資源，2015年外賣消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到了8000萬人。同時(shí)相對(duì)于6.5億移動(dòng)網(wǎng)民而言，其滲透率還有非常大的發(fā)展前景。第二，完整的配送體系。美團(tuán)外賣、百度外賣、餓了么、到家美食會(huì)等外賣平臺(tái)都建立了自身的配送體系。這些配送體系經(jīng)過細(xì)微的改造后就可以向食材配送輕松轉(zhuǎn)型。第三，大量資本注入。2014年以來，外賣O2O相關(guān)企業(yè)不斷融資，其中餓了么、到家美食會(huì)等均在2014年內(nèi)進(jìn)行了D輪融資，這一方面反映出資本市場(chǎng)對(duì)餐飲外賣O2O的看好，另一方面也在一定程度上反映出，現(xiàn)階段外賣O2O行業(yè)尚處在發(fā)展初期，可塑性很強(qiáng)，擴(kuò)展難度較低。

2.外賣O2O平臺(tái)擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會(huì)。第一，大環(huán)境下，食品安全越來越受重視。食品安全一直飽受公眾關(guān)注，食品安全領(lǐng)域無小事，餐飲行業(yè)出現(xiàn)的一些問題，也給消費(fèi)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)和人身損失。比如三鹿三聚氰胺奶粉事件，再比如餓了么和百度外賣的自營(yíng)劣質(zhì)外賣事件，都引起了公眾持續(xù)深入的關(guān)注和廣泛的社會(huì)反響。對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)也造成了相當(dāng)大的負(fù)面影響。如果外賣平臺(tái)能借助對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，把控住食材質(zhì)量，無疑將會(huì)給外賣平臺(tái)塑造外賣質(zhì)量品牌提供了很好的契機(jī)。第二，消費(fèi)者對(duì)通過互聯(lián)網(wǎng)購買生鮮的接受度越來越高。隨著網(wǎng)上生鮮超市的興起，越來越多，以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的便利，越來越多的消費(fèi)者接受了通過app購買生鮮水果等食品，這也為外賣O2O平臺(tái)在為餐戶提供食品原材料的同時(shí)涉足生鮮B2C產(chǎn)業(yè)提供了契機(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：羅聲遠(yuǎn)（1991-）男，漢族，江西人，碩士，單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，研究方向：流通經(jīng)濟(jì)學(xué)。