《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程線上線下混合教學(xué)的實(shí)踐

陳容霞

摘 要：線上線下混合教學(xué)是當(dāng)今適合高職教育的一種有效教學(xué)模式。本文以《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程中的任務(wù)“制定媒體計(jì)劃”為例，從教學(xué)分析入手，探索了制定媒體計(jì)劃任務(wù)線上線下混合教學(xué)的實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：線上線下；混合教學(xué)；廣告理論與實(shí)務(wù)

1 《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程線上線下混合教學(xué)分析

1.1 課程分析

《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程是高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課，主要培養(yǎng)學(xué)生從事市場(chǎng)企劃工作所必需的廣告調(diào)查、廣告策略制定、媒體計(jì)劃、廣告創(chuàng)作、廣告效果監(jiān)測(cè)等知識(shí)及相應(yīng)技能。該課程2010年被評(píng)為襄陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)精品課，2012年轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)課程。目前該課程已被制作成智慧職教云課堂，并向?qū)W生開(kāi)放。

襄陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程采用校企融合項(xiàng)目化教學(xué)模式。本課程以麥德龍有限公司襄陽(yáng)商場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱“麥德龍”）廣告企劃為載體組織和安排教學(xué)活動(dòng)。以麥德龍促銷廣告策劃與實(shí)施真實(shí)項(xiàng)目為載體，進(jìn)行教學(xué)項(xiàng)目的組織和安排，真實(shí)展現(xiàn)廣告工作的內(nèi)容和流程。學(xué)生通過(guò)完成麥德龍促銷廣告真實(shí)工作任務(wù)來(lái)習(xí)得廣告策劃技能。

1.2 學(xué)情分析

本課程的教學(xué)對(duì)象為高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)二年級(jí)學(xué)生。他們有以下特點(diǎn)：在認(rèn)知方面，形象思維能力優(yōu)于抽象思維能力；創(chuàng)造性、邏輯性思維方式初步確立；思維獨(dú)立性開(kāi)始形成。學(xué)習(xí)狀態(tài)表現(xiàn)為注意力、集中力集中時(shí)間短；實(shí)踐興趣大于理論學(xué)習(xí)；動(dòng)作性、技能性興趣高。在媒體操作能力方面，能熟練地運(yùn)用搜索引擎獲取所需信息；能熟練運(yùn)用QQ、微信等新媒體。在知識(shí)基礎(chǔ)方面，通過(guò)在麥德龍“廠中校”學(xué)習(xí)，學(xué)生對(duì)麥德龍企業(yè)性質(zhì)以及客戶對(duì)象特點(diǎn)已經(jīng)有了初步的了解。通過(guò)前期課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生對(duì)各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)已有一定的了解。

1.3 教學(xué)內(nèi)容與教材分析

《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)為五個(gè)項(xiàng)目：廣告調(diào)查、策略制定、媒體計(jì)劃、廣告創(chuàng)作、效果監(jiān)測(cè)。制定媒體計(jì)劃屬于項(xiàng)目三中的任務(wù)。媒體計(jì)劃作為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要部分，在《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程中占據(jù)重要地位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)有效地運(yùn)用廣告媒體。完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和好的廣告創(chuàng)意，需要合理的媒體選擇及恰當(dāng)?shù)拿襟w組合來(lái)支撐，否則廣告?zhèn)鞑バЧ麆?shì)必大打折扣。

本次教學(xué)任務(wù)安排學(xué)生在麥德龍“廠中?！睂?shí)踐3學(xué)時(shí)，校內(nèi)課堂教學(xué)1課時(shí)。選用的是高職高專十二五規(guī)劃教材。

1.4 教學(xué)目標(biāo)與重難點(diǎn)分析

依據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，經(jīng)過(guò)畢業(yè)生跟蹤調(diào)查、課程組教師經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和行業(yè)企業(yè)專家座談確定了制定媒體計(jì)劃任務(wù)的知識(shí)目標(biāo)為了解媒體計(jì)劃的原則、掌握媒體計(jì)劃書(shū)的格式、理解選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素、媒體組合的原則；能力目標(biāo)為能根據(jù)麥德龍的客戶對(duì)象特點(diǎn)、廣告宣傳目標(biāo)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算，結(jié)合媒體特點(diǎn)及報(bào)價(jià)制定麥德龍萬(wàn)圣節(jié)促銷廣告媒體計(jì)劃；態(tài)度目標(biāo)為具備良好的團(tuán)隊(duì)合作精神。

從教學(xué)目標(biāo)出發(fā)，確定教學(xué)重點(diǎn)是媒體計(jì)劃書(shū)的格式；難點(diǎn)是廣告媒體選擇應(yīng)考慮的因素、媒體組合的原則。

2 教學(xué)策略

制定媒體計(jì)劃任務(wù)采用校企融合項(xiàng)目化教學(xué)模式，綜合利用智慧職教云課堂、微視頻、微信等信息化教學(xué)手段，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)、案例教學(xué)、小組討論、講授等教學(xué)方法相結(jié)合，實(shí)行師生之間線上線下混合式教學(xué)，

學(xué)生在麥德龍“廠中?！睂?shí)踐過(guò)程中，根據(jù)工作任務(wù)要求，為任務(wù)實(shí)施完成以下資源的自學(xué)：

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解萬(wàn)圣節(jié)的由來(lái)及節(jié)日主題，為完成工作任務(wù)儲(chǔ)備主題文化知識(shí)；進(jìn)入麥德龍微信公眾平臺(tái)了解麥德龍萬(wàn)圣節(jié)促銷活動(dòng)信息，為選擇合適的廣告媒體做準(zhǔn)備；登陸廣告網(wǎng)了解廣告媒體報(bào)價(jià)，為經(jīng)費(fèi)預(yù)算做準(zhǔn)備；登錄智慧職教云課堂手機(jī)APP，學(xué)習(xí)媒體計(jì)劃案例，掌握媒體計(jì)劃書(shū)的格式；通過(guò)云課堂自學(xué)媒體計(jì)劃理論知識(shí)并完成在線測(cè)試，為完成工作任務(wù)做知識(shí)儲(chǔ)備。

學(xué)生完成以上資源自學(xué)后，以小組為單位協(xié)作完成任務(wù)——麥德龍萬(wàn)圣節(jié)媒體計(jì)劃書(shū)并上傳至云課堂，團(tuán)隊(duì)之間開(kāi)展互評(píng)（見(jiàn)圖2 課前學(xué)生自學(xué)）。

圖2 課前學(xué)生自學(xué)

在課前自學(xué)過(guò)程中，學(xué)生有任何問(wèn)題可以通過(guò)云課堂-課堂互動(dòng)中的討論功能，與同學(xué)、老師、企業(yè)導(dǎo)師交流討論。

在此期間，教師完成以下工作：檢查學(xué)生自學(xué)情況；通過(guò)云課堂討論功能參與交流答疑，進(jìn)行線上指導(dǎo)；批閱學(xué)生提交的工作成果，收集學(xué)生在課前自學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題。為開(kāi)展課堂教學(xué)做準(zhǔn)備。

課前教學(xué)環(huán)節(jié)，師生利用智慧職教云課堂、微信等信息化手段突破時(shí)間空間限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行線上教學(xué)，學(xué)生在做中學(xué)，突出學(xué)生的主體地位，節(jié)省教學(xué)時(shí)間，提高教學(xué)效率。

3.2 課中教學(xué)

課中教學(xué)包括六個(gè)環(huán)節(jié)：教師檢查課前學(xué)生自學(xué)情況；新課導(dǎo)入；教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生課前提交的工作成果并分析問(wèn)題，指導(dǎo)解決問(wèn)題；學(xué)生修改完善，再次提交成果至云課堂；連線企業(yè)專家，實(shí)施遠(yuǎn)程在線點(diǎn)評(píng)；課堂小結(jié)。

3.2.1檢查學(xué)生課前自學(xué)情況

教師檢查學(xué)生課前自學(xué)情況：點(diǎn)評(píng)云課堂理論知識(shí)在線測(cè)試結(jié)果；公示媒體計(jì)劃案例下載量；提問(wèn)萬(wàn)圣節(jié)的主題、麥德龍萬(wàn)圣節(jié)促銷活動(dòng)內(nèi)容、廣告媒體報(bào)價(jià)。以此來(lái)檢查學(xué)生課前自學(xué)效果。

3.2.2. 新課導(dǎo)入

播放天貓“雙十一”各種新舊媒體廣告，信息化時(shí)代引導(dǎo)學(xué)生使用新媒體。

3.2.3.點(diǎn)評(píng)成果，分析問(wèn)題，指導(dǎo)解決問(wèn)題

教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生提交的工作成果，分析存在的問(wèn)題，以案例展示、小組討論的方法將理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，指導(dǎo)學(xué)生解決重難點(diǎn)問(wèn)題。為學(xué)生完善工作成果提供理論支撐。

3.2.4.修改完善，提交成果至云課堂

學(xué)生根據(jù)教師的講解和其他團(tuán)隊(duì)成員的意見(jiàn)，修改完善自己的工作成果，再次提交成果至云課堂。

3.2.5.連線企業(yè)專家，實(shí)施遠(yuǎn)程在線點(diǎn)評(píng)

在課堂上，教師聯(lián)系麥德龍企業(yè)導(dǎo)師，通過(guò)云課堂視頻功能發(fā)起多人視頻群聊，請(qǐng)企業(yè)專家點(diǎn)評(píng)學(xué)生的工作成果。

3.2.6.課堂小結(jié)

在課堂結(jié)束前教師進(jìn)行小結(jié)，梳理本次課的知識(shí)點(diǎn)、技能和重難點(diǎn)。

3.3 課后教學(xué)

課后學(xué)生完成以下工作： 根據(jù)企業(yè)導(dǎo)師的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，進(jìn)一步修改完善自己的工作成果，形成定稿，上傳至云課堂，為完成后續(xù)工作任務(wù)做準(zhǔn)備；登錄云課堂手機(jī)APP，完成制定媒體計(jì)劃線上作業(yè)，并預(yù)習(xí)廣告創(chuàng)作理論知識(shí)的課件和教案。

課前教學(xué)環(huán)節(jié)，以學(xué)生為主體，師生通過(guò)線上教學(xué)，學(xué)生在做中學(xué)，初步習(xí)得制定媒體計(jì)劃技能；課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，教師線下指導(dǎo)，學(xué)生在學(xué)中做，理論與實(shí)踐相結(jié)合，使學(xué)生的媒體計(jì)劃能力得到進(jìn)一步提升。

3.4 教學(xué)評(píng)價(jià)

教學(xué)評(píng)價(jià)由課前學(xué)生自學(xué)完成情況（30%）、學(xué)生互評(píng)（20%）、教師評(píng)價(jià)（20%）和企業(yè)專家評(píng)價(jià)（30%）四方面組成。（見(jiàn)圖3 教學(xué)評(píng)價(jià)）

圖3 教學(xué)評(píng)價(jià)

4 教學(xué)反思

本教學(xué)任務(wù)將企業(yè)真實(shí)工作任務(wù)融入教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生在“做中學(xué)，學(xué)中做”。真正實(shí)現(xiàn)教學(xué)做一體化。本任務(wù)綜合運(yùn)用多種信息化教學(xué)手段，實(shí)現(xiàn)了師生課上課下、線上線下混合教學(xué)。實(shí)現(xiàn)了學(xué)生、教師、企業(yè)多元化的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)體系。

參考文獻(xiàn)

[1]楊宇翔 黃繼業(yè). 線上線下混合教學(xué)模式實(shí)施方案設(shè)計(jì)[J].《課程教育研究》， 2015（02）