公益廣告：讓城市的溫度直抵人心

韋星

2016年12月4日，廣東美術(shù)館館長王紹強(qiáng)、香港新一代品牌顧問設(shè)計人李永銓、中央美術(shù)學(xué)院教授肖勇、方所創(chuàng)辦人毛繼鴻、The Nine創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官熊超、香港十大杰出設(shè)計師高少康、廣州美院視覺藝術(shù)設(shè)計學(xué)院副院長劉平云……一批在國際、國內(nèi)都頗有影響力的藝術(shù)家和企業(yè)家云集廣州， 共同參與2016“羊城杯”公益廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽的終評。

在廣州美院設(shè)計大樓7樓，他們拿著手中的選票，在一堆平整鋪于干凈地面的初選優(yōu)秀作品前，駐足、徘徊，并謹(jǐn)慎地將選票投給自己心儀的公益廣告作品。

終審優(yōu)秀作品的誕生只是一個開始，之后還有一系列圍繞著優(yōu)秀公益作品展開的活動與項目，這些活動與項目的展開，是將城市文明、城市軟實力內(nèi)化于個體與群體的過程。背后，蘊含著一座國家重要中心城市參與建設(shè)者的深度謀劃。

好的作品可以溫暖人心

“羊城杯”公益廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽是兩年一屆的廣告界盛事，2008年起由廣州市委宣傳部等部門策劃舉辦首屆，如今已是第5屆。2016年的賽事以“廣州好”為主題，旨在聚焦廣州花城特色，面向海內(nèi)外征集廣告作品。作品以展示廣州善美氣質(zhì)與城市精神為主題，挖掘廣州歷史、人文、時尚、現(xiàn)代和創(chuàng)新等元素。

12月4日，北京2008奧運獎牌主創(chuàng)設(shè)計師、中央美術(shù)學(xué)院教授肖勇告訴《南風(fēng)窗》記者，走進(jìn)百姓、走入民間，以自己的方式關(guān)懷當(dāng)下、介入公共生活一直是有擔(dān)當(dāng)?shù)乃囆g(shù)家的追求，不過藝術(shù)家往往又找不到合適的平臺來展示自己的作品、表達(dá)自身主張?！把虺潜惫鎻V告創(chuàng)意設(shè)計大賽就為藝術(shù)家、廣告創(chuàng)意設(shè)計的愛好群體搭建了平臺，讓創(chuàng)意設(shè)計作品在廣州有了走向民眾、與民間形成良性互動的機(jī)會。

正因如此，肖勇對廣州力推“羊城杯”公益廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽的做法，給予很高評價。肖勇告訴《南風(fēng)窗》記者，“過去，一些地方舉行的公益廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽的活動，主要局限于一個小圈子在玩，即便出現(xiàn)好作品，但傳播力度不強(qiáng)，甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)。這次，我們看到廣州下了很大的決心和力度，聯(lián)合了產(chǎn)業(yè)、教育、機(jī)構(gòu)、媒體，共同來推動，我覺得這是非常良性的共識，達(dá)到媒體與創(chuàng)意的整合，這樣公益廣告會發(fā)出更強(qiáng)有力的聲音，更凸顯正能量和社會主旋律，也讓設(shè)計更加公眾化，讓設(shè)計師走近公眾，與公眾形成良性互動，體現(xiàn)這座城市的文明水準(zhǔn)。”

和肖勇一樣，香港新一代品牌顧問設(shè)計人李永銓也對賽事表示了高度肯定：“通過大賽選出的好作品進(jìn)行張貼和展示，可以起到溫暖人心的作用?！?/p>

提起對本屆大賽作品的評價，肖勇說，設(shè)計也是代表一個時代的產(chǎn)物，他在這些作品中看到了文字語言、視覺語言，還有創(chuàng)意與手段的各種表現(xiàn)手法。肖勇說：“總的來講，這些作品推陳出新，就是說，老話題有了新的表現(xiàn)方法，老內(nèi)容找到新的表現(xiàn)方式，水準(zhǔn)比較高?！?/p>

《南風(fēng)窗》記者在現(xiàn)場看到，不少參賽者通過作品展現(xiàn)自身對當(dāng)下社會新問題的思考和批判，讓人深有觸動。比如對智能手機(jī)廣泛應(yīng)用后人與人的疏離、在公共空間不合時宜地跳舞等，有禮貌的提醒，也有辛辣的諷刺。

專業(yè)的事留給專業(yè)的人干，對于評審過程廣州未作任何干預(yù)。

公益廣告的教化和引導(dǎo)

對于廣州這樣的一線城市、國家重要中心城市而言，如今面臨的城市競爭早已跨越硬件建設(shè)階段，而進(jìn)入了軟實力層面。

“目前，城市的競爭已進(jìn)入軟實力競爭階段?！北緦谩把虺潜睆V告創(chuàng)意大賽的創(chuàng)意工作坊導(dǎo)師、著名平面設(shè)計師劉永清對《南風(fēng)窗》記者說，軟實力比硬實力更難做，可一旦做好，就能更持久地打動人心，改變?nèi)藗兊囊庾R、行為和習(xí)慣，而公益廣告在城市文明、城市秩序、城市軟實力的建構(gòu)方面，起到很好的作用，廣州舉辦這樣的賽事對提升城市軟實力有重要價值。

為什么這么說？因為城市流動性很強(qiáng)，有劇烈變動的特征，這和鄉(xiāng)土社會的穩(wěn)定不一樣。這就意味著，在一個由陌生人構(gòu)成的城市里，彼此相處的秩序并不能如鄉(xiāng)土社會一樣，由村中長老和社群中熟悉的彼此去維持，城市秩序的建構(gòu)，需要在流動著的群體間反復(fù)宣傳，以將城市文明禮儀、城市秩序的共識，嵌入和內(nèi)化于每一個城市個體之中。

劉永清說，城市里的人來自五湖四海，關(guān)系錯綜復(fù)雜，每個人的生活習(xí)慣、價值觀以及工作生活經(jīng)歷都不一樣，這樣龐雜的群體，需要凝聚共識來形塑一座城市的味道，而要達(dá)到這個目標(biāo)，軟性的宣傳和文化共同體的構(gòu)建非常重要，公益廣告就是要達(dá)到凝聚共識、形成普遍認(rèn)知的目的，以使城市和市民向著更好方向發(fā)展。

從這個意義上說，公益廣告的意義和價值，就是要為城市“造魂”，這需要凝聚共識，以形成積極向上、有利于社會發(fā)展和個人成長的價值觀、人生觀。肖勇也表示，公益廣告目的就是引起公眾關(guān)注、參與和對社會問題的看法，但以往看到的橫幅、口號，說教或禁止性的要求較多，宣傳味也很濃，體現(xiàn)的是居高臨下的口氣或命令式語言，比如“要……”、“堅決……”、“反對……”、“不準(zhǔn)……”、“禁止……”等等，如今，這樣的宣傳所能帶來的效果已經(jīng)很微弱，也無法契合當(dāng)下的城市文明的宣傳需要。

肖勇告訴《南風(fēng)窗》記者，過去這種單向灌輸?shù)姆绞诫S著媒介的發(fā)展和人們受教育水平的提升，人們對信息的獲取也變得越來越多元化，原有單向灌輸或只強(qiáng)調(diào)打動眼睛的意識，已不大管用了?！坝袝r候我們看到橫幅都會主動選擇回避，即便寫得再好?！彼匀藗儗σ庾R形態(tài)的很多東西要求是打動內(nèi)心，而不僅僅是打動眼睛。

隨著視覺環(huán)境的變化，特別是新媒體、多媒體的變化，人們的要求也更加挑剔了。不過，政府搭臺也能喚起職業(yè)設(shè)計師參與社會共建的熱情和欲望，他們也注重內(nèi)心的表達(dá)和對公眾生活的參與，通過職業(yè)的方式、專業(yè)水準(zhǔn)來傳情達(dá)意，這就起到很好的溝通作用。

李永銓也認(rèn)為，公益廣告在城市軟實力構(gòu)建中有很大作用，問題關(guān)鍵是要有好的公益廣告。李永銓說，他看到有些作品很成熟，表現(xiàn)手法也很高，但內(nèi)容太復(fù)雜了，這樣傳播價值就會大打折，因此也不會獲得評委的選票。“公益廣告就是通過廣告來傳遞信息，要求既通俗易懂，又要藝術(shù)而快捷地通達(dá)人心，所以一定要用很聰明的手法才可以做到?！?/p>

假如上述的解釋，還不足給市民形象地解釋什么是好的公益作品，那么本屆大賽的評委之一、The Nine創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官熊超，則在4年前就用生動的實踐向人們展示了什么才是好的公益作品。

很多人可能注意到央視曾長期播出的一條名為《隔離的鍵盤》的公益廣告，這則廣告?zhèn)鞑ズ軓V，給人帶來心靈震撼。這是2012年，熊超走訪很多家庭后，把家庭中每個個體做成雕塑模型，然后裝在一個個透明的瓶子里，隔離起來，做成鍵盤造型來展示的。這樣，移動互聯(lián)網(wǎng)時代讓原本溫情的家庭正變得冰冷起來的體驗，當(dāng)以公益廣告的形式直接地觸動人們的內(nèi)心時，就帶來了巨大震撼，由于這條公益廣告戳中了社會的焦慮與痛點，在央視反復(fù)播出后，引發(fā)很多人思考，并促使一些家庭做出改變。

對此，熊超告訴《南風(fēng)窗》記者，很多人其實是把藝術(shù)看高了，認(rèn)為藝術(shù)是浮在天上的云，要仰望。其實藝術(shù)應(yīng)該像淙淙溪水，來自生活，能夠供百姓盡情享用，回歸和影響日常生活，這樣的藝術(shù)才有無窮生命力?！昂玫墓鎻V告要打動人心，關(guān)鍵在于廣告本身要有問題意識，能反應(yīng)社會問題，而不是無病呻吟，她應(yīng)該能啟迪人、改變?nèi)耍怯辛α康?，不能改變?nèi)说膹V告不是好廣告?！毙艹f。

回到本屆“羊城杯”公益廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽，好的作品被大師選出之后，是不是意味著頒獎了事？“選出好作品進(jìn)行頒獎，只是活動的開始?！贝筚愔鬓k者表示，大力推廣，讓選出的好的作品找到好的平臺展示，以影響城市更多的人，進(jìn)而改變他們的行為、習(xí)慣，形成和國家重要中心城市相匹配的文明禮儀、城市秩序、城市軟實力，才是評選公益廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽的初衷和關(guān)鍵所在。

工地圍擋公益廣告的廣式創(chuàng)新

選出的好作品，在哪里展示？據(jù)記者了解，除通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒、微信公眾號等傳統(tǒng)和新興媒體的傳播之外，廣州官方將注意力集中在廣州很多的在建工地圍擋。

據(jù)賽事主辦者介紹，廣州在建工地眾多，且遍布全市各區(qū)，特別是主干道、中心區(qū)和市民集聚區(qū)。這些工地圍擋有體量大、展示效果好等特點，利用其發(fā)布公益廣告，一直是廣州開展公益宣傳的重要渠道。目前，廣州全市在建工地圍擋有1131個，而“羊城杯”公益廣告創(chuàng)意大賽收集到的好作品，也將通過工地圍擋進(jìn)行展示，將工地圍擋真正建設(shè)成為公益宣傳重要陣地，進(jìn)一步發(fā)揮公益廣告在傳遞文明、踐行社會主義核心價值觀上的效果。

“把工地圍擋作為公益?zhèn)鞑サ拿浇楹痛翱?，這是一種創(chuàng)新?！毙び赂嬖V《 南風(fēng)窗》記者，因為很多工地在城市中心，拿出這樣的位置展示公益作品，相當(dāng)于把工地變成了一個臨時的公共藝術(shù)品展示場域，這對公眾價值觀、人生觀有積極和正面的引導(dǎo)作用，是宣傳和展現(xiàn)正能量的舞臺，體現(xiàn)廣州新的城市面貌，也讓人們重新審視人與城市的情感與對話。

“公益廣告不僅僅是廣告，同時傳遞城市信息，是一座城市的符號，是文明的一個載體?！毙び抡f，通過這種形式不僅向世人展示城市做了什么，也展示了這座城市在想什么，在關(guān)注什么。

“通過工地圍擋，讓藝術(shù)品走進(jìn)百姓，這個我絕對贊成。”李永銓說，現(xiàn)在國際上很多國家和城市都面臨這樣的問題：公益廣告沒有空間，以前在屋外的，現(xiàn)在都進(jìn)入了屋內(nèi)，位置基本上讓渡于商業(yè)廣告。所以廣州充分利用工地圍擋宣傳，一來因為沒有使這些空間浪費，同時起到美化環(huán)境作用。

不過，李永銓也提醒，一定要拿出有水平的作品，因為一張失敗的作品貼在里面，會對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境有破壞作用?！安贿^，廣州通過公益廣告大賽選出優(yōu)秀作品并推廣，就防止低水平公益廣告占領(lǐng)公共空間，這是很不錯的舉措?！崩钣楞尭嬖V《南風(fēng)窗》記者。

事實上，廣州市專門就工地圍擋公益廣告宣傳和整改做了批示，要求宣傳要注意把握好“文化、歷史、時尚、現(xiàn)代、創(chuàng)新”的原則，注重公益廣告與環(huán)境的搭配，注重體現(xiàn)地方特色，讓廣州各區(qū)發(fā)揮各自特色、以群眾喜聞樂見的形式來展現(xiàn)，而不是“一刀切”的做法。比如天河區(qū)的時尚商業(yè)系列、海珠區(qū)的現(xiàn)代城市系列、荔灣區(qū)的水上人家系列、白云區(qū)的青山綠水系列、黃埔區(qū)的都市藝術(shù)系列等等，就將核心價值觀的宣傳與展現(xiàn)本區(qū)風(fēng)土人情、傳統(tǒng)民俗、區(qū)域特色、城市風(fēng)貌巧妙結(jié)合起來，畫面清新亮麗、各具特色、引人矚目，廣州此舉獲得市民的普遍贊賞和廣泛好評。

正是由于有了源自頂層設(shè)計和對整個流程的把控，廣州公益廣告的宣傳獲得了一致的認(rèn)可，在《南風(fēng)窗》記者的實地走訪中，很多廣州市民告訴記者：過去，工地施工帶來的直接后果是，工地四周黃泥和臟水肆意橫流，工地及四周因此成了城市“臟亂差”的典型—是名副其實的城市“污點”，在建工地也因此令市民頭疼，所以工地建設(shè)常遭市民詬病。而今，在過去曾是城市“傷疤”和“污點”的工地及四周，成了城市“亮點”、成了藝術(shù)品展示的舞臺。因此，過去避之唯恐不及的工地，如今成了市民樂于駐足欣賞的一道道亮麗風(fēng)景線。

優(yōu)美的風(fēng)景線讓市民倍感溫暖，在無形中， 也增強(qiáng)了市民對這座城市的熱愛，并自覺維護(hù)城市秩序，提升了廣州城市氣質(zhì)和文明程度。

從工地圍擋公益廣告的整改，到將其打造成城市美學(xué)的樣板工程；從公益廣告創(chuàng)意大賽的作品展示，到大賽本身對城市公益精神的潛移默化，廣州，將公益創(chuàng)意與城市美學(xué)很好地融為了一體：一方面，公益廣告的教化、引導(dǎo)，提升了市民的審美水平；另一方面，城市美學(xué)的熏陶，又為市民的公益創(chuàng)意提供了源源不斷的精神滋養(yǎng)。而這也正是公益廣告創(chuàng)意大賽的意義所在。